公共关系广告概述(共23页).ppt

1、v1 1 公共关系广告概述公共关系广告概述v2 2 公共关系广告的策划公共关系广告的策划v3 3 公共关系广告的媒介选择公共关系广告的媒介选择第十章第十章公共关系广告公共关系广告v一、公共关系广告的定义一、公共关系广告的定义v二、公共关系广告的特点二、公共关系广告的特点 v三、公共关系广告的类型三、公共关系广告的类型 1 1 公共关系广告概述公共关系广告概述经典广告欣赏经典广告欣赏: : 可口可乐广告1、2 公共关系广告，是社会组织通过购买大公共关系广告，是社会组织通过购买大众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传众宣传媒介使用权的方式，向大众宣传组织信誉，树立社会组织形象的一种广组织信誉，树立社会

2、组织形象的一种广告形式。告形式。一、公共关系广告的定义一、公共关系广告的定义公共关系广告与产品广告的区别公共关系广告与产品广告的区别项目项目公关广告公关广告产品广告产品广告广告行为广告行为长期行为长期行为短期行为短期行为广告性质广告性质公关内容公关内容促销内容促销内容广告内容广告内容企业信誉企业信誉产品特色产品特色制作周期制作周期长长短短费用费用高高低低认识路线认识路线公众公众企业企业产品产品公众公众产品产品企业企业 ( (例：例：惠普科技广告惠普科技广告) ) 主题：惠普科技，成就梦想主题：惠普科技，成就梦想理念：惠普理念：惠普+ +客户客户= =一切皆有可能（一切皆有可能（everythi

3、ng is everything is possible possible ）二、公共关系广告的特点二、公共关系广告的特点v2.公众选择上注意长期性和系统性；公众选择上注意长期性和系统性； （例：（例：万宝路香烟广告万宝路香烟广告1 1、2 2）v3.作用效应上具有间接性和潜在性。作用效应上具有间接性和潜在性。 （例：（例：微软广告微软广告）二、公共关系广告的特点二、公共关系广告的特点v( (用广告的形式向公众展示组织机构的实力用广告的形式向公众展示组织机构的实力) ) v2.2.观念广告观念广告( (向社会传播管理哲学、价值观念和组织精神的广告向社会传播管理哲学、价值观念和组织精神的广告)

4、)v3.3.信誉广告信誉广告( (树立为社会发展作贡献或乐于赞助公益事业的形象树立为社会发展作贡献或乐于赞助公益事业的形象) )v4.4.声势广告声势广告 ( (以宣传组织的大型活动为内容以宣传组织的大型活动为内容) ) v5.5.商标广告商标广告 ( (宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告宣传产品的商标为主要内容的公共关系广告) )v ( (向社会各类公众贺喜为主要内容向社会各类公众贺喜为主要内容) )v ( (承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解承认错误、消除误解和表示歉意，以取得公众谅解) )v( (对各种或合作者的支持表示感谢的广告对各种或合作者的支持表示感谢的广告) )v9

5、.9.声明广告声明广告 ( (表明组织对某些事件的立场、态度的广告表明组织对某些事件的立场、态度的广告) )v( (用广告的形式响应社会中某个重大主题用广告的形式响应社会中某个重大主题) ) v( (宣传公益事业的广告宣传公益事业的广告) ) v（率先发起某种运动或提倡某种有益的概念）（率先发起某种运动或提倡某种有益的概念）三、公共关系广告的类型三、公共关系广告的类型v一、公共关系广告策划的技巧一、公共关系广告策划的技巧v二、做公共关系广告应注意的问题二、做公共关系广告应注意的问题2 2 公共关系广告的策划公共关系广告的策划v1. 1.了解市场和消费者；了解市场和消费者； v2.2.分析组织机

6、构的处境；分析组织机构的处境； v3.3.选择目标对象；选择目标对象； v4.4.公共关系广告的定位；公共关系广告的定位； v5.5.公共关系广告的主题；公共关系广告的主题； 要素构成：促进销售、增加沟通、树立形象要素构成：促进销售、增加沟通、树立形象 原则：一要稳定，二要变换原则：一要稳定，二要变换v6.6.公共关系广告媒介的选择；公共关系广告媒介的选择； v7.7.广告预算和日程安排；广告预算和日程安排； v8.8.广告效果评估。广告效果评估。一、公共关系广告策划的技巧一、公共关系广告策划的技巧 ( (例：例：IBMIBM系列广告系列广告) ) ( (例：例：雅虎广告雅虎广告) ) ( (

7、例：例：可口可乐广告可口可乐广告) )二、做公共关系广告应注意的问题二、做公共关系广告应注意的问题v一、五大媒体一、五大媒体v二、其他媒体二、其他媒体v三、综合媒介三、综合媒介3 3 公共关系广告的媒介选择公共关系广告的媒介选择（发行量大，覆盖面广；形式多样、信息量大；便于阅读、存储、查阅）（发行量大，覆盖面广；形式多样、信息量大；便于阅读、存储、查阅） （种类多、形式多；内容丰富，系统性强；印刷精美，感染力强）（种类多、形式多；内容丰富，系统性强；印刷精美，感染力强） （速度快；费用低；限制少）（速度快；费用低；限制少）（真实感强；娱乐性强；艺术性强）（真实感强；娱乐性强；艺术性强）（心理优

8、势；覆盖范围广泛；信息容量大；视听效果的综合性；实时性与（心理优势；覆盖范围广泛；信息容量大；视听效果的综合性；实时性与持久性的统一）持久性的统一）一、五大媒体一、五大媒体v1.传单和目录；v2.招贴和海报； v3.图片和照片；v4.包装纸。二、其它媒体二、其它媒体v1.展览会；v2.特别节日； v3.赞助各种活动。 三、综合媒介三、综合媒介 上海xx电器总厂在步入千禧年时就做过一条以“手挽手肩并肩心连心我们共同步入21世纪”为标题的广告。其正文内容如下： “值此步入新世纪之际，上海xx电器总厂的全体员工向关心扶植xx成长的社会各界朋友致意！”v广东万宝冰箱厂有一次接到不少顾客关于冰箱质量问题的投诉。经调查发现，冰箱的质量问题主要是由于铁路运输部门的野蛮装卸和商店不给开箱试机引起的。这完全不是企业的原因，但万宝冰箱厂却主动登出广告，称由于没有及时地发现运输、销售等环节上发生的问题