时尚生活方式、自我概念对消费者购买意愿的影响研究——以服装业为例

1、 ,?.: 进堕望浙江理工大学研究生学位论文原创性声明/四嬲本人郑重声明:本人格守学术道德,崇尚严谨学风。所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行研究工作所取得的研究成果。除文中已明确注明和引用的内容外,本论文中不包含其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容,也不包含为获得逝江理工大堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。论文为本人亲自撰写,本人对所写的内容负责,并完全意识到本声明的法律后果由本人承当。学位论文作者签名:鹈尹签字日期:/年乡月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解逝江墨墨盘堂有关保存、使用学位论文的规定,同意学校保存并向国家有关部门或机构送交本论文的复印件和电

2、子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权逝江墨墨盘鲎可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存或汇编学位论文。在 年解密后使用本授权书。保密口,本学位论文属于不保密指导教师签名:学位论文作者签名:裙乎牲笨日期:日期:口,年乡月/.日屹,摘要浙江理工大学硕士学位论文摘 要时尚在公众眼中时而是遥不可及的闪耀,时而是触手可及却无从把握的变幻。随着经济飞速开展,信息媒体益更新,时尚已经演变为一种生活方式,它与我们的生活息息相关,并影响着消费者对时尚服装的购置意愿。在这一大背景下,本文将锁定时尚生活方式与购置意愿这两个对象,探索两者之间的关系。为了深

3、化这一研究,本文还引入了与生活方式密切相关的自我概念变量,检验自我概念在时尚生活方式对购置意愿的影响中是否有显著调节作用。根据实证研究分析,本文得出了上述三个变量的关系理论模型,并得出以下结论:第一,时尚生活方式正向影响消费者购置意愿,尤其是时尚态度影响最大;第二,自我概念对消费者购置意愿有正向影响,尤其是社会自我影响最大;第三,自我概念的不同维度对时尚生活方式和购置意愿具有显著调节作用。具体,实际自我、理想自我均对时尚兴趣、时尚态度、时尚期望与购置意愿的调节作用显著;社会自我对时尚兴趣、时尚动机和时尚期望与购置意愿的调节作用显著;第四,不同人口统计特征对时尚生活方式、自我概念和购置意愿各维度

4、有不同程度的影响。其中,时尚动机不受人口统计特征的影响,由此我们可看出无论男性、女性,月收入如何,他们都有追求时尚的动机;第五,根据时尚生活方式不同,杭州市消费者可细分为“热衷时尚派和“冷漠时尚派两类核心消费群体,由于两类消费群体的消费特征不同,他们对时尚的态度形成路径也有差异,刚好符合心理学中的两种态度形成路径,“自下而上和“自上而下。为了将时尚生活方式与自我概念更好地运用到营销活动中去,本文在上述结论的根底上,根据各消费群体的特点,为服装商家展开营销活动提供了一些建议:第一,细分消费群体,并培养消费者对时尚积极的态度;第二,注重消费者的社会自我概念,将生活方式与自我概念引入服装营销活动中。

5、关键词:时尚生活方式;自我概念;购置意愿浙江理工大学硕士学位论文 摘要,. ,., ,枷. ,仃,:,妇: ,.,.,., ,:舐 .研.,. , , . , , ?., ;,浙江理工大学硕士学位论文, : ; ;目录浙江理工大学硕士学位论文目 录摘要.?.?.?.?。目豪.?.?.?.,绪论.?.?.研究背景与意义?一.研究背景?.研究意义?.研究内容和方法.研究内容?。.研究方法?.本文可能的创新点?.研究对象。.研究框架.文献综述?.时尚生活方式相关研究.生活方式的国内外研究?.生活方式的定义?。时尚生活方式相关研究?.生活方式的测量.购置意愿相关研究.购置意愿定义.国内外研究状况?.购

6、置意愿的测量?.自我概念的相关研究?.自我概念定义?.国内外研究状况?.自我概念的测量?.时尚生活方式、自我概念与购置意愿两两关系研究?.生活方式与自我概念的相关研究.自我概念与购置意愿的相关研究.生活方式与购置意愿的相关研究?.研究模型和假设?.变量维度设定?.时尚生活方式.浙江理工大学硕士学位论文 目录.自我概念?一.研究假设.时尚生活方式与购置意愿的关系.自我概念与购置意愿的关系?.自我概念对时尚生活方式与购置意愿的调节关系?.问卷开发与量表的选择.问卷设计.时尚生活方式问卷设计?.购置意愿和自我概念问卷设计?.小样本测试.初始问卷信度分析.初始问卷效度分析.正式问卷的发放和收集实证分析

