浅析营销策略中广告的应用

1、 浅析营销策略中广告的应用 摘 要随着我国改革开放步伐的加深,我国营销环境呈现出新的特点。企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须正确运用营销策略。广告作为营销策略中重要的组成部分，在增强和维护企业品牌，扩大知名度中重扮演着重要角色。随着商品经济的快速发展，广告宣传在营销策略中的影响力日益显现。企业为了更好地宣传自身的商品，更多地被广大的消费者所接受，毋庸置疑，广告是最为直接的吸引消费者关注并实施购买行为的一种有效方式，广告不仅仅达到了宣传产品，提高产品知名度，增加销售额，而且它还会引导人们的消费观念，从而改变人们的生活方式。然而，我国大部分企业对广告的应用还存在不足之处，企业要引入整合营销观念

2、以提高企业创新能力，以广告促进营销策略。从而推动企业营销目标的实现。关键词：企业品牌；广告创新；产品知名度；消费观念；一、绪 论随着市场竞争日益激烈化,企业合理有效的开展营销策略有利于提高企业的经营管理水平，更好地满足市场参与者的需要，提高经济效益。市场营销策略在战术层次落实在营销组合的4P方面。广告作为市场营销策略中促销中的一种，具有覆盖面广的特点，以树立企业形象或提高企业知名度为己任。对于市场营销者而言，企业的知名度和美誉度是最重要的、最有价值的财富，有利于打造自身良好品牌。利用自身品牌效应，加上知名度和美誉度，才能进一步推动企业发展。二、市场营销策略和广告的相关性研究（一）营销策略的诠释

3、营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务，从而实现企业目标的过程。在市场环境变化多端、竞争日趋激烈，消费者越来越成熟理智的情况下，必须灵活使用具有创造性的营销策略。营销策略涉及品牌策略、广告策略等。将现代营销管理的框架和方法引入市场经营管理活动之中，有助于目前市场管理中许多问题的解决，有助于市场的兴旺发达。目前，企业所要面对的是更为激烈的国际竞争，所以如何更好发挥营销策略的作用是企业营销管理的重要研究课题之一。营销策略就是根据营销环境的

4、变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素某一方面或某一系列的突破或变革，从而提高企业品牌知名度、美誉度，进一步提高产品销售量。1、4Ps营销策略组合20世纪六十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。1960年，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组

5、合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。2、4Ps 营销策略的内容产品策略是根据企业的目标，对产品组合的广度、深度及关连性程度而进行的组合决策。产品策略内容：产品结构、产品定位、产品组合、产品设计、产品命名、产品卖点、产品包装、产品品质策略、产品成本策略。 渠道策略指企业为达到其在目标市场上的分销目标而采取的主要原则。营销渠道策略与其市场营销策略的组成成分同等重要，甚至可以说更加重要。同时，它也是企业整体目标和策略的一个重要组成部分。渠道策略包括：销售渠道分析、区域市场规划、渠道开拓设计、渠道成

6、员选择、渠道促销设计、复式渠道设计。 价格策略是企业市场营销组合策略的重要组成部分。价格策略的制定是否合理，不仅关系到企业产品能否销售出去，从而能否实现企业的盈利目标及保证企业再生产的良性循环，而且 直接涉及到消费者的切身利益及社会的利益。合理定价策略，既要以成本为导向，又要以消费者为导向，还要以竞争者为导向。此外，价格策略还必须符合政府的有关立法及道德标准的要求。一言以蔽之，正确的定价策略，应当兼顾消费者、社会及企业的利益。 促销策略即促进销售,是指企业通过一定的方式向顾客传递信息,并与顾客进行信息沟通,以达到影响消费者的购买决策行为,促进企业产品销售目的的营销活动。 3、6Ps营销策略组合

