客户关系管理在汽车营销管理中的应用构思与探讨

1、1 / 7客户关系管理在汽车营销管理中的应用构思与探讨、客户关系管理的定义客户关系管理的概念最初是源自于二十世纪八十年代 初期的芬兰，主要是产生在服务营销方面。伴随着现代网络 技术的迅速发展，客户关系管理的理念逐渐推广到了其他各 个领域，成为了企业的核心竞争力之一。客户关系管理指的 是企业将客户关系作为基础，对客户进行系统和仔细的研 究，并进一步优化企业的业务体系和业务流程，促进提升客 户满意度和忠诚度，进而达到提升企业生产效率和利润的目 的；也是企业在发展过程中不断改善与客户关系的相关流 程，实现自动化和电子化过程中所发展起来的现代化和信息 化的解决方法和管理方案。二、实施客户关系管理的意义

2、客户关系管理能够促进企业利益最大化和客户个人价 值最大化，进而促进企业核心竞争力的提升， 达到竞争致 胜、快速成长的目的，同时为客户提供更多的价值，最终达 到企业和客户双赢的效果。从客户这个角度来讲，企业通过 关系管理将利益价值反馈到客户身上，满足的了客户的各项 需要，进而使得客户价值实现了最大化； 从企业的角度来看， 客户价值得以提升，能够促进客户满意度与忠诚度，增加顾2 / 7客为企业创造的价值，使企业收益最大化三、客户关系管理在汽车业的应用现状 客户是企业获取利益的基础，如何才能提升自身的服务 水平来维护老客户以及开发新客户，保障企业的成交量能够 稳中有升，已经逐步成为汽车企业的一项重要

3、工作。自21世纪以来，我国汽车行业各大厂商已经相继引入 了客户管理系统：2000年9月，上海通用汽车客户关系管理 系统开始正式上线使用。2001年1月，上汽大众正式启用客 户关系管理系统。2003年1月，广州本田CRM系统正式开 始运行。各厂商所引入的客户管理系统也存在着差别，如表1所示。表1各整车厂客户关系管理系统功能实现情况整车厂客 户关系管理功能实现情况广州本田目前根据每年维修次数 将售后维修客户分为4类，并对数据进行存储和分析一汽丰 田主要为信息的整合、分析以及处理，但很多网点并没有真 正实行客户关系管理，基础较弱上海通用通过使用数据仓库 以及数据挖掘工具对客户信息进行分析处理，各服务

4、网点根 据各自客户信息进行一些针对性的客户关系活动北京现代 对客户信息进行处理、客户咨询、回访及投诉处理而且，在2002年11月，上海通用汽车公司创立了中国汽车领域的第 一个服务品牌“别克关怀” ，别克关怀”服务品牌的推出， 标志着上海通用汽车已率先将汽车服务从“被动式维修”带 入到“主动式关怀”的新时代，汽车产品在客户关系管理或 客户关怀方面又上升了一个层次 。而这并非个例，很多厂 家通过对客户的定期的回访、邀请其加盟汽车俱乐部、发3 / 7展 成为VIP用户等诸多手段来改善与客户的关系。由此不难看出，虽然各汽车厂商在发展规模和经营状况 上都存在着差异，并且他们在客户关系管理的使用程度还处

5、于不同的阶段，但是从整体上可以看出，各厂商已经认识到 了客户关系管理的重要性，不同的制造商或是经销商正运用 各种各样的方式来获取客户的青睐。四、汽车营销企业必须实行客户关系管理的原因 近年来，汽车行业的服务质量正随着价格竞争成为突出 的问题，汽车行业的利润正在逐渐被压缩，服务质量成作为 软件，大多时候被厂商或销售商所忽略。再加上汽车销售量 有保障、售后服务滞后、服务网络尚不成熟，促使汽车行业 成为了质量或服务被投诉比例最高的行业，因此客户满意度可想而知。在当前快速发展的市场竞争环境下，汽车营销企 业已经由以往的以产量以及规模为中心的模式转化为了以 客户、以服务为中心的经营管理模式，建立优秀的客

