便快捷的市场通路

1、啤酒企业构建方便快捷的市场通路啤酒企业构建方便快捷的市场通路啤酒是快速消费品，于保质期、新鲜度、口味等质量指标上要求很严，和通路建设有着直接密切的关系。因而，构建销售通路，如何快速、方便地将啤酒产品导入市场销售终端，通过提高通路运作效率，最大限度地满足消费者消费需求，是啤酒企业均十分重视的问题，只有构建好市场通路，啤酒企业才能提高市场运作效率，抢夺市场先机，于竞争中处于有利地位。下面就啤酒企业市场通路如何定位，如何使市场通路方便快捷，如何迅速将啤酒产品导入终端销售，谈俩点见法，以供参考。壹、啤酒强势品牌市场通路的定位和运作强势品牌的啤酒企业于销售通路的选择上，可采用直销模式或改造后的直销模式。

2、（壹）、新市场直销模式的定位和运作1、直销模式适用范围直销模式是指啤酒厂家将啤酒产品不通过任何中间环节，直接送到消费者手中消费的壹种模式。该种通路模式适用范围是：销售地经济发展滞后，很难找到有壹定资金实力、网络实力的经销商；或销售客户比较成熟且目标群体相对集中到某壹强势品牌，相对该地区而言本企业啤酒品牌又不是强势品牌，但需要将产品进入这壹新市场的情况下，生产厂家所采取的通路模式。2、直销模式的利和弊（1）利处：没有中间环节，可将更多的利益让渡给消费者，消费者容易接受和购买企业的产品，壹旦赢得消费者，竞争对手很难抢走消费者。直销模式的重点是消费者，而不是通路的各个环节。（2）弊处：前期销售费用高

3、，需要配置更多的销售人员，和之关联的市场投入费、人员工资、交通费、差旅费、通讯费等均将增加。3、操作方式（1）组建销售队伍，选拔优秀销售人员，于市场调研的基础上进行有目的性的培训，利用品牌的影响力，先从终端酒店、商超、便民店、社区、夜场等销售场所做起，且选准酒店为突破口，开展铺货、产品陈列、售后服务等工作；（2）针对品牌忠诚度较高，消费者消费目标比较集中，具有排斥性消费的市场，企业营销人员仍要于该区域范围内做壹些针对品牌的宣传活动，引起消费者的关注；（3）把握住消费者中比较关键性的人物，使之了解和认同企业的产品，同时培育终端客户，使之了解运作产品所带来的利润，构建终端网络；（4）于市场启动过程

4、中，培育或寻找有壹定配送能力的经销商，待市场初步启动后，生产厂家由全方位作市场的方式向指导经销商抓好配送和服务工作方式过渡，构建以生产厂家拥有网络控制力，商家拥有配送能力，厂商共同搞好服务的销售模式。（二）、老市场直销模式改造的定位和运作1、直销模式改造适用范围针对经销商网络较为成熟的市场，啤酒生产厂家要尽可能地摆脱对经销商的依赖性，尽快解决整体市场运作效率偏低，厂家对网络控制力差的问题，提高产品到达终端消费者的运作效率，降低中间环节的费用。2、改造老市场经销商网络直销模式的做法（1）如果原有啤酒壹级经销商是通过二批、三批等通路将啤酒产品送达终端消费者的，生产厂家能够成立市场运作分部或市场运作

5、小组（且非办事处，更不是分公司，是虚拟性的组织），选择固定的场所和办公机构，组建自身的业务员队伍，进行本地化市场运作，其目的是于了解壹级商市场网络运作的同时，加强对壹级经销商所辖二批、三批商网络的指导运作力度，提高网络掌控能力；（2）于指导掌握二批、三批商网络运作的前提下，明确壹级商和厂家的分工，承担部分市场网络运作维护成本，全额承担且控制市场促销费用（包括促销品、促销员、广告宣传和各种市场投入等），引导壹级经销商向配送商转化，提高配送能力；（3）针对壹级经销商较为松散型的二、三批商网络，厂家可针对条件较为成熟的二批商，采取变二批经销商为壹级配送商的做法。市场运作和市场投入壹般由厂家负责，设计

6、好合理的利润分配流程，减轻二批商市场投入负担，缩短销售渠道，提高产品达到终端消费者的运作效率；（4）通过市场运作分部或市场运作小组把产品、促销品、政策结算、兑奖等厂家的做法向市场壹线延伸，实现厂家和市场运作所于地“零距离”的对接，进壹步提高市场效率，抢占市场先机。如：于市场运作分部或运作小组所于地以经销商的名义租用仓库，进行必要的产品、促销品的储备，于预算范围之内赋予市场运作分部或运作组收款、结算、兑奖等财务功能，节省经销商往返时间，灵活采取市场应对策略。市场运作组甚至能够针对不同的壹级商、二批商、三批商采取不同的灵活促销和政策兑现措施，从而大大提高市场运作效率。3、改造老市场经销商网络直销模

