设计方案的作用

1、设 计 方 案 的 作 用为了将公司的理念或品牌价值传播给消费者（及其他受众），必须经过信息的编码加工，将原始信息转换成消费者易接受吸收的符码。一般经由文字通道和图像通道，由二类不同的专业人员和创意来实现，见图。整体品牌化是一种综合、包含包装在内的建立品牌的方法。它积极运用品牌包装设计的每个方面，通过大创意和恰当的执行风格来传播品牌的内涵和个性。因而整体品牌这个词给设计的创意任务描述了一种特定的方法，该方法深植于品牌策略之中。按照整体品牌的哲学，基本战略中的弱点和缺陷也会在包装设计之中更明显地表露出来。从这个意义上讲，整体品牌的潜力同时又带来大的潜在风险，即可能产生双重效果。例如，如果整体品牌

2、包装能在销售点使品牌内涵活生生地展现出来。那么，包装不仅可以明确表达出一个正面的丰富内涵，也同样容易表达一个负面的劣质内涵。如果它赋予品牌个性，那么，它就容易给品牌个性带上一种表情，这种表情不仅可能吸引品牌的目标顾客，也同样可能疏远他们。为了避免负面的作用，使所作的一切具有价值，十分重要的就是要在一开始就正确定义品牌内涵和个性，即：利于培养品牌忠诚；涉及产品的内容要贴切和可信；能激励目标消费者；在竞争环境中有特色。品牌不能建立在沙滩之上，要从明确品牌内涵及个性的基本原则开始进入设计方案。接下来应该测试品牌战略基础的其他各个方面，同时应对新设计将运作的环境有明确的、全面具体的理解。当然，这中间有

3、许多已包含在客户的简报之中。在包装设计的环境中，方案的目标将表述为避免错误，正确激励。这是个二元角色，其二元性的第一个部分比第二个部分更直截了当。错误的避免是一个贯穿始终的问题，制定设计任务时已从每个角度上去考虑过，运用恰当的研究和细致的分析，应当有可能避免那些主要的错误。相比之下，要正确挖掘出有积极作用的品牌激励点是更艰难的技艺。这要求在分析时具有洞察力，解释时要深刻、切中要害。它要求设计者处理保留在头脑里的所有相关信息，为寻求最终解决正确识别出一个关键观念，并巧妙表达。这种表达也许是个短句、单个词汇、一个比喻或甚至是个图像。然而当表达它时，这个关键观念就应当作为激发设计者想象力的催化剂，去

4、帮助激励产生大创意，而不仅仅是个好的抽象概念。也许，一个设计者所要做的最困难的事便是找到一个关键的、有灵感的意念。困难之二是，在对立的矛盾之间达成恰当均衡：如在有价值和灵感之间；在追求全面和深刻之间；在约束和自由之间。伟大的创意总监能很好地抓住两面，他要求其设计者带着枷锁起舞。解决这种对立的关键之一，在于要将创意简报视作一个过程，而不是一纸方案。设 计 方 案 的 作 用创 意 在 包 装 设 计 中 的 作 用创意的真正需要，直接来源于包装设计需要传递品牌价值。任何品牌价值系统的核心就是它的主张，也就是它所能提供给消费者的实质。USP 策略，即独特销售卖点，如今被一些市场销售人员认为是过时的

5、。事实上，认为品牌的USP 必须是理性的，这个信念早已被微妙地替代。在广告业中，如今开始谈论品牌的ESP，即情感销售卖点。此外，亦将WSP 转义为独特销售个性。但是，关键的内涵-每一品牌都应有一个特别的主张提供给消费者-仍然存在，无论这个主张是理性的、感性的或二者合一。因此，设计人员（不仅是广告人员）的主要任务之一就是传递品牌独特的主张。优秀的有核心创意的包装设计能更迅速、更生动因而更有效地传递主张。那么，包装设计中创意意味着什么？让我们看一些例子。在英国软饮料市场上有一个叫Tango 的品牌（见插图）。它的主张是真正不果的迷人味道，支持事实是产品确实是百分之百的果汁，于是提供了这样一个创意：