7、?.信度与效度检验.信度分析?.时尚生活方式因子分析?.购置意愿因子分析.自我概念的因子分析 , . 目录浙江理工大学硕士学位论文.主要研究结论及假设验证.时尚生活方式对购置意愿有显著的正向关系?.自我概念对购置意愿有显著的正向关系.自我概念对时尚生活方式与购置意愿的调节作用.人口统计变量的差异性分析.细分消费者群体?.假设验证?.营销建议.细分消费群体,培养积极态度?.注重社会自我概念,将生活方式与自我概念引入营销活动?.研究缺乏及未来展望?.研究缺乏?.研究展望?参考文献?.谢?.致对录.?。附勇电浙江理工大学硕士学位论文目录绪论浙江理工大学硕士学位论文绪论.研究背景与意义.研究背景世纪年

8、代,我国市场营销领域引入消费者行为研究,购置意愿成为消费行为研究的一个热点,越来越多的学者投入到消费者购置意愿的热潮中来。归纳学者们对购置意愿的影响因素研究,主要包括:消费者个人特征,产品内部线索,产品外部线索,消费情境因素和社会经济文化因素。从以往个人特征对消费者购置意愿研究来看,一般考虑的消费者个人特征是性别、年龄、教育水平、职业和收入等,其他变量如生活方式、价值观、个性、自我概念等那么根据研究需要来增加。如,研究消费者对食品的购置意愿,会考虑到消费者自身的健康情况;研究消费者对购置的感知风险,会涉及到消费者对风险的偏好程度。通过阅读消费者个人特征对购置意愿的相关文献,其大致分为以下两方面

9、:第一,研究消费者个人特征对购置意愿的影响,如朱正浩做了品牌个性、消费者自我形象对购置意愿的实证影响研究;陈银柳研究了消费者自我概念对购置意愿的影响;潘煜等认为中国儒家文化和生活方式对顾客购置行为具有显著影响;龚继红得出农户背景特征如性别、年龄、农户地区分布、文化程度和收入变化等对农业效劳的购置意愿有显著影响。第二,个人特征在影响消费者购置意愿时,还可作为市场细分变量,将消费者分群,并分析不同群体消费者的购置特点。如吴垠根据中国消费者生活方式、职业、文化程度和个人收入不同,将中国消费者分为个群体,提炼出不同群体的特征。周培国根据消费者的绿色生活方式涉入度不同,将消费者分为四个群体,并总结出四个

10、群体的购置特征。在这一研究背景下,本文主要选取个人特征下的细分变量:生活方式和自我概念,研究其对消费者购置意愿的影响。.研究意义目前关于生活方式的研究,大致分为以下几方面,生活方式特征、生活方浙江理工大学硕士学位论文 绪论式消费者细分等。关于生活方式对消费者行为的影响,只有少数学者作了研究,如潘煜等基于儒家价值观、顾客感知价值和生活方式研究了其对消费者购置行为的影响。生活方式按照其研究对象可分为绿色生活方式何志毅,、休闲生活方式、低碳生活方式、乐活生活方式等。但还很少有学者从时尚生活方式角度研究其对购置意愿的影响。自我概念是个体将自身作为对象的所有思想与情感的总和。由于自我概念涉及范围与影响因

11、素非常之广,所以有关其量化研究很难进行。针对这一现状,国内外学者提出了有关自我概念的理论模型,并在此根底上提出了自我概念的田纳西量表,这些研究成果为后续的研究提供了理论依据。随着研究深入,除了消费者自我概念与产品形象的大量研究外,有关自我概念与其他变量如消费者购置行为、社会心理因素等相关关系的研究受到了越来越多的关注。国内外有关生活方式与购置意愿的研究起步较晚,相关研究结论较少,其中国内研究大多建立在国外研究的根底之上。纵观相关文献可知,生活方式的研究大多集于在消费者细分方面,购置意愿的研究大多售中于消费者态度、感知价值最大与感知风险最小等方面。上述研究结论较多并且日趋成熟,但针对两者相关关系

12、的深入研究非常少见。而且自我概念的研究大多集中于自我形象与产品形象一致等方面,关于自我概念与消费行为的实证研究不多。所以,本文在德尔?霍金斯消费者心理行为模型的根底上,研究时尚生活方式对消费者购置意愿的影响,并尝试参加自我概念作为调节变量,具有一定的创新性。.研究内容和方法.研究内容本文研究特殊性,设计表。同理,设计出自我绪论浙江理工大学硕士学位论文第三,通过实证分析,逐步验证假设。通过因子分析得出时尚生活方式的六个维度,在此根底上对其展开聚类分析,将消费者分为两个消费群体;通过相关分析和回归分析,分别得出时尚生活方式对消费者购置意愿有显著正向影响;自我概念对消费者购置意愿有显著正向影响。通过

