商业地产全程运作讲坛

1、商业地产全程运作讲坛序言在战火纷飞的地产市场中，商业地产异军突起，以其高利润，低风险的特点顺势而生，并以燎原之势迅猛发展起来，各种综合体、底商、步行街等形态如雨后春笋般的出现在全国各城市中，形成“无地不商”的局面。但在众多的开发企业中也是有人欢喜有人忧，其中不乏停工、停业或被吞并的企业。为什么会出现这样的情况呢？因为商业地产开发是一套专业、完整的体系，是从商业市调、定位策划、整体规划、空间设计、施工建设、广告推广、销售招商、二次商装、开业筹备及运营管理完整的、缺一不可的运行链条，如果在其中任何环节出现问题，都会导致项目在后续的运作当中出现难以弥补的错误，甚至导致巨大的损失。同世飞天作为多年从事

2、商业地产的工作者，从本期起，将从我们实操的案例的角度详细解读商业地产各工作环节的内容、流程、手法和目的，供有志于从事商业地产的开发商及从业者认识到：专业的商业运作经验直接关系到商业地产项目成败；商业地产如何获得巨大的利益；商业地产规避那些巨大的风险。第一章市场调研（Marketing Research）商业地产的开路先锋商业市调的现状及分析在信息时代的今天，市场调查作为企业投资的第一步日益受到重视，但因观念上的误区使市场调研工作分为三种情况：1、 目前，有一部分开发企业聘请的专业调查公司展开调查，调查公司利用人员走访和网络提问等方法，对市场环境、市场状况、消费者及消费需求、价格及开发商提出的某

3、些特定的问题等开展工作。优势：数据量相对较大，内容详细、可信度高。劣势：只提供纯数字型报告，一般不对调查数字作针对性分析，甚至会发生脱离实际需求、做无用功的现象。2、 大部分无商业经验的开发商希望能得到专业指导，选择与一些地产销售或广告代理公司合作。这些公司一般在住宅市场有过操盘经验，在市调方面较调查公进一步深入，可以从城市、市场和消费者的层面对政策、经济、消费进行深度的分析，并形成有自己见解的报告。优势：基本具备数据分析能力，调查工作有一定的针对性，在综合体的住宅和公寓部分尤为突出。劣势：这类代理公司商业地产的经验较少，对于纯粹的商业地产的操盘技术明显欠缺，为回避商业方面的不足，数据分析往往

4、有失偏颇，得出的结论出于习惯经常会重住轻商。3、 随着商业地产开发企业的快速成熟，越来越多的开发商加强了与专业商业顾问机构（如北京同世飞天等）的联合，因为作为专业的商业顾问机构都有其一套成熟的市场调研系统，除具备以上两种市调的基本内容外，还结合项目地块、资金及目标等实际情况，进行深入细致的专项调查，分析并可得出一套完整的、客观的、最能反映项目自身情况和市场环境的市场调研报告，从而使开发企业了解到最实用的信息，为后续精确的市场定位打下坚实的基础。优势：调查人员具有一定的商业知识，能真正做到市场调查与市场研究并举；对数据分析涵盖面广，包括城市经济研究、商业研究、市场环境研究、消费业态研究、媒介和广

5、告研究、消费者以及消费习惯研究、项目自身研究等。劣势：调研时间较长，开发企业需提前与其沟通，不适宜急切上马的项目。此类机构出于保证项目运作的连续性和保证后续工作衔接质量等方面的考虑，往往只做全程顾问，不单独进行市调工作。综上所述，商业地产不同于住宅等地产产品，它的前期调研为整个项目的定位，未来的发展方向提供了有力的数据支持，是商业地产最重要，也是最容易被忽视的工作之一。下面我们通过在相同的数据和类似的环境下的案例来说明，在市调分析方面，专业与非专业之间出发点和观点的不同之处：一、宏观 GDP 分析：市调公司：（图一）点评：数据罗列，没有与项目相关分析。代理公司：（图二）点评：分析较肤浅，与项目

6、关联性不足。专业公司：（图三）点评：分析较深入，利用经济学专业知识，对项目市场进行多方比较，对项目的宏观经济环境提供深度分析结果。二、中观消费市场问卷分析：市调公司：（图四）点评：简单的统计数据，专业参考价值低。代理公司：（图五）点评：统计数据过于表面化，无法对项目后续定位和规划提供有力支持。专业公司：（图六）点评：专业数据统计分析，可于项目后续定位和规划直接对接，并提供有力支持。三、微观地产行业分析：市调公司：（图七）点评：数据详细，但针对性不足。代理公司：（图八）点评：具备数据分析要素，但商业专业性分析欠缺，与规划后续工作对接不便。专业公司：（图九）点评：数据完备，针对性强，对地块的各方面

