中房凌云花园市场营销策划

1、目录1 工程概况 32 市场调研 52.1 沈阳市房地产市场状况调查 52.1.1 沈阳市居民住房消费意愿分析 52.2 沈阳市相关的政策法规 62.3 沈阳市的房地产价格 72.3.1 2003 年 1 月沈房市场综述 72.3.2 2003 年 2 月沈房市场综述 82.3.3 2003 年 3 月沈房市场综述 93 工程分析 113.1 自身工程分析 113.1.1 公司背景： 113.1.2 工程自身优势 123.1.3 工程自身劣势 133.2 竞争工程分析 133.3 目标客户分析居民住房消费需求预测 143.3.1 房地产的未来开展趋势我国住宅建设面向中低收入家庭 143.3.2

2、 沈阳市居民住房消费层次分析 153.3.3 购房者年龄分析 153.3.4 购房者对环境的要求 164 推广策略 174.1 推出时机策略 174.2 楼盘定价策略： 174.2.1 定价策略的概念 174.2.2 楼盘定价策略涉及的两个方面 184.2.3 凌云花园的的定价策略 204.3 楼盘包装策略 224.3.1 包装的作用 224.3.2 凌云花园的包装策略 234.4 广告宣传策略 234.4.1 广告宣传的重要性 244.4.2 广告宣传策略的步骤 244.4.3 凌云花园的广告策略 264.5 促销活动策略： 274.5.1 促销及促销策略 274.5.2 促销的方式 274

3、.6 凌云花园的促销策略 305 销售方案 315.1 销售目标方案： 315.2 销售本钱方案： 316 销售评估 326.1 销售实施的执行： 326.1.1 销售实施的概念 326.1.2 营销执行的工作细项 326.1.3 凌云花园销售实施的执行 366.2 销售控制 396.2.1 销售控制的作用 396.2.2 销售控制的步骤 396.2.3 销售控制方法 40主要参考文献 错 误 !未定义书签。附录 错 误 !未定义书签。英文资料 错误 !未定义书签。译文 错误 !未定义书签。中房凌云花园市场营销筹划1 工程概况凌云花园位于方家栏路 32 号沈阳东南部，毗邻方家栏森林公园，是中房

4、集团在沈 阳的第二个工程。其东面是新建住宅、西面是规划路、南面是方家栏路、北面是辽宁省武 警总队一支队。凌云花园占地15万平方米、总建筑面积20万平方米、容积率 1.5绿化 率达 40%、建筑密度为 30%、是一个大型的、综和的生活园区。中房凌云花园整体上采用现代风格的建筑设计。主要部位高级外墙面砖饰面，显居住 者的“体面；住宅全部坡屋顶设计，顶层层高在 2.8 4.6 米。留出更充分的创意空间； 超大视野的阳台，局部南卧室飘窗设计，充分表达了现代人对建筑设计的要求；户型在 88 平方米到 1 68平方米，使多种户型可供客户任意选择。 24小时惠天热网； 每户可配有 ADSC 接口。客户可以享

5、受到办公、教育、购物、就医等信息时代的高速健康。东芝电梯房以及 金德铝塑PRRt材等等。建筑标准说明 :【主体工程】外墙采用节能材料 , 楼板全部现浇。外墙主要部位装饰采用高级外墙面砖 , 其余为涂料墙面 ; 坡屋顶采用高级屋面瓦。 【套内装饰配套】单元门: 铸诚牌高级对讲门进户门: 铸诚牌高级对开三防门阳台及窗 : 大连实德型材高级中空塑钢窗地面: 水泥压光 厨卫除外 墙面: 高级大白饰面室内门: 预留洞口厨房 : 墙面抹灰卫生间:墙面抹灰 ,地面做高级防水 ,上下水预留接口室内照明 : 预留灯位 , 设置高级开关、插座有线电视、卫星电视插座接入客厅； ADSL接 口接入客厅，接口接入客厅及

6、卧室【公共部位】楼梯采用不锈钢扶手、理石地面。东芝电梯，楼梯间照明采用高级声光控灯。 【其他】给水：采用高级UPV管材。排水：采用高级UPVC肖音螺旋管材供暖：惠天热网24小时供暖，分户独立，金德高级铝塑 PPR管材 煤气：进户2 市场调研2.1 沈阳市房地产市场状况调查2.1.1 沈阳市居民住房消费意愿分析1沈阳市居民居住状况：据 5325份样本分析 ,住房面积在 40平方米以下的占 17%,41-60平方米的占 36%,61-80 平方米的占 27%,81-100平方米的占 12.1%，101-130 平方米的占 4.4%，131平方米以上的 占 3.5%。2对现住房满意度分析：通过对住房

7、满意调查分析， 沈阳市居民对住房明确表示不满意的占 31.6%，这就是说， 有近三分之一的居民要急于改善住房条件；同时，表示一般的，即潜在要改善住房条件的 超过五分之二，两项之和为四分之三。从中可以看出，沈阳市住房消费需求潜力巨大。通过对现在住房不满意因素分析中可以看出， 39%的人认为房子面积太小； 26.7%的人 认为住房结构不合理，功能不齐全； 9.6%的人认为房屋破旧，质量不好。这反映出沈阳市 广阔居民主导需求是扩大住房面积，其次是改善住房设计水平。3住房置换需求分析：住房置换意愿分析 :通过住房置换意愿分析，表示愿意置换的占 20.5%；正在考虑置换的占 28.4%。持观 望态度的

