市场营销考试知识点

1、第一章.绪论一，市场从营销角度看，卖方集合构成行业，买方集合构成市场。市场的本质 是顾客的需求，开发市场就是开发需求， 进行市场定位实质上就是需求定位或者 是应该以何种特定的产品或服务以满足特定的需求。二，市场营销营销是一个包含从产前至售后的全面管理过程。包括市场调研、需求分析和预测、目标市场选择、市场定位、产品研发、定价、分销和促销等战略和策略的规划、组织、实施和控制， 以实现产品交换，最终获取企业最大利润的活动和行为。三.市场营销学是一门研究企业或组织如何适应和引导顾客的需求，有计划地组织和管理企业或组织的整体活动，把满足要求的的产品或服务送到顾客的手中，从而最大限度的获取利润的学科。强调

2、企业或组织的整体活动，必须以消费者需求为中心，这是企业能否生存和发展的关键， 是企业或组织活动的指导思想。顾客需要：顾客没有得到某些基本满足的感受状态，存在于顾客自身生理要求和社会活动以及社会交往中。顾客欲望：是指顾客对具体满足品的愿望和渴求。顾客需求：顾客有能力购买并且愿意购买某种产品和服务的愿望。顾客满意是指顾客对于产品和服务感知的效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客是企业生存的基础，企业的目的是创造顾客。顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。产品

3、价值是由产品的功能、特性、品质、品种与外形等所产生的价值。它是决定顾客总价值 大小的主要因素。顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币资金及耗费的时间，精神和体力等。一般情况顾客购买产品或服务时首先要考虑支付货币成本的大小，因此货币成本是构成顾客购买总成本大小的主要因素。市场营销学于20世纪初创立于美国，是商品经济发展的产物。性质：市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。范围：除以商品流通领域的活动为主体，还上延到生产领域的产前活动。研究的对象是以满足顾客需求为中心的营销活动及其规律。研究的内容：研究营销理论2.研究营销思想。3.研究营销战略与策略特点：1

4、.理论基础的综合性 2.理论系统的发展能动性 3.理论价值的实践性。市场营销理论发展的趋势：1.日益注重顾客价值和顾客满意2.日益注重与社会生态协调发展3.日益注重全球化下的本土性营销4.日益注重建立战略联盟和合作网络。4.日益注重直销和网络营销6.日益注重服务营销 7.日益注重文化资源在营销中的应用、3市场营销观念的概念市场营销观念即市场观念， 是一种市场营销管理哲学， 是一种企业对待市场的态度，是支配企业活动及其管理的基本指导思想。观念的演变过程：1生产观念2.产品观念3.推销观念4市场营销观念5社会市场观念 推销观念：采用由内向外的营销程序。营销观念：采用由外向内的营销程序，他从明确的市

5、场出发，以满足顾客的需要为中心，把企业的营销活动过程看做是一个有机的整体第二章市场及其营销环境分析一市场营销环境的概念及特点环境是指相对于主体的外部条件。所谓市场营销条件，是指企业内外部的客观条件。市场营销环境：微观环境（直接环境）指与企业关系密切、恩能够够影响企业服务顾客能力的各种因素宏观环境（间接环境）指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素微观环境直接制约和影响企业的市场营销活动宏观环境一般是一微观环境为媒介制约和影 响企业的市场营销活动。市场营销环境的特点：客观性、关联性、动态性、差异性客观性是指市场营销环境作为一种客观存在的环境，不随管理人员的意志转移。其营销因素氛围可控因素和不可控因

6、素。关联性是指市场营销各组成因素之间是相互关联的。动态性是指市场营销环境是通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化对企业营销 活动产生影响。研究市场营销环境的意义：通过制定和调整营销组合，是企业在营销活动中能避免不利的环 境威胁，抓住有利的营销机会，更好地实现企业的营销目标环境分析的意义：市场营销环境是企业开展市场营销活动的基础。研究市场营销环境能够帮助企业审时度势，进行科学的营销决策。所以，研究市场营销环境是企业开展市场营销活动 的出发点和首要内容，是企业制定营销策略的重要前提，是企业满足顾客需求，实现营销目标的客观要求。企业如何适应环境变化：企业应该积极的适应营销环境，在一定条件下企业

