激励因素在销售管理工作中的应用研究

1、激励因素在销售管理工作中的应用研究摘 要激励是人力资源管理的核心，也是人力资源管理的重要手段。企业建立激励机制的目的是为了提高员工的满意度，调整员工的行为，使员工与企业形成利益共同体。作为企业人力资源重要组成部分-营销人员的激励问题，更是企业研究的重点。本文从激励定义及激励理论在国内外发展的总体论述出发，对激励理论在企业营销中的运用进行了分析，总结归纳了企业销售人员激励策略的关键要素。希望通过研究能根据企业销售人员不同发展阶段的实际情况，充分有效地利用企业各种资源，适时变换各种激励措施的应用组合，对销售人员进行有效激励，确保销售队伍始终保持良好的竞技状态，提升销售人员的工作绩效。最后对营销人员

2、激励的对策的几点建议: (1) 建立合理的营销人员薪酬制度;(2) 制定员工的多通道职业生涯发展规划;(3) 加大人力资本的投入,知识经济时代,知识的积累必然导致人力资本专用性增强,客观上也将企业和个人联结为利益共同体;(4) 构建积极向上的文化,加大情感投入。关键词 销售人员 激励理论 激励机制 目 次1 引言11.1 研究背景11.2 研究目的和意义11.3 文献综述11.4 研究内容和方法22 激励理论综述32.1 激励的基本理论32.2 激励的基本过程33 西昌卷烟厂营销人员的激励分析43.1 企业营销人力资源现状43.2 企业营销人员现行激励手段与影响因素43.3 企业营销人员激励不

3、足的原因分析64 西昌卷烟厂加强营销人员激励的对策64.1 企业营销人员绩效考评64.2 企业营销人员的激励模式及对策84.3 激励模式及对策配套措施9结 论11致 谢12参 考 文 献13II1 引言1.1 研究背景激励是现代管理中一项非常重要的职能，也是以人为本管理思想中的核心问题。随着知识经济时代的到来，人力资本的作用日益显著，如何激励员工，使其产生更好的业绩表现，为企业创造更大的利益，是企业管理者非常关注的一个问题。销售工作的完成，决定着企业收入的取得。因此，销售工作一直是企业最为重视的一个经营环节。进入 21 世纪之际，伴随着产品差异性缩小和消费者重要性的增强，以及竞争压力的加剧，销

4、售工作的难度和复杂性越来越增加。销售的过程要由销售人员完成。因此，如何激励销售人员产生更好的业绩表现，将成为关系企业经营发展的重要因素。营销人员的精神面貌、工作态度最直接地影响企业在顾客心目中的地位,决定企业的经营成败。按照企业营销观念建立一个科学合理的激励机制,引导并激励营销人员进行营销活动可以整合企业营销力量,保证经营目标的实现。然而,当前很多企业都面临着如何建立有效的激励机制这一难题。因此,对照营销观念及相应的营销人员与营销环境,建立新型营销观念下的营销人员激励机制对于企业的生存发展具有极为重要的指导意义。1.2 研究目的和意义在现代企业中，企业能否成功地对员工实施激励机制，发挥员工的积

5、极性和创造性，直接决定其未来的市场竞争地位。所谓激励机制是指企业创造、提供满足员工各种需要的条件，以实现企业组织行为的特定目标为前提，通过物质和精神的手段来激发和鼓励员工生产积极性和创造性的功能。对现代企业来说，如何激发员工的工作动机，采用何种有效的方法去调动员工的积极性、主动性和创造性，使员工努力去完成企业的任务并实现企业的目标非常重要。1.3 文献综述 激励理论是关于如何满足人的各种需要、调动人的积极性的原则和方法的概括总结。激励的目的在于激发人的正确行为动机，调动人的积极性和创造性，以充分发挥人的智力效应，做出最大成绩。自二十世纪二三十年代以来，国外许多管理学家、心理学家和社会学家结合现

6、代管理的实践，提出了许多激励理论。这些理论形成的时间及其所研究的侧面有所不同。其中国外主要的经典激励理论可分为三种类型：一是需要型激励理论，以美国心理学家马斯洛20世纪50年代提出的需要层次理论、美国心理学家弗雷德里克.赫茨伯格20世纪50-60年代提出的双因素理论为代表；二是过程型激励理论，以弗罗姆在1964年提出的期望理论和美国心理学家亚当斯于1965年提出的公平理论为代表；三是行为改造型激励理论，美国心理学家斯金纳在对有意识行为的特性进入深入研究的基础上于20世纪70年代提出了著名的强化理论。近来，我国学者在批判地吸收西方激励理论的基础上，结合国情及管理实际，就激励问题也提出了一些理论或

