2017年英雄联盟整合营销方案

1、2015年度市场营销回顾品牌市场现状分析2016年度品牌策略市场沟通策略及执行规划全年市场预算使用规划2015年度市场营销回顾回顾全年，品牌工作成绩及不足 2016年 品牌目标初步达成20142015201420152014201541%82%69%46%85%73%* 数据来源：年度方案专项调研整体网民认知度提升活跃用户流行度提升活跃用户认可度提升 携手明星+大众品牌拓展IP合作 持续打造大众影响力 稳定收入+年轻受众持续增加 加强品牌生命力2016年市场回顾 品牌： 以“活出我们的精彩，英雄一起去超越”为年度品牌传播主题，持续提升大众影响力 赛事：巩固线下赛事及活动场景，形成电竞赛事生态圈

2、雏形2015.12 海峡邀请赛2015.9 四周年庆典2015.9人生不是一个人游戏2015.9KFC BD合作2015.8 比尔吉沃特活动2015.8 周杰伦 直播2015.7英雄日业余赛事高校赛 杯赛 联赛职业赛事非职业赛事2015.1 LPL2015.1 LSPL2015.1 德玛西亚杯2015.10全国高校联赛2015.10 S52015.10 城市英雄赛2015.4 QQ网吧联赛活出我们的精彩品牌篇活动篇调研数据用户好感度等提升首创三方联动（IP+BD+明星）打造大众影响力36%28%49%65%57%49%27%21%45%64%53%47%新增用户活跃用户41%42%42%42%

3、40%43%42%46%40%42%44%46%48%50%15.0115.0215.0315.0415.0515.0615.0715.08英雄联盟品牌知名度认知度(网民)周杰伦让我知道了/开始关注英雄联盟我就是因为周杰伦才开始玩英雄联盟的那段时间我玩英雄联盟的热情更高了让我更愿意向朋友推荐这个游戏我觉得英雄联盟跟其它游戏更不一样了让我觉得玩这个游戏是自豪的事情“周杰伦代言LOL”对玩家的影响：网民认知度显著提升至 46%现有用户品牌自豪感&用户推荐意愿占比极高周边延伸内容丰富线下场景，打造品牌文化融入用户线下场景传递英雄联盟文化惊喜礼品Cosplay大神助场全新游戏模式全新皮肤神秘嘉宾比尔吉

4、沃特狂欢派对 IP受RIOT保护，明年会有更深拓展赛事与校内生活结合，完善高校电竞文化 8场英雄日，场均参与突破1000人，总参与突破10000人 成功将活动赛事和文化活动结合 活动满意度远超竞品类似 COS大赛超过1500份作品参投 大神实验室超过4000份创意参投高校英雄日-学生业余赛事COSPLAY大赛品牌文化活动大神实验室学生自发活动市场现状分析分析用户,确立市场目标活跃用户有下滑现象，收入持续提升提升，新进稳定单位：元2013年2014年2015年YoY*收入25.84亿78.60亿93亿18%预算0.6亿0.73亿1.26亿61%占比2.3%0.93%1.27%* 数据来源：后台运

5、营数据2013-2015活跃用户数据（万）611463371570815958975117512420300600900120015002013年2014年2015年新增回流流失2013-2015年月平均用户数据（万）463863487499020004000600080002013年2014年2015年2013年2014年2015年A新进用户现状分析整体端游市场持续减少，MOBA品类市场占有率至瓶颈整体端游大盘占有率41%45003100280020003000400050002014年上半年2014年下半年2015年上半年37%MOBA品类占有率94%2015年比2014年端游新用户同比减

6、少幅度37%（上半年同比）LOL端游行业占有率整体客户端游戏大盘数据新进来源逐步稳定，低龄&休闲用户占比增加随着更多小白（无游戏经验）&休闲（轻度玩家）用户涌入，如何吸引他们的关注成为课题20%12%7%4%16%10%39%54%18%20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%15年新进用户14年新进用户无游戏经验只玩手游主要玩手游主要玩端游只玩端游休闲&小白用户42%休闲&小白用户25% 新进用户对比，进入LOL前经历1.80%3.10%5.10%6.80%7.10%10.20%11.90%14.30%14.80%20.80%27.60%31.10%41.30