7、甚至能影响和改变环境因素。就微观环境而言，在企业内部，营销部门可以通过积极开展内部营销，使企业的所有员工、各个部门、各个层次协调配合， 形成顾客导向的内部最大合力来满足最终顾客 的需求，以求得企业的长期发展；对顾客，企业也并非只能被动接受需求，企业可以超前开发研制和生产制造顾客还没有形成消费的产品，通过改变人们的价值观念，主动设计新的生活方式。对供应商企业可以与其保持良好的关系，甚至采取前向一体化等措施保证经营所需的资源供应；即使对于竞争者，企业也可以采用联盟战略，实现优势互补。就宏观环境而言，企业也可以施加影响研究市场营销环境的方法：1环境“稳定程度-复杂程度”分析 2市场机会分析 3环境威

8、胁 分析 4SWOT 分析法 SWOT 分析：Strength 优势、Weak 劣势、Opportunity 机会、Threaten 威胁SWOT 一般步骤：1对企业内部环境进行分析列出企业优势和劣势（SW）3、市场营销宏观环境分析PESTN政治与法律环境Politica1经济环境（Economic）社会文化环境？ Socia1科学技术环境（Technological自然环境（Nature）2识别影响企业营销活动的环境分析，评价各因素对企业营销活动的影响3构建SWOT分析矩阵 4制定营销战略（SO战略：利用企业内部的长处抓住外部机会WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处

9、去避免或减轻外来的威胁 WT战略：客服内部劣势和避免外来的威胁）一.宏观环境分析：1政治与法律环境 2人口环境 （人口总量、人口结构、地理分布）3经济环境 （购买力、经济发展状况）4社会文化环境 5科技环境6自然环境 （资源短缺、 环境污染严重）微观环境分析：1企业内部2供应商3营销中介4顾客5竞争者5政府6新闻宣传单位 二.人口环境市场是由具有购买力和购买欲望的人构成的，人口是构成市场的第一位要素。三.经济环境（购买力，经济发展状况，）购买力是指货币支付能力，只有既具有购买欲望， 又具有购买力时，才能有消费行为。第三章市场分析市场是有购买力和购买欲望的顾客群体。按目的和用途不同，可将市场分为

10、消费者市场和组织市场，组织市场又可以进一步分为生产者市场、中间商市场和政府市场。（一）消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场。称为最终品市场。消费者市场的特点：1.广泛性2复杂性3.分散性4.可诱导性5.替代性（二）组织市场组织市场 是指那些为了实现组织目标而购买产品或服务的购买者的集合。组织者市场的购买者是某种组织。按照购买者的目的不同， 组织市场又可以进一步分为生产者市场、 中间商市 场和政府市场。组织市场的特点：1,需求的派生性2需求的价格弹性小 3.需求波动大4专业人员购买5购 买者数量少、分布集中每次购买量大6.交易双方关系密切第二节.购买者行为分析消费者

11、购买行为是指最终个人消费者为了满足家庭生活的需要而在消费品市场上选择、购买、使用、评价和处置相关商品、劳务、创意或经验的行为过程。购买只是其中的一个行动除买以外，消费者还需要购买前的认知需求、收集信息、评价选择、购买决策。消费者购买行为分析办法 5W1H法。第一个问题即为什么购买是消费者心理这一黑箱决定 的。消费者购买行为模式 1.经济学经济人模式 2传统心理学需求驱动力模式3.社会心理模式4.行为心理学刺激-反应模式消费者的购买行为表现为消费者的需求受到各种影响因素的客观刺激，经过消费者黑箱而产生的相关反应，可以分为三个阶段：投入刺激-“黑箱”作业-产出反应。消费者“黑箱”按照心理学的“刺激

