兴业银行泉州分行个人理财业务的市场营销策略

1、兴业银行泉州分行个人理财业务的市场营销策略第3章兴业银行泉州分行个人理财业务市场营销31兴业银行泉州分行个人理财业务发展现状分析311兴业银行泉州分行概况兴业银行成立于1988年8月，是经国务院、中国人民银行批准成立的首批股份制商业银行之一，总行设在福建省福州市，2007年2月5日正式在上海证券交易所挂牌上市(股票代码：601 166)，注册资本50亿元。兴业银行泉州分行与总行同一年成立，开业以来，在总行的正确领导下和大力支持下，以“一流银行、百年兴业”为奋斗目标，积极经营，加快发展。尤其是近年来，分行各项业务保持快速健康发展趋势，整体实力得到增强，品牌形象不断提升，社会各界认同日趋广泛和深入

2、，日益成为当地金融业的生力军。截至2006年末，兴业银行泉州分行资产总额1892亿元，较年初增加395亿元，增长264；本外币各项存款余额1552亿元，较年初年增加259亿元，增长20；外币各项贷款余额1161亿元，较年初增加217亿元，增长23。近年来，兴业银行泉州分行在业务上实现快速、健康的发展，主要是利益于明确的发展战略。2002年兴业银行泉州分行根据总行“一个定位、三个战略、两个结合的战略方针，针对当时业务规模偏小，机构单产和人均利润较低，人员结构不合理，整体实力和品牌影响力争待提高的实际，强化“建设以公司业务为主的精品银行刀的经营战略，按照“现代化的企业制度和运作机制、优良的专业化金

3、融人才队伍、良好的产品创新能力、户定位的精品银行要求，实施专业化、特色的服务理论、明确的市场导向和客集约化经营，推选客户经理制，实现会计结算队伍的集中管理，实行固定资产、不良资产的专业化处置，当年就取得资产规模较年初增长19，人民币对公存款新增长市场占比192、位居同业第二位的优良成绩。2005年，兴业银行泉州分行紧扣总行提出的“转变业务发展模式和转变盈利增长模式的两个转变战略要求，对新三大战略的内涵加以丰富和完善，推进公司模块和零售模块的双线经营。提出沙盘理论，进一步细分市场，明确公司的核心目标客户和核心目标客户培训对象，将小公司客户剥离到零售业务项下，对经营机构合理分工，实行支行副行长主抓

4、零售业务，加快了营销渠道建设和营销服务体系建设，分行各项业务呈现良性发展的态势。截至2005年年末，分行对公存款余额101亿元，比年初增加24亿元，余额市场占比2231，新增市场占比3366，均居同业第一位；个人贷款余额1388亿元，比年初增长109，新增市场占比达5682【2812007年上半年，兴业银行泉州分行为了切实推进“转变业务发展模式和转变盈利增长模式"战略的实旌，促进机构业务和零售业务的专业化经营和精细化管理，进一步优化业务流程，全面提升管理和服务效率，实现零售业务的跨越式发展和机构业务市场优势的不断巩固和扩大，增强分行可持续发展能力，决定并实施了事业部制改革。实施事业部

5、制改革后，兴业银行泉州分行辖内的公司业务由企业金融事业部集中管理与经营；辖内的零售则由零售事业部集中管理与运营。这样，兴业银行泉州分行的零售业务部由原来的纯管理型职能转变为管理与经营兼备的双重职能，成为分辖零售业务经营的第一责任单位。按照事业部的组织权限设计要求，零售业务部对辖内支行零售模块具有垂直管理的功能，拥有一定的自主管理权限，包括人事建议权、业务管理权、资源配置、绩效考核等政策的提案权。零售事业部下设综合管理部、贵宾客户管理部、渠道服务管理部、市场与产品管理部、零售信贷中心和银行卡营销中心等六个二缴职能部门，并将泉州市区各支行转型为零售支行。312兴业银行泉州分行个人理财业务发展环境分

6、析对于商业银行某个经营机构来说，影响个人理财业务发展的的环境最主要的是宏观环境和市场竞争环境。兴业银行泉州分行的市场竞争环境将在第四章给予分析和阐述。此处，侧重分析我国个人理财业务发展的宏观环境。20世纪70年代以来，全球商业银行在金融创新浪潮的冲击之下，个人理财业务获得了快速发展。根据资料显示，在过去的几年里，美国的银行业个人理财业务年平均利润率达到35，年平均盈利增长率约为1215。从发达国家银行个人理财业务的发展趋势看，个人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据着重要位置。我国个人理财服务起源于代理收付型的储蓄中间业务，到1995年中国工商银

7、行深圳分行“理财部”的设立和1996年中信实业银行广州分行开立“私人理财中心，标志着我国的商业银行开始真正意义上的个人理财业务。但是，我国商业银行个人理财业务随着我国经济体制改革的深化和市场经济体系的完善，我国居民对个人理财业务的需求至少在未来的二三十年保持较高的增长速度。主要原因如下：一是，随着经济的快速发展、居民财富的急剧增加，个人资产的保值增值需求旺盛。二是，随着住房、医疗、教育市场化改革进程的推进，个人的风险保障需求也日益凸现，尤其是富裕阶层更加需要投资理财的专业服务以确保自身资产的“流动性、“收益性打、“安全性”；三是，我国面临着老龄化的社会问题，只有高效、合理、长期的个人理财服务，