7、式的利弊改造后老市场的经销商网络，不再直接由经销商控制，而是由生产厂家控制且指导，这样做，生产厂家前期的投入和维护成本虽然较大，但由于不需要壹批、二批商等中间环节的利润补偿，投入重点集中于消费者身上，成本费用且不会增加，反而可能会减少（只要规划和分配好经销商配送的利润），更重要的是由于终端 消费者受益，消费者会认同这样的产品，销量会相应提高。为防范市场运作的风险，加强对市场运作分部或运作组的财务监控，除生产厂家需要完善有关打款发货、政策结算有关制度，赋予运作组壹定权责外，重要的是强化审计功能，特别是针对市场潜力较大，需要运作组或运作分部做深、做细、做透的市场，通过财务监控能够达到加强管理的目的

8、，能够防范市场运作风险。二、啤酒弱势品牌市场通路的定位和运作啤酒弱势品牌市场通路建设上应考虑经销商代理模式。经销商代理模式的重点是把费用花费于中间商的通路上，而不是花费于消费者身上，这壹点是和直销模式的最大区别。（壹）、经销商代理模式的定位1、适用范围经销商代理模式是指啤酒生产厂家于壹定区域范围内（省、市、县）找壹家或俩到三家壹级经销商（针对经济发展滞后，经销商实力较弱的区域，能够采取密集代理的方式，多找几家），分别分品种或分渠道（终端或批发或夜场）或独家经销啤酒厂家产品，再由该经销商于规定区域市场内寻找二批经销商，再由二级经销商找三批和零售店。该种模式适用啤酒品牌较弱，新开发市场或新投放品牌

9、，消费者对产品认知度不高，每次消费的数量小的产品，对于经济实力较弱的企业采取该种模式也比较适宜。2、经销商代理模式的利和弊（1）利处：啤酒厂家可借助经销商的现有网络力、社会关系力、资金实力、仓 储和配送服务能力等快速将啤酒产品于区域市场上铺开造势，快速提升啤酒产品于区域市场上的品牌知名度和市场占有率，以弥补弱势品牌知名度不高的缺陷，实现啤酒产品以最小的投入，最快的速度，获取最大市场份额的目的。又由于该种模式下的消费者购买地点方便，啤酒厂家能够分散企业市场投入的风险和负担，联合生产厂家和商家的力量共同和竞争对手抗争，所以，这种模式被大多数啤酒生产企业所采用。（2）弊处：由于经销商把控销售网络，市

10、场运作的主动权掌握于经销商手中，啤酒厂家对经销商的依赖性很大，经销商强大之后，会以各种理由向厂家索要政策，提出壹些不合理的要求，“客大欺主”的现象很难避免。有的经销商经销的品种可能会较多，品牌的忠诚度会受到壹定的影响，经销商如果追求短期利益，产品市场秩序会混乱，窜货现象会发生，其他经销商的利益会受到侵害，市场容易出现危机，如果进行市场调整，会有很多阻力，对市场可持续发展产生不利的影响。由于该种模式是通过壹级经销商向二批商，再通过二批商向三批商、零售商配送产品，中间周转环节较多，通路链条较长，如果通路不畅，容易影响通路运作效率，进而影响啤酒产品质量，达不到啤酒产品快速消费的目的，因而于市场运作时

11、应重点考虑市场通路的激励措施，通过激励来加快市场运作的效率，从这壹角度而言，市场投入也会相应加大。（二）经销商代理模式的运作1、选择经销商是经销商代理模式的基础选择的思路是：精选壹级商，重视二批商，广开三批商，了解零售商。（1）精选壹级商：对目标销售区域的啤酒经销商或白酒或其他饮料销售的经销商进行必要的了解，重点对壹级经销商的“五力”，即资金实力、网络辐射力、社会关系力、营销力、配送能力进行考察，能够晓之以利（利益），动之以情，积极主动介绍企业和啤酒产品，洽谈且达成合作意向。（2）重视二批商：考虑到壹级经销商的实际情况和生产厂家的政策，二批商的 选择要特别重视，因为于必要的情况下能够发展二批商

12、变为壹级商，所以，于选择二批商时，要同样了解其“五力”，同时仍要了解二批商和壹级商之间的关系，以便判断是经济利益关系，仍是有其他的亲情关系，或俩者兼而有之。除了壹级商原有的二批商要重视之外，啤酒生产厂家仍要帮助壹级商寻找二批商，即寻找那些拥有较多三批商且比较稳定、有壹定资金实力、于固定区域销售、有送货能力的二批商，市内各区选 12 家即可，达成合作意向，作为壹级商销售的有力 保障点。（3）广开三批商：重视二批商的目的，主要是弥补壹级经销商分销能力上的不足，而广开三批商是为了让产品销量再上壹个台阶，使得消费者购买更加方便。三批商的开发，最直接有效的方法就是有奖或实物促销，通过促销吸引三批商前来进

