卓越客户管理课程讲义(共28页).ppt

1、卓越客户管理兰州金岛集团兰州金岛集团兰州金岛集团兰州金岛集团 客户关系管理是每个企业都要面对的核心话题，客户关系的好坏是衡量一个企业人员素质与市场运作的风向标，如何管理好企业与客户之间的互动关系，如何把你的满意客户变成忠诚客户，如何使你的有限客户发挥出最大的商业价值，这是企业管理的大事。 课程目的：一、客户管理与认知1.1.什么是客户关系管理？什么是客户关系管理？ 客户管理，亦即客户关系管理（Customer Relationship Management）的简称，也可以称作CRM。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争力的一种手段。客户关系是

2、指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。CRM还包括客户信用管理。主要包括（7P分析）：客户概况分析客户概况分析(Profiling) (Profiling) 客户忠诚度分析客户忠诚度分析(Persistency) (Persistency) 客户利润分析客户利润分析(Profitability) (Profitability) 客户性能分析客户性能分析(Performance) (Performance) 客户未来分析客户未来分析(P

3、rospecting) (Prospecting) 客户产品分析客户产品分析(Product) (Product) 客户促销分析客户促销分析(Promotion)(Promotion)兰州金岛集团兰州金岛集团2.2.当今客户关系管理实施难点当今客户关系管理实施难点 实施成本过高、周期长 实施达不到理想效果 缺乏优秀的CRM咨询机构 人的认识不够 企业IT基础设施较差 兰州金岛集团兰州金岛集团兰州金岛集团兰州金岛集团3.3.企业管理客户存在基本误区企业管理客户存在基本误区1.给大客户优惠政策愈多愈好给大客户优惠政策愈多愈好 大客户规模大、实力雄厚、销量惊人，因此，大客户对企业的重要性要远超出一般

4、的中小客户。要想有回报，必须先要有付出，所以，企业给予大客户的优惠政策应该比一般中小客户的政策优惠得多，这个道理企业和大客户都心知肚明。事实上，在大客户营销过程中，大客户会要求获得比一般中小客户更佳的营销政策，而企业也会提供这种更优惠的政策。 2.2.大、小客户同等对待大、小客户同等对待 大多数企业都是同时与大客户和中小客户打交道，相对来说，企业应该更加重视大客户。3.舍弃传统客户舍弃传统客户 大客户营销代表了未来商业流通领域发展大势，但是，一个市场无论发展到哪个阶段，总离不开少数势力强大的大客户和大量的中小客户。4.放手不管万事大吉放手不管万事大吉 事实上，与大客户合作，需要企业付出的努力并

5、不会小，甚至比以往和中小客户打交道付出的努力还要多。企业要想成功实现与大客户之间的合作，圆满完成预期目标，必须双方在后期的具体操作中精诚合作，密切联系，共谋发展。 兰州金岛集团兰州金岛集团4.4.实施实施CRM的原则的原则动态管理：动态管理：客户资料要不断加以调整，及时补充新的资料，对客户的变化进行跟踪，使客户管理保持动态性。 突出重点：突出重点：我们要通过资料找到重点客户。 灵活运用：灵活运用：建立客户资料卡或客户管理卡后不能束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给推销人员及其他有关人员，使他们能进行更详细的分析，使资料变成活材料，提高客户管理的效率。 专人负责：专人负责：客户管理应确定具体

6、的规定和办法，应有专人负责和管理，严格客户情报资料的利用和借阅。5.5.客户关系管理所面临的挑战客户关系管理所面临的挑战行业化、细分化是CRM的发展趋势,只有专注于行业性才能做专做强。很多CRM项目过多地依赖于IT而不是业务。如何把关怀客户培养为日常习惯。按数据的指示开展行动。员工整合系统操作和业务开展的能力强弱。兰州金岛集团兰州金岛集团6.6.营造客户差异感营造客户差异感(1)(1)以客户群为基础的差异化策略。以客户群为基础的差异化策略。 根据目前市场情况和特点，在普遍提供基本通信服务的基础上，针对不同客户群体的不同特点和需求，提供具有可行性的、外延的差异化服务。(2)(2)以年龄为基础的差