8、才能确保在相当长的时间跨度罩规划个人的收入、支出，这就使得个人理财规划变得越来越重要。虽然商业银行个人理财业务具有需求不断增加的良好环境，但也存在个人理财业务发展的宏观因素：1居民现代金融意识不强。由于普及性金融教育严重滞后，加上商业银行理财营销过分侧重于收益的宣传，没有严格履行风险提示义务，使大多数居民对风险与收益没有正确的认识。公众更多认同银行传统的存款类业务，对真正意义上的“代客理财"业务缺乏足够的了解和认识，更偏好具有保底承诺的理财产品，对风险程度相对高、没有硬性承诺的产品则“敬而远之"，更鲜有通过资产组合规避风险的需要，导致现阶段市场需求只能是一些低风险的简单理财

9、产品。2理财资金运用渠道狭窄。由于我国资本市场发育程度较低，金融市场交易品种少、市场容量小，加上外汇市场开放程度较低，国内货币市场一直是人民币理财资金的主要投资渠道。在2004年宏观调控、资金紧张的情况下，理财产品收益率伴随着货币市场利率走高而走高，而后又伴随着2005年下半年资金宽裕、货币市场收益率走低而连续下降，有些银行甚至出现了常规业务收益补贴理财业务的倒挂现象。3分业经营制约业务发展。我国实行严格的分业经营、分业监管，法律、制度禁止商业银行开展证券、信托和保险业务，商业银行理财业务筹集的资金只能在债券市场、货币市场和外汇市场上运用，对保险、基金、证券等产品，只能采取推荐或部分代理的形式

10、，商业银行个人理财业务的发展空间与发达国家有较大差距，是一种片面的、单调的、不成熟的理财业务。欧美等国许多国际大银行由于实行混业经营，加上背靠综合性的金融控股集团，银行可以从事证券、保险和信托业务，个人理财业务资金用途非常广泛。即使在金融管制较严格的年代，法律也不禁止商业银行代理买卖金融投资工具和管理投资基金，甚至允许商业银行直接从事信托业务，商业银行理财资金可以在银行、证券、保险等几个市场之间流动，可利用基金、股票、保险、债券等多种金融手段为客户提供多种增值服务，获取收益机会更多。4其他机构分流理财业务。一是证券公司。证监会2004年12月发布了证券公司客户资产管理业务试行办法，支持规范创新

11、类证券公司开展集合理财业务。券商还在管理费率、风险保障等方面进行了创新，这些都吸引了原有和潜在的、最具投资意识和风险承受能力的高端投资者。2005年招商、国信、国泰君安等ll家创新试点券商发行了13只集合资产管理计划，募集资金145亿元。1321200年初，证监会又下发证券公司集合资产管理业务实施细则征求意见，将进一步支持券商开展集合理财业务。二是信托投资公司。目前信托是唯一可以跨越货币市场、证券市场和实业市场的金融机构，投资标的广泛，可以利用其经营范围广，投资组合选择大的特点，谋求投资者收益来源的多样化。三是基金公司。基金在理财业务上起步较早，专业性强，目前已经形成了较大业务规模，拥有股票基

12、金、债券基金、货币市场基金、保本基金等较为完整和成熟的产品群，能够投资于除期货、外汇外的大部分国内金融产品。四是保险公司。保险公司是最早进入个人理财市场的金融主体，90年代初便开发了具有理财功能的保险产品，国内保险公司主要以分红险的形式进行个人理财业务的推广。与其他理财产品相比，分红险既有理财功能，同时又具备一定的保险功能，这也是保险公司理财最大的优势。313兴业银行泉州分行个人理财业务发展存在的问题1兴业银行泉州分行个人理财业务发展概况虽然起步较晚，但在政策倾斜的帮助，兴业银行泉州分行的个人理财业务发展迅速，已形成了涵盖证券、保险、基金、信托、外汇、国债、企业债等多领域的理财产品体系，基本上

13、可以满足客户的各种综合理财服务需求，并已形成自己一定的特色，与泉地区的其它银行的差异度有所提高。其中最大的差别体现在以下两方面：第一，兴业银行泉州分行人民币理财产品和外币理财产品丰富，且产品序列增长速度快，已经实现天天有理财产品可销售。从2003年推出第一期外汇理财产品“万汇通、2005年推出第一期人民币理财产品“万利宝”、2006年推出第一期代客境外理财产品(QDII)“环球理财"以来，兴业银行泉州分行截止2007年6月，已先后推出外汇理财产品27期，人民币理财产品41期，代客境外理财产品l期。已发行的理财产品具有以下三个显著特点：一是期限品种齐全，投资期限灵活。理财产品覆盖1个月

14、到10年等多期限品种，长期品种中又包括可在约定时间赎回和不可赎回两种，客户可以灵活选择。二是挂钩产品灵活多样，预期收益率高。已发行理财产品中既包括与银行间市场可流通票据、债券等低风险资产挂钩的产品，也包括与利率、汇率、黄金、石油、基金指数、股票等挂钩的产品。根据挂钩资产风险程度不同，预期收益率从3到16不等，远高于同期限、同币种存款利率。三是进入门槛较低，管理费政策实现差异化。理财产品最低认购金额仅为l万元，基本上向所有理财客户开放，同时根据认购金额的不同，分档收取差异化管理费率。第二，兴业银行泉州分行积极与证券、基金、保险公司等金融公司加强合作，为理财客户提供综合性服务。兴业银行泉州分行与证

