分销渠道策略培训课程(共55页).ppt

1、第十二章分销渠道决策第十二章分销渠道决策成功案例成功案例nTCLTCL营销网络运行方式研究营销网络运行方式研究 长虹营销模式的终结，长虹营销模式的终结，TCLTCL以速度抗击规模策略以速度抗击规模策略n粤美的营销体系创新研究粤美的营销体系创新研究 n乐百氏营销公司竞争战略与营销组织研究乐百氏营销公司竞争战略与营销组织研究 n深圳天音合广营销战略与策略研究深圳天音合广营销战略与策略研究 成功案例成功案例n 山东六和集团服务营销体系研究山东六和集团服务营销体系研究 企业企业 + + 农户的双赢一体化营销网络建设农户的双赢一体化营销网络建设 （万户养殖致富示范工程）（万户养殖致富示范工程）n 四通信

2、息技术有限公司营销策略研究四通信息技术有限公司营销策略研究 比客户更了解客户的营销模式比客户更了解客户的营销模式n 正虹、白沙、欧普的深度分销创新正虹、白沙、欧普的深度分销创新第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型第二节第二节 分销渠道策略分销渠道策略第三节渠道行为和渠道组织第三节渠道行为和渠道组织第四节第四节 批发与零售批发与零售重点、难点：重点、难点：渠道渠道渠道成员渠道成员渠道的设计渠道的设计选择、激励和评估渠道成员选择、激励和评估渠道成员第一节分销渠道的职能与类型第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道一、分销渠道二、分销渠道类型二、分销渠道类型三、分销渠道模式三、分销渠

3、道模式一、分销渠道一、分销渠道含义含义某种产品和服务在从生产者向消费者转移过某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。权转移的所有企业和个人。分销渠道的功能分销渠道的功能交易功能交易功能A A、采购、采购B B、销售、销售C C、风险、风险运筹功能运筹功能A A、产品集合、产品集合B B、贮藏、贮藏C C、分类、分类 ：集中分装组合整理：集中分装组合整理D D、运输、运输其它功能其它功能A A、财务支持、财务支持B B、分级、分级C C、营销研究、营销研究D D、促销、促销分销渠道作用分销渠

4、道作用: :节约社会劳动与成本节约社会劳动与成本制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者消费者接触次数接触次数 = 3 = 3 X X 3=9 3=9 制造商制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者消费者接触次数接触次数 = 3= 33 =6 3 =6 分分销销商商直销直销渠道中组织机构的流程连接渠道中组织机构的流程连接产品实体流程产品实体流程所有权流程所有权流程资金流程资金流程信息流程信息流程促销流程促销流程分销链示意图分销链示意图制造商制造商供应商供应商用户用户分销商分销商物物流流需求信息需求信息供应信息供应信息二、分销渠道的类型二、分销渠道的

5、类型按有无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道按渠道层次消费品分销渠道分为按渠道层次消费品分销渠道分为制制造造商商消消费费者者代理商代理商代理商或批发商代理商或批发商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道A A、消费者市场营销渠道、消费者市场营销渠道B B、产业市场营销渠道、产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批发商批发商中转商中转商零售商零售商消费者消费者消费者消

6、费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中间商中间商用户用户用户用户用户用户用户用户中间商中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门纸厂纸厂塑料树脂厂塑料树脂厂供应商供应商制造商制造商公司销售队伍公司销售队伍经纪人经纪人/ /代理代理制造商仓库制造商仓库付现自运销售网点付现自运销售网点全国性客户全国性客户销售代表销售代表销售代表销售代表批发商批发商/ /零售商零售商多种品牌和专营商多种品牌和专营商零售商零售商小分销商小分销商小顾客小顾客全国性客户全国性客户产业和组织购买者产业和组

7、织购买者零售分销中心零售分销中心最终用户最终用户某一次性餐具某一次性餐具企业分销渠道图企业分销渠道图三三 分销渠道的主要模式分销渠道的主要模式1.间接分销：适宜于消费品。间接分销：适宜于消费品。n中国大多数家电如长虹、科龙、格力、创维等。中国大多数家电如长虹、科龙、格力、创维等。n具体具体: :对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。量压价。2.直接分销：适宜于产业用品。直接分销：适宜于产业用品。n个案：联想个案：联想“1+1”1+1”特许专卖店。特许专卖店。n具体具体: :以终端为突破点，逼近最终用户，以加盟专卖店塑

