医药消费者购买行为分析

1、1第三章第三章医药消费者购买行为分析医药消费者购买行为分析2本章学习内容本章学习内容o医药消费者行为模式特点医药消费者行为模式特点o医药消费者行为影响因素医药消费者行为影响因素o购买行为类型购买行为类型o购买决策过程分析购买决策过程分析3第一节第一节 医药消费者行为模式特点医药消费者行为模式特点4本节学习内容本节学习内容o一、一、 医药产品的特殊性医药产品的特殊性o二、二、 医药信息的失衡性医药信息的失衡性 o三、三、 医药需求的被动性医药需求的被动性 o四、四、 医药需求不确定性医药需求不确定性 o五、费用支出的多源性五、费用支出的多源性 o六、消费情绪的低落性六、消费情绪的低落性 5医药消

2、费者行为模式特点医药消费者行为模式特点o一、一、 医药产品的特殊性医药产品的特殊性o二、二、 医药信息的失衡性医药信息的失衡性 o三、三、 医药需求的被动性医药需求的被动性 o四、四、 医药需求不确定性医药需求不确定性 o五、费用支出的多源性五、费用支出的多源性 o六、消费情绪的低落性六、消费情绪的低落性6第二节第二节 医药消费者行为影响因素医药消费者行为影响因素7本节学习内容本节学习内容o一、环境影响因素一、环境影响因素 o二、情境影响因素二、情境影响因素 o三、个人影响因素三、个人影响因素8一、环境影响因素一、环境影响因素 o（一）文化因素（一）文化因素 o（二）（二） 亚文化因素亚文化因

3、素 o（三）（三） 社会因素社会因素 9（一）文化因素（一）文化因素o文化文化(culture)是知识、信念、艺是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。能力等构成的复合体。 o1.健康观念深入人心健康观念深入人心 o2.环保概念日渐倡导环保概念日渐倡导 10（二）（二） 亚文化因素亚文化因素 o定义：国家文化的一个分支，它基于某种定义：国家文化的一个分支，它基于某种一致的特点。一致的特点。 o1.性别亚文化性别亚文化 o2.年龄亚文化：儿童消费者；老年消费者年龄亚文化：儿童消

4、费者；老年消费者 o3.民族亚文化民族亚文化o4.地域亚文化地域亚文化o5.社会等级亚文化社会等级亚文化11（三）（三） 社会因素社会因素 o1.群体群体o2.家庭家庭12二、情境影响因素二、情境影响因素o（一）（一） 物理环境物理环境 o（二）社会环境（二）社会环境o（三）（三） 时间时间13（一）（一） 物理环境物理环境o是指围绕消费者周围的物理与是指围绕消费者周围的物理与空间方面的具体环境。空间方面的具体环境。o1.地理位置地理位置o2. 店堂布局店堂布局14（二）社会环境（二）社会环境o消费情境中周围其他人对消费消费情境中周围其他人对消费者的影响。者的影响。o1. 医生代理消费医生代理

5、消费o2. 药店店员推荐药店店员推荐o3. 陪伴者建议陪伴者建议15（三）（三） 时间时间o时间也是一种产品时间也是一种产品o许多商品就是生产出来让人节许多商品就是生产出来让人节约时间的约时间的o时间成本时间成本16三、个人影响因素三、个人影响因素o（一）（一） 性格性格 o（二）生活方式（二）生活方式17（一）（一） 性格性格o性格是指主体对客体的态度体系和行性格是指主体对客体的态度体系和行为方式，它是各种心理特征的核心。为方式，它是各种心理特征的核心。o理智型消费者、情绪型消费者、意志理智型消费者、情绪型消费者、意志型消费者型消费者o外向型消费者，内向型消费者外向型消费者，内向型消费者o顺

6、从型消费，独立型消费顺从型消费，独立型消费18（二）生活方式（二）生活方式疾病名称疾病名称不良生活方式不良生活方式高血压病高血压病吃过多的盐，吃得过于油腻，生活节奏快吃过多的盐，吃得过于油腻，生活节奏快冠心病冠心病失眠、熬夜、生活节奏快失眠、熬夜、生活节奏快中风（脑溢血）中风（脑溢血）吃动物脂肪及动物内脏过多吃动物脂肪及动物内脏过多高血脂症高血脂症吃动物脂肪过多，吃得多，运动少吃动物脂肪过多，吃得多，运动少糖尿病糖尿病饮食糖份过多，糖尿病有遗传性质饮食糖份过多，糖尿病有遗传性质脂肪肝脂肪肝过度饮酒，食物中有过多的残留农药过度饮酒，食物中有过多的残留农药肥胖肥胖吃得多，运动少，常吃含生长激素类的

7、食品吃得多，运动少，常吃含生长激素类的食品乳腺疾病乳腺疾病压力大，精神紧张，不能控制不良情绪压力大，精神紧张，不能控制不良情绪19第三节第三节 购买行为类型购买行为类型20本节学习内容本节学习内容o一、决策观点一、决策观点o二、体验观点二、体验观点o三、行为影响观点三、行为影响观点21一、决策观点一、决策观点o高介入层次：高介入层次： 信念、情感、行为信念、情感、行为o低介入层次低介入层次 信念、行为、情感信念、行为、情感 22二、体验观点二、体验观点o按照体验观点所描绘出的效按照体验观点所描绘出的效用层次，即信念、态度和行用层次，即信念、态度和行为形成的顺序为形成的顺序23三、行为影响观点三

8、、行为影响观点o行为是直接受影响形成的，而行为是直接受影响形成的，而没有任何信念或态度的介入。没有任何信念或态度的介入。o当周围环境或者外部因素直接当周围环境或者外部因素直接诱发了行为，效用层次就是从诱发了行为，效用层次就是从行为的形成开始的。行为的形成开始的。24第四节第四节 购买决策过程分析购买决策过程分析25本节学习内容本节学习内容o一、识别问题一、识别问题o二、搜集信息二、搜集信息o三、备选方案评价三、备选方案评价o四、选择四、选择o五、购买后评价五、购买后评价26消费者决策的概念消费者决策的概念o是指消费者谨慎地评价某一产是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性，并进品、品牌或

9、服务的属性，并进行理性地选择，即用最少的成行理性地选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的本购买能满足某一特定需要的产品的过程。产品的过程。 27一、识别问题一、识别问题o消费者决策过程的第一步消费者决策过程的第一步o实际状态实际状态o理想状态理想状态o识别问题是消费者的理想状态与实识别问题是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费决策过程的结果。足以激发消费决策过程的结果。28二、搜集信息二、搜集信息o（一）内部搜集：消费者从长期记（一）内部搜集：消费者从长期记忆中回想起产品是否能解决问题。忆中回想起产品是否能解决问题。o（二）外部搜集（二）外部搜集o商业来源商业来源o个人来源个人来源o公众来源公众来源29三、备选方案评价三、备选方案评价o明确评价标准，并且确定每项明确评价标准，并且确定每项标准的重要程度。标准的重要程度。o基于所确定的评价标准对每一基于所确定的评价标准对每一个备选产品进行评价，得出决个备选产品进行评价，得出决策时的参考排序。策时的参考排序。30四、选择四、选择o对备选方案进行评价之后，消费者对备选方案进行评价之后，消费者决策过程的下一个步骤是在备选方决策过程的下一个步骤是在备选方案中做出选择，这种选择不仅发生案中做出选