12、一反应”理论，人的行为的内驱力在于其内在的心理活动过程（认识-情绪-意志的过程），这种活动过程神秘而不可捉摸，不可展示、无法显现，因而是看不见、摸不着的。心理学因此习惯于称之为人的心理“黑箱”。复杂的购买行为：消费者在实施购买活动过程中，主观介入程度高，并且由于同类产品各品牌之间的差异很大，消费者对产品的类型了解较少，需要大量学习之后做出购买决策。和谐性（减少失调感）购买行为：消费者以非常慎重态度对各不同品牌之间差异看起来不大的同类产品实施的购买活动。 由于消费者难以花费很多的时间去搜集和评估不同品牌的信息，他们往往会把在一定价格幅度内的不同品牌的同类商品看成是同品质的，只要产品价格公道、购买

13、方便、机会合适，都可能使其作出购买决策。习惯性购买行为：消费者在实施购买活动过程中，主观介入程度较低，不重视不同品牌的同类产品之间的差异， 不对品牌信息进行广泛研究、比较和评价，不易形成品牌信念；他们通常会购买自己熟悉的品牌。寻求多样化的购买行为：消费者在实施购买活动过程中，主观介入程度较低，消费者在购买时并不愿意花费太多的时间搜集产品信息和对不同品牌作出评价，购买的随意性很大；同时，由于各同类产品不同品牌之间看起来差异很大，为了满足自己追求多样化和求新的欲望，消费者会经常改变购买的品牌。对受到相关群体影响大的产品和品牌来说，必须想办法接触和影响有关相关群体的意见带头人一一对一个特定的产品或产

14、品种类的传播，非正式地提供意见或信息的人。直接或间接影响人的看法和行为的群体就是人的相关群体。相关群体对购买者的影响有信息性、规范性、价值表现性等三方面的影响。信息性影响：个体将相关群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。（引起人们的仿效欲望。） 按消费者心理特征分析 1习惯性购买2理智型购买3经济型购买4冲动行购买5情感性购买 6疑虑型购买7随意性购买 三.。消费者购买行为过程 1消费者购买决策的参与者 2消费者购买决策过程 四、影响消费者购买行为的因素1.文化因素。2社会因素3个人因素4心里因素一.生产者购

15、买行为概念生产者的购买行为： 是指生产者为获取、使用、处置产品服务所采取的各种行动。 生产者购买行为模式 zp 环境。购买者组织。购买者反应二.生产者购买行为类型 1,直接重购2修正重购3.新购三.生产者购买行为过程 1.生产者购买决策的参与者（1,倡议者2.影响者3决策者4使用 者5采购者6控制者）2生产者购买过程四.影响生产者购买行为的要素 1.环境要素2,组织要素3,人际要素4.个人要素五.政府市场购买行为 1政府市场的购买目的 2购买对象3政府市场购买过程的参与者4政府市场的购买方式 5影响政府购买行为的主要因素第五章目标市场选择市场细分：按照购买者需求的某些特征和变量为依据，将购买者

16、区分为若干具有类似需求的购买者群体的过程市场细分的意义：1了解目标顾客 2发现机会3降低竞争压力市场细分标准：1消费者市场细分标准：地理变量、人口统计变量、心理变量（1,生活方式2.个性3价值观4态度）、行为变量：1购买行为产生的动机 2.购买行为背后所追求的利益 3.使用者状况4.使用率5品牌忠诚状况6购买者准备阶段2产业者市场细分标准：基本变量（1.行业2公司规模3地址）、经营变量（1技术2.使用率 3顾客需要的服务）、采购组织变量、情景变量、购买者的个性特征变量市场细分三个阶段：1调查阶段：调查消费者所认可的产品属性及其重要性的程度，品牌知 名度和品牌等级，产品使用方式，对产品类别的态度