8、造形象。以终端为突破点，逼近最终用户，以加盟专卖店塑造形象。n采取产品和价格、理念、布局、形象、管理服务采取产品和价格、理念、布局、形象、管理服务6 6统一的模式。统一的模式。n联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。3.产销联合体：公司式、管理式和契约式。产销联合体：公司式、管理式和契约式。n神舟电脑采用麦当劳式的分销模式，即：神舟电脑采用麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁特许经营，加盟连锁”。传统与垂直的市场营销系统的比较传统与垂直的市场营销系统的比较传统市场营销系统传统市场营销系统垂直市场营销系统垂直市场营销系

9、统制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商批发商制造商制造商垂直市场营销系统垂直市场营销系统统一垂直统一垂直营销系统营销系统契约垂直契约垂直营销系统营销系统管理垂直管理垂直营销系统营销系统批发商组织的批发商组织的自愿连锁店自愿连锁店零售商零售商合作社合作社特许专特许专卖机构卖机构垂直市场垂直市场营销系统营销系统混合市场营销系统混合市场营销系统生产者生产者销售商销售商零售商零售商商品目录、电话商品目录、电话销售力量销售力量消费者细消费者细分市场分市场 1 1消费者细消费者细分市场分市场 2 2商业细分商业细分市场市场 1 1商业细分商业细分市场市场 2 2零

10、售商零售商营销传播系统营销传播系统企企业业中中间间商商消消费费者者交交流流公公众众 广告广告人员促销人员促销销售促进销售促进公共关系公共关系 广告广告人员促销人员促销销售促进销售促进公共关系公共关系消费品分销渠道基本模式消费品分销渠道基本模式n 厂家直销厂家直销n网络销售网络销售n平台式销售平台式销售n农贸批发市场向周边自然辐射农贸批发市场向周边自然辐射消费品分销渠道设计模式消费品分销渠道设计模式n模式模式1 厂家直销厂家直销-三株、百威啤酒三株、百威啤酒生产厂家娱乐娱乐酒店酒店超市超市商场商场零售零售优点：优点： 渠道最短；反应迅速；服务及时；渠道最短；反应迅速；服务及时； 价格稳定；促销到

11、位；控制有效价格稳定；促销到位；控制有效缺点：交通局限；费用高；管理难度大缺点：交通局限；费用高；管理难度大模式模式2 2 网络销售网络销售-娃哈哈和康师傅娃哈哈和康师傅生产厂家生产厂家经销商经销商经销商经销商经销商经销商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强优点：节省人力、物力；销售面广；渗透力强缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓缺点：价格混乱、区域冲货、反应迟缓生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂

12、家生产厂家生产厂家生产厂家生产厂家 生产厂家生产厂家优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销优点：责任区域严格；服务半径小；送货及时；网络稳定；深度分销缺点：限制条件多，管理人员配合要好缺点：限制条件多，管理人员配合要好模式模式3 3 平台式销售平台式销售-可口可乐可口可乐模式模式4 4 农贸批发市场向周边自然辐射农贸批发市场向周边自然辐射优点优点n无规则无规则n自由流通；自由流通；n不受行政区域限制；不受行政区域限制；n经营灵活；经营灵活；n配货方便；配货方便；n辐射力强辐射力强缺点缺点n松散形式；松散形式；n无固定网络和客户；无固定网络和客户；n相互压价；相互压价；n无

13、深层次的服务意识无深层次的服务意识四种主要的复合型销售模式四种主要的复合型销售模式网络网络+平台平台网络销售网络销售+直销直销农贸批发农贸批发+平台销售或网络平台销售或网络直销直销+网络网络分销渠道的发展演化分销渠道的发展演化交易关系交易关系合作关系合作关系伙伴关系伙伴关系渠道关系趋于整合渠道关系趋于整合 适应新经济的需要适应新经济的需要 整合具有自身的优势整合具有自身的优势: : 通过规模经济强化成本优势通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势通过职能转化强化成本优势第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略 一、分析消费者对渠道

14、服务的需求一、分析消费者对渠道服务的需求二、确定渠道目标和限制因素二、确定渠道目标和限制因素三、确定渠道选择方案三、确定渠道选择方案四、评估渠道方案四、评估渠道方案五、分销渠道的管理五、分销渠道的管理一、分析消费者对渠道服务的需求一、分析消费者对渠道服务的需求l要求要求重视客户的价值重视客户的价值l遵循原则遵循原则l业务的优良性业务的优良性l客户的亲密性客户的亲密性二、确定渠道目标和限制因素二、确定渠道目标和限制因素（一）渠道目标的确定（一）渠道目标的确定经济目标经济目标控制目标控制目标适应目标适应目标声誉目标声誉目标（二）分销渠道的设计因素（二）分销渠道的设计因素顾客性质顾客性质产品性质产品

