居然之家连锁经营策略分析

1、居然之家连锁经营策略分析学校代码:石H钉删 务易帆 彳胡 榭哪 易一 声一 学一 贸一 工商管理硕士专业学位论文 居然之家连锁经营策略分析 培养单位:国际商学院 专业名称:工商管理硕士 研究方向:战略管理 者:林景取 作 指导教师:林汉川教授 论文日期:二。一一年四月学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体,均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。特此声明缈厂年厂月/矿

2、日 学位论文作者签名韶呼学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学 位论文的规定,同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论 文的印刷本和电子版本;学校有权保存学位论文的印刷本和电 子版,并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文;学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览 服务;学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论 文;学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作/年厂月加日导师签名:舢 年了具心摘 要家居建材市场作为一种具有中国特色的商业业态,随着其数量的不断增多竞争日益加剧。众

3、多家居建材市场要想在恶劣的竞争环境中更好的生存,唯一的出路就是做大做强,而做大做强的方法是连锁经营。本文通过研究北京居然之家投资控股集团有限公司的连锁经营策略,总结出家居建材行业连锁经营的几点经八、-1验,以给我国家居建材市场的发展提供一些借鉴。 本文首先阐述了研究的背景、目的和意义,以及连锁经营的基本概念、起源 与发展、现存的三种基本模式;然后以我国家居建材零售行业的发展现状为 背景,运用波特五力模型详细的分析了居然之家的竞争对象、 产品可替代性、 供应 商和顾客的议价能力等发展环境因素;再进一步深入分析了居然之家的连锁经营卒策略,包括其“居然模式、连锁经营模式、连锁经营物业方式、品牌口碑和

4、商户关系维护、人才培养模式等方面;最后,通过对居然之家连锁经营策略的分析研究,总结出企业特别是家居建材市场可以通过做好以下六个方面有效的利用连锁经营获得不断的发展:注重品牌建设、围绕专业化经营、保持和加强创新能o力、坚守稳健的发展战略、储备高效的人才资源、建立和谐的企业合作环境。全文采用理论分析与具体案例分析相结合的研究方法,在理论应用方面,使 用“波特五力模型”分析了连锁经营环境,使用“麦肯锡矩阵分析法分析了 家居建材行业三种业态的吸引力;在具体案例分析方面,以公司内部资料为主部分外部资料为辅,深入分析了居然之家的连锁经营策略。 关键词:居然之家,家居建材市场,连锁经营,波特五力模型目录第章

5、绪论.?.?.?.研究背景?.研究目的和意义.研究目的.研究意义.论文结构及研究方法.论文结构.研究方法.第章连锁经营理论概述.?.连锁经营概述?.连锁经营的含义?.连锁经营的特征?.连锁经营的优势与风险?.连锁经营的起源与发展?.连锁经营的起源?.我国连锁经营的发展.连锁经营的基本模式.直营连锁.特许连锁.自由连锁.三种模式比较分析?第章居然之家历史与现状?.?.?.?.?.居然之家公司概况.?.儿.居然之家连锁经营发展现状?.居然之家发展轨迹?.第章居然之家发展环境分析?.?.?.?.?.我国家居建材零售业业态分析?.我国家居建材零售业主要业态.三种业态吸引力分析.我国家居建材市场发展现状

6、整体情况概述.存在的问题?.当前发展趋势.波特五力模型概述?.居然之家波特五力模型分析.同行业竞争者分析.新进入者竞争分析.替代产品分析.供应商的议价能力.顾客的议价能力?.基于波特五力模型的连锁经营策略选择.?.第章居然之家连锁经营策略分析?.?.?.致力于打造“居然模式.专心于中高端定位.专注于家居建材行业.专业于打造居家生活全业态?.连锁经营模式以直营连锁为主.我国特许经营存在的问题?.?.自身特点决定以直营连锁为主.居然之家特许经营管理方法介绍?.连锁经营物业以租赁为主.通过创新维护品牌价值?.构筑和谐商户关系.主动选择和淘汰品牌.与商户缔结联盟协同发展?.善待商户共同发展.重视人才梯

7、队建设.?.用机制管人?.拿时间育人?.用人不唯亲?.第章总结与启示.?.?.?.注重品牌建设?.?.?.致力于专业化经营.?.加强创新能力.积极稳健的发展战略?.高效的人才储备机制?.和谐的企业合作关系.?。?.参考文献 .?.?.?.?.致谢?. ?.?.?.?.?.个人简历 .?.?.?.?.?.研究背景第一章绪论近年来,房地产行业的繁荣催生了家居建材零售业的蓬勃发展,家居建材零售业有多种经营业态,目前招商制家居建材市场占主导地位。招商制家居建 材市场作为一种具有中国特色的商业业态,选择具有代表性的公司进行深入的案例研究,是非常有意义的课题。随着国民经济的增长,人民收入和生活水平的提高,