13、分层回归,得出自我概念对时尚生活方式与购置意愿具有局部调节作用。最后通过方差分析,得出不同人口统计特征的消费者,其时尚生活方式与购置意愿有显著性差异,自我概念无差异。第四,总结研究结论,提出营销建议。根据前面的实证分析,得出本次研究结论,并针对服装商家展开营销活动提出相关建议。.研究方法本文研究主要运用定性和定量相结合、标准研究与实证分析相结合的方法。通过问卷调研收集数据,并使用.对数据进行实证分析。具体采用的研究方法如下:文献研究本文在研究过程中查阅有关时尚生活方式、自我概念与购置意愿等文献,做好整理及归纳,并提炼出三个变量的关系模型及研究假设。阅读营销管理、消费者行为学、营销心理学等相关书

14、籍,为本次研究打下了坚实的理论根底,而且在研究方法上也具有重要的启示。问卷调查本文根据文献综述的回忆,设计相应的调查量表。首先,采用直接发放和网络发放两种方式收集数据,并在小样本测试的根底上确定最终问卷。接着,对消费者进行正式问卷发放,为实证分析提供数据。统计分析本文采用科学的研究方法,根据本文框架,在理论分析的根底上提出研究假设,对样本进行描述性分析,对回收的有效数据进行因子分析、聚类分析、相关分析、回归分析和方差分析,并依据分析结果对研究假设进行逐一验证。.本文可能的创新点本文的创新之处主要表达在以下几方面:第一,从选题角度来看,本研究具有一定的创新性。在影响消费者购置意绪论浙江理工大学硕

15、士学位论文愿的众多因素中,本文选取了生活方式来研究。在生活方式的现有文献中,有绿色生活方式、乐活生活方式,但还没有从时尚视角出发,研究时尚生活方式对消费者购置意愿的影响。第二,本文对时尚生活方式的测量是以量表为根底,参考德尔?霍金斯的消费者行为模型中对生活方式维度的界定,并根据研究需要参加了新的维度时尚动机,最后将时尚生活方式的维度确定为时尚兴趣、时尚态度、时尚动机、时尚活动、时尚期望和时尚情感。第三,本文探索性地引入自我概念,作为时尚生活方式与购置意愿的调节变量。在理论分析的根底上,采用实证研究的方法,针对收集的数据进行模型验证,得出各因素之间的关系,较为系统地分析时尚生活方式、自我概念对购

16、买意愿的影响。.研究对象生活方式按照其研究对象可分为绿色生活方式何志毅,、休闲生活方式、低碳生活方式、乐活生活方式、时尚生活方式等。本文从众多生活方式中,选取时尚生活方式一类作研究,主要基于以下原因:第一,时尚是一种区别阶级的符号,它能够宣告身份,说明社会地位。具体,它指一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求周晓弘,。简单地说,时尚就是“时间与“崇尚的相加,它是短时间里一些人所崇尚的生活。第二,经济快速开展,在物质生活水平大幅提高的同时,人们会更加注重生活品质,提高生活质量。而时尚生活方式能表达出人们对时尚的追求,代表了人们审美观念的提升。而且没有人愿意

17、被贴上“不时尚的标签。第三,前人基于时尚生活方式角度研究消费者购置意愿的少之又少,仅有的也只是研究时尚生活方式群体的特征。所以本文选择时尚生活方式对消费者购置意愿的影响研究。时尚是无形的,它必须依附于有形的物质才能表达出来。表达在语言上,表现为流行讲某句话或口头禅;表达在观念上,表现为流行某种思考角度和价值观;表达在行为上,表现为流行某种行动,并趋向成习惯。时尚涉及生活各个方面,本文选择消费者时尚生活方式对服装的购置意愿,主要是考察消费者的时尚观念和时尚行为。自古以来就有“人要衣装,菩萨要金装的说法,衣着被排在“衣、食、住、绪论浙江理工大学硕士学位论文行之首,可见其重要性孙沛东,。具体,本文选

18、择以服装业为例,原因如下:一是,凡伯伦曾在其?有闲阶级论?中,从差异化、炫耀地位、财富和闲暇等动机的驱使下,以服装为例,详细描述了上层社会追逐时尚的情形。他认为服装不仅具有证明支付能力、炫耀消费的职能,还有比拟微妙、影响更深远的潜在作用。虽然?有闲阶级论?出版已有近年的历史,但服装仍然是人们借以体现自己的身份、地位、财富、闲暇乃至修养和审美力的最普遍手段。唯一的变化是,随着经济开展、社会生活中富裕和闲暇的普遍出现,今天时尚服装已不再是上层阶级即凡伯伦所讲的有闲阶级的垄断物,它己成了一般群众的所有物。二是,尽管生活方式理论在营销上存在许多用途,但仍存在其限制。适合用于生活方式理论的产品需要满足如