15、性质中间商性质中间商性质竞争性质竞争性质公司性质公司性质环境性质环境性质研究现有资料研究现有资料/ /渠道研究渠道研究理解目前的理解目前的分销系统分销系统对现有渠道进行访谈对现有渠道进行访谈/ /集体座谈集体座谈分析竞争分析竞争者渠道者渠道评估现有评估现有渠道近期渠道近期的机遇的机遇发展近期发展近期的计划的计划分析分析产业产业特征特征设计设计管理管理系统系统进行进行差距差距分析分析识别识别/ /发展发展战略选择战略选择设计设计最佳最佳渠道渠道最终用户最终用户定性分析：定性分析：对群体对群体一对一一对一发展发展“理想的理想的”渠道系统渠道系统最终用户最终用户需要的定需要的定量分析量分析设计用户导

16、向分销系统的分析方法设计用户导向分销系统的分析方法1 12 2141413131212111110109 98 87 76 64 45 53 3分销渠道的设计原则分销渠道的设计原则1.阶段性阶段性渠道布局基于点渠道布局基于点- -线线- -面。面。2.地域性地域性选择合适的区域投入力量营销。选择合适的区域投入力量营销。个案：个案：19971997年年TCLTCL建全国性分销渠道，组建各地分公司、车队建全国性分销渠道，组建各地分公司、车队和周转仓库。广告覆盖全国和周转仓库。广告覆盖全国2525个城市个城市4242个频道。个频道。3.层次性层次性组织结构的层次性组织结构的层次性IBMIBM的的“W

17、TC+WTC+海外子公司海外子公司+ +营业单位营业单位”。4.尽可能缩短渠道长度，与渠道成员分配好利益尽可能缩短渠道长度，与渠道成员分配好利益1 1）广州宝洁的配售利益法）广州宝洁的配售利益法2 2）安利中国公司）安利中国公司“自开店铺兼雇营业代表自开店铺兼雇营业代表”特殊直销渠道模特殊直销渠道模式式三、确定渠道选择方案三、确定渠道选择方案（一）中间商类型（一）中间商类型（二）中间商数目（二）中间商数目 密集经销、选择经销、独家经销密集经销、选择经销、独家经销（三）确定每个渠道成员的责任（三）确定每个渠道成员的责任 渠道结构选择因素渠道结构选择因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销

18、分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高NikeNike根据商店类型的选择性分销根据商店类型的选择性分销n体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。n大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。n百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。n大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。 n耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产

19、耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。品，重点是销售最新款式。n工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。四、评估渠道方案四、评估渠道方案经济原则经济原则市场原则市场原则应变原则应变原则时间原则时间原则评估渠道的原则评估渠道的原则按渠道分类的交易成本按渠道分类的交易成本渠渠 道道 类类 型型每笔交易成本每笔交易成本区域代表500美元商业伙伴200-300美元电话销售30-50美元因特网 0.10美元 注：注： （1）工业品：）工业品：2000-5000美元的销售额美元的销售额 （2）根据）根据1996年

20、制造业、化工和造纸业数据整理而来年制造业、化工和造纸业数据整理而来. 资料来源：牛津协会资料来源：牛津协会五、分销渠道的管理五、分销渠道的管理（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员（三）评价渠道成员（三）评价渠道成员 渠道管理过程渠道管理过程积聚相关的渠道积聚相关的渠道确定潜在和实际的冲突确定潜在和实际的冲突随时解决和管理渠道冲突随时解决和管理渠道冲突实施贸易促进实施贸易促进提供渠道培训提供渠道培训确立支持角色和标准确立支持角色和标准建立奖励和报酬体系建立奖励和报酬体系发展顾客和渠道发展顾客和渠道MISMIS实施共同销售计划实施共同销售计划差距分析差距分析渠道

21、战略选择方案渠道战略选择方案最优渠道战略和制度最优渠道战略和制度第二阶段：设计渠道组织第二阶段：设计渠道组织第三节渠道行为和渠道组织第三节渠道行为和渠道组织一、渠道行为一、渠道行为二、渠道冲突二、渠道冲突 一、渠道行为一、渠道行为 销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起销售渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间是的结合体，渠道成员之间是相互依赖相互依赖的关系。的关系。 二、渠道冲突二、渠道冲突横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突横向冲突、纵向冲突、多渠道冲突 横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商客户客户客户客户