8、商品房的刚性需求越来越大,推动了房地产飞速发展,带动了家居建材市场数量的迅猛增长。 据粗略 统计,截止年底,全国面积在万平方米以上的家居卖场就有多家,几 乎所有的大中城市所拥有的家居建材市场都过剩。随着年新一轮的房地产 业调控,势必将挤压房地产市场的泡沫,导致商品房成交量的下降,从而减少 家居建材产品的需求量,最终与其息息相关的下游?建材家居市场行业也将深受影响。 随着国内大型连锁家居建材市场疯狂扩张如红星美凯龙、 居然之家、欧亚达等,加之国外家居建材零售商的进入如百安居、宜家、乐华梅兰等,更 使家居建材市场的竞争异常激烈,生存和发展面临着严峻挑战。如何在残酷 的市场竞争中不被淘汰,并做大做强

9、,已经成为众多家居建材市场面临的迫切问而居然之家作为我国家居建材市场两大巨头之一,成立于年,在短短 的几年间就成为北京地区家居建材市场的老大,并在十年间店面遍及全国,那么居然之家是如何在残酷的市场竞争中脱颖而出,抢占家居建材市场的制高点呢本文正是立足于此,探讨居然之家如何在残酷的竞争形势下制订自己的连锁经营策略,确保企业的快速发展。.研究目的和意义.研究目的随着家居建材市场的增多,竞争在不断的加剧,像居然之家这样的招商制家居建材市场不仅面临着同业态的竞争,如红星美凯龙、欧亚达、月星等,还面 临着拥有较为先进管理经营的建材超市的威胁,如东方家园、百安居等;此外,家居建材零售业还存在着各种独具特色

10、的独立店,如曲美、克拉斯等。因此,众多家居建材市场要想在恶劣的竞争环境中生存,吸取和借鉴别人的成功经验迫在眉睫。同时,招商制家居建材市场存在很多的问题,如业态落后、消费者口碑差、管理经验缺乏、创新意识缺乏、融资渠道缺乏等,对传统的招商制家居建材 市场进行提升也迫在眉睫。本文希望通过对居然之家连锁经营策略的分析,为众多想。在恶劣的竞争环境中脱颖而出的家居建材市场,提供一定的经验借鉴。.研究意义招商制家居建材市场要想不被淘汰,唯一的出路就是做大做强,而做大做强的方法是连锁经营。 但是,连锁经营也是企业扩张的双刃剑,好则蓬勃发展,坏则毁于一旦。特别是家居建材市场这种单店体量大的企业,要实现快速扩张、

11、做大做强的目标,在连锁经营中要处理好:连锁经营模式选择、 品牌维持、商业 地产运作、资金调度、人才培养等问题。本人作为居然之家的一名员工,见证 了居然之家的快速发展历程,希望通过对居然之家连锁经营策略的分析,探索出符合中国国情的家居建材市场连锁经营策略,为我国家居建材市场的做大做强提供经验,也为我国家居建材零售业更好更快的发展提供借鉴。.论文结构及研究方法.论文结构本文在第一章绪论中首先概述了研究背景、研究目的和意义,以及论文结构及研究方法。第二章对连锁经营的相关理论进行回顾,包括连锁经营的概念、起源与发展、 形态、特征及内涵等四个方面。 第三章介绍了居然之家的历史与 现状,包括居然之家公司概

12、况、 连锁经营现状和发展轨迹。 第四章分析了居然之家 的发展环境,指出了我国家居建材零售业的主要业态及各种业态的吸引力,讨论了家居建材市场的发展现状,并通过“波特五力模型对居然之家的发展环境进行分析,初步确定了居然之家的连锁经营策略。第五章深入分析了居然之家的连锁经营策略,包括连锁经营方式、商业地产运作、专业化经营、品牌维持、资金 调度、人才培养等方面。第六章总结了通过分析居然之家的连锁经营策略所得到的启示。连锁经营塑论基础居然之家公司概况居然之家连锁经营环境分析土、三种业态比较分析 市场业态现状波特五力模型分析同行业分析 新进入者分析 替代产品分析 供应商分析 顾客分析居然之家连锁经营策略制

13、定 上上上上上上连锁经营模式 物业策略 品牌策略 商户管理策略人才策略上.居然模式总结与启示图.居然之冢连锁经营策略研究框架.研究方法本文以北京居然之家投资控股集团有限公司为研究的对象。 研究方法上运用理论与案例相结合的方法来进行分析研究,理论上主要运用“波特五力模型,通过“波特五力模型来分析确定居然之家的连锁经营策略,并详细分析了居 然之家的各种做法,希望此项研究能对国内家居建材市场的发展提供一些借鉴也为其他连锁企业的发展提供一些经验。 第二章连锁经营理论概述.连锁经营概述.连锁经营的含义关于连锁经营的定义,世界各国有着不同的文字表达,但所表达的含义却相近。在我国,结合原国内贸易部于年制定发

14、布的连锁店经营管理规范意 见及伍海平、于湛波编写的现代连锁经营理论与实务,本文将连锁经 营定义为:连锁经营是现代商业经营的一种组织形式和经营制度,这种组织形式是由一个总部、配送中心和若干门店组成的联合体,同时联合体中的门店数量必 须达到家以上,并且所有门店必须做到“八个统一”,即统一标识、统一采购、统 一配送、统一价格、统一营销、统一服务、统一核算、统一管理,最终使复 杂的商业活动简单化,以提高经营效益,实现规模效益的一种经营组织形式。.连锁经营的特征.规模化多个门店合体经营是连锁经营的基本特征,通过规模化达到规模经济,实现 联合体的集聚程度倍、甚至于百倍高于单体店。企业规模大,有利于分散经

