品牌言行,别再无知者无畏

1、品牌言行，别再无知者无畏近日，北京某电台刊载一则著名通讯运营商的广告颇耐 人寻味，广告大致内容如下：老李，我在外地出差，手机没钱了，能帮我充值吗？”老张，现在 XXXX 推出的 XXXX 充值卡，你在外地自己充值 就可以了。”从广告的销售目的上来说，这则广告业务内容表达清晰 明了，对话者的上海地方口音也有些诙谐有趣，但是再略微 品味一下，广告所传达的精神实在是与当今和谐社会”有些格格不入一一广告商以诙谐的方式表现产品的便利性无可 厚非，但不能以对抗整个社会提倡互助友爱”的价值观为代价。成功的广告在表现上应把握一个原则，广告不应仅仅将 诙谐作为吸引人们注意的一个手段，而应借助内容及主题体 现品牌

2、或企业的个性形象，形成美誉度。尽管广告商常常把广告创意方案委托给广告公司，但广 告的最终决定权还是在广告商手中。广告商的品牌广告中出 现这么一个不和谐”的音符，让人忍不住想问一句广告商，你在想什么？ ”广告大师大卫奥格威曾说过一句被全世界的广告人经 常引用的名言： 企业的每一次广告行为， 都要为其品牌增加 价值，否则你的广告就是失败的。”本文将从品牌与企业社会 责任的关系角度，探讨广告与和谐社会的关系，旨在启发企 业对自身品牌建设中一些细节问题的思考。不和谐的广告音符，是对和谐社会的伤害广告是一种商业的促销手段，为的是让消费者对广告产 品有所认知。同时，广告也是一种艺术形式，有着很高的审 美价

3、值。它的表现形式也在不断变化与进步，由原始的叫卖 到多媒体经历了一个漫长的发展过程，但无论怎么发展，也 不能走在挑战社会共同价值观，忽略企业社会责任的边缘。 因为广告往往通过大众媒体进行传播，它对社会风气有间接 的引导作用，任何传播行为都会影响周围的环境，影响受众 对某一事件或者行为的看法，因此，广告等品牌行为首先不 能与当今社会所提倡的价值观相悖。否则，不和谐的广告”将是和谐社会”的一个隐患。以某些楼盘的 炫富广告”为例，近年来，借助洋概念来 渲染楼盘的高贵奢华，在中国房地产业界风行，欧洲概念、 贵族概念、皇室概念等各种的概念化炒作火爆一时。在房地 产开发商炫耀少数人的 顶级”、至尊”的 奢

4、华”诉求时，已 经抛弃了中华民族崇尚俭朴的传统美德，而节节攀升的房价 正在让社会上的无数 房奴”难以喘息。据某网站一份关于 如 何看待炫富广告”的调查，58%58%的人反对炫富广告， 认为这些 广告让买不起房的人很不舒服。 南京某楼盘广告语 有的人只 能一辈子仰望，有的人却唾手可得”，这类广告一方面渲染了 不健康的消费观，宣扬一种畸形的消费主义，另一方面也会 加剧普通公众的不公正感，放大社会分化，为构建和谐社会 带来隐患。和谐的品牌传播行为促进产品销售据英国卫报网站报道的一份行业报告预测， 20092009 年， 中国广告开支将比 20082008 年增长 19.5%19.5%，达 42042

5、0 亿美元，中国 有望于20102010 年成为全球第二大广告市场。广告业前景美好，但是目前普通受众对广告业的评价不 容乐观。在一项关于广告内容与消费者接受度的调查中，研究人 员发现，媒体广告被信任的程度普遍较低；消费者的广告接 受度也不容乐观。在活力性因子、和谐性因子、娱乐性因子、 消极性因子和可信赖因子五类广告态度因子”中，消费者青睐的是那些较为和谐、积极的广告。消费者对广告的信任程 度会影响消费者的广告接受度：消费者信任程度越低的广 告，对其接受度也越低，购买该产品的可能性也越小。调查结果显示，和谐因子与可信赖因子之间互相影响的 程度最高，相关性的得分达到0.6480.648,和谐性因子（宽容的、成熟的、平和的）反映广告宽容、融合的特点