15、券公司已经开展的合作主要有银行证转账、银证通和“第三方存管”等业务。其中，第三方存管业务将原有的银证互为客户合作，提升到通过银证双方优势互补，打造共同产品，为银证共同客户提供优质金融服务，这对银行争取高端理财客户具有十分重要意义。兴业银行泉州分行则抓住这个有利机会，成为泉州地区最早开展“第三方存管业务”的银行，进一步提高了其在个人理财业务市场的渗透能力。在基金销售方面，兴业银行与银联电子支付服务有限公司以及国内各大基金公司合作，使客户可以通过兴业银行的理财卡安全轻松地办理基金开户、申购、认购、赎回等交易，而且客户申购、认购、赎回大多数基金时，在手续费方面都有较大的优惠，一般有四到六折的优惠。这

16、样，兴业银行泉州分行在营销基金销售时具有较大的价格优势，因此，泉州地区其它银行在基金营销方面大多没有手续费优惠或优惠程度不如兴业银行高，例如工商银行销售的基金只有两折的手续费折扣。与保险公司的合作主要表现在兴业银行泉州分行已经与泰康人寿保险股份有限公司、中国人民财产保险股份有限公司、中国人寿保险股份有限公司、中华联合财产保险股份有限公司等保险公司合作开展保险代理业务(见表32)，代理保险产品数量在泉州银行业中是最多的。由于兴业银行泉州分行的理财产品比较丰富，因此，可以根据客户的不同职业、年龄阶段、为特征以及各理财产品的特征，提供不同的综合理财服务。比如，针对不同年龄段的客户，兴业银行泉州分行推

17、出“单身贵族”、“新婚浪漫、“爱巢添丁”、“黄金岁月"四个产品组合(见表33)；又如，根据客户的职业和风险承受能力，兴业银行泉州分行推出“创业先锋”、“投资赢家”、“中流砥柱"、“商旅骄子"四个产品组合；再如，兴业银行泉州分行根据理财产品的属性，把价值点相近的产品分为生活类、商旅类、投资类、置业四大类。2兴业银行泉州分行个人理财业务存在的问题近几年，兴业银行泉州分行个人理财业务取得跨越性的发展，但还存在以下问题：第一，理财业务相关员工的理财意识有待提高。目前兴业银行泉州分行的个人理财业务还没有真正树立正确的理财意识与观念。包括理财经理、零售客户经理和大堂经理等与个

18、人理财业务相关的员工，都只是被动地不加区别将某些金融产品推销给所有客户，未对市场进行有效的调研及细分，没有对目标客户进行科学的定位，更缺乏为客户量身定做理财方案。这与欧美等发达国家银行注重为客户提代个性化、差异化服务有很大的差距。第二，理财产品的创新程度有待迸一步提高。导致理财业务与传统业务最为不同的就是其“个性突出一的业务特征，针对不同的客户群，利用自己在某一投资领域的比较优势，安排最适宜的投资期限，才能最大限度地满足消费者的差异化需要。目前，兴业银行泉州分行主要由市场与产品管理部负责理财产品的研发，但在具体实施过程需与分行的信息技术部、会计部等部门进行。各部门在产品研发中往往过于强调本部门

19、的专业特点，不能真正做到从客户角度提出可以真正满足客户需要的业务需求。另外，个人理财产品最终能否向市场推广的决策权在总行，进一步加大了产品研发与市场需求的距离，造成产品功能单一、整合度低，削弱了产品自身的竞争优势。第三，人力资源存在瓶颈问题。个人理财业务是一项综合性业务，要求理财人员必须全面了解理财产品的各项功能，熟练掌握投资、银行、保险、法律、税收、财务等多方面知识，具备丰富实务操作经验，并有良好的交际和组织协调能力。国外和我国香港地区一般都对理财业务人员资格有明确的要求，兴业银行泉州分行个人理财业务的发展时间较短，理财经理多由个人业务部门客户经理转换岗位或兼职，个人理财相关知识无法满足业务

20、需求。第四，信息系统不健全，缺乏相对独立的业务运作系统。个人理财业务需要为客户提代全方位的理财服务，它的顺利开展必须依赖前后台业务的整合。而兴业银行现有的信息系统是分块运行的，各业务条块这间无法直接联系。在具体的服务过程中，无法达到独使用某一系统就可以为客户提代完整服务的完美状态32兴业银行泉州分行个人理财业务市场营销现状分析321兴业银行泉州分行个人理财业务的营销模式兴业银行泉州分行个人理财业务的市场营销主要由分行零售事业部统筹和实施，零售支行可以根据本经营机构的特殊需求，制定相应的营销计划经零售事业部批准后实施。图31显示的是个人理财业务市场营销的标准流程，营销目标的制定是营销流程的第一步

21、，它决定营销流程其它步骤的决策和实施。兴业银行泉州分行的个人理业务是最近几年才起步的，因此，个人理财业务营销的主要目标是扩大客户规模，形成一定的规模效应。兴业银行泉州分行在具体的营销实践中，主要两个通过两个营销策略来实现既定的营销目标：一是，与证券公司、典当公司、保险公司、信托公司等已有丰富客户群体的非银行金融公司的合作，开发相同的目标客户群体；二，发展直销团队，以低营销成本，扩大客户规模。322兴业银行泉州分行个人理财业务的营销效果在以扩大客户规模主为的营销目标指导下，兴业银行泉州分行个人理财业务的规模有了迅速的发展(见图32和图33)。图32和图33分别反应兴业银行泉州分行理财VIP客户数