15、营风险,提升抗风险能力;企业规模大,对先进的管理方法和技术的依赖性就 强,有利于引进和运用各种现代管理理念和方法:企业规模大,可以通过大批量 采购、大批量配送、大批量销售,以及统筹运用人员、 资金、物资等各类资源,大幅降低成本,带来显著的规模效应.组织化组织化程度高是连锁经营最为突出的一个本质特征,且内部结构和运行有其特定的规则。连锁经营的组织结构主要有三大部分构成:一是总部,作为核心 机构,负责对整个连锁经营组织进行管理,制定决策、统一规划、实施监控、提 供服务和指导;二是门店,作为终端,在总部的领导下,面向消费者开展商品销 售和服务活动;三是配送中心,作为物流机构,在总部的领导下,面向各门

16、店开展收货配货、库存保管、商品包装、商品配送、信息提供等业务活动。.专业化专业化是指总部与门店之间、 部门与部门之间经营管理职能的专业化分工和作业。所有门店的开发、店面设计、商品采购与配送、人员配备及培训等各 项管理都由总部相关的专门职能机构统一负责,使各门店省却了商品采购、存储 运输、结算等环节的运作,有利于门店集中精力做好商品销售和服务的管理。 同时,总部内设置的专门职能机构,有利于明确各环节的职能责任,以便于各司其职 做精伍海平、于湛波,现代连锁经营理论与实务,年.做专,保证了连锁经营组织整体的工作质量和效率,如采购部门有专业人才 进行市场调查、研究制定采购策略,大大提高了采购的专业化水

17、平。.标准化 实施标准化管理是连锁经营赖以生存发展的必要条件,标准化管理包括两个 方面,一是运营模式标准化,二是营运作业标准化。 运营模式标准化最直观的 表现形式就是“八个统一”,“八个统一是确认连锁经营的重要标志,是维护连锁企业形象和信誉的重要手段。 要实现“八个统一,就必须有相应的执行标准,通过具体明确的标准体系将各门店的服务形象和商品经营统一起来,做到每 个岗位、 每项工作都有章可循,以便于新开店的各项工作能够迅速到位,走上正 轨。目前,凡是发展良好的连锁企业都有一套全面系统的管理手册和作业 手册,这些标准化文件是企业宝贵的无形资产,有着极高的经济价值。.信息化 信息化表现为连锁经营对信

18、息技术的依赖及其开发应用的迫切要求。随着连 锁企业的发展壮大,所辖门店不断增多,商品购销配送业务量大,时空因素限就成为一大难题。 而信息技术就是克服手工操作的低效率、 消除时空产生的障碍、支持连锁企业快速决策、 发挥企业协同效应等不可或缺的重要手段。 如果没有信息技术的支持,连锁经营的发展将举步维艰。.普遍化连锁经营的组织形式适用性很强,几乎覆盖商业的各个行业,以及各行业中 的各个业态。据美国商务部统计,目前美国的连锁化已涉及类行业。目前,连锁经营已基本囊括了直接面向消费者的零售和服务业及商品流通的中间 环节,特别是批发业、 零售业、物流业、 服务业的发展都呈现出连锁化的特征和趋势。可以说,是

19、否具有连锁性,已成为当前衡量和评价行业及业态优劣的一个重 要标准。.连锁经营的优势与风险.连锁经营的优势随着连锁经营的快速增长,其优越性逐渐被人们所认识,国内学者也对连锁 经营的优势进行了大量研究。王吉方在连锁经营管理教程中指出,所谓连锁经营,就是将现代工业生产原理用于商业,从而实现商业的专业化、 标准化和统一化,使企业具有明显的效益优势和竞争优势。汪国华在基于社会网络的连锁经营优势探讨中,对如何发挥连锁经营的优势作了一定的研究,他运用社会网理论构建了一个连锁企业网络图,并认为连锁企业优势的发挥程度与企业是否拥有稳定的社会资源有着重要关系。熊联勇在连锁经 营的营销优势及在我国的实践中,从市场营

20、销的角度总结出连锁经营企业 具有以下六大优势:产品优势、渠道优势、品牌优势、促销优势、价格优势和营 销队伍培养优势。睦蔚在连锁经营优势的经济学理论分析中,从经济学 角度对连锁经营的制度优势进行了深入分析,主要涉及规模经济、信息经济、 专业分工、交易费用和产权理论等经济学理论。.连锁经营的风险连锁经营是一把双刃剑,有优势必然有风险。陈兵在连锁经营风 险控制与投资风险分析 中认为,连锁经营风险主要包括以下六方面:总部管 理风险、加盟者参与风险、市场竞争风险和中国连锁经营环境风险,他认为应 该通过连锁经营风险教育、 预防和抑制损失、 回避和转移风险等多种措施来控制风险。汤伟伟在现代连锁经营风险分析中