7、数据都有与项目关联性较强的专业分析，便于后续工作的顺利进行。商业市调的运作及内容与我们合作过的商业项目从拿到土地的那时起，就整合各种资源去认真分析它的可行性，风险、投资回报率、体量、规划方向、定位等等；从国家政策、行业专家、政府部门、规划部门、设计单位、行业主管等来共同论证项目的方向和策略，这样就会减少投资风险，加大商业地产的高额回报率。论证需要具体的数据支撑，需要我们专业商业策划公司进行市场调研。那么怎样规范地进行具体的前期市调工作呢？一个项目的前期调研策划工作，分 6 个部分组成：1、前期调研策划准备阶段；这个阶段是专业策划公司对当地市场的初步摸底，然后与开发商进行的沟通阶段，认清调研的工

8、作方向、目的、方法、工作程序等等。2、正式展开调研阶段，包括对项目当地市场的宏观、中观、微观市场的调研。2、1 宏观包含：城市基本概况（城市规模、市域、人口、行政区划、 城市资源、区位、人文、产业资源）、城市经济环境（产业结构、城市 GDP、社会零售总额、 城镇居民生活水平）、相关政策（商业地产运营管理相关政策、商业地产金融相关政策）。城市空间规划（城市定位、 功能空间、交通规划）等，此部分我们一般通过各种渠道搜集的二手资料（指政府及职能部门公布的相关统计数据）并加以专业分析，得出有参考价值的结论。2、2 中观包含：城市房地产发展状况（投资开发指标分析、区域开发发展趋势）、城市商业市场调研（城

9、市商业格局发展、城市商业业态发展、城市消费者市场调研）。2、3 微观包含：基础地块阐述、区域交通状况、周边配套情况、市场基础分析、竞争实体分析。以上两项均为实地围绕着项目展开的调查，调查得出的结果完全是极具参考价值的一手资料。3、通过以上的市场基础调研，将具体的数据进行分析，得出以项目市场综合调研与分析报告、商业业态调研分析、消费者调研分析、投资者调研分析、经营者/商家调研分析、深度访谈采访分析等六个核心的项目市场调研报告。以上这些步骤需经过严格的、细致的、周密的、全面的、立体的调研工作，对项目进行权衡分析后得出的结论，才是最合适项目自身的研究报告。完成市场调研工作后才能进入项目整体定位阶段，

10、也为项目正确的定位提供完整的、科学的、符合实际的数据和理论支持，使项目定位工作顺利进行，也使项目定位具有很强的可操作性，这对后续的工作具有极其重要的意义。那么前期市调工作具体内容有那些呢？我们作为专业的商业顾问机构，针对不同业态的客户进行有针对性的调查，其内容包括：市场观察：针对特定的产业区域做对照性的分析，从政策、经济、环境及行业市场等做多角度研究。消费调查：针对特定的消费者做观察与研究，有目地的分析他们的购买行为，消费心理演变等；产品调查：针对某一性质的相同项目，研究其发展历史，设计，运营等相关因素。市场测试：在项目推出前，提供一定量的消费者调查，通过他们的反应来研究此项目未来市场的走向。

11、概念调查：针对周边消费者，利用问卷或电话访谈等其他方式，测试新的商业项目是否有其市场。神秘调查：安排隐藏身份的调查员到竞争对手处走访、购物或租买，并完整纪录整个流程，甚至拿到对方的工程图纸，以此掌握竞争对手的一手材料。又被称做“神秘客”。店铺审查：通过“扫街”等形式，宏观的调查项目所在区域沿街商铺的业态分布、经营状况等情况，用以判断市场的整体状况和项目的生存环境。需求评估：通过专项调查，判断产品最大的需求层面，锁定主要客户。销售预测：通过专业分析最大需求层面後，判断未来租售状况。满意度调查：利用问卷或访谈来量化客户对目前市场的满意程度。品牌调查：通过调查判断城市人群的消费习惯和对档次需求。价格