7、%47.00%1.70%1.90%6.30%7.30%7.60%9.60%7.30%14.40%13.00%22.20%20.60%36.00%46.60%47.10%其他，请填写明星代言该游戏DOTA原班人马打造有很丰富的赛事有很多有趣的视频，看了视频后被吸引无挂无秒退有很多竞技选手都在玩英雄很多，且更新快画面很好看没有开图/外挂这是目前最火爆的游戏英雄对战玩法很有趣这是一款适合和朋友一起玩的游戏身边有很多朋友在玩Q:你最开始被哪些特色所吸引？端游核心用户休闲小白对于低龄用户，大众流行度是重要的吸引动因核心结论：整体情况，社交、玩法、流行度是尝试游戏显著动因对小白用户来说，流行度、电竞赛事更

8、吸引小白关注* 数据来源：用户属性跟踪调研2015.1101002003004005006005月6月7月8月9月10月11月12月2014年2015年大众影响力的提升现有用户自豪感并促进低龄用户关注和新进现有用户反馈调研数据展示 + 低龄用户调研数据展示月新进用户数统计（统计单位：万）23%23%6%6%9%25%14%2015-12月 活跃用户流转分析2015-12月 新增用户流转分析活跃及新增LOL用户与MOBA手游的流转活跃用户愿意回流到LOL手游MOBA对目前LOL的活跃用户影响较弱新用户有更高意愿尝试轻度MOBA手游移动竞品：手游MOBA已成功培养用户的MOBA游戏习惯王者荣耀王者

9、荣耀全民超神2015-12月 活跃用户流转分析2015-12月 新增用户流转分析用户对英雄联盟及王者荣耀调研对比活跃用户愿意回流到LOL手游MOBA对目前LOL的活跃用户影响较弱新用户有更高意愿尝试轻度MOBA手游更容易吸引非核心玩家的新增用户尝试持续保持产品新进 持续打造大众流行度 , 吸引更多低龄用户的关注 突出游戏特色，操作性，激发自豪感，吸引更多休闲用户 增强新手引导，更多休闲模式体验，推动帮助新进用户快速融入游戏C活跃用户现状分析活跃用户有下滑现象2015年平均月活跃用户数量较之2014年提升了18%2014年-2015年月活跃（统计单位：万）55006000650070007500

10、80001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月2014年2015年2014年平均月活跃6348万2015年平均月活跃7499万下降的原因分析6年游戏历程，老用户新鲜感流失用户游戏时间碎片化，新品类游戏的冲击大众影响力 自豪感新玩法 新鲜感赛事用户培养 黏着度+付费比观赛用户接近活跃用户，维持观赛用户稳定付费比？赛事用户在活跃用户中具有最高活跃度及付费比同时对比14年同期，观看赛事用户的比提升“10%”60%70%80%90%100%2014.22014.112015.11赛事用户占活跃大盘用户比重10%34%37%39%44%51%59%55%76%76%81%90%89%

11、0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%非赛事用户潜在赛事用户纯粉丝用户纯比赛用户普通赛事用户骨灰赛事用户曾经付费人群占比每周15局以上人群占比维持活跃用户继续稳定继续大众影响力打造，维持活跃完善赛事体系，形成电竞赛事生态圈B流失用户现状分析与2015年同比用户流失趋势平稳01002003004005006007008001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2014年2015年2014年-2015年月流失数对比（统计单位：万）2014年平均月流失433万2015年平均月流失467万“对游戏环境不满”成为用户流失头号大敌用户对其他低素质玩家的不满，成为离开英雄

12、联盟的主因提升用户游戏体验，倡导游戏正能量产品手段 提升游戏体验压缩停服时间优化登录体验加强代打惩罚视频善待队友典型专题百位文明玩家市场手段 倡导游戏正能量针对用户流失状况活跃用户 新进用户 流失用户 现状：端游大盘趋势走低新增用户来源有向小白休闲发展的趋势活跃数据提升显著策略： 继续打造大众影响力 增强新手引导，降低游戏进入门槛 产品优化游戏环境 推动游戏正能量传播对游戏环境不满 坚持打造赛事体系 继续推广大众影响力2016年度品牌策略以品牌目标为导向，制定全年品牌策略如何稳活 + 拉新 + 减流提升玩家对秀操作的渴望游戏向完善IP周边生活场景IP向持续打造电竞赛事影响力赛事向版本更新英雄重

13、做地图更新完善电竞生态圈职业体系业余体系高校体系画册桌游Popup-storeBD合作加深英雄联盟的生活方式品牌增值游戏本身特色体现秀操作年轻的游戏游戏特色提升完善IP周边生活场景品牌大众化打造电竞赛事生态圈赛事IP化新版本新英雄新皮肤新玩法职业体系业余体系高校体系赛事承办赛事战队明星选手网剧玩家故事画册桌游Popup-storeBD合作品牌目标 生活方式是长期目标打造超越游戏圈大众化流行品牌 立足品牌精神深入打造LoL的生活方式20152017体现英雄联盟超越精神的大众化流行生活方式借助大众影响力打造，品牌已具有较高的认知度46%整体网民品牌认知度经过多年传递和积累，生活方式初步渗透入用户认