22、量和综合理财资金的变化趋势。图32显示理财VIP客户从2006年第l季度的5115户上升到2007年第3季度的19015户，增加幅度达17部，表现出快速上升的发展趋势。在客户规模不断扩大的同时，兴业银行泉州分行个人理财业务的综合理财资金也快速上升，从2006年第l季度的351585万元增加到2007年第3季度的700100万元，季度平均增长率达12。兴业银行泉州分行在个人理财业务规模扩张方面取得不少成绩，但由于侧重于客户群体的增加，在市场营销其它方面存在的问题往往被忽视。这些问题主要体现在以下几方面：第一，产品策略的运用较为单一，产品策略与其他营销策略的配合还不够紧密。个人理财业务是一项综合性

23、较强的金融服务，要达到顾客满意，简单的产品策略是不够。只有将产品策略与其它策略特别是服务营销策略相结合，才能达到最佳的营销效果，同时达到使顾客满意的目标。第二，没有有效的市场细分，不利于提供高质量的理财服务。目前，兴业银行泉州分行对理财VIP客户再细分为黑金、白金和黄金三种类别，在具体的营销过程中，对黑金客户能做到提供个性化的服务，提供给白金客户和黄金客户的服务则与普通客户没有显著的差异。然而，黑金客户在数量上毕竟是少数，白金客户和黄金客户应成为个人理财服务的重点对象。现有不加区别的营销不仅增加了营销成本，而且无法整体提高服务质量，面临客户流失的危险。第三，重视对客户的营销，较少关注对内部员工

24、的营销。个人理财服务是一项综合性较强的金融服务，只有各个环节的员工的协调才可能实现提供高服务质量的目标。大堂经理、零售客户、电话接线员等员工的服务质量都可能影响到个人理财服务的整体质量。只有对所有相关人员进行相应的营销激励才能保证向客户提供高质量的服务。第四，现有的市场营销体系效率低下。兴业泉州分行虽然已对其支行实施零售化改造，仍存在较长的业务及管理链条和较多的支行环节，造成了一定程度的效率损失、信息损失，使个人理财市场营销体系效率低下，协调不畅，制约了营销能力的提高。第4章兴业银行泉州分行个人理财业务营销环境分析及营销战略选择任何公司都是一定的环境下进行相关的经营活动，银行也不例外。环境的任

25、何变化都会给银行带来机遇与威胁。个人理财业务的市场营销战略是银行个人理财业务发展战略计划的一方面，其内容和宗旨必须与银行个人理财业务的战略定位相吻合。因此，只有全面认识兴业银行泉州分行个人理财业务的环境，才能制定科学、合理的营销战略，并在营销战略的指导下形在有效的营销策略组合以适应不断变化的营销环境。兴业银行泉州分行实施公司模块和零售模型的双线经营后，在总行跨越式发展零售业务的战略指导下，把泉州市区的支行全部转型为专业零售支行，以适应竞争激烈的零售业务市场。本章从兴业银行的个人理财发展定位和兴业银行泉州分行发展个人理财业务的战略定位出发，运用SWOT分析法对兴业银行个人理财业务发展的优劣势、所

26、面临的机会和威胁进行了细致的探讨，指出兴业银行泉州分行开展个人理财业务未来四五年内应采取的营销战略，为制定具体营销策略指明了方向。41兴业银行个人理财业务发展的战略定位兴业银行在1988"-'2005年这十八年中，共有十六个年度进行了分红，年平均分红率超过60，这在中国银行业中是非常突出的。兴业银行取得这样良好的业绩主要得益于具有较强竞争力的公司业务和较低的资金成本。随着业务的进一步扩张和零售业务的加快发展，兴业银行很难维持一个较低水平的人员成本和营业费用，因此，急需业务的转型。兴业银行自2000年开始，明确了零售市场战略发展方向，有序推进零售业务事业部改革，探索零售业务跨越

27、式发展道路。为了扶持零售信贷业务这项资本占用少、风险较低的优质资产业务的发展，兴业银行从2006年起对这项业务给予政策倾斜，并在2006年初的发展规划中提出了20062010年五年零售信贷业务的发展目标：“实现零售业务的跨越式发展，致力成为国内零售金融领域积极的市场创新与改善者”。为实现该目标，兴业银行采取的具体策略是“加大对零售业务的大力投入，重点发展以按揭贷款和信用卡为主的消费信贷业务，大力拓展以家庭理财卡为载体的综合理财、贵宾服务，探索发展私人银行业务"。在业务指标上，则到2010年末，零售业务的资产总额、收入在全行占比预计将达到20至30。从发展零售业务的具体策略要以看出，兴

28、业银行将个人理财业务作为零售业务发展的一个战略重点。其实，将个人理财业务作为零售业务发展的战略不仅是兴业银行的必然选择，也是我国大多股份制商业银行的必然选择，主要原因如下：第一，随着中国金融的不断深化，银行业的市场竞争将不断加剧、竞争手段的迅速更新，使得金融产品的差异性日趋缩小。在此情况下，只有将时间和资源花在考虑如何为客户提供更有价值服务上的银行，才有可能在市场竞争中获得相对优势。而个人理财业务以新型的服务方式选择了适当的时机向客户提供最适合的产品，有效培育和发展了银行的目标客户，符合世界经济新潮流、新趋势的发展特征。第二，将个人理财业务作为零售业务发展的战略重点，是实现银行零售业务功能转变