7、20世纪八十年代以来，世界经济走向滞缓发展，市场竞争日益激烈，政治和社会因素对市场营销的影响和制约越来越大。这就是说，一般营销策略组合的4P不仅要受到企业本身资源及目标的影响，而且更受企业外部不可控因素的影响和制约。一般市场营销理论只看到外部环境对市场营销活动的影响和制约，而忽视了企业经营活动也可以影响外部环境，另一个方面，克服一般营销观念的局限，大市场营销策略应运而生。1986年美国著名市场营销学家菲利普科特勒教授提出了大市场营销策略，在原4P组合的基础上增加两个P，即权力和公共关系，简称6PS。 科特勒给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公

8、共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。此处所指特定的市场，主要是指壁垒森严的封闭型或保护型的市场。贸易保护主义的回潮和政府干预的加强，是国际、国内贸易中大市场营销存在的客观基础。要打入这样的特定市场，除了做出较多的让步外，还必须运用大市场营销策略即6P组合。大市场营销概念的要点在于当代营销者益愈需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业营销目标。 大市场营销理论与常规的营销理论即“4Ps”相比，有两个明显的特点：（1）十分注重调合企业与外部各方面的关系，以排除来自人为的（主要是政治方面的）障碍，打通产品的市场通道。这就要求企

9、业在分析满足自标顾客需要的同时，必须研究来自各方面的阻力，制定对策，这在相当程度上依赖于公共关系工作去完成。（2）打破了传统的关于环境因素之间的分界线。也就是突破了市场营销环境是不可控因素，重新认识市场营销环境及其作用，某些环境因素可以通过企业的各种活动施加影响或运用权力疏通关系来加以改变。 （二）广告的含义广告一词，其意为注意、诱导。即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由制定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以赢利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启

10、事、声明等。狭义广告仅指经济广告，商业广告，是指以赢利为目的的广告，通常是指商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式。（三）市场营销策略和广告的关系广告是市场营销策略中的一部分，作为信息的载体，目的在于通过将本身所携带的信息传播给目标受众，进而扩大产品曝光度、知名度，先声造势，从而更好为实现营销策略做铺垫,同时贯穿于营销策略每个步骤，实现营销策略的目标。市场营销策略和广告相同的地方都在于为企业、产品服务，都是为了更好增强企业品牌知名度或提高产品销量而产生、发展。好的营销策略一定会包含正确的媒体组合策略，广告同时也促进营销策略更好的实现。1、

11、 广告为营销策略的实现提供动力广告发挥的作用在于提高产品品牌的曝光度、知名度，从宣传上拉近与消费者的距离，从而为产品的进一步推广提供条件。同时，为后来产品的销售，扩大市场占有率提供动力。特别是现在随着经济开放程度的加深，竞争者的增多，生产产品过剩的条件下，市场由卖方转变为买方市场，消费者的选择权进一步得到扩大。没有广告的“先声造势”桥接消费者之间距离，产品的推广就会变的很困难。营销策略的实现或产品的推广都离不开广告的推动。2、营销策略和广告相同地方都在于创造或维护品牌营销策略的制定在于解决问题提高产品销售额，最终提高产品品牌知名度。广告经营的目的是为了产品的销售，企业花钱做广告就是为了使自己的

12、产品能在市场上占有一席之地。但一种产品要在公众中树立良好的形象，必须依靠一定的品牌，然后才能较好地被公众所接受，而企业投资广告做营销也是为了在公众中赢得个良好的口碑，这个口碑就是品牌。因此，可以这么说，广告经营的真正目的是为了维护和创立品牌。要维护品牌，保持品牌在公众心目中的形象，大规模投放广告是一个很好的捷径。广告应该着重强调品牌，把本品牌产品与其他品牌区别开来，突出本品牌的特性，并且这些特性能满足多数人的需求，这样的广告通过传播，才能在广大的消费者中形成共鸣，得到消费者的认可及接受。 3、广告有助于提高营销策略的执行效果 加强消费群体的忠诚度，赢得新的品牌转换者，促使消费群的增加和购买量攀

