山东航空公司营销渠道优化策略

1、山东航空公司营销渠道优化策略第3章国内外航空公司的营销渠道及相关体系介绍根据营销学的理论，营销渠道的目的就是使适当的产品或服务，通过适当的方式，在合适的时问将适当的数量销往合适的地点。航空公司的营销渠道可以分为直接渠道和问接渠道、宽渠道和窄渠道、单渠道和多渠道。所谓直接的营销渠道就是指航空产品的生产者(航空公司)不经过任何中间环节将产品直接销售给旅客的一种渠道，如航空公司直属售票处、呼叫中心、网站等。它具有快速、直接、免手续费等优点；但是这需要强大的财力支持，且需要自己承担全部风险。而间接的营销渠道通常包括各种中间环节，如航空代理商、旅游批发商和零售商等，简称分销。分销能使航空产品销售达到直销

2、达不到的深度和广度，具有便捷、降低航空公司推销成本的优势，但是需要航空公司支付手续费，且存在管理上的困难。航空产品从航空公司转移至消费者主要表现在其生产过程和消费过程同时进行。一般产品是先生产后销售，而航空运输产品是先销售后生产，产品不能库存，因此销售渠道对航空公司的销售来说非常重要。31国内外航空市场营销渠道的差别外国航空公司市场营销渠道主要有直销和分销两种渠道。旅行社是航空公司最主要的分销渠道，它在安排顾客的旅游活动的同时，安排客人的车、船、飞机票是使其旅行计划得以实现的关键之一。欧美国家规定只有旅行社才能从事航空客票的销售代理，R本等国的旅行社占销售代理的90，美国有近3万家专卖机票的旅

3、行社。外国航空公司市场的销售代理大量应用信息技术，使用计算机为中心的各种设备提高应变能力和竞争力。美国几乎所有旅行社都加入了全球分销系统(GDSGlobal Distribution System)，欧盟国家也普遍使用GDS，即使应用程度较低的英国也达到60。现在全球分销系统已被几家公司垄断，美利坚航空公司(从)己在北京设立办事处；一些大宾馆、饭店租用专线与其他国家的CRS(航空公司计算机订座系统)联网。外国航空公司都有自己的销售机构和队伍，在国内和世界各地建立若干办事处，形成网络覆盖。每个办事处组织一些人员负责销售的组织管理工作，而销售的真正实施则是通过代理人来完成。航空公司的销售经理负责检

4、查各办事处的销售工作。而销售代理机构运用科学的管理方法，合理配置企业资源，充分激励企业各级从业人员，经营管理水平较高，销售代理人员素质较高。随着全球经济化和联盟化的飞速发展，在市场营销环境发生变化的同时，分销渠道也发生了巨大变化，航空公司客运市场营销渠道逐渐朝着分销电子化方向发展。航空公司传统的客运市场销售渠道有两种，一种是代理制如总代理、分代理，航空公司相互代理，旅游批发商等：另一种是直销，如航空公司自办售票处。但实际上，航空公司自己的售票处销售量很小，85的客票是通过代理人销售的。代理费居高不下，航空公司欲降低成本，减少代理费是重要一环。但靠航空公司自己的售票处售票并不能真正解决其直销问题

5、。只有Internet的出现才能真正从技术上解决直销问题。而电子分销的根本特点就是使生产者和消费者直接沟通、交易与服务。对消费者来说，时间和空间的概念在缩小，传统的航空公司售票处及代理公司的概念在消失。全世界第一家实行电子售票的美国联合航空公司在1994年11月就穿梭在美国西海岸航班上。美国西南航空公司是实行电子售票的佼佼者，仅1999年1月到2000年1月，通过互联网售出的客票增长135，通过代理人销售的仅增长65。从外国航空公司的发展来看，都比较重视航空运输产品的营销与渠道的组织与开发，而且其直销与分销渠道相互支持、共同运作。其营销渠道不仅形成了网络化、区域化，而且强大的分销渠道为航空公司

6、的航班客座率的提高发挥了不可磨灭的作用。随着航空运输市场的不断变化，经济的全球化、信息化进程的加快，大多数外国航空公司根据市场环境的变化不断调整自己的营销策略，改进营销渠道，使自己的公司在激烈的航空市场竞争中立于不败之地。外国航空公司在客运市场营销过程中十分重视代理人的作用。目前我国航空公司销售机构直销比例较小，客票销售主要依靠代理商，通过中航信开发和提供的CRS联网销售。CRS的主要功能是让各代理人以及民航网络的其他用户获取航空公司及其旅游服务供应商发布的最新资讯，如航标的时刻表、存票和信息的最新资料，从可以选择较合适的旅游服务供应商(包括酒店客房、租车及旅游保险)，进行旅游预订、开票和打票

7、。加入WTO后，我国允许外航的ICS(航空公司航班编目控制系统)与我国的CRS联合，从而使中国所有代理人终端均可查阅外航客票的销售信息，为外航航班在中国市场的销售提供了便利。另一方面外航高额的代理费以及灵活的销售方式，使代理人更愿意为外航售票，造成外航在飞中国航线的客运销售市场上占有的份额越来越大，同时将严重冲击我国航空公司飞国际航线的销售市场。我国航空客运市场营销渠道的现状主要体现在以下几个方面：一、区域性的直销网络初具规模我国航空公司在基地站和主要城市繁华地区相继开办了机票销售中心，在机场、高级宾馆也设立了售票处。目前我国大多数航空公司的直销收入与运输销售总收入比约为3：10。由于直销对客

