分销渠道管理概述(共43页).ppt

1、重庆工商大学重庆工商大学 教材及参考资料教材：教材： 分销渠道管理学分销渠道管理学 彭建仿彭建仿 中山大学出版社中山大学出版社参考资料：参考资料： 1、营销渠道管理、营销渠道管理 李克芳李克芳 李严锋李严锋 清华大学出版社清华大学出版社 2、营销渠道管理（第六版）（美）伯特、营销渠道管理（第六版）（美）伯特罗森布罗姆罗森布罗姆 机械工业出版社机械工业出版社 3、分销渠道管理、分销渠道管理 李飞李飞 清华大学出版社清华大学出版社 4、营销渠道概论、营销渠道概论 苗月新苗月新 清华大学出版社清华大学出版社 第一章 分销渠道概述2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概

2、述4 4本章主要内容本章主要内容一、分销渠道的概念及其重要性一、分销渠道的概念及其重要性二、分销渠道和营销管理战略二、分销渠道和营销管理战略四、分销渠道的流四、分销渠道的流三、渠道战略和物流管理三、渠道战略和物流管理五、中间商存在的理由五、中间商存在的理由六、分销渠道结构六、分销渠道结构2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述5 5肯迪夫、斯蒂尔肯迪夫、斯蒂尔( (路径说路径说) )产品从生产者向产品从生产者向最后消费者和产最后消费者和产业用户移动时，业用户移动时，直接或间接转移直接或间接转移所有权所经过的所有权所经过的途径。途径。罗森布罗姆罗森布罗姆( (组

3、织说组织说) )与公司与公司外部关联外部关联的、达到的、达到公司分公司分销目的销目的的的经营经营组组织。织。两种经典概念两种经典概念一、分销渠道的概念及其重要性一、分销渠道的概念及其重要性（一）分销渠道的概念（一）分销渠道的概念2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述6 6什么是分销渠道？什么是分销渠道？ 分销渠道是促使产品（服务）顺利地经由市场交换分销渠道是促使产品（服务）顺利地经由市场交换过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依过程转移给消费者（用户）使用或消费的一整套相互依存的组织。它具有以下特点：存的组织。它具有以下特点：2022-3-1220

4、22-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述7 7营销中的渠道分销l只有需要扩充市场时才需要分销广大的市场广大的市场2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述8 8理解分销渠道概念时需要注意：理解分销渠道概念时需要注意：外部组织外部组织：分销渠道存在于公司的外部，它不是：分销渠道存在于公司的外部，它不是公司组织的内设机构。分销渠道管理涉及组织间公司组织的内设机构。分销渠道管理涉及组织间的管理，而非内部管理。的管理，而非内部管理。关联组织关联组织：指那些将产品或服务从制造商传递至：指那些将产品或服务从制造商传递至最终用户，并涉及转让职能的企业组织。转让功最

5、终用户，并涉及转让职能的企业组织。转让功能包括购买、销售以及产品和服务所有权的转移能包括购买、销售以及产品和服务所有权的转移。经营性组织经营性组织：渠道运营管理或渠道事务的管理，：渠道运营管理或渠道事务的管理，使渠道的运营处于一种受控的条件下。使渠道的运营处于一种受控的条件下。分销目标分销目标：指渠道管理过程中必须有明确的分销：指渠道管理过程中必须有明确的分销目标。目标。2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述9 9营销工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销2022-3-

6、122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述1010解决消费者想不想买让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述1111解决消费者能不能买到让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划产品的企划通路的工作通路的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述1212 构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务产出水平构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高渠道服务

7、产出水平并使系统总成本最小化。美国渠道问题渠道专家巴克林将分销渠并使系统总成本最小化。美国渠道问题渠道专家巴克林将分销渠道服务产出细分为四类道服务产出细分为四类分销渠道产出与成本分销渠道产出与成本2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述1313（二）分销渠道的重要性（二）分销渠道的重要性营销组合营销组合产品产品价格价格促销促销渠道渠道2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述14149090年代上半段年代上半段 9090年代中后期年代中后期 9090年代后期年代后期 2121世纪世纪可口可乐可口可乐“让产品无让产品无处不在处不在

