2017年蒙牛早餐奶品牌传播策略及方案-42P

1、2017年蒙牛早餐奶品牌策略及传播方案2016.10.18传承+创新花色奶策略销售额：32亿份额（YTD）:20.6%目标面临的挑战challengel 品类下滑，产品老化品牌定位沟通策略区域及渠道策略产品线延伸l 缺乏和谷粒多颗粒产品对1.以新品带动品类增长，1.强化“早餐营养”的1.聚焦重点区域，打造4月:榛子摩卡双蛋白8月:燕麦浓浆升级新品18/2:颗粒常温酸抗的产品强化“营养”的独特区隔， 产品利益点，打造“双巩固早餐奶市场地位。蛋白1:1”的卖点，并保持“活力”的调性。l 铺货率低，铺货质量下降l 资源较少颗粒储备燕麦浓浆榛子摩卡2.品牌需要活化，增加大IP辅助品牌传播2.现代通路、

2、传统通路提升铺市策略前分析目标人群市场竞品品牌特征目标人群的洞察和早餐需求根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势梳理早餐奶品牌核心优势为品牌传播定位提供依据确定我们的生意机会策略前分析目标人群市场竞品品牌特征目标人群的洞察和早餐需求根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势梳理早餐奶品牌核心优势为品牌传播定位提供依据确定我们的生意机会消费者认知调研结果表明：消费者普遍认为早餐需要满足营养健康的需求。虽然消费者的健康意识提升，并有一部分消费升级，但是消费者还是将早餐奶分类为在早晨更适合饮用的牛奶，而谷粒多则是更偏向乳饮料，说明消费者对于早餐奶的营养价值是肯定的。市场机会1. 转换早餐

3、不喝奶的人变成喝早餐奶的人调研结果表明：未来，早餐不喝奶的人中会有19.5%的比例转换为“主食+奶饮品”的搭配，而这些人对于早餐的需求就是“营养+便捷”。如果能满足他们“营养便捷”的需求，即有机会转换这群消费者。市场机会2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者调研结果表明：对于早餐奶的饮用，消费者并没有强烈的品牌忠诚度，会根据对营养的需求和口味的变化而选择不同的产品。而从销量来源的角度看，竞品谷粒多贡献最多份额，如果我们满足消费者营养和口味的需求，就有更多转换消费的机会。策略前分析目标人群市场竞品品牌特征目标人群的洞察和早餐需求根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势梳理早餐奶品牌

4、核心优势为品牌传播定位提供依据确定我们的生意机会满足“营养便捷+新口味” 的需求1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者我们的产品优势调研结果表明：调研结果表明：在早餐时段饮用最多的品类是早餐奶，其中选择最多的是蒙牛早餐奶，其次是伊利早餐奶。在“营养健康”的这个产品功能点上，蒙牛早餐奶明显强过伊利，特别是谷粒多。竞争格局站稳早餐饮用时机，扎实做好早餐营养。谷粒多燕麦牛奶浓浆型红黑谷谷粒早餐红黑谷谷粒多基础型早餐奶早餐奶任何时机早餐时机吃饱扛饿吃好吃营养策略前分析目标人群市场竞品品牌特征目标人群的洞察和早餐需求根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异

5、化优势梳理早餐奶品牌核心优势为品牌传播定位提供依据确定我们的生意机会满足“营养便捷+新口味” 的需求1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者早餐奶加强差异化优势1. 站稳早餐饮用时机2. 加强营养的产品利益点竞品传播竞品都有较强的“功能利益点”支撑，并以此为传播的重点。我们的产品资产2015品牌利益点早起吧青春唤醒早活力产品利益点2016近两年传播都以传递品牌及产品利益点为主而产品功能卖点一直较为模糊产品RTB策略前分析目标人群市场竞品品牌特征目标人群的洞察和早餐需求根据市场上竞品的竞争格局来确定我们的差异化优势梳理早餐奶品牌核心优势为品牌传播定位