19、下条件:具有存在心理满足功能、优劣无法客观衡量、高度涉入、具有存在象征性、价格相对昂贵、为少数人设计的产品:,。另外,生活方式不适合研究具有如下特征的产品:日常用品、以价格作为主要选购因素、购置者为专家、低涉入等。消费者在购置服装时属于高度涉入,且服装具有一定的地位象征等,并具有心理满足功能。还有时尚要素在服装中能够完全表达。因此,本文选择以时尚服装作为研究对象。.研究框架第一章,绪论。通过了解研究背景和意义,首先,提出本文的研究方向,并对本文的研究内容和方法进行了概括性的介绍。其次,阐述了本文可能的创新点,并理出研究对象的选择。最后呈现出本文的研究框架。第二章,文献综述。本章主要对时尚生活方

20、式、自我概念和消费者购置意愿及两两之间的相关研究进行了综述。通过文献回忆,总结前人研究的成果及存在的缺乏,得出了本文的研究方向,从而为后续构建模型和提出假设提供了理论根底。第三章,研究模型和假设。本章在文献回忆、分析总结的根底上,提出本文的研究模型,并以该模型为根底提出本文的研究假设。第四章,研究设计。本章列出了时尚生活方式、自我概念和购置意愿各量表测量的方法以及问卷的设计、前测和最终问卷的形成。第五章,实证分析。通过.统计分析软件,首先对收集来的数据进浙江理工大学硕士学位论文 绪论行信效度检验,并对时尚生活方式、自我概念和购置意愿进行了描述性统计分析、因子分析、相关分析、回归分析和方差分析等

21、,研究各变量之间的关系。第六章,研究结论和营销建议。本章首先对前文提出的假设逐一进行验证,对实证统计分析得到的结论进行深入的分析和讨论,并提出相应的营销建议。最后,通过回忆全文,总结本文的研究缺乏及未来研究方向。自我概念综述时尚生活方式综述 购置意愿综述 三者关系综述建立研究模型提出研究假设开发量表 前测分析数据收集 统计分析假设验证研究结论 营销建议文献综述浙江理工大学硕士学位论文文献综述.时尚生活方式相关研究.生活方式的国内外研究生活方式起源于心理学与社会学,在心理学中,生活方式是个人认知于一定的文化、社会空间下所显现的外在形态。世纪年代,营销学者将生活方式引用到市场营销领域,并广泛用于消

22、费者市场细分。随后,开创了“动机研究新领域,详细描述了消费个体的心理特征,但其不适用于宏观消费群体阳翼,。年代初,生活方式融合为人格测量与动机研究。年代初,有学者认为生活方式没有理论根底,只是用含有大量问题的问卷收集数据,然后作描述分析。于是便引入价值观理论,假定人们对价值观的重要性排序差异决定了人们或社会之间的重要区别。年,生活方式研究引入“后结构主义。它与产品或品牌的象征意义有关,指消费者用产品或品牌来表达某种涵义。阳翼从消费者行为学的视角,比照了后现代主义与传统生活方式研究范式,发现了五个关键差异点。但“后结构主义方法仅适用于市场成熟、营销水平较高的国家,即后工业国家。相对,中国市场还不

23、成熟,营销水平比拟低,正处在开展之中。因此,经济、简单、快捷的传统生活方式研究更加适合于中国消费者市场。.生活方式的定义从营销角度, 认为生活方式是一个系统的概念,消费者的购置及消费行为能反映出一个社会群体的生活方式。它包含那些形成并开展于一个社会中的动态生活模式,是某一社会群体在生活上所具有的特征,同时涉及到人们日常行为的假设干方面,包括态度、感受与看法。在市场营销领域,学者们从不同角度探讨生活方式的定义,详见表.:通过归纳以上学者对生活方式的定义,本文将生活方式界定为:人们居住以及花费时间、金钱的方式,其反映一个人的活动、兴趣和意见。活动:指人们如何支配、使用时间、金钱;兴趣:衡量人们对所

24、接触事物的关注程度;意见:人们态度的表达和对周围环境的看法。浙江理工大学硕士学位论文 文献综述.时尚生活方式相关研究关于时尚生活方式的定义,戴光全将后现代时尚生活方式定义为:文献综述浙江理工大学硕士学位论文.生活方式的测量测量生活方式主要有:衡量消费者消费的产品及效劳;衡量消费者的活动、兴趣和观念;衡量消费者的价值系统;衡量消费者的人格特征及自我概念;衡量消费者对各种产品的态度及所追求的产品利益等五种方法、,。但在市场营销领域,经常被采用的测量消费者生活方式的主要有以下两种方法:法和法。活动、兴趣、观念量表:、,主要通过消费者的活动、兴趣和观点来测量消费者的生活方式。与设计出了包含个问题的生活