8、”格力空调格力空调2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述1515渠道能够给企业带来持久竞争优势的原因：渠道能够给企业带来持久竞争优势的原因：渠道战略是长期的；渠道战略是长期的；渠道战略通常需要企业专门的人员、机构来实施渠道战略通常需要企业专门的人员、机构来实施，且对企业管理水平要求高。，且对企业管理水平要求高。渠道战略是基于关系和人的。渠道战略是基于关系和人的。2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述1616分销商充当：市场份额的占有者消费市场的把门人2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述

9、1717成本来源成本来源汽车汽车 软件软件 汽油汽油 传真机传真机 袋装食品袋装食品分销成本分销成本15152525282830304141制造成本制造成本40406565191930303333原材料成本原材料成本45451010535340402626最终产品价格中，各种成本所占比例最终产品价格中，各种成本所占比例2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述1818成本成本利润利润销售销售利润增长的底线：利润增长的底线：9090年年代以来的企业重组、再代以来的企业重组、再造、机构消肿、组织扁造、机构消肿、组织扁平化，反映了企业对效平化，反映了企业对效率的追求。

10、率的追求。利润增长的顶线：利润增长的顶线：夺取竞争对手的市夺取竞争对手的市场份额。场份额。2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述1919互联网导致的电子营销渠道的产生；互联网导致的电子营销渠道的产生；库存管理自动化；库存管理自动化；电子数据交换（电子数据交换（EDIEDI）；）；远程采购系统。远程采购系统。2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述2020渠道日益增长的重要性，导致企业有必要设置渠道经理。渠道日益增长的重要性，导致企业有必要设置渠道经理。公司名称公司名称渠道管理的职位名称渠道管理的职位名称康柏康柏可口可乐可口可

11、乐金霸王金霸王惠普惠普强生强生菲利普菲利普. .莫里斯莫里斯宝丽来宝丽来时代华纳时代华纳山德士药业山德士药业渠道管理主任渠道管理主任客户业务发展主任客户业务发展主任贸易营销经理贸易营销经理市场团队顾问市场团队顾问贸易营销主任贸易营销主任贸易关系主任贸易关系主任贸易营销经理贸易营销经理销售开发主任销售开发主任国内事务主任国内事务主任2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述2121顾客顾客产品产品促销促销价格价格分销分销财务财务人力人力生产生产采购采购研发研发营销组合营销组合非营销功能非营销功能企业内部企业内部企业内部企业内部经济经济政治政治文化文化技术技术竞争竞

12、争环境因素环境因素外部不可控因素外部不可控因素分销渠道和营销管理战略分销渠道和营销管理战略营销营销组合组合战略战略模型模型2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述2222企业整体目标与战略企业整体目标与战略 市场营销战略（职能）市场营销战略（职能）分销目标分销目标与策略与策略促销目标促销目标与策略与策略价格目标价格目标与策略与策略产品目标产品目标与策略与策略二、营销战略和渠道管理二、营销战略和渠道管理2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述2323三、渠道策略和物流管理三、渠道策略和物流管理 有效的物流管理是整个分销战略成功的

13、关键，它将决定有效的物流管理是整个分销战略成功的关键，它将决定一个企业能否在合适的时间和地点提供合适数量的产品。而一个企业能否在合适的时间和地点提供合适数量的产品。而渠道战略侧重设计和运营与渠道有关的组织，促使该组织达渠道战略侧重设计和运营与渠道有关的组织，促使该组织达到企业的分销目标。到企业的分销目标。营销组合营销组合产品产品价格价格促销促销渠道渠道分销分销物流物流2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述2424渠道管理与物流管理的区别与关联渠道管理与物流管理的区别与关联物流管理物流管理渠道管理渠道管理管理目的管理目的以较低成本在合适的时间和以较低成本在合适

14、的时间和地点完成产品供应。地点完成产品供应。通过渠道成员的职能分工与合通过渠道成员的职能分工与合作，实现渠道组织的高效运转作，实现渠道组织的高效运转，为顾客创造价值。，为顾客创造价值。管理对象管理对象产品流产品流产品流、所有权流、谈判流和产品流、所有权流、谈判流和促销流促销流管理内容管理内容运输管理、仓储管理、物流运输管理、仓储管理、物流配送配送渠道结构规划设计和优化调整渠道结构规划设计和优化调整两者相辅相成，物流管理的水平最终会影响到渠道策略的实施水平，是渠道两者相辅相成，物流管理的水平最终会影响到渠道策略的实施水平，是渠道策略得以有效落实的基础保障。策略得以有效落实的基础保障。2022-3