21、指出,只有将连锁经营这种组织 方式与经营者的能力、资金管理及竞争环境等各方面因素相结合,连锁经营才能发挥其优势。黄本新、眭蔚在连锁经营规模扩张与风险防范中指出连锁经营的主要风险有:管理水平滞后、物流配送发展滞后、信息管理水平 滞后、适应能力变弱、资源供应不足、财务报表与经营活动脱节以及人才的缺乏等。总之,大多数学者的研究普遍肯定了连锁经营的优势,包括规模优势、渠道 优势、品牌优势、成本优势等,但也指出,连锁经营存在着扩展风险、 道德风 险、市场竞争等风险。前人的研究基本都是从定性角度来分析,缺乏如何发挥连 锁经营优势的实际案例研究。 因此,本文从实际案例研究的角度,用家居建材行业 的具体案例研

22、究连锁经营策略的优劣势,并总结经验,以期给我国的家居建材 市场的发展提供一些经验借鉴。.连锁经营的起源与发展.连锁经营的起源年,乔治?吉尔曼和乔治?哈特福特在美国纽约创办了“大美国茶叶公司”,从而诞生了世界上最早的一家连锁店,年后该公司更名为 “大西洋和太平洋茶叶公司。 当时,美国基本上己完成了全国范围的铁路网建设,随后又建成了全国范围的通讯网络。 新式快捷的交通工具和先进的通讯工具的广泛运用,为连锁经营的发展创造了良好的外在环境和必要条件。年,该公司已拥有家门店,全部在下百老汇大街和华尔街一带,并且专营茶叶。年,该公司发展到家门店,年猛增到家门店,年销售额达万美元,经营品种扩大到咖啡、可可茶

23、、糖和各种浓缩果汁等。这家茶叶公司 由于是以同一资本开门店,进行连锁经营,其形式后来被称为直营连锁。年,美国南北战争结束,国内统一市场进一步形成。 美国胜家缝纫机公司,为了在 全国进一步扩大产品的销售,在全美各地设置了有销售权的特约经销店,公司 凭借其产品特许经营权,把一批商店组织起来,实行连锁经营,这就是世界第一家 特许连锁店。年,美国又有多家独立的食品零售商,自愿联合,共同投 资开办了一个共同进货的食品批发公司,对参加者实行联购分销,成为美国 的第一家自由连锁店。.我国连锁经营的发展、我国连锁经营的现状改革开放以来,我国经济迅猛发展,生产的专业化和社会化程度逐步提高,市场规模不断扩大。从世

24、纪年代后期开始,连锁经营模式在我国悄然起步,并很快在大中城市和东部沿海开放地区兴起。年月,上海联华超市商业 公司开设了我国第一家真正意义上的超级市场,在多平方米的营业面积内供应了近种日用品和副食品,开业个月内顾客天天排队购物,由此掀起了上海的“超市热。年,我国正式把发展连锁经营列入流通体制改革,从此 各类连锁经营的超市、便利店、快餐店、专卖店相继在全国涌现。 近二十年来,连锁经营在我国遍地开花,目前已有超市、便利店、专卖店、 市场等多种业态,形成了多业态连锁企业之间激烈竞争的格局,连锁经营已 经成为我国商业领域中最成功的经营方式。但与发达国家相比较,我国的连锁经 营还处于发展阶段,无论是经营规

25、模、 规范化程度,还是硬件软件建设都与国际先 进水平有很大的差距。随着更多的外资企业进入我国,国内企业面临了资本雄厚、管理规范、人才充足的外国企业的激烈竞争,比如家乐福、 沃尔玛、肯德基、麦当劳等,在这种形势下,我们要深入研究国内连锁经营情况,这样才能使我国 零售业连锁经营进一步的健康发展。基于年度中国连锁行业发展情况调查,年连锁行业销售额与店铺数继续保持%以上的增幅。根据中国连锁经营协 会发布的年连锁企业百强名单,年连锁百强销售规模达到.万亿元,同比增长.%,百强企业门店数量达要.万个,门店总数增长.%,百强企 业销售额占社会消费品零售总额的%。苏宁电器集团以亿元位居中国连锁百强榜首,国美电

26、器亿元、百联集团亿元、大商集团亿元、华润万家亿元分别列第二至第五位、我国连锁经营的前景与趋势国内相关学者普遍看好连锁经营的发展前景,并通过一系列的实证和理论分析来进行说明。朱坤萍在连锁经营有效扩张问题探析中,通过理论 分析并借鉴国外经验,研究了我国连锁企业的有效扩张问题,指出连锁经营 是我国零售业发展的必然趋势。张念在我国连锁经营发展趋势中指出,连锁经营模式将成为我国经济增长的热点,其销售额占社会零售总额的比例 也将越来越高。李曙明在构建你的连锁王国?连锁经营的运作与管理一书中指出,未来连锁企业发展将呈现五大趋势:一是连锁经营发展的区域 分布将更为合理,行业范围也将持续扩大;二是连锁经营的业态