6、提供依据确定我们的生意机会满足“营养便捷+新口味” 的需求1. 转换早餐不喝奶的人变成喝早餐奶的人2. 转换竞品的消费者变成喝蒙牛早餐奶的消费者早餐奶加强差异化优势1. 站稳早餐饮用时机传播下沉，加强产品RTB的传递2. 加强营养的产品利益点消费者对蒙牛早餐奶“有营养”的形象较有印象谷粒多市场份额较高产品线较齐全传播大手笔SWOT消费者对早餐营养有普遍需求而竞品并未强调抢占早餐饮用时机产品在营养的功能支持上不够强回归早餐加强产品“营养” 的功能利益点以强产品力抢夺谷粒多市场份额2017年的策略产品策略稳定基础早餐奶，以增加新品来加强中档浓浆型产品的产品力，抢夺谷粒多最主要的市场份额。颗粒储备谷

7、粒多燕麦牛奶新品浓浆型基础型新口味产品红谷谷粒早餐红黑谷谷粒多早餐奶早餐奶早餐时机任何时机吃好吃营养吃饱扛饿新品策略榛子摩卡早餐奶新品策略1. 加强营养的功能利益点NeedsRTBBenefit榛子摩卡早餐奶，一包富含动植物双蛋白；一日之计在于晨，早餐一定要吃的好，因为需要提供人体一天60%的能量。动物蛋白虽然含有更接近人体的氨基酸也更易吸收，但是植物蛋白所含热量、脂肪更低；双蛋白搭配食用，营养均衡健康，使膳食结构更加合理；快节奏的早餐时间，一包早餐奶营养又便捷。一顿好的早餐应该讲究营养的均衡搭配；专家建议两者结合食用更健康：日常动植物蛋白质食用最佳比例30-50%：50-70%；而通常搭配好

8、的一顿早餐，对于生活节奏快速的年轻人来说，很难有时间享受。活力一上午。榛子被称作“坚果之王”，能提供最好的植物蛋白。早餐要吃的好&快一包含有1:1双蛋白营养快捷唤醒活力新品策略2. 以强产品力抢夺谷粒多市场份额现有消费者吸引升级新消费者转换转换部分竞品消费者咖啡品类消费者新品策略产品名称：消费洞察：榛子摩卡早餐奶一日之计在于晨，早餐一定要吃的好，因为需要提供人体一天60%的能量。一顿好的早餐应该讲究营养的均衡搭配；而通常搭配好的一顿早餐，对于生活节奏快速的年轻人来说，很难有时间享受。上市时间：2017年3月底概念中的图片/图形：相信的理由：榛子摩卡早餐奶，一包富含动植物双蛋白；动物蛋白

9、虽然含有更接近人体的氨基酸也更易吸收，但是植物蛋白所含热量、脂肪更低；专家建议两者结合食用更健康：日常动植物蛋白质食用最佳比例30-50%：50-70%；榛子被称作“坚果之王”，能提供最好的植物蛋白。利益点：双蛋白搭配食用，营养均衡健康，使膳食结构更加合理；快节奏的早餐时间，一包早餐奶营养又便捷。价格：（消费者最终看到的售价）综述性标语：5.5元/包营养活力一上午新品策略产品名称：消费洞察：燕麦早餐奶（浓浆型）早晨肠道通常，能开启神清气爽的一天；同时也需要足够的营养和能量去面对一早上的工作学习。上市时间：2017年9月底概念中的图片/图形：相信的理由：燕麦含有丰富B族维生素和锌，对糖类和脂肪类