8、20.1%。这反映出， 沈阳市有近一半的居民有卖旧房买新房或直接买新房的需求。 住房置换时间分析 :在住房消费时间安排上， 表示一年以内买房或卖掉旧房再购置新住房的占 9.2%；表示 二年以内的占 22.7%；3-4 年的占 32.9%。这就是说，沈阳市近三分之一居民一、两年内有 购房意向，三、四年内有购房意向也占近三分之一。 沈阳市五个城区内居民共有 108 万户， 9.2%就意味着 10 万户居民今年要购置住房，而且今后每年都保持百分之十以上水平。沈 阳市每年约有十万左右住户购置住房，而且还要继续保持一个相当长的时间，这是一股多 么巨大的消费潮流，它假设能变成现实，将对改善沈阳市人民生活水

9、平、拉动全市经济发 展产生不可估量的影响。(4) 购房意向分析 : 购置住房的类别分析 :针对要购置什么样的住房问题，我们提供了五种类型，即新建商品房，比原住条件好 的旧房，经济适用住房，自住公房，其它。答复结果为：购置新建商品房 2073 人，占 39.1%； 条件好的旧房 860人，占 16.3%；经济适用住房 1948 人，占 36.7%；自住公房 219人，占 4.1%；其它 201 人，占 3.8%。从中可见，人们买房的主流是买新建商品房和经济适用住房，愿意购置条件好一些旧 房的人占 16.3%。数量十分可观，说明旧房市场具有强大生命力。对新建商品房种类的选择 :我们把新建商品房划分

10、为六类，即平房、多层住宅、小高层、高层、别墅及其他。答 复结果为：购置平房 334人，占 6.3%；购置多层 2189人，占 41.3%；购置小高层 1714 人， 占 32.3%；购置高层住宅 586 人，占 11.1%；购置别墅 283 人，占 5.3%；其它 197 人，占 3.7%。(5) 沈阳市住房消费开展趋势：未来 10 年，沈阳地区住宅主要呈现于以下特点：小康化、个性化、生态化、智能化、 学习文档 仅供参考品牌化、城郊化、投资多元化、效劳标准化、社区化；居住模式有四种：安居型、准小康 型、小康型、和后小康型；现在大体分布如下： 5%为后小康； 15%为小康； 40%为准小康； 3

11、0%为安居型； 10%为困难户。预计 10 年后，升级状况为：后小康为 20%；小康为 40%；准 小康为 30%；安居型为 10%，从中进一步证明沈阳市的住房消费潜力巨大， 5%的人约 6 万户买高档房； 15%的人约 20 万户买中档或中高档房； 40%的人约 50 万户买中 低档房子； 30%的人约 40万户买二手房； 10%的人约 12 万户租住廉租房；另有 80 万流动人口租赁房子。至今，沈阳市购房主要是高收入阶层和少局部较高收入阶层；大局部较高阶层和中等 收入家庭尚未进入购房市场，他们需求量十分巨大，一旦条件成熟，群众购房市场启动， 对房市的推动效果将是十分可观。2.2 沈阳市相关

12、的政策法规关于促进住房的消费的假设干措施：为进一步促进住房消费， 搞活房地产市场， 拉动全市经济持续增长， 现制定措施如下： 加大金融支持力度： 1今年全市住房消费贷款新增 41 亿元，其中住房公积金贷款 11 亿元；住房消费 贷款余款到达 182 亿元。 2鼓励各商业银行在做好商品住房贷款业务的同时，全面开展存量住房消费贷款 业务，存量住房贷款比例由现在的五成提高到七成。 3开展住房公积金与商业银行的政策性组合贷款业务，扩大住房贷款规模。全面 推行房屋拆迁货币化安置，全面推开房屋拆迁货币安置工作，增参加市购房资金量。 放宽买房落户的条件从 2003 年 1 月 1 日起，具有相对稳定收入的外

13、地人员来沈购置房屋，不低于我市当 年人均住房建筑面积的，准予本人及其共同居住的直系亲属户口迁入我市。 办好房地产交易会： 1继续举办春秋两季房地产交易会和房产交易夜市，积极向外埠宣传我市买房落 户等优惠政策。 2组织我市房地产开发企业参加外埠房交会，吸引外埠消费者和投资商来沈购房 置业。调整住房消费的税费政策： 1一年内个人出售住房后又购置住房，或购置住房后将原住房出售，购房款高于 售房款的，差额缴纳契税；购房款低于售房款的，免征契税。2住房拆迁货币化安置的补拆迁人，自拆迁公揭发布之日起 18 个月内首次购置住 房，现承受房屋与原房屋面积、价格均有差异的，按价格差额缴纳契税；对购置存量住房 的

14、，按面积差收取交易手续费。3在房交会期间，居民个人购置普通住宅的，按 1.5%税率缴纳契税 . 但为鼓励居民 改善住房条件 , 实行财政补贴的方法 , 由市、区两级财政对纳税人缴纳契税给予 50%的补贴， 并减半收取存量住房交易手续费。加大消化空置商品房力度对空置 1 年以上商品房且数量大的开发企业，由市建委、房产、规划和国土资源等部 门联合采取控制措施，限制其参加土地招标竞拍，不予审批新工程。定期发布市场供求信息 房地产开发和房产管理部门要定期发布房地产市场指数和相关信息，引导房地产开发 企业开发建设多类型、多档次、多元化、适销对路的商品住房，满足不同层次居民的住房 消费需求。拓展房地产置业