29、的重要途径。零售业务需要实现从单一的负债业务和简单的个人中间业务向全方位的负债、资产、中间业务相结合的多功能个人金融服务的转变。个人理财的进一步发展正成为扩展银行零售业务功能的最主要内容，正成为银行零售业务产品提供给目标客户的最主要渠道，成为零售业务与批发业务联动的一个重要支撑点。第三，个人理财业务具有带动其它零售业务发展的重要属性。目前，我国商业银行的零售业务主要由个人理财、消费信贷和信用卡三类高利润且高增长的业务的组成。在三类业务中，消费信贷和信用卡两大业务也保持较高的增长速度，但其产品的相似度较高竞争非常激烈；而客户在享受个人理财服务时，需要的是综合的、全方位的金融服务，因此较好的个人理

30、财服务就可以带动其它零售业务的发展。例如，兴业银行的负债管理类理财产品“房贷利率宝"，因其在加息的宏观的经济环境下，可以为客户节省不少利息支出，具有促进零售信贷业务发展的作用。42兴业银行泉州分行个人理财业务营销环境的SWOT分析此处采用本方发达国家最流行的SWOT分析兴业银行泉州分行个人理财业务营销环境，为制定正确的个人理财业务发展营销战略打下坚实的基础。SWOT法主要考虑四项要素：优势(Strength)、劣势(Weakness)、威胁(Threat)和机会(Opportunity)。其中，优势是指公司在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能；劣势是指

31、能力和资源方面的缺少或者缺陷；机会是指市场上市场上存在的或者是潜在的需求；威胁则指对公司不利或限制公司经营活动发展的因素。421优势1兴业银行泉州分行有着较强的盈利能务和良好的风险管理、快速发展的公司业务，为个人理财业务提供了良好的基础。兴业银行泉州分行的公司业务在泉州地区名列前茅，“财智星"公司业务品牌认同度较高，这在中小私营企业占主导地位的泉州地区，可以有效带动主要针对私营主等高收入群体的个理财业务的发展。2境外战略投资者的引入，有利于学习和引进其先进的个人理财业务发展理念和管理办法。兴业银行于2003年底引入恒生银行、国际金融公司0FC)、新加坡政府直接投资有限公司(GIC)三

32、家境外投资者，根据协议，入股完成后兴业银行将与境外战略投资者在风险管理、财务管理、零售业务等领域展开合作。这些境外战略投资者特别是恒生银行，在个人理财等零售业务中具有较成熟的管理经理和产品创新能力，这些都值得兴业银行学习和借鉴。3在泉州地区的股份制商业银行中，兴业银行的网点数最多。从最近几年的发展来看，兴业银行泉州分行个人理财业务的主要竞争对手是股份制商业银行。而其它股份制商业银行进入泉州市场的时间较短，营业网站都只有13个，不利于理财业务的拓展，而兴业银行的26个营业网站分布在泉州市的主要城区，银行客户在网点买理财产品和接受理财服务很方便。4理财产品推出的时间较早，产品丰富。虽然兴业银行的“

33、自然人生”理财品牌较迟推出，但其在泉州地区最早推出理财产品，而且理财产品的种类和期数均比其它银行多。另外，兴业银行已经与泰康人寿保险股份有限公司、中国人民财产保险股份有限公司、中国人寿保险股份有限公司、中华联合财产保险股份有限公司等保险公司合作开展保险代理业务，代理保险产品数量在泉州银行业中是最多的。5在销售手段上实施了交叉销售(Crossselling)。交叉销售(Cross-selling)是指同时向位客户销售多种相关的服务或产品，从广义上讲，交叉销售可以归为一站式服务的子类。交叉销售首先是弥补兴业银行泉州分行营业网点较少的不足，有利于降低单位产品销售成本，其次是由于能同时为客户提供综合性

34、的理财服务，有效提高了客户的满意度，最后是交叉销售因需零售业务板块的相互合作，能够有效提高各板块之间的协作能力。6引进客户经理制理念。针对不同的个人理财客户，兴业银行泉州分行采取了差异化的营销策略，并根据客户的需求分类，采取了客户经理(理财经理)负责制的业务经营模式，而且不断对客户经理进行业务培训，使得知识更新。这样能即时了解客户的需要，采取针对性的服务，并且不断更新理财产品，兴业银行泉州分行成功的重要因素。另外，对于取得AFP、CFP资格的客户经理可以直接取得基层干部的基础工资水平，这对于客户经理完善自身的知识结构和提高服务质量具有重要的意义。7兴业银行泉州分行最近几年新增的员工大多为重点大

35、学的本科毕业生或研究生，以及从其它商业银行引进的业务能手。27422劣势1理财品牌推出较迟，认同度有待得高。兴业银行2005年才推出“自然人生"理财总品牌，结束理财业务无品牌的时代；虽然“自然人生"家庭理财卡在搜狐网和财智网共同主办的“2005年度银行理财产品网上评比"活动中获得“最具创新奖”，但是由于时间较短，还无法得到广泛的认同。2人员配置不到位、金融理财服务水平有待提高。由于兴业银行泉州分行2005年以前主要侧重公司业务的发展，零售业务人员相对不足。另外，由于个人理财业务是一项综合性的业务，它要求理财经理必须具备广泛的经济和法律知识，全面了解银行、证券、基金