7、见解。其中，以华东师范大学教授俞文钊及其研究者们在上世纪末创立的同步激励理论，激励因素有效组合理论，公平差别阈理论等具有代表性。同时针对国有企业人才流失的问题，很多学者都提出了相应的激励制度革新方案。不仅从薪酬、福利等物质激励方面做了更一步的完善，引入了股权、红利等分配。同时加大力度为员工创造精神上的个人满足感，成就感。1.4 研究内容和方法销售人员激励是企业激励机制的一个重要组成部分，在商业竞争日益激烈的今天，将公司的销售人员紧紧团结在公司的销售目标周围是公司成败的关键。销售人员激励有效性取决于激励机制完整的系统性、良性的过程性，以促使销售人员的行为与企业的目标保持一致。本文共分五部分：第一

8、部分提出研究背景，研究目的及其意义，文献综述，以及研究的内容及采用的研究方法。第二部分主要阐述激励的定义，适用于营销人员的激励理论及激励的主要过程。第三部分对企业的人力资源现状及现行激励手段进行分析，指出其中的不足和原因。第四部分针对企业激励现状提出适合的激励模式及建议，并提出保证有效实施的配套措施。第五部分是对论文所做的工作做了总结，提出了建议，对策和结论的不足，并进行展望。本论文采用的方法：（1）查阅资料通过中国期刊网、百度、Google等大型搜索引擎，大量查阅资料。通过对前人已有文献的研究、分析和总结，找出与本论文中相同的观点，同时总结出前人的研究成果中所遗漏的问题，从而提出自己新的观点

9、和想法。（2）归纳分析法本文在参阅了大量的文献资料的基础上，综述国内外激励基本理论，并就我国中小企业销售人员激励策略的现状进行了思考与探索，对销售人员所特有的个性特征进行剖析并对销售人员激励策略重要性进行阐述，最后结合案例通过设计合适的动态激励机制，使销售人员的成长与企业形成良性互动。2 激励理论综述2.1 激励的基本理论本文认为能准确反映商品经济下企业营销人员心理及行为变化动因的激励理论主要有：需要层次论，公平理论，期望理论。2.1.1 需要层次论美国著名心理学家马斯洛的需要层次论，把人的需要按重要性程度分为五个层次：生理需要、安全需要、社交需要(归属需要)、尊重需要、自我实现需要。马斯洛的

10、理论给了企业管理者有益的提示，处在不同生命周期和事业周期的员工的需要是不同的。管理者应从其根本需求出发，采取有差别的激励措施,最大限度地调动员工的工作热情。2.1.2 公平理论亚当斯的公平理论认为,员工在一个组织中，很注重自己是不是受到公平对待,常常以此来决定自己的行为。其公平理论可用下列公式表示：自己所得收入(W)/自己的付出=别人所得收入(W)/别人的付出营销人员通常会比较自己收入和付出的比率与别人收入和付出的比率，可能会得到三种不同的结果，而其最终会根据该结果决定自己的行为。公平理论对于企业管理人员制定合理的奖励及薪金分配政策具有十分重要的意义，但其也存在一定缺陷，主要在于公平与否取决于

11、营销人员的主观判断。因此，营销人员对公司政策的学习也尤为重要。2.1.3 期望理论弗罗姆的期望理论认为，一个人采取某一行动的内在动力取决于他对行动结果或目标的重视程度和评价，以及对实现这一目标可能性的估计，二者缺一不可。用公式可表示为：动力=效价×期望值从期望理论中我们可以得知，管理人员在制定奖励、分配政策时，不仅要考虑营销人员的个人需要，还要考察营销目标的制定是否合理，目标太高或太低均不利于调动营销人员的积极性。2.2 激励的基本过程激励的过程是需要决定动机，动机产生行为的过程。可是作为一个具体的激励来说，过程要复杂得多。当然，需要始终是激励过程的原动力。当需要未被满足时，会产生紧