15、担保业务：在房地产中心市场内开设“金融超市，邀请各商业银行入市办理贷款业务，提高房 地产市场“一站式效劳办事效率。2.3沈阳市的房地产价格231 2003 年1月沈房市场综述1增量房均价窄幅波动：全市增量房销售均价平稳运行、窄幅波动，1月份全市增量房价格指数为1020点，比 上个月下降2点，均价为3005元，与去年同期比，上升8点，均价根本持平。从目前的 趋势看，市场正处于销售淡季，尤其是随着春节的临近，市场整体上缺乏热点，根本没有 什么宣传促销活动，全市均价在小范围内窄幅波动。2增量房成交量中幅下降本月的增量房成交量中幅下降，面积指数为 1132点，下降667点，与去年同期比上 升730点。

16、进入淡季后，市场有效需求缺乏，销售回落明显。与前两年同期比，仍保持较 高交易量，显示市场运行状态良好。3住宅平均价格表单位：元区域增量住宅价格比上月存量住宅价格比上月全市七区30328209333和平区3909-57240076沈河区4406412365-44皇姑区324959214053铁西区257021197656大东区2765-14186669东陵区310754199348于洪区236051900-65：面积销售比重表区域本月销售面积平方米本月比重全市七区294,3441.00和平区32,0830.11沈河区36,1240.12皇姑区47,9930.16铁西区45,6650.16大东区6

17、5,2980.22东陵区25,6020.09于洪区41,5780.14232 2003 年2月沈房市场综述1：增量房均价平稳运行全市增量房销售均价运行平稳、波动细微，2月份全市增量房价格指数为1026点，比上个 月上升6点，均价为3024元，与去年同期比，上升13点。本月增量房市场的主要特点是： 由于春节假期，市场消费者将目光转移到假日消费当中，市场销售冷清。2：增量房成交量持续下降本月的增量房成交量继续下降，面积指数为 819点，下降533点，与去年同期比上升514 点。由于春节假期本月交易期限非常短、淡季市场有效需求弱，全市商品房销售量很少。3：住宅平均价格表单位：元区域增量住宅价格比上月

18、存量住宅价格比上月全市七区:3024192060-17和平区396631232446沈河区436590240985皇姑区3190902087-92铁西区2549-71920-7大东区2779-371797-55东陵区305393194596于洪区2355151906604：住宅平均价格图5：面积销售比重表区域本月销售面积平方米本月比重全市七区211,2051.00和平区23,1960.11沈河区22,8400.11皇姑区26,2660.12铁西区41,2780.20大东区47,1590.22东陵区18,6060.09于洪区31,8610.15233 2003 年3月沈房市场综述1：增量房均价波

19、动细微全市增量房销售均价波动细微、略有上升，3月份全市增量房价格指数为1029点，比 上个月上升3点，均价为3032元，与去年同期比，上升43点。本月增量房市场的主要特 点是：市场转出淡季，销售明显增加，临近春季交易会，各开发企业开始加大工程宣传力 度，市场交易气氛活泼，整体好于去年。2：增量房成交量开始放大本月的增量房成交量扭转颓势、开始温和放大，面积指数为1598点，比上月上扬779点，与去年同期比上升920点。随着旧有楼盘开始进行新季宣传和新楼盘的陆续开工进入 市场，市场上趋向增量活泼。3：住宅平均价格表单位：元区域增量住宅价格比上月存量住宅价格比上月全市七区30328209333和平区

20、3909-57240C76沈河区4406412365-44皇姑区324959214053铁西区257021197656大东区2765-14186669东陵区310754199348于洪区236051900-64住宅平均价格图5：面积销售比重表区域本月销售面积平方米本月比重全市七区363,0481.00和平区41,7130.11沈河区39,1820.11皇姑区45,7370.12铁西区58,1160.16大东区75,2980.21东陵区42,3620.12于洪区60,6400.173工程分析3.1自身工程分析公司背景:中房集团是国内唯一中央直属的大型房地产开发集团。总资产逾600亿元，在全国20

21、0多个城市拥有320多家企业.已建成和开发工程达1200多个,是国内规模庞大、实力超强 的房地产巨人。2001年中房集团登陆沈阳并成功地开发了位于沈阳市大东区东陵西路的中 房基安花园一一一座24万平方米的大型现代化生活园区,2002年，又被评为“沈阳市房地 产行业百姓信赖首选名盘、且荣膺建设部“企业文化建设先进单位的称号 中房集团在 沈阳成立的时间不长 , 在不到两年的时间里 , 每年都有近 20 万平方米的楼盘上市量 , 并销售 一空. 此外,中房集团聚集了沈阳建筑工程学院教授等一批有识之士 , 实践着百姓安居的梦 想. 这是很多房地产公司都无法比较的。3.1.2 工程自身优势2002年中房