8、运市场有客观、全面的了解，具有能直接把握市场需求的变化，销售动态，降低、减少销售费用等优势，对航空公司规范航空运输市场，进行正常的市场营销起到了一定的促进作用。二、航空销售代理业迅速发展截至2008年，我国的航空销售代理总数达6000多家，从业人员5万多人，销售网点遍布全国，全行业80以上的销售收入由其贡献，在一定程度上促进了航空业的发展。我国的销售代理市场的行业结构和所有制结构初具规模。销售代理业务主要包括：旅行社、宾馆、饭店、进出口企业等有稳定客源的旅游服务和外经贸行业；民航系统除航空公司以外的企事业单位或其所属“三产”各单位；其他行业。实际操作中，代理人实行着不同的内部操作机制，因此形成

9、了多行业、多种经营的销售代理市场。各地区销售代理手续费形式多样。1994年民航总局规定航空公司按销售收入的9、3向国际、国内客运销售代理人支付代理手续费，但实际上，激烈的市场竞争使国内销售代理手续费从15至20不等，加上航空公司按销售额大小给代理人的各种奖励和代理人将部分手续费“返还”航空公司纳入“小金库”，以及“包舱、“包座”销售收取费用等“隐性”因素，各地区不同航线，客运销售代理的实际收费并不一致。销售代理市场竞争日趋白热化。经过十几年的发展，我国航空销售代理市场机制的作用已开始显现出来。一是各代理企业自主经营、自负盈亏；二是各航空公司已经建立起自己的销售代理系统，地区和部门垄断不断被打破

10、，沿海与内地销售网络的布局与发展以及我国航空运输总的开放度和竞争性明显高于其他行业；三是初步形成了“买方市场”，航空公司和旅客选择代理人的自由度日益增大。竞争使销售代理市场准入规则、运行规则和竞争规则的基本框架初步形成；竞争使一部分闲置的劳动力、资本和设施设备加速向航空运输业流动，有效地利用了社会资源；竞争所产生的优胜劣汰，保证了代理业的基本服务水准。由此可见，我国民航市场营销渠道经过多年的发展，直销渠道网络规模初步形成，分销渠道的销售代理业迅速发展并成为航空公司的主要渠道。通过以上对国内外航空市场的特点以及营销渠道的结构模式的探讨可知，随着航空运输市场环境的不断变化，航空公司要想提升其市场竞

11、争力，营销尤其是营销渠道的整合，是保持和开发自己的客源，使航空公司保持长久发展趋势和强大竞争实力的根本。32全球分销系统(GDS)GDS是Global Distribution System的简写，即全球分销系统。其业务模式的核心是在旅游产品供应商(如航空公司)与旅游产品分销商(如旅行社)之间建立信息桥梁，使得旅游产品供应商的产品可以瞬间通过系统网络传播至分销商处，并为分销商提供了完备的查询、预订等功能。在盈利模式上，GDS从旅游产品供应商那里收取系统处理费。例如，对于航空公司来说，如果他们的产品在GDS中销售，则航班的查询、预订、取消预订等操作都会导致航空公司向GDS公司按每旅客每航段付费，

12、大型航空公司为此每年付出上亿美元的成本，这项成本成为航空公司财务报表的成本项目中颇引人注目的一项。目前，世界上主要有GDS四巨头北美的Sabre和Worldspan，欧洲的Amadeus和Cendant-Galileo，以及一些服务于特定国家或地区的中小GDS，如我国的Travelsky(中航信)、东南亚的Abacus、韩国的Topas、R本的Axess和Infini、南太平洋的Fantasia以及SITA的Sahara等。目前四大GDS占据了绝对的市场份额。我国的GDS主要包括：1ICS系统航空公司订座系统(ICS)是中国GDS的核心组成部分之一，它可以通过对航班座位及价格的控制使航空公司获

13、得最大的收益。在国际上，已经在ICS核心系统的基础上派生出许多新的辅助系统，如：收益管理系统、辅助决策系统、航班计划系统、常旅客系统、运价管理系统等，这些系统大多建立在开放平台上，为航空公司获得最大化收益起到重要作用。2CRS系统代理人分销系统(CRS)是中国GDS的另一个核心组成部分，它是应用于民用航空运输及整个旅游业的大型计算机信息服务系统。通过CRS，销售代理可以及时地从航空公司、酒店、租车公司等获得大量与旅游有关的信息。3网络平台建设在GDS建设中，网络平台建设的主要目标，是在现有网络基础上，逐步转变为支持TCPIP协议标准的开放网络。在加强网络安全的基础上，建立高效可靠的民航数据传输

14、平台，除连接旅客服务、货运、机场离港系统外，还能够开拓潜在的网络增值服务市场。4电子商务系统电子商务是体现中国GDS建设技术创新和跳跃式发展的突破口，是GDS建设的一个关键。在技术上，电子商务的主要内容，是丰富系统信息、提供旅游产品分销功能、提高支付能力、提供个性化服务，以及支持各种销售方式。5数据服务体系数据服务体系建设，是为客户进行延伸服务的最好体现。该服务体系中，包括了与GDS相关的离港系统完善、为航空公司收益与常旅客管理系统提供所需的技术信息平台，为航空公司提供更好的数据服务，完善自身的数据统计系统等工作内容。从航空公司角度：作为依赖于GDS分销自己的产品的航空公司，GDS对他们而言是

