第三篇消费者特征篇

1、第三篇消费者特征篇消费者特征是每个企业都必须要认真思考的问题，只有目标消费者的需求进行的开发、市场推广才能起到事半功倍的效果。第三篇主要是香雪抗口服液目标消费者的一些基本统计特征进行陈述，包括了、年龄、教育、收入等各个指标。同时还进一步主要药品的目标消费者特点进行了深入的分析与探讨。本篇的主要架构如下：Ø第一章香雪抗口服液目标消费者特征Ø第二章市场口服液消费者的基本特征Ø第三章三类市场口服液消费者的基本特征第一章香雪抗口服液目标消费者特征本章主要描述的是香雪抗口服液的目标消费者特征。我们选取的是“过去三服用香雪口服液的消费者”来进行统计上的交叉分析，从而保证这些样

2、本具有很强的代表性。具体的样本量方面，过去三服用过香雪抗口服液的消费者样本总量为 477 个；其中一级市场样本量为 283 个、市场样本量为 139 个、三级市场样本量为 55 个，均能够满足统计所需的最低样本要求。1.1香雪口服液目标消费者特征1.1.1香雪抗口服液的目标消费者中，的比例达到了51.6%，女性的比例达到了48.4%，两者基本相当。各类市场的情况也大致相同。基数：样本总量=4771.1.2结构香雪抗口服液的目标消费者中，20-44 岁的各个段的消费者都有10%以上的比例，而其他段的消费者比例则在 6%到 10%之间。其中“10-14 岁”、“50-54 岁”、“60-64 岁”

3、的消费者比例最低，均不足 8%。香雪消费者的比例100%80%女, 48.4%女, 47.7%女, 49.6%女, 49.1%60%40%男, 51.6%男, 52.3%男, 50.4%男, 50.9%20%0%总体一级市场市场三级市场基数：样本总量=477一级市场香雪抗口服液的目标消费者主要集中在 20-44 岁的各个市场香雪抗口服液的目标消费者主要集中在 15-24、40-49 岁各个段。段。三级市场香雪抗口服液的目标消费者主要集中在 15-34 岁各个年龄段。基数：样本总量=4771.1.3程度香雪抗口服液的目标消费者中，属于“高中/中专/技校”程度的比例最高，达到了 41.9%。其次是

4、属于“初中及以下”和“大专”程度的，分别达到了 28.9%和 23.3%。而属于“本科及以上”的消费者比例最低，仅有5.9%。三类市场的情况大致相同。三类市场香雪消费者的结构20%15%10%5%0%一级市场市场三级市场香雪消费者的结构15%10.1%11.5%11.7%10.7%10%8.8%9.4%8.6%8.1%6.9%6.3%7.1%5%0%基数：样本总量=4771.1.4职业类型香雪消费者的职业类型中，属于“工人”、“基层管理/一般职员”、“学生”这三种类型的消费者比例最高，均有 15%左右。而属于“”、管理/私企”的消费者比例最低，均不足 3%。“基数：样本总量=477一级市场的消

5、费者中，属于 “基层管理/一般职员”、“工人”、“个体户”和“离退休”这四种类型的比例最高。市场的消费者中，属于“学生”、“工人”、“文/教/科研”和“离退休”这四种类型的比例最高。三级市场的消费者中，属于 “学生”、“工人”、“离退休”和“户”这四种类型的比例最高。受访者的职业类型离退休户 11.7%12.0%工人 16.6%其他 29.1%学生 14.9%基层管理/一管理/般职员 15.7%私企1.8%中层管理8.8%待业/6.7%文/教/科研6.5%2.9%其它 2.7%香雪消费者的教育程度100%5 9%3.2%5.5%11.5%7.3%80%23.3%23.3%29.5%60%56.