22、集团以其强劲的势头， 在沈阳地产界异军突起， 令沈城百姓耳目一新的“大 社区, 高品质,低价位深入人心的大型生活园凌云花园在沈城东南部崛起。凌云花园 的工程一确定下来、许多建筑设备、建材生产商纷纷找上门来，宁肯不赚钱也要供货，这 个原因在哪？实力。很简单，中房公司有实力，有实力开发一个好的工程，有实力完成项 目的良性开发。只要中房成功了，开发商们自己自然也能获得良好的市场回报。这正是供 给商所看重的凌云花园的原因。再者，凌云花园周边完善，园区交通便利，出入自如；求学就医，购物休闲，近在咫 尺。交通方面 ：246 路程相中巴至方家栏路、 4343路， 4346路， 4347路至江东街、 223

23、路， 224 路过长青街。随着市内交通线路的增设，交通条件将更加日益完善。医疗卫生方 面：在花园附近有东陵区中心医院、 606 所医院、省医院、 463 医院时刻关注您的健康。 文化教育方面 ：幼儿园有中房凌云花园幼儿园、泉园幼儿园、沈空幼儿园、东陵区教委 幼儿园，让宝宝的童年更快了；学校有凌云小学、万科小学、长青小学、泉园一校、泉园 二校、育鹏小学、 145 中学/51 中学重点；大学由东北大学根底分院、沈阳建筑工程学 院东院等教学条件将为凌云花园的小业主们铺就一条成功之路. 购物方面：中国鞋城、南塔电子市场、东北日杂批发市场、东北装饰城、木兰家私城、长青家电批发中心、东北摩 托车市场、新华

24、购书中心、普尔斯玛特会员超市、方家栏综和市场让业主轻松购物，惬意 生活。公园：有方家栏森林公园、长青公园。休闲：东陵游泳馆、东陵文化宫、东陵体育 场。业主会休息才会工作，才更懂得生活。凌云花园环境幽雅，与森林相依。园区毗邻方家栏森林公园，公园内种植银杏、黄波 罗、火炬树等 30多种名贵树种，共计 2.5 万株. 而且将大面积建设大型亲水广场及游乐设 施, 可谓别有洞天 , 园区附近的长青公园也将新增植树面积 10000 平方米,植树 4000 多株. 作为凌云花园的业主又怎么能不欣喜假设狂 ! 聆听绿草呼吸的声音 , 打量泉水涌动的脚步 , 点滴情趣,品位生活.园区有大气恢弘的 10000 平

25、方米中庭广场“凌云广场 ,广场南部 是抬起式音乐台凌波台 , 凌波而闻仙曲、住瑶台而沐清风 ! 有“凌波舞绿、“凌花映彩、 “芳草云天、“芳林翠庭四个交相辉映 , 相得益彰的主题广场。一草一木、一水一石 ,如滴滴春雨沐浴 ,浸润人的心田。 40%的绿化率, 巧夺天工的园林设计 ,好不逊色于森林公园 在此呼吸清新空气 ,倾听自然静谧 ,感受绿色空间 ,品味资产生活。中房凌云花园将为沈阳 市打造森林城市 , 注入新生力。凌云花园有规划完美的凌云商业街，商铺林立，集购物、休闲、餐饮于一体。走在占 地 3600平方米的商业街广场上， “溢彩广场、“林荫步道、“迎宾花园、“黄金数广场、 及“叠水广场等景

26、观便映入人的眼帘。在步行街尽头设有一处展示平台，那是商家与顾 客互动的舞台，融娱乐欣赏于购物之中，为商业活动提供了充分的展示空间。让业主购物 休闲一体化，深居简出更悠然。凌云花园具有金牌优质的物业效劳，对业主的关爱从未停止。园区内设有中房花园俱 乐部，健身房、桌球室、乒乓球室、阅览室、儿童书法室等娱乐设施一应俱全。为方便业 主停车，园区还设置了地下车库。园区周围及主要入口设有闭路电视监控系统，24 小时的保安人员站岗巡逻；园区的中央保安控制系统，实现住户与管理中心之间的对话；园区的 门禁系统，全面实施一卡通，以实现 24 小时的人员、车辆进出管理，这些物业管理措施 能够确保业主的财产平安。园区

27、的背景音乐系统、园区环境、建筑物、设施、设备的修缮 保养、园区行政事务管理等一切生活琐碎，都将由专业物业公司中房物业公司为业主达 理得井井有条。0.5元/m2.月的物业管理费就可以让业主轻松享受生活每一天。3.1.3 工程自身劣势凌云花园地处方家栏路北地块沈阳东南部，靠近沈阳二环路，处于城市与边缘城镇 位置，系城乡交接地带，其东边还有很多农田，周围的房屋相对于市中心来说比较破旧， 繁华程度也远远不如市中心，在沈阳五级地段。自 90 年代初国内房地产异常炽热的背景 下，房地产界盛行着“地段、地段、还是地段的三段论。意即开发商只要有一个好的地 段，在它上面开发建设住宅，肯定畅销，开发商就能赚取更高

28、的利润。同时，国内人士普 遍看好一、二类地段，因而，地处五级地段的凌云花园价值量和市场价格一定会受到地段 因素的影响。此外，一个城市开展要经过由中心向四周扩散并逐渐倾斜的过程，市郊接合 部虽然更能适应广阔市民居住要求，其未来开展潜力也很大，尤其是城市的四类、五类地 段住宅增值的可能性可达 50%以上，但是，必须得经过较长的时间， 5 年或者 5 年以上。 综上所述，目前的凌云花园其销售状况会受到地段因素的一定影响。3.2 竞争工程分析与凌云花园同期推出的房屋有很多：其中现房有万科花园新城、华龙奥翔家园、传世豪苑、和泰逸青园、和泰长青园。期房有方芳园、青阳四季园、塞纳家园。万科花园是深 圳万科房