25、方式量表,其广泛应用于消费者研究领域。与对活动、兴趣、观念三个主要维度进行了详细说明。将入口统计变量引入到量表中,从四个维度来衡量消费者的生活方式,修正后的量表中包含四个主要维度以及个子维度。详见表.价值观和生活方式量表:年公司对户美国家庭展开调查研究,设计出模型。它将消费者区分为四种类型:以需要为导、以内在为导向、以外在为导向和上“驱动说述三种的整合群体。它综合了马斯洛需求层次理论和戴维?瑞斯曼两个视角来建立生活方式群体。年又对做出较大的修改,更名为,并试图选择那些具有相对持久性的态度和价值观来反映个人的生活方式。量表从自我取向和资源两个层面,对消费者加以区分。而一方面识别了原那么取向、地位

26、取向和行动取向,这三种取向决定了个人追求的浙江理工大学硕士学位论文 文献综述目标与行为的种类。另一方面,还对资源体能、心理、人口统计因素和物质等进行测量,它反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。虽然普遍适用于美国消费者的生活方式,但系统的信度和效度并不令人满意,而且消费者可能无法单一地被归入到某一类型。此外,系统的衡量是以个人为单位,对于有些属于群体决策的消费,或深受群体影响的消费类型,那么存在局限性。.购置意愿相关研究.购置意愿定义意愿是个人从事特定行为的主观概率。消费者对某一产品或品牌的态度,加上外在因素的作用,便构成消费者的购置意愿。购置意愿可视为消费者选择特定产品的主观倾向,并

27、被证实可做为预测消费行为的重要指标。多数学者认为,购置意愿指消费者购置某种特定产品的主观概率或可能性,、,。参考前人对购置意愿的定义,本研究将购置意愿界定为,消费者愿意采取特定购置行为的机率,即消费者购置时尚服装的可能性。.国内外研究状况阅读文献,将现有的购置意愿研究可归纳为以下几个方面:第一,基于消费者态度的购置意愿研究。 有学者用模型测量游客态度,得出游客对旅游当地文化的态度会影响他们对纪念品的购置意愿。通过研究公众对酶制品的购置意愿,认为态度在消费者形成购置意愿时起着先入为主的作用,且态度上的赞同易于产生积极的购置意愿。周应恒等认为消费者对食品平安的态度影响他们对食品的接受程度,进而影响

28、购置意愿。第二,基于感知价值最大的购置意愿研究。从消费者心理角度,提出消费者感知价值理论。他认为:消费者对产品或效劳的感知利得越高时,其感知价值也就随之提高,从而增强消费者的购置意愿。赵晓煜等认为积极情绪、感知效劳质量和感知效劳价值均会影响顾客用餐后的行为意向,其中感知效劳价值对行为意向的影响最为显著。文献综述浙江理工大学硕士学位论文第三,基于感知风险最小的购置意愿研究。以“为代表的学者们认为消费者在购置时会考虑并选择感知风险最小的方案。他将感知风险与消费者对交易的整体评估纳入感知价值模型,认为感知利得、货币本钱和感知风险都会透过对交易的整体评估来影响购置意愿,其中感知风险直接影响购置意愿。.

29、购置意愿的测量意愿是关于人们在将来会如何行为的主观判断,消费意愿有许多种,购置意愿只是其中的一种,是指消费者认为自己将会购置什么,且购置的可能性有多大。以下是学者们对购置意愿测量,详见表.自我概念的相关研究.自我概念定义自我概念起源于心理学,一般把自我概念理解为人们关于自己的想法和情感的总和,它不仅包含人们看待自己的方式,而且包含人们关于自己是怎样的和希望自己是怎样的认识。所以,自我概念是一个包含不同类型自我的多维度结构。通过阅读文献,总结学者们对自我概念的定义,详见表.浙江理工大学硕士学位论文 文献综述自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和德尔?霍金斯,。基于本次研究问题,

30、本文参考德尔?霍金斯对自我概念定义的界定,选择实际的自我概念、理想的自我概念和社会的自我概念作为消费者自我概念的核心结构维度。.国内外研究状况目前,关于消费者自我概念研究可概括为以下五方面:一是探讨消费者自我概念与社会心理因素之间的关系。通过测量与产品相对应的自我概念来区分消费者的社会阶层,如根据自我概念对消费者进行市场细分;二是认为产品形象是消费者行为的功能;三是认为消费者行为的结果会影响自我概念。消费者行为是维持和强化自我概念的途径,维持和强化自我概念是消费行为的动机之源。四是认为消费者行为是自我形象与产品形象一致的功能。如基于自我概念与品牌个性一致性理论,我国学者曹高举从生活方式视角研究