17、2分析阶段：在掌握有关消费者资料后，研究人员要列出所选定的市场范围内所有消费者的 需求情况以及有关的影响因素，进而分析这些资料，提出一些作用不明显的变量然后找出一些最具特色的因素作为细分市场的变量。3细分阶段根据消费者的各种不同划分出每个群体。然后根据每个群体其主要的不同特征给每个细分市场命名。目标市场：在市场细分的基础上，企业拟进入的最佳细分市场，即企业拟为之提供产品和服务的顾客群，可以使细分市场也可以是若干细分市场的集合目标市场评估需要考虑的角度 ：1细分市场的吸引力（1是需求规模2细分需求市场的需求 成长性3盈利率4风险5细分市场的结构压力）2企业的目标和资源目标市场策略：1密集单-市场

18、策略2有选择的专业化策略 3产品专业化策略 4市场专业化 策略5完全市场覆盖影响目标市场选择的因素: 1企业自身因素：1企业能力2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4细分市场之间的关系 5 组个进入细分市场的计划2市场因素3竞争因素4社会因素 第三节市场定位市场定位：企业树立产品或品牌特色并使之在顾客脑海中占据第一个有价值卫士的莞城市场定位程序：1分析营销环境，确定消费者重视的产品属性与价值点2确定企业与竞争者各自在消费者心目中的位置3确定区分概念 4寻找支撑点5传播定位市场定位策略：1率先进入者定位 2跟进者定位3定位总策略第六章市场营销战略第一节企业战略概述1企业规划实施战略的意义：可以推动

19、企业稳步快速的发展，有利于增强竞争力能力和应变能力，增强企业的影响力和凝聚力2企业战略概念与特点 一）企业战略含义：是指企业的最高管理决策层为了使自己的资源 和能力同不断发展和变化的环境相适应， 以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的长远的 总体发展规划。企业战略层次：1.总体战略2.单位战略3职能战略 二）企业战略主要特点全局性，长远性，抗争性，纲领性3.企业战略规划内容和程序企业战略规划原则：在对面临的国际国内形势及其发展趋势调研的基础上，按照扬长避短、 趋利避害的原则，采用科学合理的程序对事关企业未来发展的内容作出客观的规划。内容：1界定企业的使命 2是确定企业的目标 3是区分业务单位

20、4是选择实现企业整体目标 得战略5是进行总投资与效益预算。程序：1.SWOT分析2确定企业的任务 3确定本企业目标 4区分和评价战略业务单位5.选择实现本企业目标得战略第二节业务投资管理战略一.波斯顿咨询集团法。业务单位投资管理战略简称BCG法，又称四象限法。从销售增占率到相对市场占有率两个方面，对企业所有的战 略业务单位逐一进行分析， 进而将所有的单位分为四个类型，一次决定实施不同的投资管理战略。1 .战略业务单位分析评析有三步，其一是计算各业务单位的销售增长率和相对市场占有率其二是建立波斯顿矩阵，对业务和产品进行分类。（1.明星类2问题类3金牛类4瘦狗类）2业务单位投资管理战略（1.发展战

21、略2维持战略3收割战略4放弃战略）通用电气公司法一一业务单位投资管理战略GE法。1战略业务单位分析评价：纵坐标表示行业吸引力1市场规模：规模越大，吸引力越大2.销售增长率3历史毛利率4竞争激素程度5技术要求6周期性7季节性8规模经济效益9 学习曲线纵坐标表示企业业务或产品的优势即竞争能力业务优势大小取决于：1.市场占有率2产品质量3品牌知名度4促销效率5生产能力6对顾客了解度7地理优势8价格竞争 力1市场营销组合：是指企业为了满足目标市场需要实现营销目标而对企业的可控制营销变量 进行的选择。搭配、优化组合和综合应用。24P市场营销组合。产品product价格price地点place促销prom

22、otion4P营销组合的特点： 可控性。动态性。复合性。整体性第四节市场进入战略所谓市场进入 是指企业针对目标市场环境根据自己的市场营销战略而拟采取的进入目标市场的活动企业在制定进入策略时应该考虑两个要素，一是企业内部因素包括企业的经营目标、企业规模、产品线、及产品特征、员工配备、市场营销经验二是有关目标市场的环境因素如市场潜力、竞争状况、进入市场的壁垒、政府政策市场进入方式一）出口进入方式1间接出口 2直接出口二）合同进入方式三）投资进入方式 四）加工贸易进入方式市场进入时机：进入当地市场较为理想的时机是当地政策给予支持、经济处于发展状态。 社会安定因素：最关键的因素是企业及其产品的实力包括