15、产品信息发布、产品被预订的渠道。航空公司在制定了航班计划之后就将相关信息发布至UGDS系统，并且保持自己的航班座位管理系统(Inventory ManagementSystem，IMS)与GDS系统中的航班座位信息保持实时同步。GDS的系统功能保证了航空公司发布的产品信息可以被分销商查询和预订。从传统旅行社和代理商角度：他们依靠GDS来获得上游供应商的产品和价格信息，并进行预订。如果没有GDS系统，他们的工作效率将非常低下，工作成本将大幅度上升。此外，GDS公司提供的高度数据整合的额外增值服务(如旅行社业务管理系统)对他们也有着非常大的吸引力。从旅客角度：由于GDS提供的是B2B的平台，不管旅

16、客是在线购票、还是线下购票，他们完全不需要知道GDS为何物。从信息技术和行业解决方案提供商角度：GDS公司提供的分销系统由于历史悠久以及技术升级成本巨大，往往在技术上比较落后和封闭。目前TT行业的信息技术提供商从技术角度看，完全可以提供比现有GDS公司更先进的信息系统，但他们所难以逾越的障碍是几十年来在GDS系统中沉淀积累的整合过的航空旅游行业业务流程和各类规则。33银行清算系统(BSP)BSP仝称为bank settlement plan，即银行清算系统。它为连接航空公司和代理人设立了一种标准化体系，为航空公司和代理人提供了一个航空客运的销售管理及结算的简捷途径。这是一个经过良好测试的精确系

17、统，由完全中立的管理机构进行监督管理，航空公司、代理人、处理中心、清算银行等通过多边协议来实现整个系统的运作。BSP经理代表成员航空公司向代理人提供联号的空白标准运输凭证和标准格式销售管理表格。代理人根据客运销售代理协议代表航空公司出票，并且定期将销售、换票、退款等会计信息通过销售报告递交BSP数据处理中心，处理中心根据一定时期的销售情况向代理人开帐，每一时期每个代理人只有一笔付款，同时，代理人付款中应付各公司的销售款也由处理中心计算汇总，以便每一时期只对每个公司一次付款。代理人在指定承付R将款交清算银行，由清算银行划归相应航空公司，一旦出现差额，立即报告BSP经理，由其根据销售代理协议进行有

18、关非帚常和违约的处理。具有简化性、节约性、控制性的优点并能充分发挥自动化潜力。首先，对航空公司来说，减轻了保存和控制大量空白票证的负担，标准运输凭证的集中发送和会计信息的集中处理，降低了开帐成本、加强对销售收入的控制并能尽快收回销售票款。由于有中立的BSP管理机构对不规范行为进行及时处理，航空公司可受到行业性保护并从中受益。BSP鼓励使用最先进的自动化系统，能为旅客提供合法、准确而又最经济的客票以吸引旅客。BSP渠道是航空运输行业最传统的分销渠道，到目前为止，也是在各航空公司销售中所占份额最大的渠道。由于竞争的需要和自身条件的限制，各个航空公司主要还是依赖传统的BSP渠道。第4章山航的PEST

19、E分析41 PESTE分析的理论基础为了研究分析企业的营销大环境，专家们总结了一个非常有用的模型，这个模型将营销企业的宏观环境分为了政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)、技术(Technological)和环境(Environmental)等五大类。这一模型对于分析航空运输业的运行环境不失为一个非常有用的分析工具，航空公司不可能将自己置身于政治环境之外而建立一套完善的市场营销方针，这个行业注定充满浓厚的政治色彩；世界经济的波动起伏会给航空运输业带来巨大的冲击，航空公司必须充分利用有利的经济形势抵御不利的影响；社会因素，例如那些与人口发展趋势相关的因素，对于

20、航空公司也非常重要，当今的社会尤为如此；当前技术的发展革命是一把双刃剑，既为航空公司的发展提供了令人欣喜的市场机会，同时也带来了困难和挑战；与环境相关的一系列问题则可能会影响到整个航空运输业未来的发展方向。下面我们将从航空公司的角度逐一介绍PESTE模型中的各个因素。42 PESTE分析之政治因素421政治形势分析当前的国际形势为中国带来了难得的战略发展机遇期，随着2008年北京奥运会以及2010年上海世搏会的召开，进一步提升了我国在全球的地位与形象。企业在市场经营活动中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。山航目前航线运营涉及的国家和地区主要集中于东

21、北亚，已经开通的国际航线有青岛至大邱、釜山，济南至大阪；海峡两岸关系的改善和鲁台交流年的开启，为山航直飞台北航线提供了绝佳机会。目前，山航已经开通了济南青岛烟台直飞台北的定期航班。当前国内政局稳定，政治制度、政党和政党制度、政治性团体、党和国家的方针政策以及政治气氛，都是与生产力发展相适应的。人民安居乐业，经济健康发展，市场稳定向好，为企业的经营活动形成良好的氛围。政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。基本可以确定，只要国家政局稳定，未来二三十年，我国的民用航空业必将高速增长。良好的发展

22、形势为山航的进一步发展壮大提供了机遇。能否获得持续快速发展，取决于山航能否抓住机遇，拥有新一轮竞争的竞争优势。422“不管制”与“天空开放”历史上，航空运输业一直受到国家规定的限制，政府几乎控制了航空公司航线开辟、规划产品、制定价格等各方面，航空公司航线网络的建设、机队规模的大小以及航线密度的高低等都会收到政府的管制；此外，政府还通过参股航空公司介入公司的内部管理，通过各种决定影响市场需求的多少、分布等。近些年来，各国政府对航空公司的管制政策发生了巨大的变化，航空公司开始能够在一个更加宽松自由的环境中面对市场的机遇和挑战。虽然我们离真正意义上的政府“不管制”还有很大的差距，但是国内航空市场的情