29、地产开发公司在沈阳开发的楼盘。深圳万科来沈阳的时间较长，他们在沈阳已经 开发了五个楼盘，万科紫金苑就是一个非常成功的楼盘；因此万科在沈阳的口碑极好，而 “万科在沈阳也相当的受欢迎 。这对与万科花园新城紧紧相邻的凌云花园来说，万科 花园是一个很强的竞争对手，对凌云花园有很大的威胁。至于华龙奥翔家园，传世豪苑、 和泰逸青园、和泰长青园他门的实力也只是一般，其销售状况不是很好，他们的现房对凌 云花园来说具有一定的竞争能力，但目前沈阳的现房空置率较高，消费者对新房兴趣比对 现房的兴趣多一些；所以除万科以外的这些现房对凌云花园形成竞争，但不会构成威胁。 期房中方芳园紧靠方家栏路边，距离凌云花园很近，仅几

30、百米之遥；并且方芳园是 33 房 地产公司在次的第二个工程，占有一定的市场。现在方芳园已经开始预售了，这样对凌云 花园必将构成威胁。青阳四季园位于东陵区方青路 31 号，是青阳四季园小区的第三期项 目，他们已经建好，并开始出售。青阳四季园小区也是一个规划比较的住宅小区，它在长 青小区路段有一定的市场占有份额，同样要与凌云花园抢占消费者。再者沈阳房实房地产 开发公司投资开发的塞纳家园地处浑河南岸， 沈阳大学城边。 塞纳家园东邻沈阳音乐学院、 东边是 XX 小学、东南方向是沈阳建筑工程学院、西临长青街、北边是浑河。文化气氛较 好，况且浑河新区正在开发建设中，在未来的时间里，房地产升值的可能可能性很

31、大。他 们的楼盘正在建设之中，已经开始预售了。因此来说塞纳家园将吸引走凌云花园一局部潜 在的消费者，他们对凌云花园无疑是一个颇具实力的竞争对手。综上所述，凌云花园要想 把房子都卖出去，就必须要战胜众多的竞争对手，才能获得成功。3.3 目标客户分析居民住房消费需求预测3.3.1 房地产的未来开展趋势我国住宅建设面向中低收入家庭2003 年，我国住宅建设将开展以经济适用住房为重点的住房供应体系，多渠道解决 中低收入家庭的住房问题。建设部有关负责人要求，各地要尽快制订和完善中低收入家庭的收入标准，经济适用 住房购房对象的条件、购房面积标准及超面积的处理方法。人均住房面积低于全国平均水 平的城市，在审

32、批城市总体规划时要增加居住用地的比例，确保中低收入家庭住房用地的 供应。对房价收入比较高、对取消或减少经济适用住房的城市，要控制新增土地的供应规 模。对未制订经济适用住房监督管理方法或未按规定进行审核的城市，不得以划拨方式提 供建设用地。3.3.2 沈阳市居民住房消费层次分析根据有关统计资料，在2001年和 2002年两次问卷调查我市居民消费水平大体可以分 为五类:第一类，高收入家庭，年收入为 10万元以上，约占 5%，有 5.4 万户。 第二类，较高收入家庭，年收入 610 万元，约占 15%，有 16 万户。 第三类，中等收入家庭，年收入为 36万元，约占 40%，有 43万户。 第四类，

33、中低收入家庭，年收入为 13万元，约占 30%，有 32万户。 第五类，低收入家庭，又称贫困户。年收入一万元以下，约占10%，有 11 万户。由于人们的经济地位不同，因此住房消费水平也就不同。第一类消费阶层购房在 130 平方米以上 , 中数在 150 平方米；第二类消费阶层购房一般在 100130平方米，中数值为 120平方米；第三类消费阶层购房一般在 70100平方米，中数值为 80 平方米；第四类消 费阶层购房一般在 70 平方米以下，主要是二手房；第五类消费阶层以租房为主。3.3.3 购房者年龄分析目前，从预购房者的人群结构来看，商业、效劳业一般职工占预购总体的 11.5 ，居 第二位

34、，而这其中 60.1 的预购者介于 21-35 岁之间；制造业职工占预购总体的 12.8 ， 居首位，这其中 46.5 的预购者介于 21-35岁之间；而中级公司经理介于 21-35 岁的预购 比例也超过了 60。由此可见，市场的重心在年轻一族。这一组人群中， 63.6 为已婚， 其中介于 21-35岁的占 43.7 ，介于 36-45岁的占 30.4 ；34.7 的单身， 其中 66.1 介于 21-35 岁之间，仅有 1.4 介于 36-45 岁之间。从预购房者的年龄结构、职业特征及 婚姻状况看，已婚的中、初级工作者构成预购主体，而年轻的单身族也是这一购房群体中 不可或缺的一个重要局部。应

35、该说， 21-45 岁之间的人群对购房最有兴趣。他们希望的房屋类型仍然是经济适用 房和商品房， 面积介于 50-150 平方米之间， 最好单价在 3000 元以下， 愿望花 3000-4000 元平方米购房的也占有一定的比例。这一预期和市场价格的差距低于调查总体对房价的 预期与真正市场行情的差距。 调查总体对每平方米的价格预期如下：每平方米 500-1000 元的占 22.9 ，1000-2000元的占 32，2000-3000元的占 19.6 ， 而6000元以上的仅 占 1.3 。3.3.4 购房者对环境的要求购房者已经逐渐将目光投向新的视点，比方：环保问题、居住环境包括人文环境、 地理环