6、用拉球打开一个水果，这是视觉上传递这个主张的最快方式。多年来，尽管Tango 罐的正面都印有百分之百水果制成，但研究表明即使是该品牌的最忠诚饮用者，也没有意识到这个事实（消费者往往没有读包装上的说明），所以需要一个视觉创意实现有效传递。有一个叫Pyramint 的品牌，它的定位是异国风味的沉迷。品牌展示的每一方面-产品形状、包装形状、图案甚至品牌名称-都围绕着金字塔这个核心创意来表达和传递异国风味这一定位。新的挑战是，产品包装已发展成一种组合形式（四个塔型连在一起组成一条），这时应如何紧随核心创意。在这种情况下，金字塔的创意对品牌确认肯定仍是十分重要的。新包装的成功主要设法使图案保留了金字塔，

7、尽管包装外形已不再是塔形。让我们再看看Cales Honey 的例子（见插图）。这个品牌的定位是绝对纯净和天然的蜂蜜，使整个包装像一个玻璃窝的创意直接来源于这一定位，并直接传递给消费者。如果一个创意足够大，它就可以对同一品牌的多种不同商品起作用。玩具 Tomy 品牌的整体定位是寓学于乐，通过一个可视的活动字母的创意来传递它的定位。设计者发明了各种各样可控制的图案符号，它们以问号、箭头、感叹号、音乐符号为基础。这是一种独一无二的、具有特色的视觉语言，通过选择其中特定符号强调各个产品的特性，引导消费者通过同等效果的符号认知特定产品名称和描述符号。这是一个可以在各种不同水平下立即产生效果的足够大的创

8、意。它必须同样吸引大人和孩子并被他们理解；它必须跨越语言障碍（品牌源于欧洲）；它必须在各种各样不同的包装形式上都有效；它必须能传递数以百计的不同特色产品的特别利益，而且它必须给品牌一致的整体定位。Tomy 品牌在为幼童的玩具取Big Fun这一名称时，同时要处理几百种不同的玩具，每一种玩具都有它自己特殊的特色和魅力。把它们联系起来的事实是，Tomy 自豪于他们的玩具比竞争对手的玩具有更多的游戏价值，Tomy 的所有玩具都有魅力，进一步说，Tomy 具有更多的学习价值。Tomy 达到这些效果并不是通过好像没有道理的或没有联系的图案（为什么竞争品牌Tlayskool 的所有学龄前玩具都用一种蓝色格

9、子图案包装），而是通过一个能传递品牌定位的大创意，它使用了寓学于乐的视觉语言。购 买 者 - - 使 用 者 - - 销 售 点在 买 者 和 用 者 间 达 成 恰 当 平 衡对于许多品牌，购买者并不是最终的使用者。购买者和使用者这两种人都重要，在大部分情形下，前者有选择购买哪种品牌的权力，后者则有否决权。母亲为其孩子购买是明显的情形，但妻子为丈夫或丈夫为妻子购买则要更为困难一些。在简报中，对购买者和使用者作出描述将会有作用。棘手的是，如何从沟通的角度将包装设计所要传达的两种人的合理平衡给定义出来。对于这个问题，广告有许多更容易解决的办法。完全针对购买者或使用者去制作广告是极其可能的，借助精

10、心选择的媒体也可避免在同某一类人沟通时使用对另一类人交谈的语言。而且，同时对每一类观众平行分别展开两种广告活动，亦是极有可能。但大部分情况下，包装设计就不能按这种方法执行。同样的包装将同时被购买者和使用者看到、摸到，并都与他们沟通。当然，也有可能分别来进行沟通。如采用多层包装，在超级市场的货架上主要同母亲进行沟通，当母亲打开多层包装时，内有商品的独立小包装，将直接同小孩沟通。但这就如同广告的两种观众都看到了两种广告信息，会导致潜在的混淆或冲淡品牌形象。因此，应当从购买者和使用者的双重角度仔细考虑包装设计的确切角色，并在品牌从零售展示开始的过程中每一步都这样做。并思考有哪些步骤对双方来说是都重要