31、了消费者自我概念对选购产品品牌个性的关系研究。陈银柳从真实自我、理想自我和社会自我三个维度研究了消费者自我概念一致性和情感体验对购置意愿的影响。赵卫宏将人口统计特征作为调节变量,研究了消费者自我概念对品牌个性的关系影响。傅春林从中国女性消费者角度研究了消费者自我概念与消费产品对品牌态度的影响。五是认为自我概念直接影响消费者行为。如我国学者李强从传统自我、学业自我、魅力自我和社交自我四个维度研究了大学生消费自我概念对消费文献综述浙江理工大学硕士学位论文行为的影响。曾智研究了大学生自我概念对消费行为的影响。通过文献回忆,发现以往的研究大多致力于建立自我形象与产品形象之间的联系,侧重于自我概念与产品

32、形象一致的功能,只有少数学者研究了自我概念对购置行为的影响。.自我概念的测量自我概念的测量方法主要有两种:量表法和法。量表法是依据自我概念模型编制自我概念量表,并以该量表作为研究工具。随着自我概念结构从单维模型转向多维模型,其测量工具也在不断修正,从而反映了自我概念的定义特征。我国学者常以田纳西量表作为自我概念研究工具。法是一种开放式的调查,它是根据自我态度提出的,其根本特征是对“我是谁这样的问题进行自问自答,即 “二十句子测验。此方法不会受到文化因素的影响。.时尚生活方式、自我概念与购置意愿两两关系研究.生活方式与自我概念的相关研究德尔?霍金斯提出消费行为总体模型,在该模型中,他将自我概念与

33、生活方式综合起来研究其对购置行为的影响,详见图.。我国学者将二者综合起来研究的也比拟少,曹高举作了消费者自我概念,生活方式与选购产品品牌个性关系的研究。刘雯提出了基于消费者自我概念与生活形态理论的跨界营销概念,这为本文将时尚生活方式与消费者自我概念融合起来,研究其对购置意愿影响提供了有力地理论支撑。浙江理工大学硕士学位论文 文献综述资料来源:美】德尔.霍金斯等著.符国群等译.消费行为学,.自我概念与购置意愿的相关研究唱研究说明:消费者倾向于能表达真实自我和理想自我的品牌,并对其产生购置意愿。寸研究认为对于在公共场合使用的产品或品文献综述渐江理工大学硕士学位论文.生活方式与购置意愿的相关研究生活

34、方式影响消费行为,同时也受到消费行为的影响。相关研究说明,生活方式与人:统计变量对消费行均为有影响,。潘煜等结合上海 市场,分别做了中国儒家文化、顾客感知价值和生活方式对顾客购置行为的影响研究。研究发现,来自相同的亚文化群、社会阶层的人们各有不同的生活方式,而不同生活方式的消费者对产品或效劳有着不同的需要,其消费模式也存在着明显差异,。消费者因为个人的生活方式不同而采纳不同的购置决策,而且消费者生活方式的不同,其对效劳水平的要求也不相同。美国学者德尔?霍金斯从影响生活方式的因素文化、亚文化等入手,阐述了生活方式对购置行为的影响,并建立了模型。在该模型中,其将生活方式分为六个维度,活动、兴趣、态

35、度、消费、期望和情感。我国学者车红敏认为不同生活方式的人群对于使用彩铃的感知风险不同,且不同生活方式的消费者的涉入程度及使用意愿均存在显著差异。关于时尚生活方式与购置意愿的相关研究,目前还很少。高丽娜通过结构式访谈,了解大学生群体在时尚消费中的特点。王瑾从消费者“寻求自我认同与“寻求社会认同两个角度,研究了时尚文化心理对时尚消费行为的影响。其中“寻求自我认同与“寻求社会认同属于消费者追求时尚生活方式的动机,其范围小于时尚生活方式。对白领群体生活方式的分析夏建中,、后现代时期时尚消费者的生活方式分析戴光全,等,这些仅仅分析了某种生活方式的特点,只有少数学者做了该群体特点对消费者的购置意愿及行为有