23、况已经发生了翻天覆地的变化。从前在政府管制的环境下航空公司养尊处优，市场没有竞争且很少变化，现在政府“不管制”带来了新的发展机遇，新的市场机会随时都会出现，航空公司要想获得成功不仅要准确及时的掌握信息，而且还应具有预知未来的能力，根据新的市场环境完善自己的市场营销战略。二战后，美国首先提出建立一种宽松的国际航空环境即“天空开放”，虽然起初收到了各国的强烈反对，但是随着经济全球化的发展，一些经济发达国家的航空运输业有了长足的发展，竞争实力得到很大提高，“天空开放”的航空政策逐渐为一些国家所接受。到目前为止与美国签订“天空开放”协议的国家已经有五十余个；欧盟在经过一个漫长而曲折的过程之后，终于实现

24、了真正意义的管理体制改革，在欧盟国家间建立一个“单一航空市场”，彻底解除对航空公司在市场准入、运力以及运价等方面的限制。根据中国民航开放的进度表，国外大型航空公司和部分低成本航空公司开始通过各种渠道进入中国市场，国外公司声誉良好，资金雄厚，他们的进入必将对'国内航空市场的竞争格局产生重要影响。虽然，山航目前的国际航线还比较少，但是随着国内航空市场的逐步开放，山航必须做好应对国际航空公司“入侵”的迎战准备。43 PESTE分析之经济因素如果说政治与航空公司之间有着某种必然和重要的联系，那么经济的变化和发展会对航空公司产生更直接和亲密的关系。航空市场需求具有非常高的收入弹性特征，航空运输业

25、的增长与市场经济的增长密切相关，如果某一时期经济增长迅速，航空运输的市场需求必然高速增长；如果经济增长停滞，航空运输的市场需求增长必然会放缓。在多数时候，处于经济繁荣期的航空公司常常会投入大量的资金用于增加运力，同时由于高端市场的回报可观，所有航空公司会不约而同的加大对头等舱和商务市场的投入，但是当经济进入衰退期，公司老板们为了节省费用改坐经济舱，使得高端客运市场受到的影响最为严重。自2007年开始的由美国次贷危机引起的全球金融危机，使国际航空业受到了致命打击。经济危机造成经济衰退，也导致民航业务需求缩减。经济危机在全世界的蔓延，导致了世界各国GDP增速下降，西方各国甚至出现了负增长。世界银行

26、曾预计2009年世界经济将出现15的负增长，按照民航业与GDP的“2倍定律”，民航业需求将急剧下降，由经济衰退引发的商务客流和旅游人数的下降在所难免，国际航空运输协会(IATA)预计全球航空业2009年将亏损25亿美元，客流量预计将下降3，货运量将下降5。由于经济不景气，国际贸易往来减少，商业机会减少，世界燃油价格不断上升，国外游客也减少了旅游开支，根据国家旅游局统计信息显示，2008年国外旅客入境游人数为24325337人，比2007年(26109668人)下降了68。在国外，出现了大量航班亏损经营，导致美联航、西北航空、达美航空、大陆航空等公司都出现了业绩大幅下滑，巨额亏损的情况；在国内，

27、中国第一家民营航空奥凯航空停飞，东方航空大幅亏损，国航南航也出现了不同程度的亏损，全球航空公司都处于一个寒冷的冬天。行业低速发展时期，无论是行业龙头企业，还是行业弱势企业，都面临着主动或是被动变革的需要。只要能够积极主动工作，快速反应，科学应对，扬长避短，趋利避害，所面临的机遇将大于挑战，就能够战胜金融危机持续影响，就能够在危机中抓住战略机遇，实现新的发展。从目前的经济环境看，国内经济企稳向好态势明显，国家应对全球金融危机的各项政策措施已初见成效，经济运行出现积极变化，总体形势企稳向上。16月份，民航旅客运输量同比增长164，环比增幅也呈加快趋势。其中，国内航线(不含港台)旅客运输高速增长，同

28、比增长204。但是，也应当看到，我国经济仍处在企稳回升的关键时期，经济回升向好势头还不稳定、不巩固、不平衡。世界经济总体仍处在衰退之中，实现全面复苏将是一个缓慢曲折的过程。全球航空业整体复苏尚无法预见，国际市场运力将大幅回调国内，客运市场竞争出现大幅波动的可能性依然存在。国际原油价格也呈逐步回升态势，可能进一步增加航空公司成本压力。面对严峻的国际金融危机冲击，山航密切关注和跟踪行业内的动态，因时而变，有预见性的强化了战略部署安排，积极实施过冬战略，合理投放运力，保持运价稳定，积极采取措施节能降耗，化危为机，保持了生产安全稳步发展，经济效益实现了历史性突破。4 PESTE分析之社会因素社会因素的

