2022年小麦草片全国市场企划提纲

1、高品质文档2022年小麦草片全国市场企划提纲 【背景分析】 纵观保健品市场成长的曲折过程，其作为一个特别行业，经受过1994年国内的保健品大战，人们对保健品消费变得非常谨慎，也给保健品的市场销售带来了很大的障碍，直到如今，保健品还没有得到统一签发的“诞生证”。 尽管如此，还是有许多品牌如“红桃k”、“昂立一号”、 “丰韵丹”、“巨能钙”等，经过谨慎的产品定位从看似不景气的市场中成熟了起来，并且取得了惊人的销售业绩，“三株”也是先由保健品渐渐进展过渡到了药品德业，虽然其目前面临着诸多的困难，但其曾取得的辉煌成果仍是很多企业所难以跨越的。 保健品作为一种特别产品，虽对人体起着非常有益的作用，但总体

2、而言，其疗效没有药品直接快速，其价值又比食品昂贵，因此导致其生命周期比较短暂。“红桃k”、“昂立一号”、 “丰韵丹”、“巨能钙”之所以能在市场上站稳脚跟，主要得益于其鲜亮的功能定位、特定的渠道选择和强大的宣扬支持，而“三株”虽然功能定位不明确，但借助其浩大的销售队伍和地毯式的广告轰炸也取得了辉煌成果。 【产品分析】 奥施乐小麦草片作为一种纯自然、高科技、功能性的保健食品，意欲参加国内同行业的激烈竞争，首先面临的问题就是如何看待这个产品?也就是说我们预备如何在消费者心目中给产品进行形象定位的问题，这是一个战略方向选择的问题，它关系着产品上市后的销售成败。作为保健品看待，势必影响到产品的生命周期，

3、很可能企业刚刚收回前期的投资，消费者已经对产品产生了厌倦，产品的生命周期已经进入了衰退期;作为食品看待，一方面在定价上难以保证高价位，另一方面其药品式的外观也难以得到消费者的认同;作为药品看待，一方面它是食品企业生产，属于保健食品，另一方面在销售渠道的选择上也必定受到限制。 产品形象定位 经过综合分析，我们认为应把产品形象定位于类似于药品的功能性、高价位保健食品。这样，虽不能使产品进入大众流通渠道，却能够保证产品较为长久的生命周期，同时还可以通过强调其组成成分稀有元素硒进行高价格定位，保障企业的高额利润。 为保证能够胜利地树立起产品形象以推动市场销售，应留意以下几点： 1.在宣扬上弱化其保健食

4、品的概念，转移消费者的留意力，突出功能性诉求;在包装及宣扬资料上印刷生产厂家时应采纳其它形式消失(如*实业等); 2.在销售渠道上采纳药品的销售途径，禁入食品或其它日用品流通渠道; 3.突出产品所含稀有元素(硒)组成成分以支持高价位诉求，应更换产品名称(如*硒片等)，这样可使产品成为第一个以稀有元素硒为共性诉求的产品，简单让人产品深刻记忆，易于领先占据一块属于自己的市场，同时通过对硒这种稀有元素独特作用的介绍来统领众多的产品功效，有利于避开功能诉求太广泛、不明确; 4.改进包装;考虑到国内消费者的价格接受程度和购买习惯，将原包装缩小，降低每盒售价，以降低市场切入的障碍;同时在内外包装上使产品突

5、出功能性、纯自然、稀有宝贵的形象识别，在硒片颜色上也可进行尝试，如采纳浅绿色等，以此强化产品含有特种澳门小麦草中稀有元素硒，同时与众多常见药片形成视觉差异; 产品功能定位 对产品进行差异化功能定位，功能上以“净化血液，清除人体自由基”统领，依据不同区域病例比重差异进行针对性诉求，如有的地域着重强调防治糖尿病，而有的地域强调防治高血脂、青春痘等。 【市场战略规划】 市场开拓步骤 综合考虑潜在的市场规模、竞争状况、产品入市的难度以及企业短时间内运作的力量，全国市场应大致划分为四大类进行开发： 1.第一类市场： 特征：市场规模适中、消费力量强、竞争程度适中 如华东、华南地区的非中心城市及内地的部分省

6、会城市 2.第二类市场： 特征：市场规模大、消费力量强、竞争激烈 如直辖市、主要省会城市及沿海重要城市 3.第三类市场： 特征：市场规模适中、消费力量适中、竞争程度适中 如各省会非中心城市、地级市 4.第四类市场： 特征：市场规模有限、消费力量有限、竞争程度弱 如各地区县级市及县城 之所以实行以上市场开发的挨次，主要是遵循市场进展成长的规律及企业拓市胜利的可能性，在产品入市之初，胜利阅历不足、应付市场竞争的力量有限，而且急于回笼资金，不宜直接进入重点城市参加激烈竞争，而应当避实击虚，重点突破，积蓄力气。先期进入第一类市场，既能保证充分的操作空间和适当的销售量，又可避开高额的费用投入，避开刚一入

