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文档简介

1、市场营销7P组合模型一、工具来源1、市场营销要素组合：指企业销售产品时，不能只考虑营销要素中的某一个，而应着眼整体，并从组合的最佳搭配考虑。2、4P营销组合：人们在对营销要素组合的反复实践中，由杰罗姆麦卡锡于1964年正式提出(I960年初次提出)4P组合，即产品、价格、渠道、促销，被营销界广泛采用。3、4P营销组合的局限：过于注重产品，不适用于新兴的服务产业，如:(1)旅游，无法在购买前评估服务的好坏；(2)美容，服务与消费同时发生，不经过制造、仓储、经销等环节；(3)餐饮，服务质量变化大，因服务场地、人员不同而改变；(4)运输，服务无法库存；(5)零售，服务以体验为主，无法触摸，难以标准化

2、。4、7P营销组合的产生：布姆斯与毕特那在传统4P营销组合中加入人员、服务环境及过程，形成7P营销组合，弥补了4P组合的缺陷，近年来被广泛米用。二、7P营销组合7P要素覆盖了营销活动的主要领域。每个要素都包含有一系列特定的营销变量（营销行动）。营销变量之间可能存在部分交集，但不可混淆这两个部分。在制定营销策略时，需明确指出要用的要素及包含的变量。营销管理者的任务就是选择提供最大利润的营销变量，这会受到企业财力、物力的限制。1、产品：指为客户提供满足其需求的产品或服务（把服务定义为产品”），包括质量、外形、服务特征、功能、使用周期、存放环境等变量。2、价格：客户为获得或使用产品所支付的货币金额，

3、包括折扣、支付条件、质量与价格的关系、运输费用、差异性、客户对价格的认同、替代品、品牌、货币价值等变量。3、渠道：指产品如何进入市场，包括位置、可达性、分销渠道、分销覆盖率、直销、特卖会、代销、运输方式等变量。4、促销：产品如何与客户交流并促进销售，包括广告、直销、推广、公共关系（赠送、赞助、义卖）、降价（特价、试用品、打折卷、积分、抽检）、会员制等变量。5、人员：指人为元素，扮演传递与接受产品的角色，包括职员、客户、供应商、竞争对手等变量。6、服务环境：展示产品的环境，有客观环境、人文环境的属性区别，包括设施（外观及配置）、色彩（装潢）、布局（陈列）、噪声级别、便利物品、有形因素、服务质量（

4、主动性、判断力、引导能力、应变能力、说服能力、亲和力等，与人员要素交集）等。7、过程：指客户获得产品前所必经的步骤或程序（客户是否愿意付出过程实现的时间），包括原则、程序、机制、客户参与、客户指示、活动流程等。三、如何应用7P营销组合1、确定组织的产品（服务）战略，可通过如下步骤分析：（1）收入与成本的比值（识别利润水平）；（2）总收入与市场增长的比值（识别成长性产品）；（3）利润率与市场占有率的比值（识别单品市场利润率）；（4）总收入与单品盈利的比值（识别核心产品）。2、确定战略产品涉及的要素：一般7个要素都会涉及，此时可收窄范围分析，如网络营销。3、确定每个要素的关键性变量。（1）确定每个要素中最为关键的两个变量;(2)以两个关键变量为X轴、Y轴绘制矩阵四象限图(共7幅图)，如产品要素的关键变量：以品牌知名度高度为

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