6、4%41.9%48.1%23.7%40%20%28.9%25.4%35.3%30.9%0%总体一级市场二级市场三级市场初中及以下高中/中专/技校大专本科及以上三级市场受访者的职业类型户 12.7%离退休18.2%工人 20.0%其他 25.4%待业/人学生 23.6%员 1.8%基层管理/一般职员 9.1%中层管理7.3%文/教/科研3.6%其他 3.6%市场受访者的职业类型离退休10.1%文/教/科研10.8%工人 11.5%其他 45.9%学生 21.6%中层管理8.6% 基层管理/一般职员 8.6%待业/人员 8.6%7.2%户 6.5%其他 6.4%一级市场受访者的职业类型离退休11.

7、7%学生 9.9%户 14.1%中层管理9.2%工人 18.4%其他 35.0%待业/人员 6.7%基层管理/一文/教/科研般职员 20.5%4.9%其他 4.3%1.1.5家庭人口香雪抗口服液目标消费者的家庭人口数，和总体的情况一样，3 口和 4口之家消费者比例合计共占到近七成，而单身、6 口之家、以及 6 口以上的消费者比例均在 5%以下。基数：样本总量=477三类市场当中，3 口之家的比例是最高的。特别是在一级市场，3 口之家的比例超过了 50%。基数：样本总量=477三类市场香雪消费者的家庭人口数60%50%40%30%20%10%0%1234566人以上一级市场市场三级市场香雪消费者

8、的家庭人口数45.9%23.7%14.1%9.0%2.1%4.0%1.2%1234566人以上1.1.6收入状况香雪消费者的家庭月收入状况中，“1001-2000 元”、“2001-3000 元”和“3001-4000 元”的比例最高，分别达到了 25.3%、21.8%和 18.1%。此外，属于“6000 元以上”和“1000 元及以下”的也分别有 12.5%和 9.1%的比例。香雪消费者的家庭月平均收入是 3323 元。基数：样本总量=477一级市场香雪消费者的家庭月收入状况中，“2001-3000 元”和“3001-4000 元”的比例最高。二、三级市场香雪消费者的家庭月收入状况中，“10

9、01-2000 元”的比例最高。基数：样本总量=477三类市场香雪消费者的家庭月收入状况60%50%40%30%20%10%0%一级市场市场三级市场香雪消费者的家庭月收入状况6000元以上12.5%5001-6000元6.3%平均值：3323元4001-5000元6.8%3001-4000元18.1%2001-3000元21.8%1001-2000元25.3%1000元及以下9.1%0%5%10%15%20%25%30%同样受到相关因素的影响，香雪抗口服液的消费者个人月收入状况中，属于“1000 元及以下”和“1001-2000 元”的消费者比例最高，分别达到了 44.2%和 37.8%。消费

10、者的个人月平均收入是 1475 元。基数：样本总量=477三类市场香雪消费者的个人月收入状况中，“1000 元及以下”和“1001-2000 元”的比例都是最高的。基数：样本总量=477三类市场香雪消费者的个人月收入状况80%70%60%50%40%30%20%10%0%一级市场市场三级市场香雪消费者的个人月收入状况6000元以上2.7%5001-6000元0.8%平均值：1475元4001-5000元2.2%3001-4000元5.2%2001-3000元7.8%1001-2000元37.8%1000元及以下44.2%0%10%20%30%40%50%1.2主要药品的目标消费者特征对比我们根

11、据本次调研中消费者所选择出的 5 种最主要的感冒药品，进行对比分析，希望能够反映出不同药品之间存在的差异。1.2.1在主要药品目标消费者的对比中，大多数的感冒药品并没有太多的差异性，男女比例都是大致相当的。值得注意的是，白加黑感冒片的目标消费者中，女性消费者的比例达到了 56.1%，明显高于其消费者的比例。1.2.2结构在主要药品目标消费者的对比中，众生双黄连口服液和白加黑感冒片的情况比较类似，他们 40 岁以上的消费者比例较其他药品的略低。主要药品目标消费者的对比表药品项目香雪抗口服液明兴清开灵口服液众生双黄连口服液泰诺感冒片白加黑感冒片10-14 岁6.9%6.9%5.8%4.9%6.5%