23、企业形象力和品牌竞争力、市场需求市场进入时期的选择 1。早期进入策略 2对等进入策略3.延时进入策略密集性发展战略：又称为扩张性增长战略 1.市场渗透战略2市场开发战略3产品开发战略多元化发展战略：1同心多元化战略2水平多元化战略3复合多元化战略一体化发展战略1.前向一体化战略2后向一体化战略3水平一体化战略4第七章产品策略产品的概念：产品是能提供给市场以满足欲望和需求的任务物，包括实物、服务、场所、组 织、创意等。服务的概念：一种是服务产品，它为消费者创造或提供的核心利益主要来自于无形服务。另一种是功能服务，这种无形服务只是为了使产品能更好地满足消费者需求而辅助性生产的， 满足消费者非主要的

24、需求，是纯粹的服务。产品整体：满足消费者一定欲望和需求，能给消费者带来有形利益和无形利益的有形实体、无形服务、功能属性等的组合整体。产品整体的三层次：1）核心产品2）有形产品3）附加产品产品整体的五层次：1）核心产品层 2） 一般产品层 3）期望产品层 4）附加产品层 5）潜 在产品层产品生命周期：产品在研制开发成功之后，从投放市场，到最后被市场淘汰所经历的所有销售历程。产品生命周期四个阶段：1）投入期。特点：销售量低且缓慢地增长，这个阶段几乎没有利润生成，甚至亏损，并且 因此竞争者较少。2）成长期。特点：销售量迅速增长，市场竞争逐渐增多，市场需求增加。3）成熟期。特点：由于产品逐渐被大部分潜

25、在顾客接受，市场需求逐渐趋于饱和，销售增 长放缓，竞争逐渐加剧，利润持平甚至会下降。4）衰退期。特点：销售量下降，利润不断下降，多数企业逐渐退出该市场的竞争。产品生命周期各阶段营销策略1 .投入期市场营销策略：1）快速撇脂策略2）缓慢撇脂3）快速渗透策略4）缓慢渗透策 略2 .成长期市场营销策略：1）改善产品品质2）寻找新的子市场 3）改变广告宣传的重点3 .成熟期市场营销策略：1）改变市场2）改变产品3）改变市场营销组合4 .产品市场衰退期的策略：1）连续策略2）集中策略3）榨取策略4）放弃策略产品组合：是指一个企业生产和销售的全部产品线、产品项目的组合方式，它通常由几种产品线所组成。产品组

26、合的变数：1产品组合的宽度2产品组合的长度 3产品组合的深度4产品组合关联性 产品组合策略：1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸新产品：在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的、能满足某种新的需求和欲望的整体产品。组成整体产品的任何一部分的创新、变革和改良都可以视为新产品。新产品开发方式：1）技术引进2）自主研制3）合作方式4）资本运营方式新产品开发程序：1）新产品构思2）构思筛选3）商业分析4）新产品研制5）市场试销6） 批量上市品牌：所谓品牌俗称牌子，是用以识别一个或者一群企业的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的一种名称、术语、符号、图案、设计或其组合。品牌

27、与商标的异同：共同点：商标与品牌一样都是指一种文字、符号、图形或者这些元素的组合，用于标记产品或服务的所有者，使之与竞争者的产品或服务区别开来；都是一个集合的概念，同样包括名称和标志两个部分；都是通用的术语。不同点：第一，商标是一个法律术语，是一个法律概念。第二，商标注册人可能是法人，也可能是自然人，但品牌使用者一般是法人。 第三，申请注册的商标不一定在商业活动中使用。 品牌与商标设计原则：1）新奇独特2）美观大方3）简洁明了 4）遵循法律规定5）适应风俗习惯品牌与商标策略：1）用否策略2）归属策略3）统分策略4）品牌商标延伸策略 5）品牌重 新定位策略产品包装策略：1）统一包装策略2）配套包