36、何影响,如白领群体生活方式对旅游消费行为的模式研究滕琳,。通过阅读文献,我国关于生活方式的研究还处于探索阶段。定性研究较多,定量研究的文献较少;单独研究生活方式的较多,对两者间影响关系及如何影响消费者行为的系统研究较少翟淑超,程旭。所以,本文拟结合服装行业,研究时尚生活方式、自我概念对消费者购置意愿的影响。浙江理工大学硕士学位论文 文献综述研究模型和假设浙江理工大学硕士学位论文研究模型和假设.变量维度设定.时尚生活方式与从活动、兴趣、观念三个方面测量了消费者生活方式。将入:统计变量引入到量表中,从四个维度来衡量消费者的生活方式。德尔?霍金斯提出生活方式包括活动,兴趣、态度、消费、期望和情感六个

37、维度。本研究是对消费者购置意愿的影响,它是消费者的一种心理活动,发生于购置行为之前。又因动机是人们在采取某种行为之前的一种心理活动,它是人们采取某种行为的内部驱动力。故本研究去掉消费行为这一变量,用人们追求时尚的动机代替消费行为。基于对时尚生活方式的理解,参考德尔?霍金斯提出的生活方式维度划分方法,最终本文将时尚生活方式确定为时尚动机、时尚兴趣、时尚态度、时尚活动、时尚期望和时尚情感六个维度。各维度内涵见表.维度 内涵时尚动机 指消费者追求时尚事物时最直接的原因和动力时尚兴趣 指人们对某些时尚主题产生特殊且持续性的注意时尚态度 指对有关时尚事物所持有的相对稳定的心理倾向时尚活动 指消费者在追求

38、时尚事物时所参与的活动时尚期望 指消费者想通过追求时尚事物而到达某种状态时尚情感 指消费者的需要与时尚事物之间的关系,即在消费者的需要是否得到满足时所产生的一种对时尚事物的态度和内心体验资料来源:作者整理因时尚动机是本文根据研究需要,新参加的维度,此处对时尚动机重点阐述。购置意愿是发生在购置行为之前的一系列心理活动,具体是指消费者买到适合自己某种需要的商品的心理参谋,它是消费心理的表现,是购置行为的前奏。根据营销心理学:需要是推动消费者进行消费的最普遍的内在原因,它是一种消费心理倾向。而动机是消费者购置消费商品时最直接的原因和动力。它是指引起和维持个体行为并使之朝一定目标和方向前进的内在心理动

39、力。当人产生某种需要或刺激时,心理上会产生紧张或不自在的状态,成为一种内在的驱动力,即动机。浙江理工大学硕士学位论文 研究模型和假设有了动机进而就要选择或寻找目标,当目标确定后,随之就为满足需要而进行活动罗子明,。同理,人们在购置时尚服装前,首先会产生对时尚服装的需要,心理上就会有某种紧张或不自在的感觉,促使内心驱动力的形成,即追求时尚服装的动机。有了动机,消费者便会关注时尚信息,了解时尚开展变化,树立了自己对时尚的态度,从而影响购置意愿。由此可知,人们追求时尚的动机是存在于时尚行为之前的一种心理活动,故本文选择人们追求时尚生活方式的动机来代替人们的时尚消费,作为衡量消费者时尚生活方式的另一维

40、度具有一定理论依据。陈晓鹏在都市职业女性服装消费倾向研究中,将目标顾客在购置服装时的倾向分为四种类型,并对每一种类型顾客在购置服装时所表现出的需要、兴趣和购置动机进行了总结。这为本文将时尚动机作为另一维度提供了一定的理论支持。.自我概念参考德尔?霍金斯对自我概念维度的界定,根据研究需要,本文选取实际自我、理想自我和社会自我作为自我概念的三个维度。内涵详见表.维度 内涵研究模型和假设浙江理工大学硕士学位论文年龄和性别会对时尚兴趣的形成和开展有很大影响。从年龄上说,不同的人有不同的需要和兴趣,因为不同类型的活动对人的体能智能的要求不同,而人们只会对那些符合自身需要并与自身条件适应的事物发生兴趣。研

41、究显示,男人比女人表现得更为理性化、社会化和任务指向性,。女性通常对具体的、个人的事务或活动感兴趣,而男性多对抽象的、社会的事务或活动感兴趣陈思,。随着人们受教育程度的加深,其思维方式,理解能力等都会有所不同。这些都会影响消费者对时尚生活方式的感知,从而影响购置意愿。职业也会影响人的消费模式。如蓝领工人会买工作服、工作鞋和午餐饭盒。公司总裁会买昂贵的西装,乘飞机旅行,申请乡村俱乐部的会员。营销人员试图识别那些对其产品和服务比一般人有更多兴趣的一些职业群体。甚至要专门为某一特定的职业群体定制它所需要的产品。菲利浦?科特勒,月收入勿庸置疑是一个关键因素,它会严重影响消费者对产品的选择。不同收入的消