12、张，紧张进而激发个人的内在驱动力，驱动力又驱使人们去寻找能满足需要的行为，结果需要得以满足，紧张感消失（图1）。未满足的需要要紧张动力力力行为紧张解除满足图 1 激励的基本过程上述激励过程为有效的激励政策提供了新的思路：从满足个体需要方面调动人的积极性，从目标设置上研究如何调动人的积极性，同时还要强化动机，使个体需要的满足与组织目标的实现相一致。另外，激励是一个连续不断的过程,旧的需要满足后新的需要又产生了，所以要及时反馈，对不同的需要，其激励的方法和手段也不应相同。3 西昌卷烟厂营销人员的激励分析3.1 企业营销人力资源现状西昌卷烟厂处于国家授权垄断经营的烟草行业，它是在专卖专营体制下开展市

13、场营销工作的。对营销科来讲，主要负责派出营销人员，进行广告宣传、市场推销，加强与各地烟草公司、经销商的联系，并及时向厂里进行销售信息反馈。一般来说，营销人员与零售商、消费者直接面对的时间较少。这种营销体制下，营销人员要维持一定比例，但又没有必要太高。从（表1）可以看出，企业营销人员的比例应该说是相对合理的。但据了解，西昌卷烟厂113名营销人员中，大专以上文化程度的占37.7，中专、技校、高中文化程度的占48.1，初中文化程度占14.2，市场营销专业毕业的仅2人，专业人才少，销售队伍整体素质不高，不适应企业发展的需要。企业应加强营销队伍建设，搞好人员培训，充实专业人才，健全完善竞争激励机制，培养

14、先进的市场营销理念，提高营销能力和水平。表1 从业人员职能类别构成 类别营销生产科研服务人员总计人数11346111229814比2 企业营销人员现行激励手段与影响因素激励是人力资源治理的核心，也是人力资源治理的重要手段。企业建立激励机制的目的是为了提高员工的满足度，调整员工的行为，使员工与企业形成利益共同体。作为企业人力资源重要组成部分-营销人员的激励问题，更是企业研究的重点。虽然营销人员的奖酬机制相对于企业其他人员较完善，但并不能否认营销人员激励机制存在问题，以及改进营销人员激励机制的必要性。3.2.1 企业营销人员现行激励手段（1） 物质激励为主，缺乏精神激励根

15、据马斯洛的需求层次理论，人的需求分为不同层次，低层次的需求满足后，会有更高层次的需求出现，并且只有在需求满足后，才会产生激励，对于企业的营销人员，目前处于供不应求状态，因此企业采取各种方式、手段争夺营销人才，最主要的措施就是利用高薪吸引营销人才。但对于营销人员来说，他们不但注重个人收入水平，而且同样注重职业发展及自我才能的展示，需要企业为其搭建发展的舞台。（2） 短期激励为主，缺乏有效的长期激励措施欺诈行为在经营领域并不罕见，尤其中国发展的现阶段，处于体制转变的复杂时期，机会主义充斥各个领域，当然也包括营销领域，缺乏诚信是商业领域的通病。这样的市场生态环境造成了营销人员的短期行为。虽然国内有些

16、企业实行年薪制或员工持股制度等激励机制，试图建立企业的长期激励机制，但效果并不十分理想。究其原因年薪制未能与股权激励有效结合，员工持股操作有一定的复杂性，并且国内大多数企业也未熟悉到员工持股所产生的长期激励作用，因此真正实行员工持股的企业很少，缺乏了股权激励的长期激励作用，即使企业实行年薪制，也会产生因追逐高额利润而大肆窜货、盲目承诺、不考虑企业长期利益而影响公司整体营销政策的短期行为。3.2.2 影响激励机制建立的主要因素从企业的角度去考虑,对营销人员的激励是一个复杂的过程。影响企业对营销人员激励的主要因素有:（1） 企业主要负责人的领导风格不同企业的主要领导人的领导风格是不同的，这种不同的