15、-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述2525注：注：1.啤酒生产厂和包装厂啤酒生产厂和包装厂 2.啤酒分销商啤酒分销商 3.酒店、超市、便利店、餐馆、酒吧酒店、超市、便利店、餐馆、酒吧产品流指的是产品从制造商通过所有拥产品流指的是产品从制造商通过所有拥有实物产品的各方，最终达到消费者的有实物产品的各方，最终达到消费者的实际移动过程。实际移动过程。生产商生产商1 1产品所有权在渠道成员间每发产品所有权在渠道成员间每发生一次转移，就必须进行一次生一次转移，就必须进行一次谈判，这一系列谈判就形成了谈判，这一系列谈判就形成了谈判流。谈判流。生产商生产商1 1所有权流显示了产品

16、从所有权流显示了产品从生产商转移到消费者过生产商转移到消费者过程中发生的所有权的转程中发生的所有权的转移和运动。移和运动。生产商生产商1 12022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述2626生产商生产商1 1产品从生产商转移到消产品从生产商转移到消费者所涉及的环节及其费者所涉及的环节及其链接方式链接方式生产商生产商1 1促销流是渠道成员促销流是渠道成员以广告、人员推销以广告、人员推销、销售促进和公共、销售促进和公共关系为工具进行的关系为工具进行的的说服沟通过程。的说服沟通过程。注：1.啤酒生产厂和包装厂 2.啤酒分销商 3.酒店、超市、便利店、餐馆、酒吧2022

17、-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述2727分销渠道的功能分销渠道的功能 研究与实践表明，要完成产品分销，研究与实践表明，要完成产品分销，这些功能是必不可少的这些功能是必不可少的2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述2828分销渠道的基本业务流程分销渠道的基本业务流程实物流促销流所有权流洽谈流融资流风险流市场信息流支付流订货流制造商制造商批发商批发商零售商零售商消费者消费者2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述2929便于从动态上认识和把握营销渠道特点便于从动态上认识和把握营销渠道特点4为区分

18、渠道成员和非渠道成员提供了标准为区分渠道成员和非渠道成员提供了标准3证明渠道战略比物流管理范围更广证明渠道战略比物流管理范围更广2便于深入了解渠道管理的范围及其复杂性便于深入了解渠道管理的范围及其复杂性12022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述3030五、中间商存在的理由五、中间商存在的理由（一）专业化和分工（一）专业化和分工（图示图示） 为了提高分销效率，渠道经理应该将渠道任为了提高分销效率，渠道经理应该将渠道任务分配给能够最有效地完成这些任务的企业。务分配给能够最有效地完成这些任务的企业。（二）关联效率（二）关联效率 关联效率是介于买方和卖方之间为达到分销

19、关联效率是介于买方和卖方之间为达到分销目标而做出的谈判努力的成本。目标而做出的谈判努力的成本。 使用中间商一般可以提高关联效率水平。使用中间商一般可以提高关联效率水平。 （图示图示）2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述3131工人工人1工人工人2工人工人3工人工人4工人工人5高生产效率高生产效率生产任务生产任务分配给专分配给专业化工人业化工人高分销效率高分销效率分销任务分销任务分配给中分配给中间商实施间商实施生产商生产商代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者专业化与劳动分工：电子吉他的生产与分销专业化与劳动分工：电子吉他的生产与分销( (一一)

20、)专专业业化化和和分分工工2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述3232制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商四个制造商直接面对四个零售商交易数目4416笔批批发发商商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商四个制造商通过一个批发商中介间接对四个零售商交易数目448笔中间商带来的合同数减少中间商带来的合同数减少2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述3333五、中间商存在的理由五、中间商存在的理由案例讨论：案例讨

21、论： 台湾地区茶叶销售：中间商的作用台湾地区茶叶销售：中间商的作用 电子书：电子书：P6-7P6-72022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述3434六、渠道结构六、渠道结构 从管理学的角度定义从管理学的角度定义渠道结构渠道结构：针对一组：针对一组渠道成员团队分配分销任务。此定义揭示了渠渠道成员团队分配分销任务。此定义揭示了渠道经理面对的分配决策：给出一组分销任务，道经理面对的分配决策：给出一组分销任务，并实施完成企业的分销目标，渠道经理决定怎并实施完成企业的分销目标，渠道经理决定怎样分配或组织分销任务。样分配或组织分销任务。 渠道结构的设计涉及到渠道长度、宽度