27、模式将更趋合理 化和多样化;三是连锁经营的管理手段和技术手段将更趋规范化和现代化;四是 连锁企业之间的竞争会更加有序,但同时也会更趋激烈;五是特许连锁将成为最 具增值潜力的连锁经营模式。笔者认为,连锁化和规模化是零售业发展的趋势,经受了金融危机考验的中国连锁企业,正以更稳健的姿态面对今后的发展。今后我国连锁经营将呈以下几大特点:第一,在增长方式上,仍然会以直接开店为最主要的手段,并 努力提升单店效率;第二,一些大型连锁企业会运用各种资本运作手段,实现 快速做大做强;第三,连锁经营企业将采取多种营销渠道相结合,而网络零售 业务将是重点之一,网络零售业务将逐步发展成为主流;第四,我国连锁经营 主管

28、部门也将积极出台促进流通业发展的扶持政策,将在扶持资金、减轻税 负、减轻刷卡手续费负担等方面为连锁企业创造更好的发展环境。笔者相信,在 各方的共同努力下,我国连锁经营行业发展环境将逐步改善,连锁经营企业在 总体上将依然保持良好的发展态势。.连锁经营的基本模式.直营连锁又称联号连锁、正规连锁、公司连锁,是指连锁公司的店铺均由公司总部全 资或者控股开设,在总部的直接领导下统一经营。 总部对各店铺实施人、 财、 物及商流、物流、信息流等方面的统一经营。直营连锁作为大资本运作,利用 连锁组织集中管理、分散销售的特点,充分发挥了规模效应。 在实践中,直营连锁主要侧重于由于门店规模较大等因素影响,不宜实施

29、特许经营的业态。.特许连锁特许连锁又称合同连锁或加盟连锁,它是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、 专利和专有技术、 经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许 者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并向特 许者支付相应的费用。 由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、 统一管理等基本特征,因此也称之为特许连锁。 根据特许合同,特许者必须提供独特的 商业特权,如商标、 产品、公司形象等给被特许者使用,并给予训练员工、 商品 供销、组织结构、经营管理的指导和协助,被特许者除享有特许者赋予的权利 外,也要付出相应的回报并遵守特许者规定。目前,最著名的特许连锁要算麦

30、当 劳和肯德基,前者所有的.万家店中有%是特许店。.自由连锁自由连锁又叫自愿连锁或合作连锁,连锁公司的店铺均为独立法人,各自的 三种连锁经营模式的定义整理自居然之家员工内部培训教材之一?公司简介及企业文化.资产所有权关系不变,在总部的指导下共同经营。 各成员店使用共同的店名总部订立有关购、销、宣传等方面的合同,并按合同开展经营活动。在合同 规定的范围之外,各成员店可以自由活动。 根据自愿原则,各成员店可自由加入连锁体系,也可以自由退出。 自由连锁起因于同正规连锁店竞争,自由连锁保留了 单个资本所有权,同时实现了联合经营,自由连锁店在所有权和财务上是独立 的与总部没有隶属关系,只在经营活动上与总

31、部存在着协商和服务关系。统一订 货和送货,统一使用信息及广告宣传,统一制定销售战略。 各店铺不仅独立核算、自负盈亏、 人事自主,而且在经营品种、 方式、 策略上也有很大自主权,但要按 每年销售额或毛利的一定比例向总部上交加盟金。.三种模式比较分析选择哪种连锁经营模式对连锁企业的发展至关重要,直接关系到企业连锁经营能否能够成功。发荣、何春凯在连锁致胜一书中对三种模式进行 了比较,认为三种模式具有自身的特点,无法简单判断孰优孰劣;并指出在尝 试新的连锁经营模式时应先进行自我评估,做好充分的准备和阶段性的选择后才能逐步转换。肖朝阳在直营特许中认为,连锁企业发展到一定规模以后,必然会采用以特许经营为主

32、的经营模式。浩宇在直营与加盟?哪个更赚钱中通过实例对比分析,认为对于直营经营和特许经营的选择 主要取决予连锁企业自身的规模和所处的发展阶段,早期由于企业资源的限制可能偏向子特许经营,到了一定阶段,企业应根据自身的发展特点和需要来选择 直营连锁或特许连锁或两种模式并用。 而伍海平、 于湛波在现代连锁经营理论与实务 中指出,使用哪种连锁模式主要取决于行业特点,直营连锁以百货店、大 型专业店、大型综合超市、仓储会员店业态等大型零售店,同时单一业态业种 经营的连锁企业,如批发、零售、物流、餐饮、服务等行业大小店铺都适用;特许 连锁主要适合于店铺规模小,比较好控制的业态业种,如便利店、小型专业店、杂货店

33、、快餐店等;自由连锁主要适用于批发企业和单体经营的中小零售企业。也有国内学者建议综合运用这三种模式的策略,刘荔在综合运用 直营连锁与特许加盟连锁两种模式中认为,直营连锁是连锁经营的基础,特许经营是连锁经营的高级阶段,两者综合运用会使得连锁经营企业更好、更快 的发展。张荣齐在连锁经营模式的构造及运行中,提出了连锁模式综合 运行的周转轮系原理,认为各连锁模式均是以品牌为载体,利益为系杆,总部 为支点;直营模式是直接在总部控制下同轴运转,连锁单元在直营状态,总部对 连锁单元的控制权较强;而特许、 自愿、 合作连锁单元犹如行星,不仅绕总部公 转,而且自转,其经营有相对的灵活性。刘玉芽在直营与特许连锁双