17、风格所导致的对营销人员的管理制度和方式上会有很大的差别。如有的企业喜欢有一定经验的营销人员，认为他们可直接创造价值，但也有的企业喜欢刚入行业的新手，认为他们易于培养等。（2） 营销管理制度及薪资体系实践证明营销制度或薪资体系的不合理，是促使营销人员流失的主要原因之一。尤其是那些经常变换营销制度和薪资体系的企业，给营销人员造成了“说话不算数”的感觉。（3） 企业发展状况采取有效激励措施的核心是企业的发展,只有企业正常发展,才能采取合理、有效的激励措施,否则,则是一句空话或“口号”而已。（4） 行业发展平均水平行业平均管理水平也会影响企业所采取的激励措施。一般来说,处在行业发展平均水平较高的企业,

18、所采取的激励措施也较高,而处在行业发展水平较低的企业其采取的激励措施也较低。3.3 企业营销人员激励不足的原因分析3.3.1 中国传统思想的影响思想具有传承性，中国几千年的封建制度和农业思想虽然随着新中国的成立已由最先进、最伟大的马列主义所取代，但其最本质的“论资排辈”、“官本位”、“不患寡而患不均”等思想依然存在并潜移默化地主导着部分人的思想，使现代激励机制很难发挥作用。“大锅饭”、“官本位”在市场经济条件下依然存在于大多数企业中。传统中薪酬往往是个人在组织中行政地位或行政等级的物质体现。现在，有些企业推崇的所谓“一岗一薪”其实质也是根据岗位本身的价值来确定员工的薪酬待遇，而忽略了不同的员工

19、在同样的岗位上所达到的实际绩效差异。因此员工要想增加收入，必须升到更高职位上。3.3.2 现代薪酬治理理念、方法与技术导入不足就中国目前的营销环境，可以说营销理念可与世界发达国家相比，但营销行为与营销理念严重背离。中国营销人员思维方式和行为模式是中国长期投机市场磨砺的产物，注重投机而非凭能力比拼，员工较低的素质同先进的营销理念不同步，理念不能指导行为，激励机制自然不能充分发挥作用。与此同时，因为社会缺乏行之有效的评价机制和约束机制，因此未能形成企业和营销人员共同认可并自觉遵守的行为准则。因此营销人员频繁变换公司，公司也不尽心为员工提供发展机会、为员工规划职业生涯，最终难以形成双赢局面。4 西昌

20、卷烟厂加强营销人员激励的对策4.1 企业营销人员绩效考评绩效考核是人力资源管理系统中的一个重要环节。它是指为实现企业目标，通过持续开放的沟通过程，确定企业目标所预期的利益和产出，并推动团队和个人做出有利于企业目标达成的行为。它通过将企业战略目标分解到企业的各个业务单元，进而分解到每个人，对每个职工的绩效进行管理、改进和提高，从而提高企业整体的绩效，推动企业最终战略目标的实现。4.1.1 考核体系相对孤立绩效管理是人力资源管理系统的子系统之一，又是人力资源管理的重要环节。考核的结果是职工的培训、晋升、薪资、福利、人员调配的依据。西昌卷烟厂的现有考核体系在整个人力资源体系中相对孤立。主要表现在考核

21、体系与招聘、培训、职工发展、激励等方面联系不是非常紧密。在招聘方面，因烟厂的特殊性，招聘方式并不是完全市场化运作。在培训方面，西昌卷烟厂的绩效考核结果尚未与培训挂钩。在职工发展方面，没有制订明确的培养计划。 在挖掘职工潜力，激发职工的组织归属感、工作成就感方面，管理制度比较欠缺。现行的考核体系只是对职工的短期工作表现进行综合评定，对职工将来的职业生涯发展还没有明确的规划和指导。可以这样说，西昌卷烟厂考核体系除了与薪酬奖金的发放有直接关系外，同人力资源体系中的其它组成部分联系都不是很紧密。这种状况使得四川烟厂的考核体系不仅非常孤立，更重要的是不能充分发挥它应有的作用。4.1.2 考核管理分散且有

22、重叠目前西昌卷烟厂的几套考核体系，分别有不同的考核办法、指标、组织过程，因此容易造成管理分散，考核流于形式，企业不能对绩效考核做整体把握和分析使用。同时，管理分散又容易导致一定程度的考核管理职能重叠，造成管理上的一些矛盾和冲突，增加了企业经营成本，降低了企业的运作效率。4.1.3 考核目标单一不同的考核目的应有不同的考核表内容与设计。对职工的考核目的一般包括调动考核，侧重适用性评价；升迁考核，侧重能力和成熟度评价以及增薪考核，侧重能力、适应性、成绩与激励三个。但目前四川烟厂考核表设计单一，未能注意考核目标的多样性与考核之间的关系，容易使考核过程形式化。4.1.4 考核评定欠规范目前西昌烟厂的考