7、异化服务策略。以年龄为基础的差异化服务策略。 应该说，以目标客户的年龄为基础的差异化策略是运营商的最好选择；客户的年龄不同，需求也会不同，其支付能力也不相同；运营商可以开发出不同的业务，以不同的价格向客户提供差异化的服务。 (3)(3)以付费方式和业务功能为基础的差异化策略。以付费方式和业务功能为基础的差异化策略。 企业根据用户使用业务与消费水平的不同，将用户分为以下几类：低端用户、中高端用户、高端用户以及潜在的中高端用户。案例：中国移动、中国电信、中国联通兰州金岛集团兰州金岛集团7.7.主动营销与被动营销主动营销与被动营销 A.销售本质是传递商品、服务或者利益等信息，并最终达成交易，获取利润

8、。财富产生于商品的流通环节财富产生于商品的流通环节，当商品在流通时，需要营销的辅助才可以顺利的到达消费者的手中，完成买卖双方的交易行为，真正的产生利润。 B.从用户出发推广是主动的营销，应当作为站长推广的核心。网站只有具备了将商品信息更迅速的传递给更多的受众人群，才能够使发生交易的可能性变得大，获取利润的机会才会越多。 C.从被动营销向主动营销转型，需要提供更多的有价值的信息，并向消费者提供更多选择题的机会，从而将主动权握在自己手中。兰州金岛集团兰州金岛集团1.1.倾听顾客的需求倾听顾客的需求 顾客喜欢谈他们的处境与需要。不要抢走他们说话的机会，你说得愈多，他们流失得愈快。把说话的机会留给你的

9、顾客，并适时回应你的看法，或是反问他们开放性的问题。2.2.建立和谐关系建立和谐关系 顾客喜欢和你建立关系。譬如，透过电话沟通的时候，可以询问顾客的家乡在哪里，或者听到对方办公室的声音时，例如音乐、机器设备所发出的声音等，可以顺势提一些问题，表达关心。3.3.超乎顾客的期待超乎顾客的期待 如果你认爲一个专案需要两个月的时间才能完成，就告诉顾客需要两个月的时间。若你提早两个星期完成，你就超出顾客的预期。你还可以不预期的拜访顾客，或是多打电话给你的顾客，带给他们一些惊喜。4.4.让顾客开心让顾客开心 幽默是和谐沟通的良方，一则笑话或是有趣的故事，都可以化解紧张与防卫心，让你展现人性的一面。5.5.

10、保持正面的态度保持正面的态度 精神抖擞、态度正面的人，自然而然容易与人亲近，顾客多半会比较喜欢这样的人;所以要随时保持愉悦的心情。6.6.证明你真的在乎证明你真的在乎 爲顾客选购生日礼物、或是节日问候，都是很简单的个人化服务，顾客也可以感受你真的在乎。兰州金岛集团兰州金岛集团8.8.创造忠诚的企业客户创造忠诚的企业客户二、沟通、分析拿出解决办法二、沟通、分析拿出解决办法1.1.客户期望值与实际利益客户期望值与实际利益事先期望事先期望事先期望大于小于等于实际利益实际利益实际利益1.感觉不满意2.心理评价低3.倾向新商家4.未来将流失的客户1.感觉满意2.心理评价高3.倾向持续往来4.未来忠诚客户

11、的基础1.感觉普通2.心理评价不高3.交易关系维持现状4.未来会寻找其他商家兰州金岛集团兰州金岛集团技术应用管理技术应用管理A.A.理解信息技术理解信息技术 CRM、SAP系统，计算机软硬件、移动设备、软件配套等。B.B.沟通渠道扩展沟通渠道扩展 电子邮件、电话会议、视频沟通、互联网应用、博客等。C.C.掌控资源掌控资源 安全防范、人际与虚拟沟通的区分、知识资源、为自己制定战略目标等。D.D.建立无形的后台支持建立无形的后台支持 网络人际关系、共享资源、“云”式服务、随取随用案例：现行网络购物的强大物流信息技术支持兰州金岛集团兰州金岛集团3.3.客户终身价值管理客户终身价值管理 “顾客终生价值

12、顾客终生价值”(Customer Lifetime Value)(Customer Lifetime Value)指的是每个购买者在未来可能为企业指的是每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。带来的收益总和。研究表明，如同某种产品一样，顾客对于企业利润的贡献也可以分为导入期、快速增长期、成熟期和衰退期。顾客无法贿赂，只能赢取顾客与顾客之间价值不等主动计算、分析顾客价值生涯顾客资料收集、整理并拿出解决方案及时沟通、反馈、汇总避免负利润客户存在案例：通用汽车公司曾经估计每一位忠实顾客的终生价值在案例：通用汽车公司曾经估计每一位忠实顾客的终生价值在4040万美万美元左右，这一价值包括了顾客所将购买

