惠氏启赋奶粉网络直播营销案例

1、惠氏启赋奶粉网络直播营销案例最近， 有媒体曾做了一篇分析， 直播成为了品牌营销新武器，正式进军直播，不过这次的直播首秀，其实是为了“叫卖”奶粉。而就在近日，潮爸吴尊也5 月 28 日晚上 8 点，吴尊开始了一个小时的直播，其目的除了与粉丝互动之外，还有一项任务， 就是通过直播， 为“惠氏启赋”奶粉做宣传。这次的直播在美拍和淘宝直播双平台同时进行，并且还登上了淘宝直播的推荐首页。明星为品牌站台推荐见得多了， 但是用直播形式倒是不常见， 1 个小时的直播期间，人气超旺，根据统计，淘宝直播总观看人数达到总观看人数 8.2 万，在两个平台上的直播互动数达 137 万。更意外的是， 吴尊这次仅7.4 万

2、人 ; 美拍直播粉丝们除了点赞， 还热情参与“边看边买”活动。 这次直播期间的单品转化率高达 36%，是平时惠氏启赋电商平台转化率的 7 倍多，总销售额达到 120 万元，根据“惠氏启赋”所提供数据，这次直播的推荐单品“新升级 illuma 惠氏启赋 3 段 900g 婴幼儿牛奶粉”访问人数也是日常访问量的数倍。在这一个小时里， 吴尊到底直播了什么?达到了如此惊人的销售数据?有媒体联系到了惠氏启赋市场副总监Cherrie ，解读这次直播营销为什么如此成功。专访：直播只是形式，最核心的还是内容Q：为什么会选择和吴尊合作？A：惠氏启赋的定位是超高端品牌， 在代言人的选择上， 不仅自身的形象气质必须

3、高端，育儿理念上也必须和品牌达到契合，启赋所倡导的是最先进的启发天赋的育儿观。而且，我们要求我们的明星父母必须真是真实使用启赋的。启赋在中国市场广受好评，口碑很棒，所以在明星父母中也有很多粉丝。我们在接触吴尊之前，他的大女儿 Neinei 就一直在使用启赋， 我们得知以后也很高兴， 后来的合作过程中， 还邀请父女俩一起去爱尔兰参观，亲眼见证启赋的超高品质，吴尊表示这个体验很震撼。所以之后吴尊也是毫不犹豫地继续给小儿子 Max用启赋的产品。 这也是我们选择他作为代言人的很重要的条件之一， 他是真正的认可我们的品牌、 产品，所以他说出推荐的时候也都是真真切切的。Q：这次合作的具体形式为什么会选择直

4、播形式？A：其实吴尊也为我们做了一些传统的广告。对于启赋来说，一方面，传统广告从广泛的层面为品牌扩大知名度、好感度， 是一个很重要的手段，另一方面， 我们也会把视线聚焦到更多新兴的广告模式上。传统的广告，消费者都是被动的，品牌说什么，他听什么，但是现在很多新的形式，直播也好，微信平台的广告也好， 它是聚集消费者想要看什么， 以消费者的自由寻找为切入点，不是品牌要他看什么，而是他自己要看什么。直播的好处是， 这些内容都是以消费者的第一视角，没有经过后期修饰的方式呈现在所有人面前， 所以它是很容易打动人的，也是消费者主动要去看的理由。在看的过程中， 品牌去做一些迎合，一些植入，这样的形式会比被动的

5、接受一个广告的效率要高很多。Q：这次吴尊直播的具体内容是由谁决定的？A：这次的直播时长一小时左右，包括有广告大片拍摄片场的现场直击，和小编主持人的现场采访。 采访的问题内容是我们事先收集的消费者最想知道的一些问题， 比如他的育儿理念，奶粉选择标准等等。另外，直播过程中，观众还会有通过弹幕的形式提问，我们主持人会选择几个人气比较高的问题让吴尊回答。 主要都是基于消费者想了解什么， 我们就尽量呈现什么。Q：如何看待直播这种新形式在品牌营销中的作用？A：直播类似一个深度的代言，因为他会在聊天过程中告诉你他为什么认可这个品牌，是如何看待这个产品， 体验下来实际效果如何。 它打动消费者的说服力更强， 更

6、有利于品牌理念深度向消费者传递。从这个角度来说，直播和传统广告是点上和面上的相互结合。Q：如今越来越多的品牌开始利用直播做一些营销上的尝试，启赋今后还会有这样类似的尝试吗？A：这是一定会的。启赋品牌的DNA有一条就是引领创新。作为行业领导品牌，我们必须走在前面。 直播这个形式很好， 但更重要的是内容。 对于我们来说， 我们也在探索和思考，什么样的内容能够引起消费者的关注，我们要把这些内容先构思清楚。对于启赋来说， 我们受到很多的精英父母的认可， 他们都有可能出来做直播， 但更重要的是， 我们如何做到更上一层楼， 更好地传递即是消费者渴望知道， 同时也是品牌想传播的内容。我们还在策划当中，现在只

7、是一个开始，更多创新在路上。Q：现在有这么多的直播平台，这次的直播为什么选择在美拍和淘宝平台上进行？A：首先，美拍是生活直播类领先的直播平台， 月度覆盖人数有 1600 万，而且更重要的是，美拍的目标人群中， 母婴类和妈妈类的人群占比是最高的， 也许有其他直播平台也很不错，但我们要看的是这些目标人群的占比是不是比较高， 那些非常年轻化的平台也不适合我们。对于淘宝直播来说，淘宝是电商龙头，他们在直播上正在进行尝试，我们也是在尝试，所以希望在平台和平台上进行合作。 除了传播之外， 销售的机会能和活动直接绑定起来， 打通购买的环节，边看边购物的形态也是我们尝试的方式。Q：淘宝直播最近推出的“边看边买

8、”功能是否也有很大帮助？A：是的，因为它能实现一键购买，在吴尊向消费者介绍启赋产品的时候，可以消费者产生购买的需求，直接在淘宝平台上完成销售。所以这个转化的路径是很短的。Q：在这个案例中，你觉得是明星效应更重要还是直播的作用更大？A：我觉得这两个方面是相辅相成的，现在直播的内容很多，而且在一个比较平民化的过程中，所以一旦有大牌明星， 以很好的内容进入的话， 一下子就能抓住大家的眼球， 而很多素人的直播肯定没有这么轰动的效应。而对于吴尊来说， 如果只是拍一个广告片， 那影响力肯定也不如直播这么大。 所以这个局面肯定是两方面共同合力的结果。出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分， 益

9、州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。“能 ”，是以众议举宠为督：亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人， 远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时，每与臣论此事， 未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