名人广告负面效应

1、论名人广告的负面效应及其应对策略 07广电 杨丽 07050032摘要：打开电视、翻开报纸，名人广告扑面而来。名人利用自身的社会知名度和个性魅力充当企业或产品的形象代言人，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时进一步提升了企业和产品以及该名人的社会形象力。但是，当某些“名人”与“广告”不相和谐，或过度失控、泛滥，甚至有虚假、误导嫌疑之时，名人广告的负面效应也会更加放大，甚至引出连锁的不良反应。关键词：名人广告，负面效应，虚假广告 广告充满于现代社会的每一个角落。从报纸、广播、电视这些传统传播载体到公交车、出租车、网络等新兴载体，广告的传播方式日益多样化。而请名人为广告代言，更成为众多广告商推

2、广其产品的重要手段。一个产品可能请过多个名人为其代言，而一个名人也会代言多个产品。名人在广告传播中的作用，即名人的广告效应不可小觑。 名人的广告效应是指，名人一般都具有较高的知名度，或者还有相当的美誉度，以及特定的人格魅力等，藉此参与广告活动特别是直接代言产品，与其它广告形式相比，可能更具有吸引力，感染力，说服力，可信度，有助于引发受众的注意、兴趣和购买欲，同时表达品牌实力，进一步提升企业和产品的社会形象力。我国历史上曾有过关于名人广告的记载。战国策中有这么一个小故事：有一人去卖马，而且是一匹骏马，因为人们不识骏马，所以他一连在集市上呆了三天，也没人过问。后来他灵机一动，便去找伯乐。见到伯乐说

3、：“求您帮个忙，赶明儿你到集市上去，先围着我的马转两圈，然后在走的时候再回头看几次。您做到了，我保证给你一天的报酬。”伯乐答应了。第二天，伯乐来到集市上，看到张三再卖马，就过去先围着那马转了两圈，临走的时候又回首频顾。结果，不一会，那马就以比原先预计高出十倍的价格卖掉了。这匹马能够卖出去即是因为伯乐的名人效应。二十世纪初，美国的智威汤逊公司在力士香皂的广告中开始使用明星照片，名人广告由此成为重要的广告表现策略。名人广告由于名人的高知名度能够引起消费者的高注意率和关注度，从而吸引消费者争相购买产品，从而使广告商获得高额的利润回报，使名人在获得高额代言费的同时得到观众更多的关注，可谓名利双收。然而

4、，名人广告是一把“双刃剑”，有其负面效应。首先，名人为广告代言可能会降低消费者对广告的认知度。美国学者Rajeev Batra等人的调查研究说明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，消费者对前者的认知度低于后者。在广告传播中，如果广告没有一个强有力的诉求点做支撑，消费者的注意力很容易转移到名人身上，这样一来，消费者就只会记住名人而忽略产品本身的特性及功能。举个很典型的例子，名人巩俐曾经为“野力干红葡萄酒”做过广告。该广告集大导演张艺谋、大明星巩俐、大场面于一身，毫无疑问，吸引了众多消费者的眼球。然而正是由于消费者对巩俐的过度关注导致酒的形象被掩盖、被虚化，酒在广告中成为名人的附属品，没有

5、受到重视，从而没有到达广告主所期望的广告效果。这也是野力干红销售业绩日益低迷并逐渐淡出市场的重要原因。其次，名人个性、气质和产品不符造成广告传播效果不佳。消费者认可产品很大程度上取决于名人与这个产品的关系，如果名人自身也使用这项产品并有一定成效，加之消费者本身有模仿偶像的特点，这项产品肯定会受到消费者的欢送。但是如果名人的气质、职业、年龄、性别等与这项产品产生严重错位，消费者就会对产品产生不信任，继而对名人产生不信任，给产品和名人都会带来负面影响。比方说，歌手田震曾代言“蒂花之秀”广告，很多人都对其中的广告词耳熟能详蒂花之秀，青春好朋友。然而代言该广告的田震已经30多岁了，任其再怎么努力也不可

6、能回到青春年代了。其年龄与该洗发水的潜在消费者年龄出入很大，不能引起潜在消费者的共鸣，从而影响其产品的推广。再次，名人的衰败使其代言的产品受到牵连。如今社会，媒体的日益发达以及人们的价值观日益多元化造就了愈来愈多的名人。名人的兴衰成败是不可预料的，名人一旦出现问题，其代言的产品必然受到消费者的质疑与排斥。著名主持人胡瓜就是一个很好的例子。07年，胡瓜和其女友因涉嫌吸毒被关进看守所。霎时，舆论一片哗然，曾经的综艺天王竟会堕落至此。其代言的众多产品也因此受到不同程度的牵连。最后，名人代言的虚假广告层出不穷，严重损害了消费者的权益。近年来虚假、误导广告层出不穷，屡禁不止，其中有不少就是名人广告，特别

7、是涉及医药用品与医疗服务方面，造成的危害及恶劣影响更大。因为名人广告的性质属于证言广告，更加强化一种责任感和守法意识。如曾轰动一时的巩俐所拍的×××口服液的广告，广告以希望小学作为卖点，内容讲述一个小学生感谢巩俐寄来的口服液，但中国青基会却表示从未收过巩俐的口服液。许多名人从未使用过其代言的产品却在广告中大肆宣传产品的成效，误导消费者购买其代言产品。这是一种不诚信的表现，是一种漠视消费者权益的不负责任的行为。名人广告带来的负面效应不可轻视，我们应从以下几个方面降低其影响。第一，慎重选择名人为广告代言，因为名人和产品的有机结合是广告成功的关键。在综合考虑其形象，魅力

8、，知名度，亲和力，可信赖度，现代感，权威感，受欢送程度等因素基础上，视需求与可能而筛选出适当的人选。一般说来，好的形象代言人特征：1、较高的社会知名度。一定程度上说，名人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的;2、必须具有一定的美誉度，给人以信任感，方能使名人与产品相得益彰，产品借名人扬名;3、名人与所宣传的产品之间应该具有某种关联性，能建立一种名人形象与产品形象的和谐关系。另外，名人本身的形象，特长，个性魅力等，是否与广告所要沟通的目标消费群相和谐，也是要慎重考虑的。第二，消费者要持一种理性消费的态度。消费者对于产品从关注到购买还需要一段很长的路去走，而这段路并不能以广告作为消费者前进的动力。随着市场经济越来越完善，消费理念越来越成熟，单纯追求广告轰动效应的做法将很难再起到多大作用。但是另一方面，我国的广告市场还不够标准，管理上约束机制不建全，一些负面效应还较普遍存在着。所以，唤起更多的消费者理性消费的意识和行为，也是必不可少的一个环节。最后，从加强法制的角度入手，尽快修改和完善相关法律法规，同时切实加强监管力度，维护市场秩序，维护消费者权益，同时也包括参与广告活动的名人自身。名人广告的性质属于证言广告，而证言广告的性质本身也就决定了名人必须具有较强的社会责任感，必须对其崇拜者和宣传的企业承担相应责任。针对近年来名人广告的泛滥以及违法违规现象的日益严重，北京市消协曾发表一封名为