34、重分 整理自徐月等发表的 连锁经营理论研究综述,合作经济与科技,年期。 布现象探析中指出,直营连锁与特许连锁共存,容易造成一系列的矛盾,主 要集中在价格、形象、货品、服务和理念上的冲突;并提出了解决矛盾的建议:利用好总部的统一性和适应性、 协调好分部的稳定性和快速性、 制订科学有效的管理制度。表.三种连锁模式的主要特点比较项目 直营连锁 特许连锁 自由连锁所有权 总部所有 所有权独立 所有权独立经营权 总部统一管理门店自主经营 门店自主经营形象设计 统一形象 统一形象 形象基本一致开店速度 受资源约束,较慢 可迅速开店 可迅速开店统一采购配送 大部分统一采购配送商品货源 统一采购配送小部分自行

35、进货价格管理 统一价格 统一价格 自主决定或协商约定促销及广告宣传 统一实施 统一实施 自主决定或协商约定教育培训 统一培训 统一培训 自主决定自主决定标准化管理 有营运手册 有营运手册合同期限 无 五年以上 多为一年总部约束力 强 较强 弱总部收费 无%以上%以下加盟店店主门店店长 总部任命 加盟店店主第三章居然之家历史与现状.居然之家公司概况 北京居然之家投资控股集团有限公司成立于年月份,是由全国华联 商厦联合有限责任公司、 北京中天基业投资管理有限公司等位股东共同投资 设立的企业,注册资本万元人民币。公司主要经营范围是投资开办以“居然之家为统一字号,为顾客提供装修设计、装饰材料、家具、家

36、居用品及饰品等“一站式服务,融家装设计中心、家具建材品牌专卖店、建材超市、家居 商场等多种业态为一体的大型家居建材主题购物中心。 集团公司主要下属全资或者控股子公司:.北京居然之家家居建材市场有限公司经营范围主要是从事家具市场、 装饰材料市场、 家装市场的管理。 目前居然 之家%以上的经营面积用于开办家居建材市场。居然之家于年率先实行 了“市场管理商场化,并承诺对消费者实行“先行赔付;年又推出“绿 色环保装修理念,将装修后的空气质量作为装修质量的一部分,居然之家也 承担先行赔付责任。 “先行赔付和“绿色环保装修的承诺赢得了消费者和社会 各界的一致认可,也由此奠定了居然之家快速发展的基础。.北京

37、居然之家家居建材超市有限公司经营大众化、标准化的建材产品,如装饰五金、油漆涂料、电工电料等,目 前居然之家约有.的经营面积用于超市化经营。超市化经营和市场化 经营并举,是居然之家“居然模式的最初特点,是居然之家区别于传统的家居 建材市场和现代意义上的家居建材超市的重要标志之一,是居然之家主动迎 击百安居、家得宝等国外家居建材超市竞争的工具,也是居然之家面向未来,抢占家居建材超市制高点的重要依托。.北京居然尚屋家居用品有限公司 其创办的尚屋家居生活馆是居然之家自营的专业高端家居用品商场,经营品 类有床上用品、餐厨用品、家居用品、家居饰品和时尚家电,馆内汇集了双 立人、菲仕乐、等众多一线高端家居品

38、牌。.北京居然之家装饰工程有限公司 经营范围主要是利用居然之家的知名度,承揽装饰工程的设计及施工,为消 费者提供家庭装修设计方面的咨询、 、售后服务等,引导 装饰装修潮流,同时也为居然之家业态和结构调整提供决策信息。.居然之家连锁经营发展现状 居然之家公司概况主要整理自公司网站及内部资料.居然之家以家居建材市场为经营主体,辅助以“三屋,分别为丽屋建材超 市、尚屋生活馆、乐屋装饰,三屋是居然之家在家居建材市场之外打造的全 新商业业态和未来增长点。目前,居然之家家居建材市场通过严格执行“先行赔 付和“绿色环保装修等服务理念,已经在行业内处于领先地位,是家居建材流通业管理、服务及口碑较好的卖场。 乐

39、屋装饰通过贯彻落实 “没有增项的家装 的装修理念,年实现快速增长,进入北京前大家装公司之列,在“快捷套 餐方面打出了品牌,同时还在积极探索高端个性化装修。尚屋生活馆通过不断丰富经营品类,调整品牌结构,实现了销售和利润的快速增长,已经成为居然之家新的经营卖点和亮点,在适当的时候将作为一种独立的业态走向市场。丽 屋建材超市继续稳步发展,确立了自己的经营定位和经营规律,而且培养了顾客 消费群,储备了商户资源和经营管理团队,丽屋建材超市将加快步伐,抢占百安 居、家得宝、东方家园收缩后留下来的中低端建材市场发展空间。 根据居然之家制定的连锁发展战略,在未来的年内,居然之家的连锁步 伐将以每年?家左右的速