36、、保险、外汇、房地产等金融领域的相关知识，同时还要对国际金融市场又全面的了解和充分的认识，拥有丰富的经验。而兴业银行泉州分行的理财经理，很多是从零售信贷业务部门直接抽调过来，缺乏系统的培训，理财服务水平有待提高。3营销策略存在缺陷。近年来，兴业银行泉州分行的个人理财业务保持快速健康发展趋势，整体实力得到增强，品牌形象不断提升，社会各界认同度不断提升；但是，这并不是否认兴业银行泉州分行在发展个人理财业务方面还存在一些不足，这些不足在很大程度上与现有的个人理财业务的营销策略存在紧密的关联。(1)营销体系不科学，营销效率低目前，兴业银行泉州分行的公司业务有专门的营销管理中心，而零售业务没有设立相关机

37、构，各经营机构可在各自营销经费额度内进行相关营销活动。这就可能造成在个人理财业务营销过程中，不同的经营机构传递经不一致的营销信息，并至少在两方面不利影响：一是，无法有效提高理财品牌的认可度；二是，在一定程度造成营销经费的浪费。(2)营销管理短期行为严重，缺乏长远规划目前，兴业银行泉州分行的营销管理的核心理念是“以业绩论英雄”。在实旌过程，每季度对各员工的绩效进行考核，考核的内容不仅包括相对固定的项目，而且也包括新产品、集中营销等内容。这就使得员工短期内取得突破的意识尤其强烈，反映到具体工作中，就是只顾眼前利益，不顾将来的发展，这样既未能调动全员营销积极性，而且还挫伤了客户对银行的忠诚度。兴业银

38、行泉州分行的许多理财经理扮演的不是理财规划师的角色，而是银行产品的高级推销员。由于银行会给每个理财经理分配一定的产品销售指标，理财经理的收入直接与销售指标挂钩，指标的压力使理财经理更重视如何完成销售计划，而不是为客户在理财规划基础上进行服务。(3)缺乏“以客户为中心”的营销观念。由于金融服务需求和偏好的差别，理财客户在接受个人理财服务时需要的是个性化的服务和理财计划。从兴业银行泉州分行实际运作过程来看，理财经理往往从自身的知识背景和从业经验而不是客户的需求出发，推销自己较熟练的或较能提高个人业绩的产品和服务，没有真正意识到客户需求的重要性。这就造成两方面的结果：一是，无法实现充分利用兴业银行理

39、财产品的多样性，实现交叉销售的目的；二是，客户的理财需求没有得到真正的满足，可能对服务的质量存在一定的疑问。(4)员工培训零散、无序，没有系统的培训体系除服务礼仪、营销技巧等服务业普通技能的培训外，兴业银行泉州分行对个人理财业务员工的培iJlI的主要内容就是新的理财产品。这样的培训体系仅仅着眼于业务拓展的短期需求，没有长远的目光，无法有效形成员工扎实的个人理财服务知识结构，更谈不上将培训作为银行发展的动力。这也是目前兴业银行泉州分行高素质理财经理数量不足的一个重要原因。(5)员工激励不足兴业银行泉州分行虽然在人事用工及收入分配制度方面作了一些改革的尝试，取得了一定的成效。但是，由于2005年以

40、前侧重公司业务的发展，零售业务特别是个人理财业务规模与公司业务相比显得偏小，客户经理和理财经理人数也较少，没有形成较合理的激励机制。目前，兴业银行泉州分行对专门从事个人理财业务的理财经理的考核与对零售客户经理和大堂经理的考核采用同样的指标体系，只是对于取得AFP、CFP贸格的理财经理有特殊照顾，不管业绩多少，都可以拿到一个中等的待遇水平。但由于兴业银行泉州分行每个可以参加金融理财师培训的人数受到严格控制，因此，能获得AFP、CFP资格的理财经理的人数很少，享受特殊待遇条款影响的理财经理人数少之又少。总的来说，兴业银行泉州分行在个人理财业务方面没有采取与其它零售业务不同的绩效考核体系，没有建立一

41、套比较系统、科学、合理的营销考核评价体系，无法充分调动理财经理的积极性。(6)分销渠道有待完善在信息化时代，银行都充分利用发达的无形营销渠道(网上银行等)和有形营销渠道(营业网点)，无孔不入般延伸到终端客户，随时随地提供理财服务。充分利用包括网上银行、手机银行在内的无形渠道对于兴业银行泉州分行这种营业网点较少的银行更具有战略意义。目前，兴业银行的无形营销渠道主要包括手机银行、网上银行和电话银行，但是从实际运作的效果来看，手机银行和电话银行客户的使用率较低，而使用网上银行相对较多。但是，兴业银行的网站没有专门设置理财栏目，且理财相关栏目均存在网站结构不合理，产品信息不够详细等不足，这些不利因素在

42、一定程度影响了个人理财业务的发展。423机会1泉州市地处福建省东南部，与台湾隔海相望，是海峡西岸经济区的重要工贸港口城市。改革开放以来的20多年，泉州市国内生产总值年均增189，综合实力显著增强。2006年全市实现地区生产总值190076亿元，比上年增长15，经济增长速度居全省前列，经济总量连续12年保持全省第一，位居全国地级市前列。泉州市经济的蓬勃发展为金融服务的开展打下了坚实的基础。2随着财富的积累增加，居民进行投资的愿望也越发高涨。但是由于股票市场不稳定，存款利率极低，房地产市场风险大且流动性差等因素，都限制了居民的投资。此外，由于大部分居民缺乏专业的理财知识，不能根据市场变化选择合适的