10、的代谢具有调节作用；浓浆型富含更多营养成分。利益点：富含多种维生素，提供一天所需膳食纤维帮助肠道通畅，并能辅助减脂；充沛营养，唤醒早活力。价格：（消费者最终看到的售价）综述性标语：5.5元/包营养活力一上午沟通策略2015品牌利益点早起吧青春唤醒早活力产品利益点2016早餐营养产品力升级：双蛋白1:1（榛子摩卡+浓浆型）产品RTB2017沟通策略抓住购买时机：我们的消费人群，无论是大学生还是小白领，他们的生活习惯影响了他们吃早饭的方式。而无论是谁，通常“在路上”都是他们购买及食用早餐最多的时候。要赶着去上班啦！晚上抱着手机不睡，早上按着闹钟不起，是现在年轻人的普遍生活习惯。情愿多睡10分钟也不

11、要好好吃个早饭，所以更多时候上班路上的公交车、地铁、出租车成了快速解决早饭的地方。睡过头了，马要赶不上点名啦！晚上又玩游戏太晚睡，昨天做课题又熬夜，晚上聚餐回来太晚大学生有太多早起不了的理由。早上连买早饭都匆匆忙忙，哪来时间坐在食堂好好享用早餐，楼下便利店或早餐铺立马买好早餐飞奔向教室的同时先干了一包早餐奶，才能撑到下课肯馒头。沟通策略消费者早餐回归营养趋动，需要方便营养的早餐产品力双蛋白新产品，动植物蛋白1:1，提供均衡便捷的早餐营养品牌力双蛋白营养便捷，唤醒早活力KV-Option1KV-Option2堆头传播方案匆忙路上营养不忘“饿了么”早餐食堂在“饿了么”App电商平台开启“早餐食堂”

12、板块上班途中订购早餐，人和早餐一同到公司 互动话题专区，全天可以参与讨论关于早餐的互动话题内容 明星介绍早餐奶双蛋白的好营养 营养早餐搭配 Top10 中国早餐地图 10大你想不到的早餐 关于早餐的新奇吃法 购买专区，在线购买早餐奶营养组合 1：1营养早餐组合 7日营养好搭配综艺硬广植入主持：汪涵播出频道：每周五优酷播出火情情报局被定义为某地情报机构，由汪涵出任局长统领局内事务。明星作为火星特工代表，定期向局长汇报新奇有趣的新发现，并给出建设性提议，引发全民提案风潮。对有价值的情报进行探讨、审议，并派遣火星特工对有价值的情报进行趣味验证。最终由局长对新发现提案进行裁决，通过的提案将被列入火星历

13、法，被所有火星人遵守。活力、有趣、高收视率关注年轻人热点明星效应 蒙牛早餐奶首席冠名火星情报局，除了优酷土豆平台常规的冠名权益外，节目还将为早餐奶量身定制内容植入。糅合品牌理念与节目趣味，将产品亮点融入到节目片尾彩蛋和花絮中，搞怪脑洞吸睛不停，实现多角度保证产品露出，加倍释放品牌影响力。KV火星第二现场 每期火星情报局节目播出期间银幕右下角会出现一个活动二维码，只要在节目播出时间内扫码都可以参与火星第二现场的抽奖活动； 火星第二现场，将会从扫码参与活动的观众中抽奖，奖品分为： 幸运奖滴滴专车现金抵扣券 幸运奖饿了吗早餐抵扣券 大奖明星专车司机服务（明星专车司机会带上精心挑选的营养早餐来接你上班，让你营养在路上）滴滴出行 早餐专车没时间吃早餐，却赶着打车出门的你现在有福了！ 活动期间，滴滴出行App会开启“早餐营养在路上”滴滴专车一键打车按钮； 点击活动按钮，您的专车司机将会带上营养早餐来接您，让你在路上也可以及时补充早餐营养。早餐工程上班途中虽然匆忙，但营养早 早餐奶在每个CBD商区的必经道车，使你上班路上方便购买营养校园上课赶着不迟到，早餐营养赶 校园流动早餐车，在每个学校的士早餐车。方便学生在路上买到终端 活动期间，线上线下购买营养早餐都会收到一个精美的早餐袋； 早餐袋可反复使用，时刻在路上的提醒你勿忘早餐营养； 活动期间线下终端物料将会替换成相应