40、度稳步向前推进,目标是在年完成全部省会 城市的布局,连锁店面数量超过家,年销售额超过亿元:在年完成 主要地级城市的布局,连锁店面数量超过家,年销售额超过亿元,成为 中国家居建材流通业第一品牌。截止年月底,居然之家已在全国大中城 市开办了家分店,营业面积超过万平方米,年销售额超过亿元,销 售额同比年增长%。在家已开业分店中,其中家为年新开店,重庆二店、包头店、海口店、洛阳店、铁岭店、十堰店的开业均实现一炮打 响,迅速成为当地档次高、销售和口碑好的家居建材市场,其他新开分店的也逐 步渡过开业后的市场培育期,经营日趋稳定。家已开业分店在地域分布上,省会城市为家,地级城市为家,在连锁模式上,直营店为家

41、,加盟店为家。目前,居然之家在北京、山西、湖北、内蒙古、河南、重庆等地占据家居建 材市场龙头地位,在当地的影响力大、 口碑好,前几年经营比较困难的西安店、 昆明店、哈尔滨店、济南店都实现了经营稳定。此外,预计 年春节后开业的有贵阳店、成都店、太原二店等家分店,已经完成签约的有大同店、淮安店、朔州店、新乡店、福州店、赤峰店、呼 市二店、长沙二店、大连店、晋城店、盘锦店、广州店、长春店、鞍山店、通辽 点、沧州店等家,合同条件已谈好、 即将安排签约的有厦门店、 青岛店、宁波店、吉林店、泉州店、台州店等家分店。截止年月底,%的省会城市都 已经落实或者即将落实合作项目,居然之家正在朝制定的连锁发展战略稳

42、步 迈进。开店数量家:。广?厂? .年匀 年年年年 年年度 图.居然之家连锁发展步伐图.居然之家发展轨迹年月,北京居然之家投资控股集团有限公司成立,“居然之家作 为一个品牌首次诞生,主营建材、饰品等装饰材料。 年,居然之家提出“先行赔付理念,并在北京市消费者协会设立了 万元的“先行赔付保证金。年月日,居然之家北四环店新建材大厅落成营业,居然之家在 新建材大厅内首次尝试超市这种业态形式,成立了北京居然之家家居建材超 市有限公司,丽屋建材超市正式诞生。年月日,居然之家十里河店开业,居然之家正式走上了连锁发展之路。年月日居然之家金源店正式开业,建立起真正意义上的“家居 建材主题购物中心,标志着“居然

43、模式正式起步。 年初,居然之家与山西太原春天建材市场签署协议,以租赁方式将这 家建材城改造为居然之家太原店,并于当年月日正式开业,标志着居然之 家正式将触角伸向京城之外,吹响了向外埠扩张的号角。 年初,居然之家与河北唐山北方瓷都签约,首次开始了特许加盟尝试,唐山店于年月正式开业。年月日,居然之家在由北京市商业联合会主办、六大委办局支持 的“十大商业品牌评选”中,首次荣获“北京十大商业品牌称号。 年月,居然之家成立了自营的家装公司?乐屋家装设计中心,主 要承接家庭装饰设计和装修施工业务。年月,尚屋家居生活馆正式成立,主要经营高端家居用品,经营品类有床上用品、餐厨用品、家居用品、家居饰品和时尚家电

44、等。 年,居然之家正式收购了武汉汉店的物业方,改变了一直以来的物 业租赁模式,向商业地产迈出了第一步。年月,居然大厦正式落成。 年月北四环店“家之尊 国际进口家居馆开业,居然之家进一步完 善了。?居然模式,打造起“”全业态模式。第四章居然之家发展环境分析.我国家居建材零售业业态分析.我国家居建材零售业主要业态.摊位制市场我国家居建材市场兴起于世纪年代,国家推出了包税政策,允许商户 在经营活动中只需向家居建材市场交纳租金便无须交税,这种优惠政策极大 的推动了摊位制家居建材市场的发展。 目前,家居建材市场在国内仍然有广阔的发展空间。首先,市场业态基本上 与国内目前较为分散的生产和流通格局相适应,对

45、大多数的生产商和经销商 来讲,现阶段乃至一个相当长的阶段 “市场”仍然是他们实现商品流通最快捷、最方便、最有效的渠道;其次,国内商品标准化进程缓慢,“市场”给非标准化 的家居建材产品提供了形象展示和销售的舞台;再次,政府给“市场”的税收优惠政策,使市场在与其它业态的竞争具有成本上的优势。同时,摊位制家居建材市场迫切需要提升业态形象,由于门槛较低,导致市 场过多过滥;由于管理和服务欠缺,导致许多市场商品质量难以得到有效控 制,侵害消费者权益的事情时有发生,影响了市场在消费者心目中的社会形象。目前,很多摊位制家居建材市场已经认识到存在的问题,通过“市场管理商场化、打造“家居建材主题购物中心等方式来