43、投资渠道，致使投资的收益有限，还要承担相当的风险。这对于个人理财业务正是良好的契机，银行凭借自己在金融市场上的优势，可以设计理财产品满足广大居民的需要。近20年来，中国居民的个人财富的取得飞速的发展，截止2006年底，居民储蓄存款余额高达16万亿元，金融资产总量则高达60万亿。但是，我国现阶段的财富分布情况却是，30左右的城市居名拥有80的金融资产，其中一半又被20的少数高收入阶层占有。381这给国内商业银行发展个人理财业务提供了一个巨大的市场，但是由于巨额财富集中在少数人手中，更多的人目前只处于中高收入阶层，如果只注重发展高端的客户，则不利于整个理财业务市场未来的发展。目前，兴业银行泉州分行

44、的客户保要资产达30万的规模就可享受专属理财经理的服务，这个门槛相对其它商业银行是较低的，在扩大理财客户规模方面具有很大的优势。3信息技术的发展和应用，使个人理财产品与服务的多样化和个性化成为可能。个人理财已经成为目前国内银行业产品和服务创新最为活跃的业务板块。4监管部分鼓励创新的金融政策，为个人理财业务多无化发展提供了更多的机会。例如，2004年我国商业银行的本外财产品市场不断涌现新点、亮点，以至2004年被称为“金融理财元年一。·424威胁作为海峡西岸经济区的重要城市，泉州地面的银行越来越多，除了中国银行、中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行、兴业银行和泉州市商业银行这些较早

45、进驻泉州的银行之外，最近几年中信银行、招商银行、民生银行、交通银行都已经在泉州开业，光大银行也即将进入泉州市场。因此，可以说兴业银行泉州分行开展个人理财业务面临激烈的市场竞争。1泉州地区的其它银行无论在产品开发还是产品营销方面都加大力度，力求做到拥有完整丰富的产品线，同时在资源上进行整合，使产品贴近客户需求并以客户为中心。例如，中国农业银行泉州分行早在2003年7月初成功研发并向社会州分行现有的理财产品和其他商业银行的差异性较小，应加强营销攻势，努力提高理财品牌认同度，以争取理财业务的突破性发展。第五，在理财人才普遍缺乏的情况下，应充分利用员工学历较高或零售业务较熟悉的有利条件，加快理财人才的

46、培养。综合考虑以上诸因素，兴业银行泉州分行发展个人理财业务时，应该采取稳步渗透的营销战略，主动出击，争取突破性发展。第5章渗透营销战略下兴业银行泉州分行个人理财业务营销策略的改进从上一章已经知道，兴业银行泉州分行拓展个人理财业务时，应该采取稳步渗透的市场营销战略。本章在阐述渗透营销战略的内涵、原则和相应的营销策略的基础，通过兴业银行泉州分行在个人理财业务市场营销现状与渗透营销战略的要求之间的差距，提出兴业银行泉州分行个人理财业务的市场营销策略的改进措施。51渗透营销战略及其相应的营销策略透营销的策略是以一种全新的角度介入消费者世界，整个概念建筑基础是：营销人员分析出消费者的需求点，然后开发出需

47、求的产品并说服消费者购买。按照美国营销专家戴博雷克的定义：渗透营销是一种与顾客之间的沟通。这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流。也就说，营销人员在实践中必须通过沟通了解到顾客通常从何处获得信息，他们喜爱什么样的形式，尽量满足并发展顾客的需求，在在发掘和拓展市场中实现公司的利润。511渗透营销战略的实施原则渗透营销强调银行与顾客建立良好的信任关系和新顾客的开发，在个人理财和业务的发展过程中必须遵循以下原则：1在顾客日常生活中频繁出现，潜移默化地影响消费者。即在日常生活中开展无指向性地宣传，通过赞助各项活动、举行专题研究会、进行调研和加入行业联合会等途径来影响消费者。在这过

48、程中，营销人员不只是要关心销售产品，他们需要推动自身及顾客的共同目标不断发展和更新。2尽最大努力做到无所不在。顾客在每一次接触中，吸取的信息很少，因此技巧不在于花费资金进行大规模的广告宣传，而在于同其他公司以及顾客群建立战略联盟和伙伴关系，从而尽可能地提高产品知名度。3让理财业务的目标与顾客的目标相吻合。理财顾客接受理财服务之前，往往在头脑中已有特定的目标，银行在无法影响顾客理财目标的情况下，应尽量依量顾客的需求来提供服务。4提供最终解决方案。个人理财业务的顾客需要的是全面的解决方案。理财人员在了解顾客的需求后，必须运用专业知识，为顾客提供详细的解决方案。这必就需求客户有丰富的专业知识。5关注

49、收益和风险管理的部分。顾客对个人理财业务的需求，主要目的是在较小风险代价下获得相对较高的资产回报。因此，银行必须不断根据社会经济环境的变化，开发出相应的理财产品，以满足顾客的需求。同时，在市场营销活动中也必须大力宣传银行在这方面的优势。6保持真诚。个人理财业务涉及到的金额比较大，真诚，才能放心将资金交给银行。因此，性。顾客只有感受到理财人员和营销人员的理财人员的各种活动必须体现出可信赖7表现出尊重。个人理财业要求理财人员具有较高的专业素质，对理财知识要有全面深刻的识。但在实践过程，必须分清自己的服务角色，并牢记：永远是顾客自己最了解他们的需要。只有这样才能展现个人理财业务的服务特点。512实施