29、变化对航空公司市场营销有着广泛的影响，在某种程度上是PESTE模型中最为重要的一个因素。社会文化因素是指一个国家或地区的的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会家庭结构、风俗习惯等。社会文化环境影响人们的消费心理、消费方式、工作态度等。企业进行总体经营战略决策，必须对此进行深入研究分析。山东是中华文化的重要发祥地，齐鲁文化底蕴深厚，自古以来就是中国政治、经济、文化的中心地区之一。早在四五十万年前，这片土地就有古人类生存和繁衍，公元前21世纪夏朝时代，东夷各部族活跃在山东地域，商朝(约公元前17世纪前11世纪)早期的活动中心在山东诬南部。春秋战国时期(公元前770年公元前221年)

30、，西周的两个最大的分封国：齐国和鲁国，都在今天的山东境内。由于齐、鲁两国发达的经济、文化和政治在中国历史上具有重大影响，所以山东又称“齐鲁之邦”，并以“鲁”作为山东省的简称。独具特色的齐鲁文化，在中国传统文化中占有重要地位。山东悠久淳厚的传统文化，造就了山航“真诚、真情、真挚”的三真服务理念。不断提升服务质量，是航空公司树立品牌和形象的重要工程。山航以这一理念为出发点，根据IS09001质量体系要求，通过完善服务质量管理体系，建立顾客投诉受理体系、服务质量例会制度、顾客满意度调查、服务质量监督检查等举措，推行以“顾客为关注焦点”的稳步提升服务质量战略。2009年12月26日，山东航空公司实现安

31、全开飞十五周年。创业15年来，籍息在山东浓厚历史文化土壤中，素有齐鲁之翼美誉的山东航空公司孜孜以求探索科学发展之路，为创建“平安山航、和谐山航”而不懈努力着。45 PESTE分析之技术因素现代科学技术日新月异，新技术、新工艺、新产品不断涌现。科技进步一方面会给企业发展带来机遇，另一方面也可能给企业的生存和发展造成威胁。可视电话会议对航空运输市场所带来的影响是重大的、长期的，虽然它不会导致航空运输整体需求的下降，但是它将使商务旅行市场需求的增速放缓，且将低于国民生产总值的增长，而在过去商务市场需求的增长速度一直要高于国民生产总值的增速。为了应对可视电话会议所带来的威胁，航空公司必须调整市场营销战

32、略，向商务旅客提供的产品和服务应当更加便捷，占用更少工作时间。为此，航空公司在制定航班计划时应尽量安排密度高的直达航班，以及方便的起飞时刻以便旅客能够当天往返。在做广告宣传时也应着重宣传面对面会议比可视电话具有更多的优越性。随着铁路客运专线的通车运营和动车组开行范围不断扩大，人们对于火车的认知逐渐与“现代”“时尚”这样的字眼相连。列车速度的大幅提升，使旅客花费在路途中的时间变短，而徜徉在风景中的时间更长；列车设施更加人性化；列车服务变得航空化；线路上长轨的铺设，使列车运行更加平顺。铁路的变化无疑给航空业带来挑战，尤其是800公罩以下的旅程，加上来往机场和安检登机的时间，乘坐火车将更加便捷和经济

33、。合武、石太客运专线开通后，上海飞武汉3家航空公司每天往返30个航班，平均客座率60；北京飞太原4家航空公司每天往返16个航班，平均客座率50。从目前的情况来看，航空公司的短途航班已经受到高速铁路的冲击。这两条航线共同的特点是旅客临时购票居多，在航班起飞前两天外的订座率相当低，起飞当天3小时内则是购票的高峰期，这是典型的商务航线。从这个角度来看，高速铁路的开通将进一步使航空公司调整短途航线的客源结构，压缩与高铁线路重叠的短途航班。20世纪90年代中期，航空公司开始尝试在互联网上丌展市场营销活动。目前-几乎所有的大航空公司都设立了自己的网站，用于向旅客发布航班时刻及其他一些产品信息。有些公司的网

34、站还具备了交互功能，旅客可以直接预订航班座位和购买机票。航空公司网站还为常旅客会员提供在线里程积分查询和机票兑换服务。在航空货运方面，客户在网上可以随时跟踪查询他们发送的货物，联合包裹服务公司(UPS)和联邦快递(FedEx)即提供这样的服务。互联网将作为航空公司的一种新型的分销渠道出现。所以企业进行总体经营战略时应特别关注与本行业有关的技术发展动向和竞争者在技术开发、产品开发等方面的动向。作为高科技行业，山航应注重科技研究和应用，加快自主知识产权开发，提高技术创新能力，增强企业的核心竞争力。作为知识密集型产业，山航还应善于将行业内外乃至国内外的先进技术应用到管理中去。世界著名的微软公司就有一

35、个“技术跟随”的战略，紧日J着市场上任何新的技术动向，密切观察新技术对市场的潜在影响，分析新技术与现有产品技术结合可能产生的影响。46 PESTE分析之环境因素环境因素(这里特指自然环境)对于航空公司来说或许更应该被看做是一个战略问题，而不是市场营销的一部分，然而在许多方面，环境问题将会直接影响航空公司市场需求的本质和特征，因此也会对市场营销活动带来冲击。目前人们对于全球气候变暖的趋势及其所带来的影响有不同的认识，但一个不争的事实是，未来全球的平均温度将会继续上升，温室效应将会继续扩大。一旦这种情况变成现实，航空运输市场的需求程度和方式将会发生根本的改变。在过去三十年间，航空运输业在环境保护方