12、调查：分析调查结果，找出目前市场对应项目的价格水平及发展趋势。象限研究：将潜在消费者的消费行为，心理思考等用人口统计的方法分为象限来研究。消费者购买决定过程研究：针对容易改变心意的消费者，去分析什么因素影响他投资或租售及他在改变决定时的行为模式。品牌喜好度研究：量化消费者对不同品牌的喜好度。广告和促销活动研究：调查现有项目所做的销售手法、如广告、是否有达到理想的效益、看广告的人真的理解其中的讯息吗？他们真的因为广告而去购买吗？以上这些市场研究的形式是依“解决问题”的方式来分类的。此外也有不同的分类方式，如“探索性的”、“决定性的”。 “探索性”的方式比较著重在问题的解码和分析上面；并强调结论式

13、的洞见和领悟。“决定性”研究经常用来推断整体的消费者。通过以上方式得到的数据，都是绝对的第一手资料。我们经常用这三种方式当做主要方向进行全面的研究，所耗费的金钱和时间都相当巨大。但这也是策划师、规划师最想要的完美型式。商业市调的流程和检验我们所做的市场调查是由一系列收集和分析市场数据的步骤组成。某一步骤作出的决定可能影响其他后续步骤，某一步骤所做的任何修改往往意味着其他步骤也可能需要修改。市场调查的步骤： 一般按如下程序进行：确定问题与假设；确定所需资料；确定收集资料的方式；抽样及问卷设计；数据收集；数据分析；调查报告。 1、确定问题与假设由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助策划人员精

14、确定位，以便更好地帮助企业作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求策划人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。 2、确定所需资料确定目标问题之后，下一步决定要收集哪些资料。 3、确定收集资料的方式要求制定一个收集所需信息的最有效的方式，它需要确定的有：数据来源、调查方法、调查工具、抽样计划及接触方法。如果没有适用的现成资料（第二手资料），原始资料（第一手资料）的收集就成为必需步骤。采用何种方式收集资料，这与所需

15、资料的性质有关。它包括实验法、观察法和询问法。4、抽样及问卷设计在调查设计阶段就应决定抽样对象是谁，这就提出抽样设计问 题。其一：究竟是概率抽样还是非概率抽样，这具体要视该调查所要求的准确程度而定。概率抽样的估计准确性较高，且可估计抽样误差，从统计效率来说，自然以概率抽样为好。其二：一个必需决定的问题是样本数目，而这又需考虑到统计与经济效率问题。5、数据收集数据收集必需通过调查员来完成，调查员的素质会影响到调查结果的正确性。我们的调查员都是熟悉市场学、心理学或社会学，而且经常接受我们专门调查技术与理论的训练，以保证降低调查误差。 6、数据分析资料收集后，检查所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或

16、者再询问该应答者，以求填补资料空缺。资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便策划人员了解分析结果，并可从统计资料中看出与第一步确定问题假设之间的关系。同时又将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示，使策划人员对分析结果形成清晰对比。为保证各种资料的百分率与平均数具有真正的统计意义，我们会使用适当的统计检验方法来鉴定。如运用平均数检定法、相关分析及回归分析等一些统计方法来分析。7、调查报告市场调查的最后一步是编写一份书面报告。一般而言，书面调查报告可分两类：7.1、专门性报告；专门性报告是对整个调查做出专业分析、用各类统计表体现，主要与策划人员直接交接，以便其做出精准的项目定位报告。7.2、

17、通俗性报告：通俗性报告通常直接作为我们全程服务的一个成果交予开发企业的最高决策者，他们的主要兴趣在于听取市场调查专家的建议。商业市调的手段和方法我们常用的市场调查有下列四种技术性手段：1、定性营销研究：这是最常被使用的方法。简单来说就是从受访者的数字回答中去分析，不针对整个人口、也不会做大型的统计。常见的例子有：焦点族群（focus groups）、深度访谈、专案进行等。2、定量营销研究：采用假说的形式，使用任意采样、并从样品数来推断结果，这种手法经常用在消费意向、购买力调查等大型的研究。常见的例子有：大型问卷、咨询表系统（questionnaires）等。3、观察细节技术：由市调员观察社会现

18、象，并自行设定十字做标法，就是水平式比较通常是指时间性的比较、与垂直式的比较与同时间不同社会或不同现象比较；常见的例子有：客流分析、提袋率分析等。4、实践巡查技术：由市调员深入市场，进行针对性调查，对品牌及店铺经营做细致的统计，并且对其租售价格进行摸排；例如商场楼层调查、售楼处调查、街区派出等。我们常用的市调方法有以下 3 种： 1、文案调研主要是二手资料的收集、整理和分析。 2、实地调研实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。 2.1、询问法：就是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为 GI 座谈会、问卷调查、深度访谈等方法，其中问卷调查又可分为电话