6、户管理 关系模式成为了企业生存和发展的重要资源。而根据2005年相关调查数据显示，在汽车行业客户或 潜在客户中，对“服务”的关注程度达到了9.55，而这项评 分的最高值是10。在这样的情况下， 各汽车生产商和经销商 已经充分认识到客户关系管理的重要性，并逐步提升客户关 系管理水平，打造更舒适和清洁的休息室给客户，广泛开展 客户回访等等。据美国汽车行业相关数据表明，美国车主平均每六年会 进行一次新车购买；在平时销售出的10辆汽车中会有六辆 车来自于老客户的购买； 维护一个老客户所需成本仅为开发 一个新客户成本的1/51/10;4 / 7如果维护的老客户比例若有5%的增长，那么利润将获得25%的提

7、升。虽然美国在该项数据上与我国存在着一些差异，但是从汽车行业发展的长远角度 来看，我国汽车行业的发展有努力保留老客户、最大限度发 挥客户资源价值的必要性。五 、我国汽车营销客户关系管理中面临的问题及解决 措施面对当前日益激烈的市场竞争，尽管中国汽车企业也在 积极提高自身的服务质量，但依然存在不少问题。从当前的 市场情况来看，中国汽车企业的客户关系管理主要存在以下 问题：第一，客户分类复杂。没有对不同目标市场以及客户群 体进行细分，分析其他们的需求特征，从而无法为其提供及 时的个性化服务。第二，客户信息在汽车企业总部、各地零售商以及维修 服务站等地都是分散存在的，而他们之间信息并不互通，这就形成

8、了几个大大小小的各自独立，相互隔离的客户信息孤第三，企业内部信息没有与客户实现资源共享，种类繁 杂的各种接口导致客户与企业进行交互时非常不方便，顾客 的需求也无法及时反映到企业的生产和销售之中来， 因而 整体服务的效率和质量都不高（四）通常情况下，营销人员由于与客户以及特别是大 客户联系密切。因此，客户资源通常为他们所掌握，而他们 一旦离职，就很有可能使得公司损失难以估计的客户资源以 及业绩大幅降低，而后继人员又必须重新对客户进行投入， 无疑增加了销售成本。5 / 7解决措施： 如今，国外众多汽车制造和服务企业都广泛使用了客户 关系管理系统并取得了良好的效果。而当前我国多数汽车服 务行业规模较

9、小，经济实力较弱，汽车经销商（如4S店） 等汽车服务行业主要使用汽车制造厂商提供的管理系统，这 就造成了我国汽车客户关系管理多集中于汽车制造业。如今，汽车行业竞争异常激烈， 价格大战也不再适合 当下的市场发展，汽车行业的核心竞争力已经不在于产品， 要想在这样激烈的竞争环境当中生存进而得以发展， 汽车 企业必须要有自己的核心竞争力，销售是一切企业的核心和 最终目的，对于企业来说，核心竞争力就是满足客户需求的 能力，赢得客户的能力。因此，客户关系管理是企业关键的 核心竞争力之一。加强客户关系管理可以从以下三方面进行：第一，发展 呼叫中心所起的作用。建立厂家与客户的沟通渠道，呼叫中 心通过与客户进行

10、有效沟通和联系， 可以大大提高客户的 满意度和忠诚度。 第二，加强客户资源数据库的建立和建设， 将各部门的客户资源进行了科学整合，为建立营销数据库提 供了有力的基础。充分利用营销数据库，利于企业针对不同 的客户建立不同的营销策略，大幅提升了企业自身的竞争 力。第三，创建一个整合的知识平台，为销售人员即时掌握 市场信息提供了便利，也统一规范了销售管理工作，并且在 营销人员培训上提供了条件，为实现营销目标奠定基础。六、结论 在激烈的全球市场化竞争中，客户是企业得以生存和发展的基础。从客户的需求出发进行产品和服务的提供，利用 服务质量6 / 7维护客户关系提升客户满意度，与客户之间建立起 互利共赢的关系，成为汽车行业的有力竞争力。汽车业通过 客户关系管理系统可以大幅度提升业务人员工作能力，并优 化业务流程， 从而提升客户满意度；建立和管理客户数据库， 将不同类型的客户进行细分，有针对性地进行营销，可以增 大销售成功率；设立呼叫中心，能够有效加强企业与客户之 间的联系，能够及时为客户解决问题，提升了客户的体验度 和满意