22、渠道结构的设计涉及到渠道长度、宽度（密度）和广度（中间商种类）的选择。（密度）和广度（中间商种类）的选择。2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述3535渠道结构渠道结构分销渠道长度（层次）分销渠道长度（层次）分销渠道宽度分销渠道宽度分销渠道广度分销渠道广度渠道长度是指渠道长度是指对产品拥有对产品拥有所有权或负有推销责任的所有权或负有推销责任的中间机构层次的数目。中间机构层次的数目。渠道宽度是指渠道宽度是指渠道中的每渠道中的每个层次使用的同种类型中个层次使用的同种类型中间商的数目间商的数目。渠道广度是指渠道广度是指2022-3-122022-3-12第一章第一

23、章 分销渠道概述分销渠道概述3636消费类电子产品营销渠道消费类电子产品营销渠道制造商制造商销售代表独立采购批发商中型零售商大型零售商小型零售商消费者75%25%2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述3737制造商玩具批发商其他零售商超级市场邮购和产品目录销售百货商店品种专卖连锁店普通商品连锁店玩具专卖连锁店24761127109838玩具的营销渠道及其销售配额的分配情况玩具的营销渠道及其销售配额的分配情况2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述3838本章内容回顾本章内容回顾第一章第一章 营销渠道概述营销渠道概述一、营销渠

24、道的概一、营销渠道的概念与重要性念与重要性二二、营营销销渠渠道道和和营营销销管管理理战战略略三三、渠渠道道战战略略和和物物流流管管理理四、四、营销营销渠道渠道的流的流：产：产品、品、谈判谈判、所、所有权有权、信、信息、息、促销促销五五、中中间间商商存存在在的的理理由由六六、营营销销渠渠道道结结构构概概念念：组组织织观观、路路径径观观重重要要性性：5个个方方面面2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述3939思考题一思考题一 李丽是一家食品制造商的营销经理，她正为李丽是一家食品制造商的营销经理，她正为三个月前导入市场的新燕麦饼干的销售结果感到三个月前导入市场的新

25、燕麦饼干的销售结果感到非常心烦意乱。她认为销售黯淡的一个重要原因非常心烦意乱。她认为销售黯淡的一个重要原因是全国过多的超级市场没有配合制造商引起消费是全国过多的超级市场没有配合制造商引起消费者注意，在巨大的货架走廊端头来推荐展示该产者注意，在巨大的货架走廊端头来推荐展示该产品的特性。李丽沮丧而又生气地评论说：品的特性。李丽沮丧而又生气地评论说：“如果如果我对这帮家伙有更多的控制权，我真想敲这些商我对这帮家伙有更多的控制权，我真想敲这些商店经理的脑袋，因为他们没有展示该产品。店经理的脑袋，因为他们没有展示该产品。”请请根据本章根据本章对营销对营销渠道的定渠道的定义结义结合合该该情情况况的的内内容

26、容来讨论来讨论。2022-3-122022-3-12第一章第一章 分销渠道概述分销渠道概述4040思考题二思考题二【背景资料背景资料】：20102010年中国各地菜价普遍上涨引起年中国各地菜价普遍上涨引起多方关注，多家媒体聚焦菜价，探寻菜价上涨的多方关注，多家媒体聚焦菜价，探寻菜价上涨的原因。例如，中广网记者经过调查了解到蔬菜流原因。例如，中广网记者经过调查了解到蔬菜流通大体上经过这样几个环节：种植户通大体上经过这样几个环节：种植户产地商贩产地商贩（批发商）（批发商） 运输商运输商 销地商贩（批发、零销地商贩（批发、零售（农贸市场、超市）售（农贸市场、超市）消费者，那么价格从消费者，那么价格从产地到消费者手中普遍会翻两、三倍甚至更多。产地到消费者手中普遍会翻两、三倍甚至更多。 生产者、流通商和消费者之间，最弱势的是生产者、流通商和消费者之间，最弱势的是生产者，也就是农民种植户，为什么？因为他们生产者，也就是农民种植户，为什么？因为他们不能提前锁定利润，他们不能确定价格，他们生不能提前锁定利润，他们不能确定价格，他们生产出来之后多少钱都得卖，贵了就等于赶上了，产出来之后多少钱都得卖，贵了就等于赶上了，跌了自认倒霉，因为这个不能等，比如西红柿要跌了自认倒霉，因为这个不能等，比如西红柿要放一放就放烂了放臭了，多少钱都得卖。放