36、境、教育投入、文化气氛等，这些都直接影响着消费者购房的决策。目前环保已 成为一种全球化的概念，购房者对居住地的环境要求日益提高。认为城市环境污染太严重 的占调查总体的 60.9 ，看来，争取“绿色生存环境已成为大多数都市人的梦想。相比 较而言，郊区的物业价格比市区要廉价很多，“绿色程度也大大好于市区，且有些文化 小区的人文环境也很好，城市那么因为交通网络的不够完善、私家车普及率偏低、 交通过 分拥挤等， 造成许多居民渴望以低廉价格求得“绿色生存环境的愿望无法实现。4 推广策略4.1 推出时机策略房地产行业的投入产出周期长，而市场又瞬息万变；因而，房地产楼盘推出的时间性 非常强。另外，购置者的数

37、量在一定时间内，某一区域内的购房人数呈现出相对稳定 静 止的态势。且多为“一锤子买卖而新楼盘推出的数量日益增多，谁先推出，谁先销售， 谁就先下手为强。后者要想取得好的业绩，自然要加倍付出努力。有时，一个房地产工程 早一个月推出销售或晚一个月推出销售，业绩迥然不同：所以，把握好楼盘的推出时机对 工程的营销成功与否至关重要。2002年4月，中房集团 24万平方米的中房基安花园上市。 “玻璃价格，水晶品质的 概念在沈阳楼是一起轰动。 2002 年 9 月，中房基安花园一期首批业注入住。 “大社区、高 品质、低价位的概念深入人心。 中房集团正是借用这股东风仅在半年的时间就树立了 “中 国房产的品牌。目

38、前，市场上较为流行中高档住宅，中房集团并没有跟着盲从，而是把 目标瞄准沈城的中低消费阶层， 把房子卖给最需要住房的普通老百姓， 立足于公司的长远， 稳定开展。凌云花园正是基于这样的条件下开发的。 楼盘推出的时间定在 2003年 4 月“沈 阳第五届房交会之前。此时， “五一 国际劳动节也即将来临，买房、看房的人也比平 时多；有很多的消费者都是选择节假日购物的。总之，中房集团选择了在“中国房产这 一品牌在沈阳打响之后，趁热打铁，以其强劲有力之势于房交会、 “五一之前，及时地 推出了深受沈阳百姓欢迎的“大社区、高品质、低价位中的档次住宅凌云花园。必将 引起众多老百姓的关注，从而到达预期的销售目标。

39、4.2 楼盘定价策略：4.2.1 定价策略的概念楼盘定价策略是指为到达营销目标，处于竞争的需要而制定的各种价格策略。也可以 把它看成是工程市场营销价格的实施房案和工程在市场的价格竞争房案。包括分期付款、 价格优惠与装修费、 配套设施设备费赠送、 价风格整等等。 定价策略的制定并无固定模式， 业务固定的程序，全凭筹划者丰富的实践经验，缜密地组织与思考。在充分把握了大量的 客观现实资料的根底上，在价格筹划目标及价格上下限界的范围内、构思，选择并不断分 析研究的结果。研究楼盘定价策略， 主要是从现象上把握房地产价格的量， 关注影响价格的诸多因素 与其产品稍有不同，房地产价格的表现形式要相对繁琐一点。

40、房屋的定价，往往要考虑它 的单价、总价和付款方式三个方面。单价满意，总价、付款方式不尽人意，楼盘定价也不 能算好。只有对这些价格形式的组合及影响因素进行综合的评定后， 楼盘的定价才能确定4.2.2 楼盘定价策略涉及的两个方面一般情况下，楼盘定价策略要涉及到两个方面：一是差异定价；二是竞争定价。1差异定价：房地产世界色彩斑斓，楼盘的差异性随处可见。不同的楼盘的差异性，形成了不同的 市场价格。一般而言，房地产产品的定价差异可以依集合的不同分为两类。 不同地块楼盘之间的差异：这一类差异，称之为产品的主要差异，他根本上是两个不同的“房和“地之间的 差异，它的变化对楼盘定价的影响很大，它的综合评定构成了

41、楼盘价格的总体认定。这一 类差异通常有以下几个方面。地理位置：靠近市中心，环境好，交通便捷，位置恰当，楼盘价格就高；假设在市郊， 环境不佳，交通又不便，楼盘价格自然就低。楼盘种类：因楼盘的种类不同，牵涉到用低本钱不同别墅的用地要比公寓要多 建筑本钱不同钢筋混凝土结构的高层成住宅比砖混结构的多层住宅楼的建筑本钱要高 以及功能配置不同，从而造成价格上的差异。譬如，相邻位置的办公楼比住宅楼贵，别墅 比公寓贵。工程进度：工程刚刚处在打桩阶段， 价格子让廉价；工程已接近收尾， 价格自然要高 规划配套：社区规划完善，绿化好，环境佳，并提供专门的休闲娱乐设施，价格就高； 社区规划随意，品质差，甚至连水、电、