12、15-19 岁8.8%9.8%10.3%9.7%13.0%20-29 岁20.8%24.9%25.6%26.7%23.8%30-39 岁20.9%21.0%23.1%20.8%22.3%40-49 岁20.3%15.4%17.9%15.6%19.4%50-64 岁22.2%22.2%17.3%22.4%15.1%主要药品目标消费者的对比表药品项目香雪抗口服液明兴清开灵口服液众生双黄连口服液泰诺感冒片白加黑感冒片男51.6%52.5%46.8%49.0%43.9%女48.4%47.5%53.2%51.0%56.1%1.2.3程度在主要药品目标消费者的程度对比中，白加黑感冒片的目标消费者的程度要明

13、显的高于其他的药品。选择香雪抗口服液、泰诺感冒片的“本科及以上”的消费者比例最高。相对的，选择明兴清开灵口服液的消费者程度最低。1.2.4 职业类型在主要药品目标消费者的职业类型对比中，各种药品之中都存在一定的差异性。香雪抗口服液和明兴清开灵口服液的消费者中，“工人”和“基层管理/一般职员”的比例是最高的。众生双黄连口服液和泰诺感冒片的消费者 中，“基层管理/一般职员”的比例是最高的。白加黑感冒片的消费者中，“基层管理/一般职员”和“学生”的比例是最高的。主要药品目标消费者的职业类型对比表药品项目香雪抗口服液明兴清开灵口服液众生双黄连口服液泰诺感冒片白加黑感冒片工人16.6%19.8%9.0%

14、8.7%7.2%基层管理/一般职员15.7%17.9%17.9%20.4%18.7%学生14.9%11.5%11.5%11.2%17.3%离退休11.9%12.3%11.5%12.6%7.9%户11.7%13.3%12.2%14.1%14.4%中层管理8.8%6.7%11.5%9.2%12.9%待业/6.7%6.5%11.5%7.8%5.0%文/教科研6.5%4.8%6.4%7.3%6.5%其他7.1%7.1%8.3%8.7%10.1%主要药品目标消费者的程度对比表药品项目香雪抗口服液明兴清开灵口服液众生双黄连口服液泰诺感冒片白加黑感冒片初中及以下28.9%27.3%26.9%22.3%19.

15、4%高中/中专/技校41.9%53.7%46.2%50.0%41.0%大专23.3%15.6%23.7%22.3%35.3%本科及以上5.9%3.5%3.2%5.3%4.3%1.2.5家庭人口在主要药品目标消费者的家庭人口对比中，各个药品的情况大致相同，3口和 4 口之家的比例都是最高的。1.2.6收入状况在主要药品目标消费者的家庭月均收入中，由高到底排列依次是：众生双黄连口服液、白加黑感冒片、泰诺感冒片、香雪抗口服液和明兴清开灵口服液。在主要药品目标消费者的个人月均收入中，由高到底排列依次是：白加黑感冒片、众生双黄连口服液、泰诺感冒片、香雪抗口服液和明兴清开灵口服液。消费者的收入状况和消费者

16、选用的药品价格之间并无特别明显的相关关系，这可能是由于药品是一种关乎身体健康的特殊、消费者会考虑疗效、品牌、使用习惯等方面的因素。主要药品目标消费者的收入状况对比表药品项目香雪抗口服液明兴清开灵口服液众生双黄连口服液泰诺感冒片白加黑感冒片家庭月均收入33233092457037024186个人月均收入14751228170814781745主要药品目标消费者的家庭人口对比表药品项目香雪抗口服液明兴清开灵口服液众生双黄连口服液泰诺感冒片白加黑感冒片12.1%2.5%6.1%1.9%7.9%29.0%10.0%9.1%5.8%5.8%345.9%42.9%39.4%42.2%38.1%423.7%