13、升，这是广告经营追求的效果。广告要针对顾客对品牌的喜爱以及对该品牌的使用经验寻找广告诉求。信息渗透是广告的使命。某个品牌的使用者通常是那些对此品牌的广告最关注的人。广告只是作为对品牌特性的简单描述。许多消费者做出购买决策是他们受广告起作用的方式是在消费者中引起共鸣，使之信赖该品牌并产生购买行为。“信赖”在消费者的购买过程中形成一种行为上的惯性，这种行为上的惯性就是忠诚度。虽然市场是经常变化的，但是由于消费者行为上的惯性会使该品牌所占的市场份额处于一个相对稳定的状态。正是消费者的这种惯性对销售量产生了主要的、长期的影响。 三、当前营销策略中广告应用的成功案例和启示（一）王老吉的广告策略分析1、产

14、品简介“王老吉”这个品牌，它是中国凉茶行业的龙头老大，自2008年汶川地震捐款一亿人民币之后，它在全国的销量更是如火如荼。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有180余年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。2、广告效果分析王老吉现在主打的系列广告，例如王老吉上火篇、王老吉聚会篇、王老吉火锅篇、王老吉喜庆篇、王老吉新年快乐篇、王老吉吉祥年篇等等，这些广告都是在围绕王老吉的产品定位来创作的，王老吉视频广告的音乐歌词通常都会有这样一句话：不必担心什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉。这一系列广告始终贯穿一个主题，那就是“专业的降火饮料”，它的广告定位是非常明确的，据我自己了解，身边几乎所有人都知道上火

15、就喝王老吉，这也从一方面说明了王老吉系列广告效果是很成功的。一个好的品牌首先要有一个明确的产品定位作为基础才有可能打开市场，王老吉在这方面做的非常好。3、广告成功因素分析王老吉广告针对性强，创意定位明确。王老吉些列广告主要强调“上火”的概念，它不断淡化王老吉之前的“凉茶”形象，使它的“专业降火饮料”形象突出。在广告创意上，王老吉广告以“怕上火，喝王老吉”来强调它的降火功能。一直以来中国市场上几乎没有专业降火功能的饮料，这样的广告词不仅可以第一时间吸引消费者眼球，同时也传达王老吉饮料是降火气方面的“专家”。广告以“怕上火”三个字为第一幕情景，背景音乐以“不用担心什么”为主要音乐，不论是视觉上还是

16、听觉上都抓住了消费者。有点类似脑白金的广告，“怕上火，喝王老吉”这几个字的不断重复，对加深消费者对该饮料的记忆起到了极大的作用。广告最后再次提到王老吉的降火功能，再一次强调了产品功效。王老吉广告策略恰当。从季节上看，王老吉的广告投放季节为夏季，夏季正是人们容易上火的季节，王老吉选择了最适合的季节，一方面避免了全年投放广告的巨大费用，节省了成本，另一方面在夏季加大广告宣传对产品的销售效果更好，使得广告的针对性进一步加强。 王老吉广告选择投放的媒体是央视，这是因为长期以来王老吉的消费群主要集中于广东一带及一些南方城市，在央视推出广告无疑将产品推向了全国。王老吉广告的不断播出，使得王老吉打败了同类竞

17、争对手，把品牌推向了全国市场。品牌形象塑造方面，王老吉品牌并不是只有单一的凉茶，在对王老吉凉茶的推广时，同时也宣传了王老吉的品牌形象。（二）宝洁公司广告策略分析1、国际品牌广告的本土化宝洁的产品进入中国市场，产品所面对的消费者产生了变化，在国外作为普通百姓的日常用品，进入中国之初，由于中美经济的差异，与中国原有的日用洗洁品品牌比较，使宝洁成为高档的日用品的代名词。为了拉近在中国市场上与普通消费者的距离，宝洁一直坚持一贯的“亲和”路线的原因，自进入中国市场起，就在广告中选取普通人，在人们熟悉的场景，理性的直述商品所能给消费者带来的利益。宝洁公司为了深入了解中国消费者，在中国建立了完善的市场调研系

18、统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给营销部门，以创作出更适合中国消费者审美观点的广告。这些都是影响宝洁在中国广告策略的因素。 2、宝洁的媒体广告策略宝洁公司主要采用电视广告。打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告在各台滚动播出。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能,所以宝洁把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。 随着越来越多强有力的消费者远离传统的电视媒体，更多的关注网络等新型传播媒体，宝洁想出了