7、市就深陷其中、遭受挫折，可以给自己充分的时间熬炼销售队伍，有利于激励销售队伍的自信念和开拓精神;在第一类市场基本站稳脚跟之际，可尝试攻克第二类市场，以寻求更大的销售量和利润空间来运作市场的整体扩张，同时使销售队伍去面对更大的挑战以适应企业的进展需要;之后逐步拓展市场规模和销售区域。 市场开拓战术 针对第一类市场，可实行以下拓市战术： 1.以市场讨论为先导，搜集当地多发病例、人口规模、收入及消费水平、消费者消费习惯、购买动机、有影响力的医院及药店、现有竞争产品及宣扬方式及宣扬力度等诸多相关资料，以求精确详尽地把握当地的市场状况; 2.以组织当地医生、药品进货主管及药店领导座谈会为公关促销手段，特

8、邀知名专家详尽地介绍产品学问及药理学问，并赠予高额礼品，许以肯定的让利促使他们主动推举产品，借医药权威人士之口树立产品的威信及口头传播，开展团体销售; 3.以首期小批量赊销的方式打开突破口，并具体精确地记录首批产品的销售周期，计算日销售量，以预估产品销售趋势和可能的市场规模，从第二笔交易起现金交易以求快速回笼资金，加快资金周转; 4.以报纸证言广告、现场pop、售点产品外包装平面模型、热线询问的方式进行宣扬支持，以少量广告投入启动市场，增加医药权威人士的推举信念，坚持现金交易，以求快速回笼资金追加广告投入，尽快追加投放适量的专题片电视广告及典型患者广播访谈; 5.削减流通环节，贴近终端消费，坚

9、持定期回访患者，收集反馈信息及使用状况资料，这样可避开高额市场调查费用而把握第一手市场资料，便于准时调整营销策略，还可以与媒体一起回访患者，供应证言广告，增加广阔消费者对产品的认可与信任，削减宣扬费用投入，培育忠有用户，扩大口碑传播影响; 后期市场开拓战术选择(略) 【营销组合战略】 1.因企业前期销售增长缓慢，资金受限，应采纳降低入市障碍快速入市的策略，首期小批量赊销，缩短流通渠道以避开抬高最终售价，缩小包装以降低售价; 2.除首期小批量赊销以测试市场反馈、打开突破口以外，坚持现金交易，以求快速回笼资金，加快资金周转，弥补资金不足，追加专题片广告宣扬; 3.以医生、药品进货主管、药店领导正式

10、宴会、新产品上市新闻发布会为公关促销重点，开展团体销售; 4.从上市初期坚持建立客户档案，搜集有关患者姓名、年龄、病例、产品购买者、使用效果、反馈意见等资料，与电视或电台记者一起进行追踪访谈，供应证言广告; 5.缩短渠道环节，拉开批零差价，促进零售销售，鼓舞患者到药店购买，可削减资金占用，加快资金回笼; 6.实行宣扬、促销、渠道建设、终端回访配套开展的运作方式，同时经过前期的市场讨论，针对不同区域市场的细分状况进行适当调整，制定实施方案细节内容; 【销售网络策略】 1.先期实行国内总代理、营销公司、医院和药店三级渠道，尽量缩短渠道以降低终端售价; 2.营销队伍本土化，便于销售沟通，缩短适应时间

11、; 3.营销队伍实行目标化管理，通过高比例提成进行经济利益激励，定期组织召开内部培训、总结表彰大会，塑造销售精英人物，营造销售竞争氛围; 4.营销队伍重在宣扬销售产品、收集典型病例、具体登记购买者状况、信息反馈，而不仅仅局限于送货; 5.经销渠道选择重在有影响力、形象好、信誉佳，避开遍地开花，谨防因个别经销药店形象不佳而影响企业及产品整体形象和声誉; 【广告宣扬策略】 鉴于产品的形象及价格定b位特点，以及企业自身的资源状况，在广告宣扬策略上注意可信度高、费用少、形象佳的媒体的综合运用，采纳差异化的广告知求以及常规媒体的超常规运用来实现宣扬效果与节约费用的双重目标，避开过量广告投入，造成企业资金

12、紧急，制约整个销售环节。 公关策略 针对特定区域市场的特定消费群开展有目的的公关活动：如向老干部疗养院、老人福利院等免费赠送产品，并邀请有关媒体进行伴同报道;新产品上市新闻发布会;广播电台奥施乐专家询问热线;与媒体一起回访病人;冠名有关医疗与健康的电视栏目等;组织专家义诊等; 实施方案及留意事项(略) 促销策略 常常组织有关医生、药品进货主管及药店领导参与学术讨论会、座谈会、正式宴会，以此为促销的主要方式，与他们进行常常性的沟通及感情沟通，并通过适量的广告支持，让他们接受产品、推举产品，在某种意义上讲，使他们成为企业的一线宣扬员、推销员，企业赐予肯定的经济利益激励，并通过企业营销员暗访监督他们的推举行为; 为保证产品形象不受到损害，避开采纳降价促销的方式; 常常进行病人回访并同时供应上门询问宣扬，举办病人联谊会，加深与病人的感情沟通，具体登记产品使用者的资料，使其成为企业的忠有用户，并通过他们了解自身的产品竞争及使用状况，保证产品长久的竞争力。 实施方案及留意事项(略) 媒体策略 前期以团体销售口头介绍的