11、的？能否用某种方式去阐明他们的不是要求，便他们同设计者的安排互补而不是冲突。有时，在设计工作开始前需要将这些问题进行定性研究。而答案往往偏向为使用者提供设计，制定对使用者有吸引力的执行准则，而忽略了购买者的某些想法。例如，小孩们感到有吸引力的东西，成年人却往往给予一个不好的评定。因此，设计者有必要在简报中更注意反映双方的想法。购 买 者 - - 使 用 者 - - 销 售 点观 察 销 售 点 现 场完成最后的创意之前，花些时间在销售点现场观察是很重要的，这里有两个原因：一个原因是设计者需要对品牌的买卖环境有感性的理解。涉及买卖的产品领域是怎样的？哪一种固定销售点最普遍？照明环境怎样？我们的品

12、牌应摆放在视线恰当的地方，是高了还是低了？我们的品牌的竞争品牌是什么？最常见的直接邻近物是什么？包装的某个部分是否看得不很分明，比如被货架支板或悬持物挡住？在重要的类型商店中，能够典型地看到包装的多少面？按每个包装的主要一面陈列时，该产品是否好销？而将非主要面（顶部或底部）向前陈列时，是否不利销售？整个产品摆放区的整体印象是整齐还是混乱？以上所有这些因素都应当在最终加以考虑，如果它们被注意到并结合写入创意简报之中，显然将会对最终设计有所帮助。经常光顾商场的设计顾问，也许在每个零售区里会有一两个关系较好的商场经理，允许他们拍些照片供设计者将来参考之用。大多数的设计者去实际环境中瞧瞧，将长期的记录

13、情况带回设计者的工作室也是很有用的。第二个原因是，在零售现场可更好观察消费者。在交易不多的产品领域里，这样做可能浪费时间，但仍然是件值得去做的事。观念消费者并不指仅仅看看那些人是谁，让客户简报更具体、生动，或是提出疑问，更要看他们在做什么，只要看看人们在某一特定产品种类上如何买，就能获得大量相关而有用的资料：他们花时间浏览该产品种类，还是取了产品就走？建立的代码系统（比如用来区别风味、大小、浓度、类别的）起了作用呢？还是被消费者给忽略了？该市场设计语言的什么要素在消费者进行品牌抉择时显得很重要？关于购买者和使用者，如果（举个例子）这是个母亲为孩子购买的市场，当小孩随母亲一同来到店里时，小孩说了

14、多少？总之，品牌对消费者来说是容易选择，还是感觉混乱或困难？为Tomy 重新设计入学前儿童玩具包装时，正是通过在销售点作细致的观察，使设计公司最早发现了玩具的制造商（和零售商）试图将所有入学前儿童的不动声色归并一起，而导致大量的混乱这一最重要的线索。事实上，在消费者为婴儿和开始学步的儿童购买玩具时，其头脑中寻求的价值有很大的不同。在成长过程的每一个阶段也有其他的差异，如在婴儿长后开始学走路时，父母对玩具的要求有绝对明显的变化。在婴儿学走路前，主要要求是安全、有吸引力、能启蒙幼儿的才智，一旦开始学走路，对玩具的要求就不一样了，应当有趣、耐用、可学习。正是以这些工作为基础，设计公司才能向 Tomy

15、 建立，其入学前儿童玩具（其玩具的包装采用大部分与其他竞争者同样的风格）应细分为两个相互区别的部分-给婴儿准备的 First Fun 和为学步儿童准备的Big Fun-每一种有各自很不同的个性特征。整体包装是用来传播品牌价值的，但由于新的细分，效果上产生了两个品牌，每一个都有更分明的品牌内涵，更贴切、更有激励力的品牌个性。同样重要的是，消费者能在销售点轻易地区分它们。其结果是使Tomy 赶上了竞争对手Fisher Price，第一次成为英国入学前儿童玩具市场的领袖。一年之后，Tomy 和 Wickens Tutt Southgate 因此而获得设计效果奖。风 格 的 体 现如果在包装设计中创意