19、更好的对策，他们提出了创新的理念“让我们的广告进驻E时代！” 宝洁公司充分利用网络媒体的优势，结合网页、网幅广告、弹出式广告。如针对飘柔产品，在一些知名网站推广飘柔自信学院的活动，以求飘柔这一品牌进一步深入人心。3、宝洁广告策略与其他促销手段的完美结合广告作为营销组合4P之一促销的一部分，与其他促销手段的结合运用会起到事半功倍的效果。宝洁的广告策略不是单独使用，而是与其他促销手段结合使用的，相互促进销售。宝洁公司以无处不在的销售来配合广告。宝洁在中国的销售政策是，只要有销售宝洁同类产品的地方就一定要有宝洁的产品。中国现有不论是超市还是偏远地区，每天都会有穿着宝洁的广告衫、打着宝洁广告的销售员向

20、消费者展示推销宝洁的各类产品，这在无形中强化了消费者对宝洁的印象。宝洁公司以良好的公共关系强化广告效果。在公共关系中建立良好的口碑虽不是直接的广告，却有无形促进消费者购买的影响。宝洁作为一家全球经营的跨国企业，其在多个国家的经营经验使它知道，若想在当地获得成功，就必须得到当地政府和人民的支持。因此宝洁进入中国后，十分注重与当地政府和人民搞好关系。进入中国的这些年里，尽管宝洁依然很慷慨地向中国一些活动捐款，以建立良好的公众关系。事实证明，宝洁所做的公关宣传活动给它在中国开展业务带来了极大的好处与方便，并且在消费者的心目中树立了良好的形象。四、当前营销策略中广告应用的不足（一）自身缺乏创新好的营销

21、策略一定有好的广告作支持，合理、有效的营销策略自身要有一定的创新性，因此对广告的要求也很高。随着我国广告的迅速发展，显示出一些问题，如广告制作水平底、专业人员素质不高，过于“洋”化、“明星”化等原因造成我国广告效果一般化、陈旧化、庸俗化，缺乏创新，在广告随处可见甚至说“泛滥成灾”的今天，商家要想收到广而告之的效果，光靠铺天盖地的狂轰烂炸那老一套已经不是办法。在一定程度上也影响到营销策略的实行，造成效果低于期望值。（二）没有合理正确利用媒体组合，造成资源利用率不高随着经济、科学技术的进步，我国新兴媒体得到进一步发展，电视、网络、报纸、杂志、广播五大传统媒体加上其他新兴的媒体成为了宣传的主力军。我

22、国许多企业由于没有专业的策划部门，并且对各个广告媒体优势认识不到位，在没有充分调查的情况下主观选择媒体。由于没有根据企业自身情况，制定合理的宣传策略，致使资源浪费率高。利用通常的做法是，根据某一时间段的需要随机地、缺乏计划性的寻找媒体宣传。这种粗放式的经营方式直接导致了效果不好，资源浪费率高。（三）对营销策略和广告营销缺乏清晰的认识目前而言，在我国大型企业、国内外知名品牌的企业由于与国际市场接轨，经营管理的国际化程度高，因而有独立的策划部门、专业的营销策划人员从事营销策划，有很高的专业水平。大部分中小企业由于种种条件限制缺乏该方面优势，因此对营销策略缺乏正确的认识，对广告（如：媒体组合的选择有很大随机性）了解不深入，造成决策方向错误。最终导致宣传效果、营销策略效果不佳。广告策略缺乏宏观上的规划，对广告的结构特征研究不够。甚至把营销策略和广告策划混为一谈。不能有效根据营销策略不同阶段、情况不同制定合理的广告策划。五、营销策略中广告应用的合理性对策与建议（一）提高企业策划能力，以策划带动广告经济危机加上企业之间竞争的加剧，某些广告工作人员的惰性等原因，往往企业宣传不到位，影响到营销目标的实现。要解决这一难题，最主要的是要提高广告人员的策划水平。企业通过提供更多培训