36、面取得了长足的进步，特别是飞机的噪音污染己大幅减少，但是这并没有减少环境组织反对航空基础设施建设的呼声，而与此同时，空气污染问题日益严重已经成为了第一大环保问题。面对这些压力，航空公司必须适时的调整自己的发展战略。2009年，国际航空业在气候变化问题上做出了三大承诺，即从2009至2020年，航空燃料燃效平均每年提高15；航空业二氧化碳排放量以2020年为顶峰，此后不再增长；到2050年，航空业二氧化碳排放量削减为2005年的50。欧盟宣布自2012年起，所有进出欧盟及运营欧盟内部航线的航空公司都将为其所排放的含碳温室气体付费。从长远趋势看，绿色航空、低碳经济是大势所趋，山航必须更加重视节能减

37、排政策趋向和技术研发，做好组织、研究和协调工作，特别是在未来飞机引进方面要把节能放在突出地位予以重视。总而言之，航空运输业的市场营销环境对于航空公司建立和完善市场营销战略具有重要的意义，山航在建立营销战略，特别是设计营销渠道时切不可闭门造车，而应当正确的体现出PESTE分析模型中的各种环境因素。第5章山航营销渠道发展现状分析及存在问题51山航发展历程回顾山东航空公司于1994年3月12日经国家民航总局和山东省委、省政府批准成立，总部设于济南。1994年12月26 R，运七飞机的起步揭开了山航发展史的第一页。在而后的十几年中，山东航空公司犹如停泊在自己机场的飞机，一次次顺利实现“安全飞行&quo

38、t;，在平稳中取得腾飞。“安全、准时"成为山东航空的代名词，2000年被中国民航总局授予国家级安全最高奖“金雁杯”，2002年获“金鹰杯”，2005、2006年两次成功捧得“金雁杯”。截至2009年，拥有波音B737系列、cRJ系列等各型飞机46架，到“十一五”末，公司机队规模将达到60架飞机：到“十二血”末，将达到100架飞机，跨入大型航空公司行列。公司目前经营航线1 10余条、每周1400多个航班飞往全国60多个大中城市，并丌通香港、台湾等地区航线和韩国、R本国际航线。在济南、青岛、烟台、重庆、厦门、北京等地设有飞行基地，形成了“东西串连、南北贯通、覆盖全国及周边”的航线网络。5

39、11创业时期(1994'-'-'1997)创业初期，山航给自己的设定是山东的航空公司。从国内整个航空业来看，山航作为地方航空被定位为小公司，既然小，就要懂得如何在夹缝中求生存，所以公司初创时拼的就是艰苦奋斗，知难而上，比的就是自强不息，勇往直前。1994年山航初创，截至1997年，都属于打拼基础的阶段，当时国内民航业刚刚打开市场之门，航空公司如雨后春笋般地纷纷登场，无序竞争严重。原民航总局出于形势和有利市场健康发展的考虑，对地方航空公司的创办采取了很谨慎的态度，并采取一些限制措旋。对山航的发展也有一个既定的框框，如只允许山航在临近的三个省内飞支线，只能引进国产小型客机等

40、。这显然不能适应高速发展的山东省总体经济格局的需要。山航要为山东经济发展起促进作用，必须尽早转换机型，扩大经营范围，并据此确立了“干支线并举”的策略。为加快公司支线发展，山航与南方航空公司就转租4架SAAB340飞机签订了协议。1996年元月26日，两架SAAB340飞机抵达济南机场，山航首次拥有了欧美制式飞机。1996年3月12日，山航引进的第一架B737飞机首航北京成功。当晚在北京钓鱼台国宾馆举行的“山东航空公司首航北京新闻发布会”上，原中共山东省委副书记陈建国向到会的中外记者和来宾宣布：山东从此结束了没有自己的干线飞机的历史，山东的民用航空事业进入了快速发展、全面发展的新时期。1997年

41、，山航新增航线22条，飞机同利用率达到9小时以上。销售力度得到加强，形成了遍布全国15个大中城市的销售网络。12月26日，山航隆重举行安全丌飞三周年暨开飞烟台至首尔货运包机庆祝仪式。经过三年的超常规发展，山航已大步跨入了成熟民航企业行列，并开始角逐国际市场。512多元发展(1997-'-'2002)随着机队规模不断扩大，竞争实力不断增强，山航强调突出航空运输的主导地位，干支线相辅相成，优势互补，构成一个方便、快捷、覆盖广泛区域的航空市场网络。与此同时，着眼实现多元化经营，构建“大航空”的集团经营框架。山航在开发支线市场时，根据山东及周边区域的经济发展状况，部署了独具特色的“三个

42、环飞”。以环渤海黄海为起点，向环长江、珠江三角洲、环黄河、坏长城内外扩展的环飞格局。干线在逐步开通国内大中城市航线的同时，向国际、地区市场扩展。在突出发展运输主业的同时，山航在创业之初，就把多元化经营纳入山航长期发展的战略构想。初步形成了以航空客货运为主，航空维修、技术培训、酒店为辅的多元化经营结构，培育了一批相关性强、风险低、回报率高的产业增长点。1999年，公司为进一步优化企业资源配置，增强企业国际竞争力，实施涉足国际资本市场进行股权融资战略。8月8日至12日，山航第八次董事会一致通过了关于(B股上市筹建情况及重组方案)的决议，确定由山东航空有限责任公司联合鲁银投资集团股份有限公司、山东华