28、装策略3）再生包装策略4）赠品包装策略5） 等级包装策略6）分类包装策略7）改变包装策略第八章价格策略影响企业价格制定的主要因素：1）定价目标2）产品成本3）市场需求4）竞争者价格5）政府政策定价目标定义：企业通过制定、执行一定的价格策略，达到的某一预期目的。企业的定价目标：1）维持企业生存2）当期利润最大化3）市场占有率最大化 4）产品质量 最优化产品成本：企业为生产产品，提供服务而发生的各种耗费的总和成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标利润定价法）的共同缺点：成本导向定价法是一种卖方定价导向，它忽视了市场需求，竞争和价格水平的变化，在有些时候与定价目标相脱节，不能与之很好的配合。需求导

29、向定价的主要方法：1）以顾客为基础的差别定价 2）以空间为基础的差别定价3）以时间为基础的差别定价 4）产品为基础的差别定价 5）以流转环节为基础的差别定价6）以交易条件为基础的差别定价竞争导向法：1）通行价格定价法 2）主动竞争定价法 3）密封投标定价法定价策略：1）新产品定价策略 2）折扣定价策略 3）地区定彳策略 4）心理定价策略心理定价有哪些方法：1）整数定价2）尾数定价3）声望定价4）习惯性定价策略5）招 徒定价。心理定价应注意的问题：由于心理定价策略主要是利用了消费者的心理因素来制定商品的价 格。它对消费者的购买更具诱惑性。因此对于心理定价策略中的道理问题就成为广泛关注问题。第九章

30、分销渠道策略分销渠道：指某种产品和服务在从生产企业向消费者转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的作用：1）联结产销2）传递或反馈信息3）促进销售4）承担风险5）实体分配分销渠道的类型：1）直接渠道和间接渠道 2）长渠道和短渠道 3）宽渠道和窄渠道 4）消 费品分销渠道和工业品分销渠道分销渠道的模式：1）传统分销渠道 2）整合分销渠道 3）中间商：指处在生产企业与消费者之间，从事商品交易业务， 促使买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。中间商的类型：按在流通过程中锁起的作用不同分为批发商和零售商；按是否拥有商品所有权分为经销商和代理商。中

31、间商的作用：1）中间商可以凭借自己的各种联系、经验、专业知识及活动规模等，有效地弥合生产商供给与顾客需求之间差距，更加有效地推动产品广泛进入目标市场2）利用中间商是实现成本节约的一个重要源泉。中间商的分类：1）批发商2）零售商批发：是指一切将产品或服务销售给那些为了转卖或者其他商业用途而进行购买的用户的活动。批发商：描述主要从事批发业务的公司批发商类型：1）商人批发商 2）代理商3）生产商、零售商分销部和办事处零售：指所有向最终消费者直接销售产品或服务，用于个人或家庭非商业性用途的活动。零售商：描述那些主要从事零售业务的公司零售商类型：1）商店零售商 2）无店零售商影响分销渠道选择的因素 ：1

32、）顾客因素2）产品因素 3）生产企业自身因素 4）中间商因 素5）竞争者因素 6）环境因素分销渠道的维护与管理：1）选择渠道成员 2）界定渠道成员的责任 3）激励渠道成员 4） 评估渠道成员 5）调整分销渠道第十章促销策略促销：指企业通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、袭击消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动促销的三个特点：1促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为2促销的核心是沟通信息（包含要素：信息源、编码，、信息、媒体、解码、受众、反映、噪声）3促销的方式有人员促销和非人员促销两类促销的作用：1传递信息，提供情报 2突出特点，诱导需求 3知道消费，扩大销售 4树立 形象，稳定市场促销策略：1推进策略：企业运用人员推销手段，把产品推销到目标市场的一种策略拉动策略：通过非人员促销手段， 特别是广告宣传的方式， 刺激最终消费者对企业长生兴趣和需求促销组合：企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、 编配和运用促销组合影响的因素：1促销目标2产品因素3市场条件4促销预算人员推销：企业运用推销