16、的角色是传递品牌定位，那么执行创意的角色就是给品牌个性赋予生命。一个创意可以在各种不同的风格下执行，如Tango 罐上的用拉环打开的水果，就可以表现成多种色彩中的水果图案，或者用不受约束的笔划写出很漂亮的字体；或者用照片；或者用油画。对大多数设计者甚至一些客户而言，这样的选择受设计时尚的驱使。当时谁是最热的画家？什么使它看上去时髦或现代？对大多数客户甚至一些设计者而言，这样的选择要考虑到类别标准。在市场上正常情况下包装看上去像什么？其他情况下又怎么样？事实上，上述所有这些考虑并非完全不相关，但是，它们最多都只是或应该是第二位重要的，影响某一特别执行方式的最主要因素应该是品牌的个性或性格。在Ta

17、ngo 的案例中，品牌的个性在转变之中。若干年来，它已变得没什么特色，但敏感的顾客研究给出一个理想的品牌个性，它充满朝气、活力充沛和英国式（不同于可口可乐和百事可乐的公开战以及直接竞争者Sunkist 之间的美国式竞争），并且品牌的个性也决定了拉环打开水果这个创意的执行方式-用颤动的颜色与黑色背景形成强烈对比，运用电脑处理的、原始图案形式类似电子游戏的视觉语言。在最终确定执行方案过程中，最主要的判断准则并显而易见我们是否喜欢它？而是它是否传递了正确的品牌个性？正如核心创意应是独一无二并能真实反映品牌的定位一样，执行的方式也应是独一无二并能真实反映品牌个性。风 格 的 体 现重 述 品 牌 个

18、性当客户的指示包括他们对品牌个性或特性的要求时，往往其指示经常使用诸如味道好、有效、高品质或物有所值等根本不是个性属性的词语来描述品牌的个性，这些词语无助于设计得试图赋予品牌个性以生命，并在包装设计独自传递物有所值的能力之外。通过定义可知，某一物品是否物有所值只是凭一个顾客的判断标准。如果将价格作为主要变量，当一个客户说物有所值，他通常暗示着这个品牌应以较低的价格出售，因此，不要使它看上去太贵。然而，如果将价值作为标准，则当你看到一些品牌看上去要贵一些，你肯定会觉得物有所值。在任何情况下，这样的词语在品牌个性的定义中都无立足之地。要发挥更大的作用-为激励设计者更有效工作，品牌个性的陈述应该是拟

19、人化的，它应该有意识地将人类特性归因于所涉及的问题，同时特别注意并保证所描述的是品牌的个性，而不是去描述目标顾客的个性。例如，品牌是男性化的还是女性化的？年青的或年老的？技术管理者、护士或银行经理？内向的或外向的？清教徒还是享乐主义者？在指示说明中对品牌的个性定义得越详细、越严谨，专业包装设计人员在设计中品牌个性赋予生命的机会就越大。风 格 的 体 现参 考 构 架 ： 类 别 资 产在实践中，包装设计的选择并不仅仅只受品牌定位（核心创意源于此）和它的个性（决定执行或风格）的影响。没有人能够在真空的环境下设计（或购买）某一品牌。品牌存在于特殊的竞争群体中。这些竞争品牌作为参考构架，每一个品牌的

20、经营都限制在构架之中。这些竞争品牌通常经过了若干年-无论是偶然的或通过设计-发展出了特别的视觉语言，或者说类别资产。这些视觉语言强加给我们在进行自己的特色品牌价值的传递时所必须遵守的约束。如果忽视了这种类别平衡，太偏离已经建立的视觉语言，那么就可能有脱离顾客参考构架的风险，品牌将会很容易被顾客忽视，因为它不属于特定的一组。但在某些方面遵从种类标准通常是必须的。这是因为人们倾向于处理固定形式和迅速进行分类。正如激励和个性一书中所指出的：当事物是独一无二的时候，我们总是更轻易的认为他们是种类代表，而不仅仅是他们本身。也就是说，此外有两点十分重要。第一，参考构架本身的定义应十分仔细认真。在大多数安全