46、提升形象。 我国很多城市也提出了建设商场化商品交易市场以下简称商场化市场的思路。 杭州市在关于杭州市发展商场化商品交易市场的若干意见试行中将 商场化市场定义为:指具备商场硬件设施,组织管理系统完备,以企业为主体 进场从事商品交易活动的新型市场。 同时,对商场化市场的营业面积、 注册资 本、服务质量、名称、规范化管理等方面提出了更高的要求。目前,我国大型连 锁家居建材市场正在朝商场化市场迈进,除了个别的条件暂时不满足以外,已经 基本符合商场化市场的要求。商场化市场作为摊位制市场的升级,将在未来的年继续维持摊位制市场在家居建材零售业的龙头地位.家居建材超市我国连锁家居建材超市出现在年,家居建材连锁

47、超市业态经营的基本 特征是:实行明码标价,卖场经营环境舒适,商品陈列摆放整齐,对采取统一 采购、 配送、 结算等;经营的商品以中高档为主,并且商户信誉高、 商品价格高,同时运用计算机管理,实现一条龙、一站式、开架售货、自我服务的方式。 目前北京的建材超市经营规模有限,市场份额只有%左右。制约我国建材 超市发展的主要原因有:第一,运营的高成本、囤积货物的高成本、 系统维护 的高成本和大量的资金占用都制约着建材超市的低价战略;第二,建材超市受面 积、布局和商品种类的限制,其展示和感受功能要远逊于摊位制家居建材市场;第三,家居建材超市产生和发展的基础是,而的发展基础 是劳动力价格的高昂以及人们闲暇时

48、间的增多,目前在我国短时间内还难以 有深厚的土壤;同时,我国产品标准化程度低,具有中国特色的摊位制市场有 税负上的优势等因素也制约着建材超市的发展。但是,随着时间的推移,我国的生产和流通行业的现代化步伐会逐渐加快,各种有利于家居建材超市发展的经济条件会逐步成熟起来;随着时间的推移 家居建材超市的规模和价格优势将会逐步发挥出来;随着时间的推移,各种业态之间的政策差异将逐步消失,市场税负方面的竞争成本优势将不复存在。 在未 来,家居建材超市将逐步发展成为国内家居建材零售业最重要的业态形式。.独立店目前独立店具有两种形式,一种是开在街边的独立店,一种是开在市场中的 独立店,我们这里介绍的是第一种独立

49、店,因为我们认为只有第一种才是真 正意义上的独立店。独立店的成功需要具备很多条件,比如鲜明的品牌特征、成 熟的销售渠道、 较强的企业实力等。 目前,家居品牌中,大张旗鼓开着街边独立店,又做得比较成功的当属曲美家具,而克拉斯家具虽然也有独立店,但是他们的销售渠道还是市场中的独立店。开办独立店的企业,企业品牌必须具备足够的号召力。如果品牌在消费者那里没有号召力的话,是开不起独立店的,如北欧风情、 克拉斯家具、 曲美家具 等,那些开设家具旗舰店的品牌,大都具有多年积累的非常稳固的消费群,每一 个品牌都拥有多个系列全品类家居产品。另外,倡导自己独特的生活方式、带动 家居消费潮流,是这些品牌独立店屹立不

50、倒、越开越多的资本对于消费者来说,独立店与家居城在一起会更好,因为他们不太可能在一个品牌店买齐所有的东西,将独立店和家居城结合在一起,多种形式相组合,品类也会丰富一些,也省去了来回跑路的时间和精力。另外,在消费者心中,所谓 真/、正称得起“名牌的家居品牌并不多,有时候他们更相信,在综合家居城里 购买选择性更多、里面的品牌买起来会更放心一些。.。三种业态吸引力分析麦肯锡矩阵是美国通用电气公司于世纪年代开发的投资组合分析方法,它用市场吸引力和业务自身实力两个维度来评估现有业务,每个维度分三级,分成九个格以表示两个维度上不同级别的组合。两个维度上可以根据不同情况确定评价指标,分析企业业务组合的战略态

51、势选择。 在此,本文运用这一 分析方法对目前家居建材零售经营的三种业态进行分析。 图.为麦肯锡矩阵图,根据麦肯锡矩阵,一个企业的行业吸引力和企业优势是衡量企业外部因素和内部因素的标准,也是决定该企业的某一特定事业单位应当采取的战略选择的两个基本参数。行业吸引力一.高中低强力保优势 维持现状利润供应企业优扩大投资 稳定平衡停止投资中势分析风险 选择性投资 有计划撤退弱增强实力图.麦肯锡矩阵图根据麦肯锡矩阵,行业吸引力分析的主要因素包括:市场规模、市场增长率、行业竞争结构、利润率、进入壁垒、技术要求、周期性、规模经济、资金需 求、环境影响、社会政治与法律因素等;企业优势分析的主要因素包括:品牌/市的相对力量、市场份额、市场份额的成长性、顾客忠诚度、相对成本结构、相对利润率、制造及营销能力、研究开发能力、产品/服务质量、价格竞争力、 融资能力、管理能力等。在此,我们对麦肯锡矩阵进行略微调整,将“企业优势改为“业态优势”,并选取两个维度上主要的因素来分析三种业态的吸引力。表.三种业态行业吸引力分析行业吸引力因素 摊位制市场 建材连锁超市 独立店市场规模市场增长率竞争地位进入障碍盈利率技术要求管理能力综合评价