19、访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采用此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时间不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。以下对我们最常用的几种方法做具体阐述：2.1.1、GI 座谈会座谈会是由训练有素的市调人员客串主持人，以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。主持人引导讨论。主要目的是从适当的目标市场中抽取一群人，通过听取他们谈论市调人员所感兴趣的话题来得到观点。这一方法的价值在于自由的小组讨论经常可以得到意想不到的发现，是最重要的定性研究方法。这种方法很常用，因而我们许多市调人员将这种方法视为“定性研究“的同义词。

20、2.1.2、定点街访也称为 CLT（Central location test）。 是一种综合了入户访问与街头拦截访问优点的数据采集方式，被我们广泛应用。首先在人流量大的繁华地带设定相对安静场地，市调员在户外邀请合格的过路的行人到场地依序接受访问。也有先通过电话预约目标被访者，再将之集合到同一个场地接受访问的方法，即固定点集合访问。为了保证严格的质量，我们对 CLT 有非常严格的控制措施，要求每一个访问会场至少要有三个督导在场，即一个甄别督导，负责甄别访问员带进来的被访者是合格的；一个一审督导，负责审核访问完的问卷，要求先检查问卷每道题或者关键题，并适当在向被访者合适几道关键题； 一个二审督导

21、，负责终审问卷并发放礼品。此方法我们只在当地人群极其不配合的情况下实用。2.1.3、流动街访这是我们首选的市调方式，即选定繁华或者（目标）人流较大的户外场所，市调员随机地/有间隔地拦住过往行人，就地进行问卷调查。分为流动访问及定点访问两种。适合对于人群特征或目标市场相对比较清晰的项目，可以通过街访在特定的相关场合进行拦截。 2.1.4、深度访谈深度访谈是一对一执行的非结构化、直接的人员访谈， 非常有技巧的市调员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、信仰、态度以及感觉。深度访谈的时间较短。例如，在商业街顾客调查项目中，市调员从一个一般性的问题开始，如“您到 XXX

22、 商业街（同类型的商业街）购物有何感受？”， 然后鼓励调查对象自由地谈他对商业街的态度。问了最初的问题之后，市调员采用一个非结构化的形式。下面的访谈方向由调查对象的最初回 答、访谈者的深层探究以及调查对象的答案来决定。假设调查对象对最初问题的回答是“对购物不再有兴趣”，然后市调员就会问“为什么对购物不再有兴趣？”。如果回答不是很有启发性（“乐趣已经从购物中消失了”），市调员就追问，如“以前购物为什么有兴趣？发生了什么变化？”等。2.2、观察法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观察、记录被调查者行为和表情，以获取信息的一种调研方法。 2.3、实验法：它是通过实际的、小规模的方法来调查关于某

23、一项目或某种业态的客流、布局、价格及销售量等市场信息的方法。 3、特殊调查特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI 计算机调查等形式。商业市调的目的和成果市场调研活动有一个完整的工作程序, 一项市场调研活动之所以得以展开, 是因为企业遇到了亟待解决的问题。市场调研的目的是为企业决策者进行决策及时地提供有关市场、竞争以及市场营销策略方面的信息和建议。这就要求:一方面, 市场调研所提供的结果是客观、准确、可靠和建设性的;另一方面, 虽然企业的决策者或调研成果的使用者并不直接参与调研, 而是委托给我们进行, 但是他们迫切需要

24、了解调研的过程、结果和专家们的建议。因此, 当我们对某一市场现象或问题进行了深入细致的调研研究后, 必须将市场调研活动的整个过程和最终结果以一种书面报告的形式加以总结, 并以口头报告的形式简明扼要地予以表达。调研工作是否能够被委托人认可, 调研报告作为市调工作的最终结果，自然成为一个主要衡量市调质量的指标。调研报告的重要性表现为以下三点:第一, 报告是调研活动的成果, 是用户评价调研活动的重要指标，是调研过程的历史记录和总结。通过阅读调研报告,调研委托者能够了解调研活动的整个过程。也就是说, 我们具体做了哪些工作?完成了哪些任务? 与先期的调研方案的要求是否一致? 调研预算在调研中是如何被分配的? 研究人员的工作态度和专业水平如