21、中，至少有三个潜在的参考构架可以考虑。品牌所有者有自己的分类方法（通常相当于Nie lsen 或AGB 或Satats MR分类）。也有零售商们强加的分类方法-一般是另一种不同的方法，考虑品牌在固定资产上的物质定位。然后，在消费者心目中也会产生参考构架，这个构架由完全不同于制造商或零售商所考虑的方面组成。例如，Five Alive 品牌源于可口可乐，它是一种果汁饮料（包括至少 5%但不超过 100%的果汁），与其他果汁饮料有所不同。然而，大多数零售商在经营时并不注重果汁饮料和果汁的判别。他们的参考构架是销售树熊上饮品一升装。但同时在消费者心目中的参考构架却大得多。Five Alive 只是竞争

22、品牌大量不精确定义的饮料中的一种。这些竞争品牌包括果汁和果汁饮料，室温的和冷冻的。有着各种各样的包装图案。根据所考虑的参考桅杆架，心目中就会产生不同的种类平衡。这也就带来了应强调的第二点。这些种类平衡或种类标准，在传递特色品牌价值时，不应该被当做一种束缚。类别的视觉语言足够充分以确保品牌处于正确的参考框架之中。那么怎样才算足够？这是一个需要仔细进行研究的问题。按通常的原则，足够应大约是品牌经理最初设想的一半那么多。现代超级市场中充满让人难以随的视觉刺激，每一品牌所获得的就只是一瞬。如果想要利用不到一秒的时间来吸引消费者进一步的注意，品牌就应该利用类别感觉，首先宣称自己是属于哪一类。如 何 实

23、施 整 体 品 牌 设 计整体品牌是一种综合的、借助包装设计作为营销工作来建立品牌的新方法。它积极运用品牌包装设计的各个广大，通过大创意和恰当的执行风格来传播品牌的内涵和个性，从而有助于品牌价值体现和提升。要使整体品牌设计富有成效，应从以下几方面入手：应 保 证 充 足 的 时 间 和 经 费整体品牌设计是一项创造性的工作。它运用包装设计的各个方面，通过大创意和恰当的执行风格来传播品牌的内涵和个性。如对创意设计不给予足够的时间和经费，必须带来创意设计的平庸和质量低下。设计者和营销主管都应充分认识、班次估这种创造力的价值，以保证设计过程中充足的时间和经费的支持。如 何 实 施 整 体 品 牌 设

24、 计整体品牌是一种综合的、借助包装设计作为营销工作来建立品牌的新方法。它积极运用品牌包装设计的各个广大，通过大创意和恰当的执行风格来传播品牌的内涵和个性，从而有助于品牌价值体现和提升。要使整体品牌设计富有成效，应从以下几方面入手：应 保 证 充 足 的 时 间 和 经 费整体品牌设计是一项创造性的工作。它运用包装设计的各个方面，通过大创意和恰当的执行风格来传播品牌的内涵和个性。如对创意设计不给予足够的时间和经费，必须带来创意设计的平庸和质量低下。设计者和营销主管都应充分认识、班次估这种创造力的价值，以保证设计过程中充足的时间和经费的支持。如何实施整体品牌设计 设 计 者 怎 样 实 现 创 意

25、 设计者如何做创意？这个问题，有多少设计者，就有多少不同的答案。而且到他们工作最富创意的部分时，当一个真正原始的创意产生时，可能根本就没有答案，它在逻辑分析下纯粹无法理解，并会枯萎而死。对创意设计者如何开展工作的理解，至少在开始的时候是可能的；并且希望这样做能帮助营销人员，正确尊重设计过程中充足的时间需要，并对为什么在设计项目的创意阶段不能克扣预算有更好的理解。通常，营销人员愿意在调研和评估设计概念上比在最初创意概念时花费更多。也许在解释设计预算和理清时间和金钱的关系时，由于小时效率的措辞，我们受到了错误的引导。要清楚，一个设计项目上最大的单一成本就是让创意人员坐在他们的画板前，甚至是凝视着天