22、客户客户客户客户 纵向冲突（垂直冲突）纵向冲突（垂直冲突）企业销售部企业销售部区域区域A经销商经销商区域区域B经销商经销商分销商分销商分销商分销商分销商分销商客户客户客户客户客户客户客户客户 多渠道冲突多渠道冲突企业销售部企业销售部区域经销商区域经销商网上销售网上销售客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户冲突的原因分析：冲突的原因分析：1.1.角色对立角色对立2.2.资源稀缺资源稀缺3.3.感知差异感知差异4.4.决策领域有分歧决策领域有分歧5.5.目标不一致目标不一致. .6.6.传播障碍传播障碍克服渠道冲突的主要方法：克服渠道冲突的主要方法： 做好市场布局的总体规划；做好市场布局的总体规

23、划； 严格企业内部分销系统管理；严格企业内部分销系统管理； 将限定销售区域的条款列入合同；将限定销售区域的条款列入合同； 对避免冲突的渠道成员实施激励；对避免冲突的渠道成员实施激励； 加强同渠道成员的相互沟通；加强同渠道成员的相互沟通； 建立垂直一体化的分销系统。建立垂直一体化的分销系统。目前分销渠道管理最大的难点和问题目前分销渠道管理最大的难点和问题n 1 1、赊销带来的拖帐和死帐问题；、赊销带来的拖帐和死帐问题；n 2 2、促销（批量作价返利）带来的地区串货问题；、促销（批量作价返利）带来的地区串货问题；n 3 3、连锁带来的复杂零售终端管理问题。、连锁带来的复杂零售终端管理问题。中国市场

24、分销渠道存在的主要问题有：中国市场分销渠道存在的主要问题有：n制造商与中间商利益冲突；制造商与中间商利益冲突；n中间商复杂动机导致不规范的商业行为中间商复杂动机导致不规范的商业行为n商业伦理和商业信誉低下；商业伦理和商业信誉低下；n法律与市场游戏规则不健全；法律与市场游戏规则不健全；n现代物流体系尚未建立。现代物流体系尚未建立。第四节批发与零售第四节批发与零售一、批发商一、批发商二、零售商二、零售商批发商构成批发商构成独立的批发商（商人）独立的批发商（商人）厂商控制批发商厂商控制批发商代理商代理商完全服务功完全服务功能批发商能批发商有限服务功有限服务功能批发商能批发商租借租借自有自有厂商代理商

25、厂商代理商销售代理商销售代理商经纪人经纪人佣金商佣金商拍卖行拍卖行进出口代理商进出口代理商采购代理商采购代理商销售办销售办事处；事处；分支公分支公司；司；其它分其它分销公司；销公司；展销会；展销会；博览会；博览会；批发市批发市场；场；一般商品批发一般商品批发商商单一种类或整单一种类或整类产品批发商类产品批发商专业批发商专业批发商石油批发商石油批发商农产品批发商农产品批发商连锁批发商连锁批发商联营批发商联营批发商直运批发商直运批发商现购自运批发现购自运批发商商卡车批发商卡车批发商邮购批发商邮购批发商进出口贸易商进出口贸易商货架批发商货架批发商评估代理评估代理咨询服务代理咨询服务代理交易直接代理交

26、易直接代理劳动力市场代理劳动力市场代理高教中介代理高教中介代理科研、文体卫代理科研、文体卫代理一、批发商一、批发商市场覆盖市场覆盖销售联系销售联系存货储备存货储备订单处理订单处理市场信息市场信息客户支持客户支持产品可获得性产品可获得性品种便利性品种便利性小量包装小量包装信用和财务信用和财务客户服务客户服务建议和技术支持建议和技术支持制造商要求的营销职能制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商分批发商分销商行使销商行使的职能的职能 批发商的职能批发商的职能 批发商所提供的服务批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类： 对供应商：对供应商：市场覆盖、销

27、售联系、存货储备、订单处理、市场信息市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持和客户支持 对零售商：对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货商品，以及各种方便的进货 退货服务。退货服务。 提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议方面给予指导与建议 对用户对用户：批发经营的发展趋势批发经营的发展趋势渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。前期的依赖和后期的权利收回。实