腾讯的营销策略

1、腾讯的在线社区部位于深圳飞亚达大厦的9层，这栋大楼 3至10层都被腾讯租下，而这个部门所在的楼层显示出了它的重 要性。这个部门曾经研发出名震天下的Q（虚拟形象，如今这项服务每个季度都要为腾讯带来数千万美元的收入。从2002年研发出虚拟形象以来，许良一直在为寻找更多 的增值服务而挠头。那些时尚的年轻人很快就喜新厌旧，他 们需要更多好玩、 酷的东西满足他们的需求。 “年轻人的喜好 随时都在变。 ”这一度让许良不得不缩短产品研发的周期。 不 过，让许良感到庆幸的是，QQ这个平台，使营销变得更加容易。几乎所有企业都忧心的推广与传播，在腾讯却不是问 题。“腾讯不仅是一款即时通讯软件，更是一个媒介工具。

2、” 酷产品与其所具有的强大的传播功能使QC一诞生就光芒四射。这是一个容纳数亿人的大派对，每个人都可以通过它和 陌生人聊天。当参加派对的人越来越多，一些人开始独自听 歌、看新闻、看电视、养宠物、购物或者闲呆着；一些人则 三五成群地聚在一起侃大山。派对中央有一块巨大的显示 屏，每时每刻都会有新的产品讯息跳出来，这个时候，你的 手上已经紧紧握住它了，你要做的就是马上体验。这并不是 一个消费的乌托邦王国，它实实在在地存在于腾讯的世界 中。这个巨型广场就是 QQ最原初的体验都源自这里。这对 传统行业来说，将所有消费者汇聚一处是不可想象的，但对 于互联网来说这并不是难事。在传统商业领域，消费者是互 不相识

3、的陌生人。而在腾讯的世界里，消费者能在第一时间 获得其他人对产品和服务的感受，口碑传播的波段更为宽 阔，而时长却大幅缩短。这个现象可以用一个流行语概括： “病毒式营销。 ”“制造一个乐于倾听的理由，创造一个倾听的环境和机 制，然后放手让他们说去吧！ ”这个病毒式营销的经典释义 阐释了一个最基本的传播法则：口碑。让每一个品牌的体验 者成为品牌推广的发起者，使品牌在口口相传中实现品牌几 何级裂变， 从无到有， 从零到无限。 “把每个消费者都变成合 格的品牌经理人， 让他们中毒一定是最疯狂的好方法。 ”正是 腾讯由于创造 “酷”的需求和完美的体验，那些渴求时尚的新 派青年一个个无一例外地成为了 QQ

4、勺瘾君子。捣腾出一个新玩意，让那些好奇心十足的年轻人去免费 体验，是腾讯的另一招术。QQS物就是一个例子。这项新潮事物起初是免费的，当那些兴奋的人们沉迷于此后，收费成 为了必然。当然，腾讯是有策略的一一需要给消费者上瘾” 和“传染 ”的时间。 “这项业务也是目前互联网增值的重要业 务。”许良说。 正是这些不起眼的小玩意， 却给腾讯带来了数 以亿计的真金白银。一旦潘多拉的盒子打开，那些充满诱惑和杀伤力的商品 将无孔不入。不过，要将裂变效应最大化， “传染的温床 ”是 一个必要的装备，Q（这款没有多少技术含量的聊天工具充当 着孵化器。在QQ勺亿人大派对中，病毒在群情激昂中肆意扩 散。不过，在众多的

5、传染平台中，QQ¥的传播效果最好。QQ群是QC的一项特有功能，它是由不同的人通过兴趣、职业和 人脉建立起的 “小集会 ”，如宝马群、广告人群等。这是天然 的分众市场，它毫不费劲地将数千万用户分解成不同的细分 市场，就传播效果而论，QQ!¥有着无限的商业想象空间。现在，腾讯正在着力开发 QQ的商业价值。2007年，这将是我 们努力的方向之一。 ”许良说。植入式营销让许良颇感得意的是与可口可乐的合作，它作为一个典 型案例不断地出现在腾讯的各种说明会上。可口可乐与腾讯 合作的理由并不复杂：可口可乐借助 QQ?台，通过3D勺QQR大限度地传播品牌形象，使之更具有亲和力。这个合作让可

6、口可乐获益匪浅，现在每天有超过 10万用户兑换和可口可乐 有关的三D的Q（秀。植入式营销的出现，让 “鼠标 ”与“水泥”的牵手成为可能。一些品牌开始从互联网中找寻潜在消费者，它们希望从QQ 勺忠实用户中赚取利润。因此，它们不得不像QC一样思考，即便是像可口可乐这样的大公司。市场永远是“随需而变 ”的，以往的传播方式不见得适合当下，不过时的是这一永恒主题。“贴近消费者 ”将广告巧妙地植入到用户的网络应用中， 无疑是一种 “润 物细无声 ”的高超手法。 在传统营销中， 推力和拉力是品牌传 播的核心力量。但腾讯创造了第三种传播力量：融入。置入 式营销已超越了 “推”和“拉”的边界，将品牌和生活方式浑