26、花板或窗外思考设计创意。 设计者应进行完备的思考设计者到底是在做什么？让我们将他们要思考的所有事情列一清单：传播的内容品牌内涵；品牌个性；恰当区分特定产品及衍生产品的特定利益；所有必要的信息，在每一种情况下以恰当的先后次序排列；传播对象我们所期望的品牌购买者；我们所期望的品牌使用者；品牌被购买及被使用的详情（细节）；购买时购买者的情绪；使用者使用时的情绪；环境销售点环境；竞争产品是怎样的；直接相关品牌是什么样子；一旦被购买，品牌的存放及使用环境。指标及约束类别资产；品牌资产；指定的符号和文案；印刷及产品参考。可用工具材料和表面效果。形状及结构。色彩类型文字书法设计商业照相图例说明印刷效果空间关

27、系上述清单可能并不全面，但已能满足一般的目的。没有人可以在一瞬间将上述内容通盘考虑，只能一项项研究，并为进一步探讨开辟道路。从一个简报开始到最后的设计出样张，不管是有意识还是无意识，在设计者的头脑中的将是一个连贯的综合过程-即将所有线条画在一起，不断权衡和评价，直到达到好的方案，在设计者的头脑中，总有可以改进的余地，他们认为问题总不会被彻底地突破，只要能再考虑久些，全力对付，提出的方案就会更好些。设计者一天几乎是工作 24 个小时，这不仅是由于交稿期限的原因，而且是因为一个设计者要么要持续地思考概工，要么得持续地存贮视觉元素-回想起特定的色彩组合，或想像当阳光照射透过一瓶酒时形成的形状。许多设

28、计者在判定哪个创意可能会开花结果之前，得用些时间来尽可能地倒空头脑。有的很早就明白了自己的努力方向，只是到达那里要费些时间罢了。伟大的美国创意设计者Herb Lubalin 曾说：最好的创意往往是他想到的第一个东西，但他只是要等到考虑了所有其他选择后方才会认识到这一点。一个设计者在早期画出的经济只是其创意的近似草稿，仅仅是供作解释和进一步探索的媒介。一旦一个创意初具成形，设计者就会充当科学家的角色-持续测试，就像这是个假设，要看它是否经得起检验。胚芽发展成一个羽翼丰满的创意后，设计者就将之放入消费者头脑中，并询问：他们是否输出我所输入的？ 换言之，即是消费者是听到了我所说的呢？还是听到别的东西

29、，等等。并且会接着测试下一个创意，直到到达理想的结果。 设计者如何激发创意整体品牌设计是个综合、连贯的过程。设计者要将头脑中的线条、色彩拼凑组合，不断取舍权衡，甚至令自己满意为止。如何实施整体品牌设计，特别是如何创意是无章可循、因人而异的。甚至可以说，有多少设计者，就有多少创意的不同方法。但从总体来看，创意主要有两类：灵感实现和创意培育。1、灵感实现 灵感实现多是藉着周围环境事物，触及思绪，在电光火石一刹那撞击而出的。实际创意过程中，这种情形非常少，而设计者长期的学习、积累和修养，以及对事物的认识和经验极其重要。2、创意培育 大多数创意的产一，都不是一蹴而就的，而是需要从长期艰苦的探求和思索中

30、发现创意雏形，然后小心地去培育、保护，并不断对之进行测试和发展，使其生存并成熟。创意的培育有许多方法，每个设计者都有自己所偏好、习惯的方法。有的是从逻辑路线方式进行思维的；有的是由思维随机跳跃，自由找寻；有的以画图的方式来思考，通过借助一个视觉语言来进一步阐明并传播品牌内涵。有的是通过渐进思维，列出相关代表性的词语来帮助创意的进一步深化。如由平滑-柔软-丝状-流动-水等等。另外一些设计者需要一些视觉刺激来帮助创意，他们可能会抱来许多主题并不是很相关的书，而注意中间大量不同的图画，以之作为激起创意的基石。还有的借助手来思考，不断尝试着去画，创造形象，努力往更好的创意上接近；有的只是静坐着，眼望窗

