星巴克广告策划案

1、 产品名称：星巴克咖啡班级：文学091班 自己设计的作业 2012-6-1 目 录一、市场分析1二、消费者分析1目标消费者分析1三、广告创意2一、视频广告31、视频广告创意的内容32、广告的表现形式：3二、平面媒体广告31、平面媒体广告的内容32、平面广告的具体内容33、平面广告的表现形式4四、媒介提案4一、媒介传播的目标4二、媒介策略4三、媒介选择4四、媒介排期及预算51、电视媒介排期和预算52、杂志媒介排放和预期5五、整体预算5一、市场分析 1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带着公司跨越了数座业务开展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功

2、上市，迅速推动了公司业务增长和品牌开展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。 长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和效劳，营造独特的“星巴克体验，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间。与此同时，公司不断地通过各种表达企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国?财富?杂志评为“最受尊敬的企业。 星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期开展，与中国经济共同成长。自1998年进入中国以

3、来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略开展、市场开拓和营运等事务。 2021年对星巴克在中国的市场来说无疑是快速开展的一年，从业务领域来看，2021年中国市场获得突破性开展。目前在大中华区包括台湾和香港共有接近800多家门店，覆盖47个城市，其中在中国内地共有420家，在未来会加快新门店以及进军新市场的步伐。二、消费者分析目标消费者分析 这里我借用一些学者研究的结果对星巴克

4、消费行为进行分析： 1、根本资料。1年龄。统计发现，星巴克的消费者以20-29 岁最多， 占60%，其次为30-39 岁，占30%。2教育程度。受访者以大学文化程度最多， 占33%，其次为大专，占26.7%。显示星巴克的消费者教育程度偏高。有1/3 的消费者指出星巴克是读书、思考的好地方。3职业。以商业为最多， 占36.7%， 其次为学生，占33.3%。 从来店人员的根本情况我们知道，星巴克的消费者以年轻消费群体为主，中年人群其次。他们受教育程度较高，职业上以学生和商业人士为主。 2、来店原因。风格占20%；产品和硬件各占15.1%；气氛占13.3%。 虽然星巴克以其优良效劳著称，但是研究发现

5、，效劳并不是消费者到星巴克的最主要因素。消费者指出，吸引他们来消费的更主要是星巴克塑造出来的自由、美式、个人化的风格。店内温暖、愉悦的气氛也是消费者所钟爱的。 3、感官体验。CIS 占42.9%；风格占12.6%；色彩和味觉各占9.3%。 研究显示消费者最主要的感官体验是以视觉为主。星巴克呈现给消费者温暖、快乐、温馨、舒服的感觉。在色彩上给消费者明亮、柔和、温暖、自然的感受。消费者提到星巴克的色彩以咖啡色、绿色为主，属于很自然的颜色，让人走进星巴克就有轻松、自在的感觉。味觉方面，消费者都谈的是对咖啡口味的感受，都对其持正面看法。也有消费者指出他们分不出星巴克的咖啡和其他咖啡连锁店的有什么不同，

6、之所以到星巴克是喜欢它的风格和气氛。这意味着当产品和效劳都到达成熟状态时，消费者会选择他们具有持续正面感受的品牌。 4、情感体验。消费情景占38.3%；门市空间占26.3%； 产品占16.2%。 Schmitt1999指出，发生在消费期间的情感是最强烈的， 对情感而言， 消费情景是最重要的。消费者情感产生的主要因素是消费情景。消费者感受到在家的感觉，很悠闲、自在、放松。其次消费者产生情感的地方是在店内，消费者感到无拘无束，可以做自己想做的事， 可以想事情或做白日梦，当消费者想独处又不愿孤独时，星巴克是个好去处。多数消费者也指出，星巴克提供了一个社交的场所，可以和朋友聚会。 5、思考体验。刺激占

7、41.6%；诱发占39.3%；创造一种惊奇感为19.1%。 消费者的思考以刺激局部为主，即创造出可以激发消费者讨论的事件，例如顾客的优雅举止等。在诱发思考方面如各国语言音乐的播放，让消费者产生“视野开阔的想法。在消费者的眼中，星巴克不再只是一家咖啡馆，更是一个家、一个具有文化气息的场所。 6、行动体验。身体体验为42.7%；生活形态占25% ； 与他人间的互动为16.9%。 消费者仍以自身的整体感受为主，星巴克创造的正确的产品、刺激和气氛，使消费者产生了丰富的身体体验。消费者感受到了咖啡产品的品质稳定、效劳人员热忱、设施人性化，气氛让人留恋。星巴克巧妙地和消费者的生活形态相结合，可以让学生不受