14、知从品牌印象到精神世界，用户对“英雄联盟”更深层次的感知和理解永不言败竞技37.3% 激情38.2%社交27.7%享受热爱乐于分享品牌印象用研精神内涵品牌精神深入人心，影响用户生活态度永不言败“S1，我在练级；S2，白银；S3，黄金；S4，铂金；一场场失败，才能换来一场场胜利，正如山峰，通往顶峰的路，是由失败铺成的 阿一 24岁 攀岩教练 祖安 铂金IV “下班后，来一局大乱斗，不会有太大压力，一样是推塔，何不开心一点？至于输赢，我不在乎，对于生活，同样不在乎得失，做自己喜欢的事情，才能开心享受每一天” 小琪 22岁 白领 皮尔特沃夫 “不打排位” 享受热爱“撸友们都叫我嘴强王者，B&P、出装

15、、战术说的头头是道，但排位却总是也打不上去，哈，我只是爱聊而已，分享快乐会翻倍，分享痛苦会减半嘛。“ 晨晨 21岁 大学生 艾欧尼亚 白银III乐于分享 泥石流唯一一个幸存者活下来之后的内心独白 英雄联盟还在，我不能死真实的故事，更能带来广大用户的共鸣用真实的故事展示英雄联盟的生活方式，进而引发用户的情感共鸣职业选手的故事明星召唤师的故事大众玩家的故事年度传播主题 品牌传播内容架构品牌价值品牌口号传播主题英雄，一起去超越英雄联盟的生活方式人生不是一个人的游戏/活出我们的精彩英雄一起去超越既有成果长期愿景阶段目标2016年度品牌考核指标48%75%减缓下降趋势8000万整体网民品牌知晓度现有用户

16、品牌美誉度月均新进用户月均活跃用户市场执行规划在既定品牌目标下，制定全年营销规划全年执行策略英雄联盟的生活方式进一步打造持续传递活出我们的精彩展现明星多维度、多类型的真实玩家BD品牌bd会更谨慎（契合度）赛事更开放电竞打造专属的电竞ip校园高校lol电竞文化把lol变成高校的青春回忆产品重点突出lol本质的特色发掘更多游戏特色IP推动更多游戏ip内容品牌事件周年庆玩家真实故事内容打造/资源整合/渠道覆盖英雄，一起去超越明星合作策略：持续明星合作，扩大明星阵容，与Jay展开深度合作合作人选娱乐明星为主更多维度明星加入互动形式以直播、表演赛为主更深入融入明星自身领域2015年2016年娱乐粉丝社会

17、大众体育粉丝媒体行业王思聪宁泽涛段暄林更新周年庆Sep.联名TVCJun.-Sep.首发主题曲Mar.游戏直播 1st RFeb.游戏直播 2nd RJun.游戏直播 3rd RAug.游戏直播 4th RNov.名校邀请赛Dec.演唱会Apr.真人秀Jul.自制剧May.线上BD合作策略：持续大众生活品牌合作，持续推动大众影响力扩大BD合作周期较短规模受限突破产品合作规模，至少形成半年以上持续周期BD合作形式单一仅为产品包装拓展包装、渠道、广告等多种形式2015年2016年为什么选择雪碧作为合作伙伴联手雪碧进一步打造大众影响力，渗透用户线下场景重点提升合作力度，解决在过往品牌合作缺乏持续性、

18、深入性问题合作模式4500万现金赞助赛事全国万家门店终端，玩家销售渠道主题化包装，覆盖全国代言人：英雄联盟+雪碧+周杰伦，三方联合TVC价值2亿广告投入其他合作伙伴赛事执行策略：以用户为本，打造赛事生态过度依赖供应商、可控性不足自建体系，解决供应商依赖2015年2016年赛事生态圈缺乏规范管理赛事结构仍有优化空间规范管理，打造更好的赛事氛围整合非职业赛事，推动自发赛事LPL&CN QUALIFIER赞助商 品牌契合度 模块化商业回报 商业化合作培训 专业团队培训俱乐部 直播公约 规范化直播守则直播平台 实现解说职业化 规范解说工作赛事解说整合非职业赛事，大力发展自发赛事系统全年赛事ROADMA