23、核办法中未涉及是否对评定人员进行培训，统一评定思想和评价标准，以避免因评定人员自身原因或因为评定人员的调动给考核带来的影响。企业应制订评定人员手册，并对考核人员在考核前进行考核方法、考核标准、考核规范等培训。企业还应建立起考核人员的监督机制，以维护考核的公平、公正和考核效率，促进整体考核水平的不断提高。4.1.5 考核结果的作用不明显西昌烟厂目前的考核结果主要用于以下几方面： 对职工进行奖惩、薪酬的发放、先进的评选、人员的晋升；掌握全厂的经营状态和经营效果；创造出一种氛围，促使全厂职工持之以恒地努力工作。除上述作用外，西昌烟厂未注意到考核还具有以下作用：通过考核评价职工绩效的同时，评价各岗位说

24、明书本身的实用性与合理性；通过考核分析职工的优劣势，为职工的教育培训提供依据，促进职工个人的职业发展；通过考核创造相互交流，共享经验的机会，增进职工间相互了解，促进形成团结融洽的工作气氛。 4.1.6 考核体系分散总的来说，造成考核体系分散、重叠、不统一等问题的根本原因是西昌卷烟厂人力资源管理工作的职能过于分散，很多应由人力资源管理部门制订、执行的工作目前由其他部门代管。这个问题同样也存在于西昌卷烟厂的薪酬管理工作中。4.2 企业营销人员的激励模式及对策4.2.1 目标激励目标激励是指给营销人员确定一定的目标,以目标为诱因,驱使员工去努力工作,以实现自己的目标。目标激励要求把企业的经营目标与员

25、人的个人目标结合起来,使企业目标和员工目标相一致。例如,企业可以给营销人员在一定的时期内客户开发数目、销售额数目、费用数目等确定目标,根据目标完成的情况确定升职、奖金发放等。4.2.2 领导者激励领导者激励主要指领导者的品行给企业员工带来的激励效果。企业领导者是员工的表率,此所谓“上行下效”。如果领导者清正廉洁,对物质的诱惑不动心,吃苦在前,享乐在后;严于律己,身先士卒。这样的领导本身对员工就是莫大的鼓舞,激发员工的士气。如果领导者再具有较强的业务能力,给企业带来较高的经济效益,有助于员工需要的满足和价值的实现,就会对员工产生巨大的激励作用。4.2.3 参与激励参与激励是指让营销人员参与企业管

26、理,使员工产生主人翁责任感,从而激发员工发挥自己的积极性。参与激励的方式有:鼓励员工对公司的发展提出合理化建议,对有益的建议进行采纳并奖励提供有益建议的员工;鼓励员工对企业的某些经营活动进行监督管理;经常邀请营销人员参与企业重大问题的决策或列席会议;让营销人员及时了解公司的发展计划及发展方向等。4.2.4 公平激励公平激励是指企业的领导在企业的各种待遇上,对每一员工公平对待所产生的激励作用。在公平的环境中,员工享受的诸如工资、奖金、福利、晋升、工作环境等各种待遇是根据员工本人的素质及对公司的贡献再决定的,而不是通过人情或关系来决定的。4.2.5 奖罚激励奖罚激励是指企业通过采取奖励和惩罚手段，

27、驱使员工采取符合企业需要的行动的一种激励。奖惩激励也是目前各行业最常使用的激励手段之一，企业根据员工在公司的表现及贡献，对员工奖励或惩罚措施。4.2.6 直接利益激励金钱是许多管理者激励员工的重要手段,且常常行之有效，但是金钱作为激励手段也有其缺陷：其一，金钱作为激励手段会助长人的自私心理，以自我利益为中，惟利是图，长期的金钱激励有可能会掩盖其所需要向自我实现需要的发展。其二，长期把金钱为激励手段，会产生单位金钱激励效果递减的现象。所以企业管理者在使用该方法时需慎重考虑。4.3 激励模式及对策配套措施保障激励模式顺利实施的配套措施在现实的企业运行中，企业往往对营销人员的关注程度不够，同时也缺少