7、然 融为一体，从而在消费者心智中形成恒久的认知。在以往， 厂商与顾客之间是一场拔河赛，但现在，厂商不经意地就站 在了顾客一边，用一种和煦的方式融化着顾客心中的坚冰。2006年以前，腾讯并不在乎广告，互联网增值业务和无 线固网增值业务才是它的核心。 不过，自从腾讯进军门户后，一切都发生了改变。 2006年第三季度报表显示，广告收入已 成为腾讯获利最多的业务，在此前的两个季度，腾讯广告业 务的增长速度从未低于 100%。在与中国移动的合作出现波折 后，腾讯开始在广告销售上加强力量，这一次它将目光聚焦 在鲜有涉足的 “置入式广告 ”领域。与统一冰红茶的合作是另一个典型例子：腾讯除了提供 相关QG表情

8、下载外，还在QQ宠物频道提供统一冰红茶的虚拟 食品，宠物食用后即可提高身体属性；腾讯甚至还设计了几 处以统一冰红茶命名的虚拟场景，供用户在其中训练宠物。 这看起来有些小孩子过家家的味道，但其营销的魔力却是惊 人的，它至少为企业带来三大利好：增强了广告商的品牌知 名度；使品牌形象深入影响目标用户群，提高企业和产品的 美誉度；省却了传统广告所需的巨额费用。“植入式营销的出现， 彻底解决了传统门户网站在营销领 域的弊病。 ”腾讯广告部总经理刘朝阳自信地认为。 腾讯模式 并非不可复制，但很难超越，庞大的用户量和极具粘合力的 延伸业务使它成为了不可逾越的高度，而这正是刘朝阳自信 的真正原因所在。 在他看

9、来， “成功的植入式营销应当以品牌 定位为主导，让植入方和被植入方相匹配，要润物细无声， 让受众在不知不觉中加深对产品品牌的印象与好感度。 ”个性化品牌营销提到在线生活方式，你的头脑里想到了什么？酷的产 品、随时随地的沟通和购买、一群志趣相投的淘友抑或是足 不出户的炫娱乐？在这个神秘的盒子，年轻的你总能找到让 你心动的商品。这很抽象，不过没关系，它们让腾讯开始成 为能触摸的时尚一一就像在上海的襄阳路或者广州的状元 坊，唯一区别的是脚是否酸痛而已。如果你开始离不开它， 恭喜你，你成为一个 Q人类”Q人类”是腾讯的一个关键诉求，它清晰地表达了腾讯的 品牌调性一一新潮、年轻兼具时尚。一份用户报告也印

10、证了 这个定义：QCS前的注册账户数已经超过 4亿，活跃账户数 达1.8 亿，这些活跃用户的平均年龄为 20.6 岁，而他们上 QQ 的用途并非为了工作，而是为了娱乐。这个清晰而精准的标 签，颠覆了以往QQ所表达的 网上交流”等窄众诉求，腾讯开 始精心营造基于主流消费群的、 诸如Q人类”的文化主张。品 牌必须同一定的文化价值相对应，才能发挥最大的价值。QQ的价值不在于即时沟通，而在于它营造的品牌氛围。早先的 ICQ,和昙花一现的新浪 UC搜狐搜Q,在品牌诉求上无法与 腾讯成定位区隔，从而只能对之引颈兴叹。你可以说这是基于它的先入优势和占位优势，但如果从营销层面理性分析，这是腾讯在主流用户中建立

11、了品牌认同。事实上，时至 今日，人们津津乐道的并不是它的沟通如何快捷，而是那只 小企鹅。不断闪烁着的可爱企鹅，成为年轻一族的最爱，它在中国的 知名度甚至超过加菲猫、流氓兔等经典卡通形象。在互联网 领域，没有一个卡通形象像 Q（企鹅一样所向披靡。这并不是 一个无心插柳的奇迹，而是一个经过精心包装的品牌营销， 其秘密在于：其卡通形象与产品品牌之间形成了完美的无缝 衔接。相形之下，搜狐狐狸、新浪大眼睛的品牌调性就空泛 了许多。不过，现在腾讯也面临着一个难题：既然在线生活是主 要方向，那么针对商务人群的即时通讯到底应该放在什么位 置？它是否与腾讯不断营造的品牌氛围不和谐？它该如何 找到自己的方向？QQ!个娱乐品牌，TM是一个商务品牌，两者的目标群体截然不同，目标群体的消费习惯也大相径庭。简单的用户共享只能使TM带有浓重的QQ