43、鲁集团有限公司等5家发起人，发起设立山东航空股份有限公司，发行B股并争取上市。根据董事会决议，11月28日，山东航空股份有限公司成立，山航B股于2000年9月12日在深圳证交所正式挂牌上市交易。2002年3月12日，山东航空集团正式挂牌，同年9月¨日经山东省工商管理局批准正式登记成立。513调整联合(2002"-'2005)公司经过第一次创业，初步实现了集团化经营、规模化发展，取得了引人瞩目的成绩。随着国家对飞机引进关税政策的调整、民航企业大重组和企业运营环境及发展形势的变化，山航也着手进行了一系列战略调整，以实现更好的发展。2002年开始，公司决定实施发展战略调整

44、，其中包括发展战略定位的调整、机队结构的调整、股权结构的调整、现有固定资产资源的调整以及人力资源结构的调整。这一系列调整是基于实事求是的原则，为了提高公司运营效率，降低成本，提高安全保障水平的具体体现。公司成立之初确定的发展定位是“支线航空旅游品牌"，随着民航业的发展，行业政策的变化，己不适应公司发展的要求。因支线匕机关税高、运行成本高、亏损大，截至2003年，公司拥有5种机型8个类别的飞机，其中小型飞机占多数，成本高不说，安全管理也有一定难度。公司党委、董事会经过充分的调查论证，提出将支线飞机发展为主的定位调整为以中型机为丰，支线飞机为辅的发展战略，果断决策，决定逐步引进以波音73

45、7系列飞机为主的中型飞机作为机队的主力机型，逐步减少或淘汰小机型。2004年2月28 R，中国航空集团公司与山东经济开发投资公司、山东航空集团有限公司三方在山东济南签订了股权转让与合作的有关协议。通过这种多盈的方案的选择，中航赢得了资源，股东得到了回报，山航赢得了发展。随着协议的签署，最为直接牢固的资本合作纽带初步形成，有力地加快了双方业务合作的步伐，加快了资源整合的力度，推动了市场销售网络的对接，扩大了代码共享的范围，促进了山东的航空视野快速发展和投资环境的进一步改善。514主业提速(2005)山航从2005年开始进入了一个快速发展的阶段。由于山航与国航的股权合作，在经营理念、管理方法等方面

46、山航深受国航的影响，使山航的经营理念、管理人气52111锌车1分肖销猩渠酒道民用航空客运销售代理业是指受民用航空运输企业(即航空公司)的委托，在约定的经营范围内，以委托人的名义代为处理航空客运输销售及其相关业务的营利性行业。我国民航机票的销售，原来一直是由民航自己建立售票处销售，没有委托代理销售。直到二十世纪八十年代中期才开始出现销售代理，这是中国民航运输量高速增长和向市场经济转轨过程中的必然产物，它的出现，使中国民航运输销售渠道和销售方式发生了重大的变革。随着民航业的发展，民航客运销售代理业也迅速发展，民航销售代理业的兴起，打破了航空运输企业产销一体化的格局，形成了销售市场的多元化，逐渐发展

47、成为具有一定规模的航空运输销售代理网络，并成为航空公司销售的主要渠道。在民用航空比较发达的国家，销售代理业承担着运输企业的大部分销售工作，旅客通过销售代理购买客票，航空公司通过销售代理销售客票。销售代理是从事民航旅客运输销售业务的赢利性机构，接受航空航空公司的产品分销公司的委托，根据航空运输销售代理合同进行航空运输服务销售，并按销售量获取一定比例的报酬(即佣金)。由于销售代理熟悉本地市场，因而，他们是航空运输企业市场销售的重要依靠力量。销售代理业属于企业性质，接受民航行政主管部门的监督和管理，定期审核，必须经当地工商税务机关登记注册，按市场规范从事经营，独立自主，自负盈亏，其代理业务范围根据销

48、售代理人与民航运输企业的合同约定实旄。在国际上，航空公司的销售代理主要是旅行社，称为旅行代理，旅行社在安排顾客的旅游活动时，安排客人的车、船、飞机票是使其计划能得以实现的关键之一。航空公司广泛借助旅行社来销售它们的客运产品，全世界大约有80的航空公司客票由旅行社出售，当然在各个国家，这个数据会有所区别。在我国，销售代理除了旅行社外，还有大批的普通代理，仅经营客票销售业务，营业收入仅来自于航空公司所给的佣金。这类代理的局限性是显而易见的，服务单一，收入有限。目前我国代理网点的销售比重约为674，由于市场环境和技术水平的差异，代理人对于国内航空公司的销售仍然起着重要的作用。根据IATA的统计数据，

49、从01年至06年，中国代理人数量保持稳定增长，而销售额则保持每年10以上的增长率。目前，代理人仍然是山航的主要销售渠道，正规代理共计3千多家。航空公司通过销售代理人把产品销售给乘客，能到达航空产品直销所达不到的深度和广度，具有便捷、面广、降低航空公司销售成本的优势，但航空公司需要支付代理费用，代理人获取的代理费占销售费用的很大一部分。目前我国代理人销售占到航空销售市场销售额的7成以上的市场份额，航空销售市场主要依靠代理人销售。通过对NR数据的汇总分析，可以简单的了解各个公司对于BSP的投入和依赖程度。NR票量是指代理人销售的含有附加佣金的票量，NR票量所占比例是指NR票量在航空公司总票量中所占