50、渗透营销战略的主要内容结合个人理财业务的特征和实施渗透营销战略的原则，兴业银行泉州分行在发展个人理财业务过程中实施渗透营销战略应该包括以下几方面内容：1对市场进行合理细分任何公司的资源和实力都是有限的，不可能占领所有的市场，服务所有潜在的客户。兴业银行泉州分行的营业网点比国有商业银行的网点少了许多，个人理财业务的目标市场不可能覆盖大部分区域。于是需要根据兴业银行独特的特点，充分挖掘市场，在激烈的市场竞争中找到自己的位置。2打破传统的营销方式渗透营销战略和分务营销的内在要求，需要兴业银行泉州分行采取有别于传统市场营销的营销方式，更为强调与顾客情感的沟通。兴业银行泉州分行的渗透营销要打破传统的营销

51、方式，不要局限于思考自己的产品功能和好处上，要从顾客的角度出发，把重点放在顾客的需要上，不了解驱动顾客的真正因素，就不可能取得渗透营销的成功。同时在在设计渗透营销方式时，要注意采取一些非商业性质的营销手段，这样即可以节省资金又可以取得意想不到的效果。3建立自己忠实的顾客群渗透营销和服务营销都遵守的一个重要原则就是：满意第一，营销第二，所有的努力应集中于帮助顾客。于是，在开展个人理财业务时，不仅在产品方面要满足顾客的主要需求，或产品有可以刺激顾客的情感因素，或者产品可以满足一个特定的需求；而且在营销过程中，要充分把握顾客的情感需求，维持良好的客户关系。能建立自己的忠实顾客群，个人理财业务成功的一

52、重要因素。4为顾客提供真实而完整的信息提供真实而完整的相关信息是“顾客至上策略和重要组成部分。但是，营销人员并不需要自己知道所有的解决方案和答案，他们要做的就是帮助顾客找到正确的答案，从而开发出满足顾客需求的产品与服务。因此，银行在采用渗透营销的时候，关键是要把握信息的重要性，这可以通过建立真实而完整的信息库，以及营销人员定期的信息反馈来实现信息的相互沟通。若银行通过包括与客户交流在内的各种方式收集真实而完整的信息，就可以通过概念营销等方式来影响顾客，激发他们的潜在需要。5与其他金融机构建立战略合作联盟个人理财客户需要的全面的金融服务，单靠银行很难满足顾客所有的需求。因此，银行要有广泛的，尽可

53、能多的途径去与证券公司、保险公司和融资公司等其它非银行金融建立尽可能多的正式或非正式的市场营销战略合作联盟。只有这样才有更好的满足顾客的各方面的需求。6努力发掘潜在顾客应用渗透营销策略，采用交流沟通的方式，能把相当比例的潜在顾客变成现实顾客。到银行办理业务，都有可能成为理财业务的客户，大堂经理、零售客户经理和理财客户经理等理财业务相关人员，必须尽量挖潜在服务过程中的所有潜在客户。只有这样，才能真正达到市场渗透的目标。52个人理财业务市场营销策略的改进根据开展渗透营销战略的要求及影响个人理财业务的主要因素，兴业银行泉州分行拓展个人理财业务的营销策略应从以下几大方面加以改进：521内部营销策略的改

54、善服务营销学者们经过长期的研究，总结出来了“服务利润链”的规律。银行服务利润链理论认为：在利润、客户忠诚度、客户满意度、客户让渡价值、员工工作效率、员工忠诚及员工满意之间存在着直接与间接的相关联系。可见，高价值源予银行员工的高工作效率。员工的工作效率取决于员工的满意度和忠诚度，而员工的满意度和忠诚度又直接取决于内部营销。另外，要有充分调动个人理业务相关人员的积极性，收集客户相关信息并挖掘潜在客户，兴业银行泉州分行应该改善现有的内部营销策略。1强化“连锁蛛网”的组织方式“连锁蛛网”组织方式是一种传递服务的方式，通过组织间相互作用使只能负担一部分服务工作的员工能把一系列服务传递给客户，以使客户的需

55、求得到全方面的满足。这种组织一方面可以在一定程度上弥补兴业银行泉州分行个人理财业务员工数量不足的劣势，又可以强化个人理财业务相关员工的主人翁意识。员工在这种组织方式下，能通过自身努力，把广泛的服务项目提供给客户。这样他们不仅得到客户的认可，也得到银行的认同，员工就会为自己的工作感到自豪，认识到工作的价值，从而提高工作的积极性，不断提高服务质量，使客户能享受到完善的服务。2建立有效的内部沟通渠道在支行零售化的背景下，相关人员和机构之间有效沟通在个人理财业务的发展过程中显得更为重要。不仅需要各零售经营机构内部员工之间的有效沟通，更需要各经营机构与分行零售事业部之间的有效沟通。根据兴业银行泉州分行的

56、现状，可能通过以下几方面的措施，加强内部的有效沟通。(1)设立公开信箱。员工可以将自身建议、意见甚至不满写成电子邮件发送到此信箱，由专人负责整理、转发到相关部门或管理层，并承诺在规定时限内给予答复。(2)完善内部员工论坛网站。兴业银行泉州分行目前已有关于个人理财业务的论坛，但访问量和信息反馈量都较少。因此，有必要从栏目的设置、内容充实和管理层重视等方面加以改善。要做到通过这个论坛员工可以署名或匿名发表自身工作中掌握的第一手的客户需求信息、工作建议或改进意见；管理层也可设定专门主题引导员工进行讨论。(3)强化各种会议和讲座的沟通功能。兴业银行泉州分行经常举行关于个人理财业务会议和讲座，但大多是单方面的信息传递，往往只安排非常少的时间收集反馈信息，无法达到