28、必要的激励、培训等手段,这就造成了许多企业营销人员特别是高层营销人员的频繁跳槽，给企业的营销工作带来了很大的负面影响，甚至影响到企业的整体发展。4.3.1 关注营销人员的选拔和招聘关注营销人员的选拔和招聘，是关注营销人员的第一步。通过缜密细致的选拔和招聘工作，可以得到一批愿意投身于营销事业，具备一定营销素质和专业文化背景的初级营销人员。这里选拔营销人员的工作，主要是指从企业内部员工中挑选。从企业内部员工中挑选营销人员，是企业常用的一种人才选拔方式，它能把熟悉企业文化、相应人事关系、技术和工艺及产品某些特征等的营销人员迅速选拔到营销岗位上工作。但是这种选拔营销人员的最大弊端是营销人员都是来自企业

29、内部，彼此较为熟悉，相互之间难免会背上“历史的包袱”，即过去工作中的失误大家都知道,这多少也会影响到他们正常的营销工作。另外，由于大家都来自企业内部，多年来在企业内部的工作均受到一定相同的企业氛围的熏陶，会形成对刺激的反应一致性，故往往在应对问题时做出相近的判断和相似的抉择，这对于营销工作的成功进行是有一定的负面影响的。而企业在挑选营销人员时采用招聘的方式可以克服上述缺点，但这种挑选方式会影响内部人员晋升的机会，熟悉工作的成本也较高。因此，采取营销人员内部选拔和外部招聘相结合的方式，有助于所选的营销人员相互取长补短，其同进取。另外，企业在选取营销人员、组建营销队伍时，还应事先确立挑选的基本准则

30、。选拔标准事先制定并公布,有利于严把企业的挑选关。既要保证企业营销人员的综合素质和能力达标，又要体现挑选时的公正性、公平性和透明性。挑选标准应主要包括文化背景、工作经历、能力和业绩、人际关系、沟通水平、语言表达能力等。4.3.2 关注营销人员的培训知识是企业营销工作的第一动力，然而知识的快速更新往往是营销人员甚至是企业被淘汰的重要原因。企业挑选的营销人员虽然在挑选时拥有一定的较新知识，但如果在今后的日子里不给他们提供长久、全面的培训机会，就会使他们的知识落后、老化。企业应将为营销人员提供的培训当作一种投资，是一种提升企业营销人员营销能力的日常活动。从营销人员来看，通过不断地参加培训，可以使自己

31、得以在学习过程中不断充实自我，可以跟上营销发展的步伐，能增强自己从事营销工作的能力和信心。由于营销环境的不断发展和变化，对营销人员的培训工作也应是一个长期的、全面的、动态的过程。具体的培训内容各个企业有所不同，但总的来讲，应主要包含职业的基本素质方面的培训、企业基本知识方面的培训与营销基本理论知识和技巧方面的培训。结 论营销人员的工作热情直接影响产品及企业在消费者心目中的地位与形象,建立公平合理的营销人员激励机制对企业营销活动的顺利开展具有十分重要的作用。文章从激励理论出发,深入分析了影响企业激励机制的主要因素,提出目标激励、领导者激励、参与激励、公平激励、奖罚激励与直接利益激励六种激励模式,

32、并在此基础上提出了促进激励模式顺利实施的配套措施。激励理论博大精深，它从多角度反映人的复杂需求、行为动机它在多方面能够弥补传统市场营销尤其是促销的不足，在市场营销理论研究和营销实践中具有应用的必要性、可能性和现实性。企业经营管理者如能恰当地在市场营销中应用激励理论，能够激发顾客需求、满足顾客需求使产品实现惊险一跳进而实现企业价值的最大化。致 谢值此论文付梓之际，我首先要感谢我的指导老师。在我完成毕业论文的这段时间里，老师在学习上给我悉心指导，导师严谨的治学态度，敏锐的学术观察力极大的感染了我。可以说论文在选题及研究方法的应用上，导师倾注了大量的心血，老师曾多次为我选择、修改论文题目，指导论文写作，使我开拓视野，拓宽思路。老师在我学习期间为我的学习方向提供明确的指导，并为我个人能力的培养提出了宝贵的建议，让我能够在这段时间内不断进步。在此，我向老师致以最真挚的敬意和最由衷的感激！其次，要感谢XX学院和XX