50、的比例。下图表所采用的数据是以周为单位统计的，即横坐标代表具体周数，其中第一周为08年1月7日至08年1月13日，最后第46周为08年11月17日至08年11月23日。(注：3UCACZFMHUMFMUSCZH分别代表川航国航南航上航海航厦航东航山航深航)从上图可以看出，3U的NR票量所占的比例最高，MF所占的比例最低，可见，在对BSP渠道的依赖程度上，3U最为依赖，MF最不依赖。途中两个红色圈内区域为春运和十一黄金周，可见在春运和十一黄金周期间，各个公司NR票量所占的比例迅速下降，原因可能是由于各个公司的团队比例增加，也可能是各公司降低了Z值(代理促销费的比例)得投入。我公司NR票量所占比例

51、与ZH相近，都处于相对较高的水平。山航B2B网络分销收入07年开始出现，09年已占到客运销售比例的626。B2B渠道的销售主要包括三部分：营业部直销，正规BSP代理和黑点。营业部直销和正规BSP代理管理还比较规范。也有一些营业部把黑点做一支重要的销售力量进行发展和管理。大部分营业部仍然是将黑点的帐号分散在营业部直销和正规BSP代理的帐号系统中，造成对黑点销售能力的评价能以准确。还有一些营业部由于区域市场特点不同，并没有发展这类销售力量。目前，山航已与快钱、汇付天下等第三方支付平台建立了合作，增强了B2B网上购票的功能，提高了对代理人的粘性。虽然航空公司在代理人分销渠道的销售中所占的比例最大，但

52、由于分销渠道存在高额代理费的投入，传统代理不容易控制等因素，各个航空公司都加大了其他渠道，特别是直销渠道的建设。5212直销渠道一、直属售票处直属售票处是最传统的机票直销渠道，它可以为旅客提供全方位的购票服务。由于其提供的是面对面服务，与旅客之间的互动性最好，能够在自己的能力范围内满足旅客的任意需求，并且能够通过互动发现旅客的潜在需求，所以对于新客户和高级客户是比较好的渠道。新客户往往缺乏航空旅行的常识，有时会问出一些“滑稽”的问题，而且希望全面了解航空公司的服务产品构成。高级客户则基本相反，他们是空中旅行的常客，普遍素质较高，对航空服务也比较挑剔，希望得到尊重，更关心航空公司推出的增值服务。

53、如果给他们一个表达自己意见的机会，他们会不吝赐言。售票处的一个天然劣势在于其地理覆盖有限。在其他条件相当的时候，旅客通常会选择离居住地和办公地最近的售票处购票。任何产品只有最接近终端消费者，才可以增加其购买机会。所以，即便是同一家航空公司，在中心城市也会设立不只一个售票处。另一点劣势在于随着所服务客户量的增加，所需营业面积和服务人员几乎需要同比例上升。正因为此，售票处的经营成本是很高的。在其他条件既定的情况下，通过售票处渠道保证持续交易的关键是售票处的地理位置、客户对售前和售后服务水平的满意程度。目前，山航的直属售票处数量很少，分别设在济南、青岛、烟台、厦门四个基地，其主要功能已由原来的销售机

54、票向送票、退改签机票、咨询投诉处理等售后服务方面转变。二、呼叫中一心96777呼叫中心最早源于营业部的电话订票服务热线。它倾向于为客户提供标准化的服务，指导客户按照预定的流程完成订票动作。一个成功运作的呼叫中心不应当需要过多的人工话务。即使需要人工话务，也应当将其时间尽量缩短。因此，对于客户的体验来说，虽然有互动，但是更多的属于人机互动，不能像人与人之间的互动一样可以直入主题。即便是人工服务，由于将平均接听时间作为内部考核的主要指标之一，话务员倾向于缩短与客户的交流时间，将客户的实际感受放到次要的地位。当客户出现个性化要求(未在设定的标准服务项目之内)时，话务员更多地会让其另寻出路，而不是积极

55、地为客户设计解决方案。客户，尤其是重复购买的客户，有浪费时问以及被慢待的感觉，并不是很好的购买体验渠道。但是，相对营业部而言，呼叫中心的一个优势在于它将营业部的服务范围进行了无限延伸。如果不考虑实物配送因素，只要有一条电话线，呼叫中心可以实现全球客户的有效覆盖，从而实现营业部销售的低成本扩张。目前，国内航空公司的数量和规模都在扩大，国外航空公司也纷纷着陆中国，航空公司之间的竞争可谓F1益激烈，配备一个安全、高效、灵活、可靠的客户服务中心系统对于航空公司加强客户服务质量，提高客户服务水平，扩展业务途径，维护公众形象，提高工作效率，都将发挥重要作用。对航空公司来说，呼叫中心既能扩大服务范围，扩大公

56、司影响，减少营业费用，又对稳固航空公司最重要的客源一商务旅客有着重要的辅助作用。站在旅客的角度，航空公司提供的这种服务提供了更多的方便，能不受时间空间限制地享受航空公司提供的服务。建设航空公司呼叫中心系统具有重要意义。2002年山航与天益合作开通96777省内客票销售热线，为济南、青岛、烟台三地分布运营管理。2003年山航接管，至2006年因公司销售渠道战略关系，系统未进行升级，而呼叫中心的作用也仅限于客票销售。2006年10月三地整合纳入济南运营，系统采用交换机+中间件的方式上线运转，l期设坐席25个，除客票销售外，对投诉、航班服务进行了完善，并将常旅客、大客户、国际客票销售纳入统一的服务平台。呼叫中心的运营管理从此形成规模并开始不断完善。2007年4006096777全国客服号码启用。2008年系统第二次扩容，设坐席63个，并增加了网上客服功能。2008年起呼叫中