分销渠道的功能、结构与管理关系(共33页).ppt

1、 考核方式考勤：考勤：5 5次，缺席一次扣次，缺席一次扣2 2分，缺席三次十分全扣。分，缺席三次十分全扣。10%10%表现：小组表现：小组pptppt报告。报告。20%20%考试：考试：70%70%其他：讨论每次加一分其他：讨论每次加一分请假：第一次请假发短信即可，第二次需要正式假条。请假：第一次请假发短信即可，第二次需要正式假条。主要内容分销渠道的含义及功能分销渠道的含义及功能分销渠道的基本业务流程分销渠道的基本业务流程分销渠道的基本结构分销渠道的基本结构分销渠道管理的重要性分销渠道管理的重要性分销渠道决策及管理分销渠道决策及管理什么是分销渠道？ 分销渠道：指产品或服务从生产者流向消费者所经

2、过的整个分销渠道：指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。制造商、批发商、零售商、其他通道。制造商、批发商、零售商、其他它具有以下特点：它具有以下特点：所有权、使用权所有权、使用权 渠道渠道长短、宽窄长短、宽窄调研、购销、融资、储运调研、购销、融资、储运支持机构：运输公司、支持机构：运输公司、银行、广告公司银行、广告公司分销渠道与营销渠道分销渠道与营销渠道厂家分销商消费者经销商批发商代理商零售商个人组织调研、广告咨询、会计法律、投资等机构服务商经销商批发商代理商零售商分销商厂家供应商消费者个人组织 分销渠道构成： 营销渠道构成：案例：案例：IBMIBM计算机分销渠道系统计算机分销渠道系

3、统分销渠道的功能分销渠道的功能基本功能：是将产品（服务）顺利地分销给消费者基本功能：是将产品（服务）顺利地分销给消费者调研调研（收集、分析信息）（收集、分析信息）促销促销（广告、人员推销、营业推广、公关）（广告、人员推销、营业推广、公关）洽谈洽谈（供需协议）（供需协议）分类分类（产品分装、分级、调配）（产品分装、分级、调配）寻找寻找（寻找潜在顾客）（寻找潜在顾客）物流（物流（储存和运输）储存和运输）财务财务（收付货款、财务支持和消费信用）（收付货款、财务支持和消费信用）风险风险（压货、寄售、赊销）（压货、寄售、赊销）分销渠道功能组合原则分销渠道功能组合原则制造商制造商批发商批发商零售商零售商消

4、费者消费者分销渠道的基本业务流程分销渠道的基本业务流程实实物物流流促促销销流流所所有有权权流流洽洽谈谈流流融融资资流流风风险险流流市市场场信信息息流流支支付付流流订订货货流流分销渠道的基本业务流程分销渠道的基本业务流程批发商批发商：特点特点(1)(1)拥有大量的货物。拥有大量的货物。(2)(2)只大量的出售只大量的出售, ,不提供零售业务。不提供零售业务。 (3)(3)出售的物品的价格会比市面上的低。出售的物品的价格会比市面上的低。代理商：代理商：是在其行业惯例范围内接受他人委托，为他人促成或缔结交是在其行业惯例范围内接受他人委托，为他人促成或缔结交易的一般代理人。没有所有权、赚取佣金易的一般

5、代理人。没有所有权、赚取佣金经销商：经销商：就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人。拥就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人。拥有所有权有所有权零售商：零售商：指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。制造商制造商批发商批发商非个人消费者非个人消费者代理商与经销商的区别代理商与经销商的区别代理商代理商1 1 不一定是独立机构不一定是独立机构2 2 不拥有商品的所有权不拥有商品的所有权（代理制造商的产品（代理制造商的产品/ /服务）服务

6、）3 3 赚取佣金（提成）赚取佣金（提成）4 4 经营活动受供货商指经营活动受供货商指导和限制导和限制5 5 供货权力较大供货权力较大经销商经销商1 1 独立的经营机构独立的经营机构2 2 拥有商品的所有权拥有商品的所有权3 3 获得经营利润获得经营利润4 4 多品种经营多品种经营5 5 经营活动过程不受经营活动过程不受或很少受供货商限制或很少受供货商限制6 6 与供货商责权对等与供货商责权对等分销渠道功能与流程的关系分销渠道的基本结构分销渠道的基本结构类型结构类型结构消费品市场分销渠道消费品市场分销渠道消费者消费者制造商制造商0-level channel0-level channel零售商

7、零售商RetailerRetailer消费者消费者1-level channel1-level channel制造商制造商批发商批发商WholesalerWholesaler零售商零售商RetailerRetailer消费者消费者制造商制造商2-level channel2-level channel批发商批发商WholesalerWholesaler专业经销商专业经销商JobberJobber零售商零售商RetailerRetailer消费者消费者制造商制造商3-level channel类型结构类型结构工业品市场分销渠道工业品市场分销渠道消费者消费者制造商制造商0-level channe