13、货，挤占了竞争产品的货款，达到了完成销售、打击对手的目的。（4）了解零售商：了解零售商的主要目的是为了明确零售商啤酒产品消化能力、库存情况，进壹步分析产品的消费去向和目标消费群体，以便更好地进行产品配送和有针对性地采取促销对策。2、通路铺货是经销商代理模式的前提啤酒产品要想于终端销售，企业必须做好三个环节的工作。第壹个环节要让消费者见到企业啤酒产品；第二个环节要让啤酒产品能够吸引到消费者购买；第三个环节要让消费者消费啤酒产品。其中第壹个环节是关于铺货的问题，第二、三个环节是关于通路激励和市场服务的问题。做好第壹个环节的工作方法有三：壹是通过广开三批商，利用他们手中既有渠道逐渐提高铺货率；二是寻

14、找有固定零售点、有意愿且有车送货的二批、三批商，于厂家的协助进行铺货，以便于铺货的同时了解市场铺货情况，了解销售网点；三是厂家和商家分区域铺货，特别要针对空白市场的铺货更适宜采用此种方法。但无论采取哪壹种方法，铺货均应注意以下几个要点：（1）划定铺货区域范围，确定铺货路线图，以能于壹周内完成铺货为宜；（2）抽出专人、专车组成小组 进行铺货，铺货政策为每户零售点进壹箱送俩瓶(或其他奖励形式)；（3）批发 户随货送上产品价目单及自己的联系方式；（4）对铺货零售点登记，以便厂家 检查奖品发放情况和日后及时补货；（5）让铺货点经销商了解产品特性、产品 陈列摆放的位置以及产品展示的基本技巧；（6）厂家设

15、计铺货完成后二、三批 商的奖励方案，除了提供随货赠品外，仍可提供其它奖励；（7）确定铺货后回 访人员，检查铺货情况和陈列产品情况，明确下壹次补货的基本时间；（8）厂 家和商家壹起进行铺货的验收。4、通路激励是经销商代理模式运作的关键对各环节经销商进行策略性乃至战略性的激励和合作是产品营销要素之壹，这使得品牌和通路必须同时得以发展，不要区分谁先谁后。（1）对壹级代理商的要求和促销激励为减少壹级商销售层次，监管产品的流向，提高壹级经销商的忠诚度，啤酒厂家对壹级经销商要提出建立市场网络的基本要求，且希望壹级经销商专注于本品牌的推广，其具体内容包括三个方面：合作度：主销或专销本企业品牌，不分销竞争产品

16、；于厂家规定的区域内按规范价格销售；协助对消费者开展促销活动和广告宣传，且定期反馈信息；建立负责本产品的销售队伍；货款按信用额度和规定的时间回笼；协助企业打击假冒产品；建议、策划、实行于本区域内的产品促销；致力于零售商的开发，不进行转批，积极和同类竞争品牌开展竞争。客户服务和产品保管：送货及时，产品摆放明显，安放周到；不强行推销和搭售其他产品给客户；仓库条件及堆放场地符合标准，有壹定的运输和搬运能力。 销售完成：销售量或销售额目标达成；品种结构合理；区域内产品覆盖率、市场占有率达到要求；拥有的客户符合质量要求；具有新客户的开发能力。厂家根据上述三个方面的内容，分别壹级经销商建立档案，按项目给予

17、评分，年终时将平时累积得分值加总，评判经销商的综合业绩。对得分较高的壹级经销商给予壹系列的奖励，包括：年销售目标奖励；阶段性促销奖励；返回壹定扣率的实物奖励；扩大销售区域；给予旺季供货的优先权；加强下壹年度销售支持的业务奖励；表彰或命名其他荣誉奖励等。（2）对二批商的促销激励厂家为了增强自身于通路上的竞争力，除了对壹级经销商设计促销奖励外，仍要对二批商进行较为短期的阶段性促销，以加速产品的流通和分销能力。常见的方法有：旺季月度销量达到壹定目标和淡季月度销量达到壹定目标给予壹定的实物奖励或啤酒产品奖励，同时对销售客户数、市场冲货等提出要求；盘点二批商库存产品后所采取的目标销量奖励；针对目标销量的

18、市场投入费用增加的奖励；召开促销会议，根据提货量多少而进行的抽奖奖励；阶段性奖励和年终奖励相结合的方式，根据全年销量多少再进行壹定的销售奖励等等。（3）对终端零售点的促销奖励啤酒企业针对消费者的促销活动过多，会引起终端零售点的反感，他们认为损害了自身的销量和利润。终端零售点所希望的是直接对价格进行折让或赞助，以显示零售商于产品推广和展销方面所不可忽略的地位。零售商提出的名目繁多的赞助费用包括：产品进场费、产品展示费、货架费、堆头陈列费、pop 张贴费、店庆费、促销费、年终返励等。（4）如何掌握“通路激励”的度关于奖励费用：基本原则是奖项设置最好不要用现金或直接用本企业啤酒产品，以免造成价格混乱，影响中间商的积极性，且使销售受到影响。而对于零售超市的奖励，现金是最具有吸引力的，当然，奖项设置能为商店进壹步带来营业额会更受欢迎。促销评估：促销评估是开展促销激励