13、的汽车和相关服务，以及来元左右，这一价值包括了顾客所将购买的汽车和相关服务，以及来自汽车贷款融资的收入。但只会购买一辆通用汽车的一般顾客，他自汽车贷款融资的收入。但只会购买一辆通用汽车的一般顾客，他的终生价值就少得多的终生价值就少得多。 兰州金岛集团兰州金岛集团兰州金岛集团兰州金岛集团4.4.分析客户流失原因分析客户流失原因A.A.不定期地跟踪客户投诉。不定期地跟踪客户投诉。 丢掉意见反馈表吧，因为它很模糊。直接面对客户，告诉客户他们有意见应该找谁。B.B.要仔细聆听并采取行动。要仔细聆听并采取行动。客户并不想离开，他们希望你把他们感召回来。把问题处理好，告诉客户你是怎样解决的。C.C.客户的

14、投诉反馈要比你通过调查机构得到的反馈便宜的多。客户的投诉反馈要比你通过调查机构得到的反馈便宜的多。 你应该奖励投诉的客户，他们值得你这么做。D.D.记住，获得一个新客户的成本是保住一个老客户的八倍。记住，获得一个新客户的成本是保住一个老客户的八倍。5.5.运用数据资料深入分析运用数据资料深入分析A.A.由于客户数据库是企业经过长时间对客户信息的积累和跟踪建立由于客户数据库是企业经过长时间对客户信息的积累和跟踪建立起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的判断是客观、全面的。起来的，剔除了一些偶然因素，因而对客户的判断是客观、全面的。如客服、维修、销售的高度配合。如客服、维修、销售的高度配合。B.

15、B.客户数据库可以了解客户过去的消费行为，推测客户未来的消费客户数据库可以了解客户过去的消费行为，推测客户未来的消费行为。行为。C.C.通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业可以了解到客户是通过对客户过去的购买和习惯进行分析，企业可以了解到客户是被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸引，从而有针对被产品所吸引还是被服务所吸引，或是被价格所吸引，从而有针对性的推荐相应服务，或者调整价格。性的推荐相应服务，或者调整价格。6.6.展开一对一的营销展开一对一的营销A.A.通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行一对一的精通过对客户数据的分析，可以直接针对目标客户进行一对一的精准营销，无须

16、借助大众宣传的方式。准营销，无须借助大众宣传的方式。 优势：比较隐秘，减少了竞争对手的注意，有效地避免优势：比较隐秘，减少了竞争对手的注意，有效地避免“促销促销战战”、“价格战价格战”等公开的对抗行为。等公开的对抗行为。 案例：单一商品进行高端社区推广宣传，专人、专车、专项服案例：单一商品进行高端社区推广宣传，专人、专车、专项服务，使同行业对手增加空白点。务，使同行业对手增加空白点。B.B.通过数据库，企业还可发现购买某商品的客户特征，从而向具有通过数据库，企业还可发现购买某商品的客户特征，从而向具有这些特征却没有购买的客户进行推荐。这些特征却没有购买的客户进行推荐。7.7.客户沟通的内容客户

17、沟通的内容A.A.信息沟通，是企业把产品或服务的信息传递给客户，也包括客户信息沟通，是企业把产品或服务的信息传递给客户，也包括客户将其需求或者要求的信息反映给企业。将其需求或者要求的信息反映给企业。B.B.情感沟通，指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流，情感沟通，指企业主动采取相关措施，加强与客户的情感交流，加深客户对企业的依恋所采取的行动。加深客户对企业的依恋所采取的行动。C.C.理念沟通，指企业把其宗旨、理念介绍给客户，目的是促使客户理念沟通，指企业把其宗旨、理念介绍给客户，目的是促使客户认同和接受所采取的行动。认同和接受所采取的行动。D.D.意见沟通，指企业主动向客户征求意见，或

18、者客户主动将对企业意见沟通，指企业主动向客户征求意见，或者客户主动将对企业的意见（包括投诉）反映给企业的行动。的意见（包括投诉）反映给企业的行动。E.E.政策沟通。主要是指企业把有关的政策向客户传达、宣传所采取政策沟通。主要是指企业把有关的政策向客户传达、宣传所采取的行动。的行动。8.8.客户沟通的作用客户沟通的作用A.A.客户沟通是实现客户满意的基础客户沟通是实现客户满意的基础 经常与客户进行沟通，才能了解客户的实际需求；经常与客户进行沟通，才能了解客户的实际需求； 企业出现失误时，有效沟通有助于获得客户的谅解。企业出现失误时，有效沟通有助于获得客户的谅解。B.B.客户沟通是维护客户关系的基