8、干扰的读书，让上班族下班之后去休息。不少消费者表示星巴克已经成为他们生活的一局部。 7、关联体验。群体归属和社会识别各占20%；文化价值占16.7%；社会影响和社会角色各占13.3%。 社会心理学指出，消费者相信他们可以因为购置某一个品牌而改变他们的识别或他们在一个特定的团体中的参与程度。研究发现，消费者认为星巴克是一个充满人文气息的地方， 购置星巴克咖啡是一件值得骄傲的事， 可以提高自己的品位，可以使自己与众不同。 总之，从上面的消费者深度访谈中我们能够了解星巴克的主要定位人群是白领和大学生。他们来星巴克的主要原因是体验星巴克给他们营造的一种自由、悠闲、自在，放松的环境。星巴克的色彩搭配和柔

9、和的音乐都给了消费者一种温馨、舒适的感觉。三、广告创意 由于星巴克根本上不做电视广告或者平面广告，它主要依靠自身品牌实力和口碑来宣传自身的品牌形象。但是为了宣传到达一定的效果，我们选取电视广告和平面媒体广告作为广告组合策略，让他们互相弥补各自的劣势，以到达最好的传播效果。一、视频广告1、视频广告创意的内容1一位商务男士坐在星巴克的店铺里面，正在看着窗外的街景，露出了恬静的微笑。他拿起桌上的一杯咖啡，看了看星巴克里面各位顾客都满意的在那里享受着店铺带给他们的宁静和快乐。他对着窗户看了看窗户里面自己的影子，一直保持着宁静的微笑。此时出现广告语：星巴克，提供你最好的咖啡，享受着最温馨的效劳。2一对情

10、侣，透过星巴克的橱窗正在做出一些爱慕的动作。时尚男士在窗外拿出了一杯星巴克咖啡，对着橱窗，把咖啡冒出的气吹了一下，咖啡烟气形成了一个心的形状。女士很感动，在里面点了点头，此时露出的星巴克的标识，标识里面的脸红了。此时出现广告语：星巴克，给你想要的浪漫。2、广告的表现形式： 第一那么视频广告主要是给那些白领受众，通过顾客在星巴克获得的享受，主要突出星巴克给大家提供的优质的效劳，来吸引消费者。 第二那么广告那么是通过星巴克给大家提供意想不到的浪漫，除了一些优质的效劳之外，星巴克还有的是浪漫的气氛和气氛，给顾客意想不到的效劳和享受。主要针对那些年轻的消费群体。二、平面媒体广告1、平面媒体广告的内容

11、平面广告内容包括报纸广告和杂志广告。它具有以下特点：（1） 制作简单，造价相对价格较低。（2） 读者可以自由选择阅读时间和空间，还有速度，具有很大的自由性。（3） 印刷周期短，投递迅速，可及时融入公众生活。（4） 版面编排灵活，可根据客户需求设计。对客户也有较大的自由空间。2、平面广告的具体内容（1） 一个星巴克的标志。周围环绕着星巴克提供的效劳，最好的咖啡豆把豆子表现出来，自由的个人空间描画一个人自由的模样，舒适的环境星巴克合理的装饰，好的上网信号信号好的标志，柔和的轻音乐用消沉的音乐图标表示。广告语：除了好的咖啡，星巴克还有许多，你值得期待。（2） 一位商务人士坐在星巴克的咖啡店里，一个人

12、单独的品尝着咖啡给他带来的享受，他不仅品味着咖啡，也是一种品味人生的状况。旁边的布景是星巴克特有的场景，玻璃窗，和一些特有的标志性场景。尽量的突出星巴克的一些效劳特色。3、平面广告的表现形式 通过两那么平面广告突出表现星巴克的效劳和给人带来的那种自由感和舒适感。四、媒介提案一、媒介传播的目标 主要是通过视频广告和平面广告，来扩大星巴克的消费人群，让更多的白领和商务人士了解星巴克的文化和公司提供的优质效劳。一方面增加原有消费者的满意度，另一方面扩大星巴克的影响力。二、媒介策略 主要是通过视频广告和平面广告，全方位的宣传星巴克的产品和效劳。两种广告策略组合，可以形成优势互补，形成最好的传播效果。三

13、、媒介选择 结合白领和商务人士的根本特点，我们挑选了最有利于到达传播效果的网站进行宣传。1、电视 结合白领和商务人士的特点，以及中国省级电视台的排行，选择湖南卫视的?快乐大本营?和江苏卫视的?非诚勿扰?这两个综艺节目。到达最好的消费效果。不仅针对白领，还有一局部学生，这局部潜在的消费群体。2、杂志 结合目标消费人群喜欢是时尚杂志的特点，我们选择了?瑞丽?和?新周刊?作为平面广告主要的发布平台。四、媒介排期及预算 由于时间安排我决定选取36月，选取这个时间的原因是寒假之后，选取一个四个月份，进行集中宣传，已到达最好的宣传效果。1、电视媒介排期和预算电视广告排期及预算安排表电视媒体节目广告时间秒数总次数时间单次费用元总费用元3月4月5月6月江苏卫视?非诚勿扰?每周六、日22:001532次8次8次8次8次200,0006400000湖南卫视?快乐大本营?每周六20:301516次4次4次4次4次146,0002336000总计87