8、l0-level channel制造代理商制造代理商AgentAgent消费者消费者1-level channel1-level channel制造商制造商制造代理商制造代理商AgentAgent经销商经销商JobberJobber消费者消费者制造商制造商2-level channel2-level channel制造商分销制造商分销机构机构经销商经销商JobberJobber消费者消费者制造商制造商2-level channel制造商分销制造商分销机构机构宽度结构宽度结构1 1、高宽度分销渠道：多的批发商、零售商经销产品。扩大市场覆盖、高宽度分销渠道：多的批发商、零售商经销产品。扩大市场覆盖

9、面、快速进入新市场。消费品中的便礼品（方便食品、饮料、毛巾、面、快速进入新市场。消费品中的便礼品（方便食品、饮料、毛巾、牙刷）和工业品中的作业品（如办公用品）。牙刷）和工业品中的作业品（如办公用品）。2 2、中宽度渠道：按条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的渠、中宽度渠道：按条件选择少数几个同类中间商经销产品形成的渠道。实力较强的中间商维护品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。道。实力较强的中间商维护品牌信誉，建立稳定的市场和竞争优势。产品如消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件产品如消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件3 3、独家分销渠道：在某一地区市场选择一家批发商或零售商经销

10、其、独家分销渠道：在某一地区市场选择一家批发商或零售商经销其产品所形成的渠道。有利控制市场、强化产品形象。产品如具有特异产品所形成的渠道。有利控制市场、强化产品形象。产品如具有特异性（专门技术、品牌优势、专业用户等）性（专门技术、品牌优势、专业用户等）分销渠道的系统结构分销渠道的系统结构相关概念-1（1 1）传统渠道系统传统渠道系统：指由独立的生产商、批发商、零售指由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。商和消费者组成的分销渠道。传统渠道成员之间的系统结构是松散的传统渠道成员之间的系统结构是松散的；各自为政，各行其是，都为追求自身利益最大化而激各自为政，各行其是，都为追求自身利益

11、最大化而激烈竞争烈竞争；没有一个成员能完全控制或基本控制其他成员。没有一个成员能完全控制或基本控制其他成员。（2 2）整合渠道系统整合渠道系统：指在传统渠道中，渠道成员通过不指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道。同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道。整合渠道系统类型垂直渠道系统垂直渠道系统：由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其他成员，统。该渠道成员或属于同一家公司，或将专卖特许权授予其他成员，或有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某或

12、有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，消除某些冲突。些冲突。水平渠道系统水平渠道系统：由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的由两家或两家以上的公司横向联合，共同开拓新的营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源营销机会的分销渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因看到与其他不足，无力单独开发市场机会，或因惧怕承担风险，或因看到与其他公司联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合的渠道系统。公司联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合的渠道系统。多渠道营销系统多渠道营销系统：即对同一或不同的细分市场，采用

13、多条渠道的分即对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的分销体系。销体系。垂直渠道系统类型公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，公司式。即由一家公司拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公同拥有售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：一类是由大工业公同拥有和管理的，采取工商一体化经营方式；一类是由大型零售公司拥有和和管理的，采取工商一体化经营方式；一类是由大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化方式。管理的

14、，采取商工一体化方式。管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道管理式。即通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销通路的渠道系统。如名牌产品制造商系统。如名牌产品制造商通常通常以其品牌、规模和管理经验优势出面协以其品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商经营业务和政策，采取共同一致的行动。调批发商、零售商经营业务和政策，采取共同一致的行动。合同式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的合同式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专联合渠道系统。如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、

15、特许专卖机构等。卖机构等。分销渠道管理的重要性分销渠道管理的重要性分销渠道的经济效率 构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务产出水构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务产出水平并使系统总成本最小化。美国渠道问题专家巴克林将分销渠平并使系统总成本最小化。美国渠道问题专家巴克林将分销渠道服务产出细分为四类。道服务产出细分为四类。分销渠道产出与成本分销渠道构建的决定因素整合渠道成本优势更大的产出更大的产出（销量）来（销量）来分摊无形成分摊无形成本、提高基本、提高基础设施的利础设施的利用率用率渠道中各渠道中各成员之间成员之间的交往状的交往状态和合作态和合作深度深度。（1）渠）渠道的垂直道的垂直分工效益分工效益上。（上。（2）渠道的垂渠道的垂直重新整直重新整合合。渠道关系的4种状态 分散 收敛目标过程收敛分散目标收敛：做什么目标收敛：做什么过程收敛：怎么做过程收敛：怎么做按合作深度分类的4中渠道关系特意安排的 不断发展的关系性质关系目的战略性的操作性的渠道竞争动态1.树立渠道竞争观念，将渠道视为竞争单位，通过渠道凝聚独立的经销组织发挥团队竞争优势，使市场竞争更多地表现为