19、P校园策略：进一步打造校园LOL场景，赛事与文化结合赛事结合文化，形式不再单一结合BD资源强化IP内容呈现和结合邀请台湾高校突破地域限制进一步推动亚洲地区高校交流，扩大影响2015年2016年超级英雄日结合校园赛事，将“英雄联盟文化”以场景化的形式持续在校园扩散 OPTION A联手雪碧主题活动日OPTION BLoL主题艺术展OPTION C明星召唤师亲临现场OPTION D真人推塔游戏LoL主题文化元素与校园用户零距离接触亚洲高校邀请赛产品策略：持续优化游戏，以市场手段进行游戏2次包装 现有用户：强化产品与现有用户的深度互动，提升活跃 新进用户：包装游戏内容，吸引新进用户留存，减少流失20

20、16加强游戏内容的话题性化包装增强互动性、积极引导传播针对新进用户，推动游戏二次包装 专业内容：围绕赛事、专业性强的自制内容 娱乐内容：娱乐导向、结合用户生活热点的娱乐内容2016 用户原创内容：结合用户生活热点的原创内容专业内容打造娱乐内容的打造OPTION A汇聚知名解说、选手的娱乐脱口秀OPTION B打造自有网剧，讲述LoLer真实的故事 OPTION C打造LoL主题的综艺类/真人秀节目玩家自发内容打造OPTION A感情线：玩家在英雄联盟中发生的情感故事，真实的体现OPTION B游戏线：对于自己游戏经历的回顾OPTION C友情线：基于游戏发生的朋友之间的故事5月8月9月12月筹

21、备爆发延续周年庆策略：打造游戏玩家的盛事、成为大众娱乐事件场地：单一落地的举办地全国打造更多分会场表演赛：部分明星全部一线明星到场参与2015年2016年OPTION A主题商场、商圈包装OPTION BCos、赛事等LoL文化元素OPTION C合作品牌共同与用户互动遍布全国的分会场，打造属于LoL的专属节日“明星召唤师联盟”全员到场助阵更多有着不同真实故事的玩家到场参与庆典揭晓视频纪念仪式端游竞品应对现有竞品细分市场用户规模稳定整年无变化百度指数、用户调研威胁阀值潜在威胁待产品正式上线正式公测期间制定针对性防御措施端游市场细分品类用户规模保持稳定，除保持对既有的核心同类玩法的竞品关注外，对

22、其他潜在竞品保持关注产品时间总注册用户数日新增用户数日活跃用户数总消费用户数日消费用户数 日充值用户数游戏时长大盘用户游戏时长全民超神8月份649996720892483055347961225011206361681699月份6571825339729296783683773632485443916216710月份66888825556321165038946599680572072164169王者荣耀8月份249757872396029513994121056185791681699月份2522543118211411781482807264582233116316710月份2564438

23、2187118821015666413623726334164169交叉用户在LOL的游戏行为数据分析*王者荣耀上线时间为10.28，故MAU数据为上线后约10天*数据来源为10.9-11.9区间的LOL及全民超神、王者荣耀的交叉用户与LOL的交叉用户数量：全民超神-670万；王者荣耀-256万，均占其产品同时期活跃用户的约50%交叉用户的活跃、付费数据平稳，在2款MOBA手游上线后游戏时长轻微下跌，略低于大盘用户平均游戏时长移动竞品：LOL交叉用户游戏行为在MOBA手游上线前后表现稳定乱斗西游：约65-70名虚荣：约100-110名自由之战：约95-100名混沌与秩序：约800+2014.0

24、8上线2015.11上线2015.03上线2012.07上线*值得注意的是，虚荣在11.13号上线后迅速占据下载榜榜首，后续将重点关注产品发展下载榜排名移动竞品：其他MOBA手游畅IOS销榜表现均欠佳 对LOL影响甚微u碎片化时间填充，并没有影响原来PC端活跃用户的游戏行为u手游MOBA对于活跃用户几无影响、对于轻度玩家、尤其是新接触MOBA的玩家更有吸引力针对流向内部产品的用户不做应对针对流向外部产品持续关注后台检测现状：目前移动MOBA对LoL影响较小移动MOBA应对全年市场预算使用规划品牌、赛事两大板块为主的预算使用计划全年市场可用预算概览（不包括职业赛事体系预算）￥6,500万元品牌建设￥2,500万元赛事体系￥1,000万元其他项目品牌建设侧全年预算占比65%赛事体系侧全年预算占比25%其他项目侧全年预算占比10%类别项目预算时间预期效果品牌建设(万元)年度广告制作费5009月年度品牌TVC和KV拍摄，需要正确传达品牌精神，点击量达到500万周杰伦MV及演唱会合作5003-10月拍摄英雄联盟主题曲MV并与周杰伦演唱会结合明星直播及明星联盟费用1,5009月4次线上直播，PCU