31、外，让思想尽意驰骋。大部分设计者都会和到上述过程的全部或一部分。就像开始所说的那样，创意是无规律可循的，需要设计者认真比较、权衡，并不断在消费者中进行测试，以找出相对更好的方案。 产生创意的技术真正好的构思来自于灵感、勤奋和技术。许多创造性的技术正在被用于帮助个人和群体产生更好的构思，常用的有：1、属性列举法 该技术要求先列出现有设计的主要属性，然后对每一属性进行修改，以找到改进后的设计。奥斯本建议，通过对一个物品及其属性提出下列问题可以激发有用的构思：有没有其他用途？适应？扩大？缩小？取代？重排？调转？合并？2、强调关联法 这种方法将几个不同的物品排列出来，然后考虑每一物品与其他物品之间的关

32、系。有一个办公设备制造商想要设计一种新的经理办公桌，他列出了几个物体：办公桌，电视机、时钟、电子计算机、复印机、书橱等等。结果产生了一个完全电子化的办公桌，类似飞机座舱里飞行员的控制台。3、形态分析法 这种方法就是辨认一个问题结构的各个层面并考察它们之间的关系。假如一个问题被描述为：用带有动力的运输工具，把物体从一地运往另一地。这个问题结构上重要的方面有：运输工具的种类（车、椅子、吊索、底座）；操作运输工具的媒体（空气、水、汕、坚硬地面、圆筒、围栏）；动力来源（压缩空气、内燃机、蒸汽、电磁场、移动电缆、传送带）。可以想象一种以内燃机为动力、在硬地面上跑动的车辆工具就是汽车。采用这种方法有希望找

33、到某些新颖的组合。4、问题分析法 前面讨论的几种创造性技术都不要求消费参与构思的产生过程。反之，问题分析法则是从消费者入手，询问消费者对有关需求、问题和构思的想法。并把不满的顾客当作目标。对各种问题可就其严重性、影响范围和补救成本等方面进行评坐，以便确定哪些需要改进。5、头脑风暴法 此种方法可激发群体创造力。通常头脑风暴小组由 6 人至 10 人组成。问题必须明确，持续时间大约 1 小时左右。会议召集人的开场白为：请记住，我们需要尽可能多的构思-越古怪越好，不作任何评价。于是构思开始，一个构思激起另一个构思，在 1 小时之间，录音机将录下一百多个，甚至更多的构思。为了使会议发挥最大效果，提出了

34、四项准则：不准批评。对任何构思的不同意见必须在以后提出。欢迎自由发挥。思路越宽越好，抑制思想往往比启发思维容易。鼓励数量。构思的数目越多，有用的构思的可性就越大。鼓励合并和改进构思。会议参加者应该建议如何把其他人的构思合并成为更加新颖的构思。6、群辩法 WJ高登（Gordon）认为奥斯本的头脑风暴会议下结论太快，使相当多的观点得不到足够的展开。高登主张把问题规定得广泛一些，以避免讨论小组限于某个特定问题的暗示。假定问题之一是关于设计一套适合处理高能燃料的工作人员穿的密封防汽衣服的防汽同的密封结构的想 象，诸如鸟窝、嘴巴或针线。当小组穷尽了初步的看法后，高登才介绍了真相，并对这个问题做进一步说明。当小组讨论已接近满意的解答时，高登便详细说明了问题。原形，小组开始修改解决方法。这些会议至少持续 3 个小时，高登相信疲劳在构思中起着重要的作用。高登描述了群辩法的五个原则：迟延。首先寻找观点，而不是解决问题的答案。目标自主。让问题自生自来，自然形成目标。利用共同点。利用熟悉的事物作为迈向陌生事物的跳板。深入与超脱。对问题的具体特点，交替采用深入研究和超脱思考两种方法，以洞察其全貌。利用隐喻。利用表面上不相关的偶然的事件，提供类比，以成为新观点的来源。日本的公