42、费者就决定了其购置时尚产品的能力。结合本次调查的研究对象,选取性别、年龄、教育背景、职业、月收入等五方面来代表人口统计变量的内容。.研究模型根据消费者行为理论,将影响消费者行为的因素分为文化因素、社会因素、心理因素和个人因素,其中个人因素包括年龄和生命周期阶段、?职业和经济条件、个性和自我概念、生活方式和价值观等。又根据消费者决策模型,影响消费者决策过程的因素分为:环境影响因素、个人差异因素和心理程序因素。其中个人差异因素涉及到知识、态度、鼓励与涉入、资源、价值观和生活方式。综上,生活方式属于影响消费者行为的个人因素之一,它是影响个人行为的心理、文化、经济、社会等各种因素的综合反映。参考美国学

43、者德尔?霍金斯消费行为总体模型,本文找到了自我概念、生活方式对购置行为影响的重要理论依据。它反映了消费者自我概念及生活方式的重要作用。在内,外部因素的相互影响下,消费者自我概念和生活方式形成。当消费者面临特定的情境时,自我概念和生活方式就会激发出特定的、相应的需要与欲望,而这些需要与欲望大多需要通过消费来获得满足。这一过程及随后的商品获取与消费体验会对消费者的内部因素和外部环境产生影响,从而影响今后的消淅江理工大学硕士学位论文 研究模型和假设费心理与行为,最终引起消费者生活方式的调节与自我概念的维持、强化、调整或改变。霍金斯认为生活方式涉及多个层面,并指出生活方式是由人们的个性特征、过去经历及

44、现实状况所决定。而且,生活方式受内外部两种因素影响,其中内部因素包括生理、心理方面,如价值观、个性、情绪、动机等;外部因素包括文化、亚文化、社会阶层、家庭和人:统计等。所以,生活方式不是一成不变的,它会随着内外部环境的改变而发生变化。根据周围环境的变化,消费者对自我概念的重视会引导其关注时尚生活方式,为了满足这一欲望,消费者会采取购置前的准备活动,进而影响购置意愿。消费者自我概念与时尚生活方式的一致性程度越高时,消费者的购置意愿也会随之提高。因此,本文探索性地提出自我概念对时尚生活方式与购置意愿之间的关系具有调节作用。即,消费者在自我概念认知中认为时尚对实际自我、理想自我或社会自我很重要时,那

45、么他就会关注时尚信息,参加时尚活动,对时尚事物有很大的兴趣,从而促进购置意愿。德尔?霍金斯模型研究的是自我概念、生活方式对购置行为的影响。而本文要研究的是生活方式对消费者购置意愿的影响,又知购置意愿是消费者发生购置行为前的心理活动,用来判断消费者购置行为发生的可能性。关于购置意愿与购买行为的关系,国内外学者一致认为可以使用购置意愿来预测消费者的购置行为。因此本文在德尔?霍金斯模型根底之上,略加修改,研究生活方式对消费者购置意愿的影响,据有一定的理论依据。消费者生活方式是其价值观、个人需要、意见和态度的外在表现。当消费者从事消费行为时,会根据个人的生活方式,也就是其支配时间和金钱的方式,再加上其

46、人格特质及价值观,决定其要选择的产品及所追求的效益,这就会形成其个人特定的消费方式。所以,消费者的生活方式与其购置方式有着很大的相关度。从现实意义讲,生活方式在存在于每个人的生活中,可能很多人并没有在意自己的生活方式,但是每个人都会有自己的生活原那么和处理事情的方式,可以说这些原那么之和就是一种生活方式;另一方面,生活方式是一个人自我概念的外在表现。如消费者的自我概念与生活方式导致需要和欲望的产生,这些需要与欲望很大程度上需要以消费来获得满足。因此,生活方式、自我概念影响消费行为。综上,根据消费者行为理论、德尔?霍金斯模型、营销心理等理论知识,我浙江理工大学硕士学位论文 研究模型和假设,。因们得知人们的购置意愿受其生活方式和自我概念的影响此,本文将以自我概念作为调节变量,选取影响消费行为因素中的生活方式,研究其对消费者购置意愿的影响具有一定的理论与实际意义。本文理论框架如下列图.所示:时尚生活方式时尚动机时尚兴趣时尚态度时尚活动时尚期望时尚情感.研究假设.时尚生活方式与购置意愿的关系个人因素响消费者的购置行为,生活方式作为个人因素的一个维度,同样深深地影响着消费者的购置行为。我国学者潘煜以上海消费者的 购置为例,分别从儒家价值观、顾客感知价值与生活方式的视角来研究中国消费者购置行为。研究结果说明,生活方式影响着中国消费者的购置行为。基于消费者