19、础客户沟通是维护客户关系的基础 经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，才经常与客户进行沟通，才能向客户灌输双方长远合作的意义，才能在沟通中加深与客户感情，稳定关系能在沟通中加深与客户感情，稳定关系 因此，企业要及时、主动地与客户保持沟通，并要建立顺畅的沟因此，企业要及时、主动地与客户保持沟通，并要建立顺畅的沟通渠道，这样才能维护好客户关系。通渠道，这样才能维护好客户关系。三、做好服务三、做好服务1.1.服务价值服务价值A.A.伴随产品的售出，向客户提供的各种附加服务。伴随产品的售出，向客户提供的各种附加服务。 包括：售前、售中、售后的产品介绍、送货、安装、调试、维修、包括：售前

20、、售中、售后的产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证，以及服务设施、环境、可靠性、及时性等因技术培训、产品保证，以及服务设施、环境、可靠性、及时性等因素所产生的价值。素所产生的价值。B.B.服务价值是构成客户总价值的重要因素，对客户的感知价值影响服务价值是构成客户总价值的重要因素，对客户的感知价值影响也较大。服务价值高，感知价值就高。也较大。服务价值高，感知价值就高。C.C.只有不断提高服务质量，才能使客户感知价值增大。只有不断提高服务质量，才能使客户感知价值增大。2.2.时间成本时间成本A.A.时间成本是客户在购买、消费产品或服务时必须花费的时间，它时间成本是客户在购买、消费产

21、品或服务时必须花费的时间，它包括等待服务、交易、预约的时间等。包括等待服务、交易、预约的时间等。B.B.如果客户所花费的时间越少，客户购买的总成本就越低，客户的如果客户所花费的时间越少，客户购买的总成本就越低，客户的感知价值就越高。感知价值就越高。C.C.因此，企业必须尽可能减少客户时间的支出，从而降低客户购买因此，企业必须尽可能减少客户时间的支出，从而降低客户购买的总成本，提高客户的感知价值。的总成本，提高客户的感知价值。D.D.如肯德基为了突出如肯德基为了突出“快快”字，站柜台的服务员要身兼三职，照管字，站柜台的服务员要身兼三职，照管收银机、开票和供应食品。客户只需排一次队。就能取到他所需

22、要收银机、开票和供应食品。客户只需排一次队。就能取到他所需要的食物的食物3.3.精神成本精神成本A.A.指客户在购买产品或服务时必须耗费精神的多少。指客户在购买产品或服务时必须耗费精神的多少。 在相同情况下，精神成本越少，客户总成本就越低，客户的感在相同情况下，精神成本越少，客户总成本就越低，客户的感知价值就越大。知价值就越大。 相反，精神成本越高，客户的感知价值就越低。相反，精神成本越高，客户的感知价值就越低。B.B.客户可能存在一定的风险，如：客户可能存在一定的风险，如： 预期风险、形象风险、财务风险、人身安全风险等预期风险、形象风险、财务风险、人身安全风险等 这些都会导致客户精神压力的增

23、加，降低客户的感知价值。这些都会导致客户精神压力的增加，降低客户的感知价值。 4.4.体力成本体力成本A.A.指客户购买、消费产品或服务时须耗费体力的多少。指客户购买、消费产品或服务时须耗费体力的多少。B.B.在相同情况下，体力成本越少，客户感知价值越高。在相同情况下，体力成本越少，客户感知价值越高。 相反，体力成本越高，客户的感知价值就越低。相反，体力成本越高，客户的感知价值就越低。C.C.如果企业能够通过多种渠道减少客户为购买产品或服务而花费的如果企业能够通过多种渠道减少客户为购买产品或服务而花费的体力，便可降低客户购买的体力成本，进而提升客户的感知价值。体力，便可降低客户购买的体力成本，进而提升客户的感知价值。 案例：大街小巷的中高档洗脚连锁店式服务案例：大街小巷的中高档洗脚连锁店式服务 5.5.修正对方的思维模式修正对方的思维模式客户：客户：“这部车子多少钱？这部车子多少钱？”店员：店员：“1111万万”客户：客户：“上星期我的一个朋友在另外一家店买才花上星期我的一个朋友在另外一家店买才花9 9万万8 8千元啊！千元啊！”店员：店员：“那几天这款车型刚上市，为了做广告所以按优惠价格销那几天这款车型刚上市，为了做广告所以按优惠价格销售，当时我们这里也是卖售，当时我们这里也是卖9 9万万8 8千元，可现在促销期已经过了，所以千元，可现在促销期