42、煤等根本生活设施也不尽人意，价格自然就低。平面设计：平面设计灵活，经济实惠，符合生活时尚，价格就高；平面设计呆板，浪 费不灵活，功能结构落伍陈旧，价格那么低。公司品牌：大公司资金雄厚，信誉好，产品各项承诺有保证，价格就高；小公司资金 缺乏，施工进度和建筑品质难于保证，价格就低。付款方式：最轻松的付款方式一般在价格上没有折扣， 一次性付款， 往往有很大折扣 习惯上，不同的付款方式对应着不同的价格折扣。建材装潢：由装潢的比没有装潢的价格贵，装潢讲究的比装潢一般的价格贵。有的楼 盘定价干脆把装潢价格和产品价格分开，设定不同的装潢等级对应不同的附加价格。企划效劳：包装精美，效劳上乘，楼盘价格就有上升的

43、可能。产品说明，产品效劳简 单得到让人们疑心产品的品质，楼盘价格就会下降。同一楼盘不同单元之间的差异： 这种差异是指同一地块，同一楼盘不同单元之间的差异，它是楼盘单元的次要差异。平时所说的差异系数便是这类差异，他对楼盘的定价仅仅起到微调的作用。一般而言，这 种差异有以下几个因素构成；朝向差异：对高层住宅而言，朝南的单元较贵，东南向、西南向的次之，朝北的那么最 廉价。假设所有的厅和卧室都朝南，那么最贵；假设所有厅和卧室都朝北，那么最廉价。其他 的以此类推。楼层差异：对流层多层住宅而言，三、四层最贵，二、五层次之，一、六层最廉价。 对高层而言，通常是由地层向高层趋贵，但最顶层廉价。边间差异：对公寓

44、而言三面临空，并且三面采光的房屋最贵，两面临空两面采光的房 屋次之。对别墅而言，四面临空的独栋别墅最贵，三面临空的双拚别墅次之，两面临空的连体 别墅最廉价。景观差异：视野开阔，景观上佳的单元，如面向公园、面向市区雄伟建筑等，都较贵； 视野狭窄，被许多建筑物锁遮挡的单元那么较廉价。面积差异：因面积大小而导致的差价系数不同，往往和总价配比有关。当一个楼盘的 总价范围波动很小，但因市场需要，要求拉开总价落差的时候，就会对不同的面积单元确 定不同差价系数来加以实现，以锁定不同的客户的总价需求。2竞争定价： 如果说差异定价是从消费者角度对产品实际价值的综合比较认定，那么，竞争定价便 是产品的竞争者为争夺

45、市场对竞争对手的主动出击。以市场竞争定价的产品，其价格可能 与产品的价值不服， 甚至于产品本钱不服， 但却与市场的需求， 竞争对手的态势紧密相连， 是最为市场所接受、最为主动进取的定价方法。一般来说，市场竞争定价在兼顾产品本钱和产品价值的同时，更多地将从以下几个因 素的综合考虑：市场景气：国家形势良好，国民经济上升，产品购销两旺，房地产的定价便提高；相 反，市场低迷，有效需求不旺，那么价格就走低。企业战略：走长远开展路线的，价格或高或低，以企业品牌为重；短平快的工程，价 格或高或低，一切以利润的实现为重。竞争地位：竞争地位一般，利润空间不大，要保持一定的销售量，产品定价就低。目标利润：本钱高，

46、目标利润高，成品价格高，楼盘定价就高；本钱低，目标利润低， 产品价格就低，楼盘定价就低。资金状况：资金缺乏，或周转不畅，需要迅速成交、回笼资金的价格就低，为急于把房子卖出去，因而楼盘的定价就低；资金充足，周转流畅，有条件创造高额利润的，产品 的价格就高，因而楼盘的定价就高。通常，人们常说，没有卖不出去的楼盘，只有卖不出去的价格；与之相反，也可以说， 没有卖不出去的价格，只有卖不出去的楼盘。其实，当楼盘的价格与楼盘的价值相符合， 任何一个楼盘所对应的价格都有它特定的市场空间；任何一个价格所对应的楼盘都有它特 定的客户消费层。由此可见，楼盘价格的最终在市场上能否得以实现，关键在于楼盘的定 价是否以

47、楼盘本身所内涵的价值为根底，并在市场供需平衡之间寻求最大的价格实现。423凌云花园的定价策略凌云花园周边有很多的楼盘也正在销售中，他们与凌云花园形成有力的竞争之势。因 次考虑到竞争对手的价格因素，凌云花园的定价采用竞争导向定价法中的跟随定价。跟随 定价，又称通行价格定价。所谓通行价格定价，是指当时、当地、同类午夜的市场平均价 格。采用通向价格定价，既包括在工程的质量、环境条件及新月等价格因素一致的情况下， 直接套用同类物业的价格水平；也包括在质量、环境条件及信誉等价格因素不相同时，按 其差异情况进行相应的价风格整的定价方法。事实上，由于房地产商品的条件性，很难遭 到完全一致的同类物业，再现是定

48、价策略中，一般都要视具体情况进行相应的价风格整。 通常的做法是视本物业区别于其他同类物业的特征，事先选定假设干权重因素，在分别就 某一物业的因素状况取权中系数 W，条件相当取100的系数；由于本物业者去大于100 的权重系数；差于本物业者取小于 100的系数设该物业市场销售平均价格为 R，那么可按 下式求得该物业的加权平均售价为：m 100pi=Pij 1 Wj式中100为m项权重比的连乘积； j 1 WjWj为被调查的物业i第j项因素之权重系数;m为事先确定的权重因素的个数；P i为被调查物业的单价；p i'为被调查物业的加权平均售价；然后各被调查物业的市场营销状况进行营销权重系数修

49、正。最终确定工作参考的市场通行价。营销权重系数是视物业的市场营销状况而定的稀疏。最大为1,营销状况越差，系数值越小。市场通行价按下式计算：giPii 1ngii 1n 式中 giPi为各被调查物业价权平均单价期望值之和i 1ngi 为各被调查物业营销权重系数之和；i 1n为各被调查物业幢数；p 为市场通行价。为确定凌云花园的合理价位，对其周围的同类物也进行了市场调查，调查结果及各物业价格影响因素的权重系数如表4-1所示，销售状况权重系数如表 4-2所示：各物业价格影响因素的权重系数表表4-1序号物业名称平均价格元/ m2权重系数繁华程度交通条件生活设施装修档次开发商信誉1青阳四季园230010

50、010110198992万科花园新城30001031021061071053华龙翱翔家园238010098102101994方芳园2200100101101100985和泰逸青园24801011021019998各物业营销状况权重调查系数表表4 2物、业内名称 容青阳四季园万科花园新城华龙翱翔家园方芳园和泰逸青园营销状况权0.920.900.870.890.90【解】由各物业平均单价1平均单价如下所示：Pi及各物业价格影响因素权重系数W,可求物业的加价权PiP2P3P4P5j 1Wij1001011019899m 100 100 、/100 、/100 、/100 、/100=3000XXXX

51、Xj 1 Wj103102106107105m 100100 、/100 、/100 、/100 、/100=2380XXXXXj 1 Wj1009810210199m 100 100 '100 、/100 、/100 、/100=2150XXXXXj 1 wij10010110110098m 100 100 、/100 、/100 、/100 、/100=2480XXXXXj 1 Wj1011021019998=2398=Pi=2381=Pi=2151=Pi=2384=Pi=p m 型=2300X 100 X 100 X 100 X 100 X 100 =2324重系数(gi)由表4

52、-2所示各物业营销状况权重系数便可求得该物业的市场通行价。ngiPi1P =1X (2301 X 0.92+2398 X 0.90+2381 Xn0.92 0.900.87 0.890.90gii 10.87+2151 X 0.89+2384 X 0.90)=2322凌云花园考虑到自身入主沈阳不长，以市场占有率为目标。通过薄利多销的经营方式、 到达以量换利，提高市场地位的目的，以稳定的价格赢得企业形象，有利于树立长期优势。 最终定价为：2180元/m2起价，最高价为2380元/m2。这比市政府规定的经济适用房的价 格2300元/m2还要低。4.3楼盘包装策略包装的作用房地产产品的包装是销售的前

53、提条件，是向一个顾客面对着工地、钢筋、水泥、脚手 架和许多尚未完成的市政道路，是不能真正产生良好的购置欲望和购置信心的。通过什么 方法是顾客面对着尚未完成的楼盘，尚没有完美形象的房屋产生购置心理，并认为自己所购置的楼盘真正物有所值呢？搞房地产筹划的人常说： “卖房子就是卖梦想 ，要把一个美好家居生活的美梦成功地 卖给购房者，就要有一个好的造梦环境，并追求每一个细节的完美，是购房者的美梦更具 有真实感，让购房者来到现场后由一种美妙绝伦的感觉，当购房者已经陶醉其中时，销售 也就成功了一大半，对于预收的楼盘而言，现场包装的形象是非常重要的。因为这不仅直 接关系到购房者对工程素质的判断；而且，购房者往

54、往也会通过现场包装的各种细节来判 断开发商的实力，来憧憬其未来的“安乐窝 。当顾客们目睹这包装得精美的楼盘时，心 中冲动得说不出话来。人在冲动的时候就容易冲动，加上其他因素的配合，及能够产生巨 大合力，从而产生较强的购置欲望，那么，楼盘的销售就容易得多了。4.3.2 凌云花园的包装策略首先是楼盘命名的包装： 中房基团将该楼盘命名为 “凌云花园，从文化角度来看 ,凌 云'取自壮志凌云'之意。 凌云'很容易让人产生遐想，特别是那些 30-35 岁左右事 业有成的消费群体。在凌云花园这片辽阔土地上，他们能够凌云直上，造就多姿多彩的生 活。凌云'也象征着他们的事业，蒸蒸

55、日上。这种包装必将能引起这类顾客的极大关注。 其次是楼盘的现场包装：为做好凌云花园的现场包装，中房集团特意在楼盘的入口处投资 修了一条很宽的道路，路的两侧插了很多旗帜；入口处有两个保安人员穿着制服，专门迎 候买楼、看楼的客户；在楼盘的前面设置了一个专为客户停车用的停车场。停车场忠言由 一个指挥台，指挥台上站着一个身着制服的保安 , 那情形就象是十字路口的交通岗交警， 在那儿有条不紊的维持秩序。保安人员们动作熟练，站姿标准，赢得了客户的赞赏。而客 户业自然而然得对凌云花园产生了信任感，这种感觉毫无疑问会促进消费者产生在凌云花 园购房的愿望。对楼房进行了立面包装，将楼盘的最前一栋楼用围墙围起来，用涂料粉刷。楼前挂了 几