17、25.8%27.3%28.6%28.8%514.1%11.7%9.1%12.1%13.0%64.0%4.8%9.1%5.3%5.0%6 人以上1.3%0.0%2.3%3.9%1.4%第二章市场口服液消费者的基本特征2.1本次接受的口服液目标消费者中，男、女受访者的比例大体相当。其中，消费者的比例达到了 50.5%，女性消费者的比例是 49.5%。基数：样本总量=12002.2结构数据表明，接受的口服液目标消费者中，各个段的都占有一定的比例。其中 15-44 周岁的各个段的消费者大约均各占 10%左右；其他各个段的消费者大约均各占 7%左右。相对的，20-24 岁段的受访者比例最高，达到了 13

18、.0%；而 60-64 岁年龄段的受访者比例最低，仅例差异不大。%。总体上来看，各个段之间的受访者比基数：样本总量=1200受访者的结构15%13.0%10.2%10.3% 10.8%10%9.5%9.5%7.7%8.0%7.8%6.9%6.4%5%0%受访者的比例女性, 49.5% , 50.5%2.3程度显示，绝大多数的目标消费者拥有“高中/中专/技校”的一比例达到了 46.4%。其次，拥有“初中及以下”和“大专”程度，这程度的消费者比例大体相似，分别为 27.7%和 21.4%。者比例最低，仅有 4.5%。程度在“本科及以上”的消费基数：样本总量=12002.4 职业类型目标消费者的职业

19、类型中，属于“基层管理达到了 17.7%。其次是“学生”、“工人”、“选择比例均在 10%到 15%之间。再次是“中层管理/一般职员”的比例最高，户”和“离退休”、“待业/”，”和“文/教/科研”，选择比例均在 5%到 10%之间。而属于其他职业类型的消费者比例较低，均不足 5%。基数：样本总量=1200受访者的职业类型离退休户 12.8%11.9%工人 14.5%其他 28.6%学生 14.6%基层管理/一管理/般职员 17.7%私企1.8%中层管理8.7%待业/7.3%文/教/科研5.2%3.1%其它 2.5%受访者的教育程度本科及以上,4.5%大专, 21.4%初中及以下,高中/中专/技

20、27.7%校, 46.4%2.5 家庭人口发现，家庭人口数在 3-4 人的目标消费者比例最高，合计共达到近 2/3的比例。单身和六口或六口以上的家庭比例最低，均不足 5%。基数：样本总量=12002.6 收入状况受访者的家庭月收入中，“1001-2000 元”和“2001-3000 元”的比例最高，分别达到 26.3%和 22.8%。其次是“6000 元以上”和“3001-4000 元”的，分别达到 16.4%和 15.2%。因次覆盖了的一、二、三级市场，所以家庭月收入在 1000 元以下的也有一定的比例。我们根据各个受访者的家庭月收入状况，统计出本次目标消费群的家庭月平均收入是 3477 元

21、。基数：样本总量=890受访者的家庭月收入状况6000元以上16.4%5001-6000元4.9%平均值：3477元4001-5000元6.5%3001-4000元15.2%2001-3000元22.8%1001-2000元26.3%1000元及以下8.0%0%5%10%15%20%25%30%受访者的家庭人口数40.8%25.8%13.2%10.0%3.4%4.7%2.2%1234566人以上因次调研的样本覆盖了的一、二、三级市场，而其中“学生”、“/待业”、“离退休”也占有相当的比例，因此受访者个人月收入属于“1000 元及以下”的比例最高，达到了 43.8%。基数：样本总量=927受访者

22、的个人月收入状况6000元以上2.3%5001-6000元0.5%4001-5000元2.2%平均值：1449元3001-4000元5.7%2001-3000元9.7%1001-2000元36.0%1000元及以下43.8%0%10%20%30%40%50%第三章 三类市场口服液消费者的基本特征3.1在口服液消费者的方面，各类市场之间存在一定的差异性，在一、二级的市场当中，男、女消费者的比例大体相当。而在三级市场当中，者的比例达到了 55.5%，明显的高于女性 44.5%的比例。消费基数：一级市场=700，市场=300。三级市场=2003.2结构在一级市场当中，“20-44 周岁”各段的消费者

23、比例大体相当，均在10%以上。“15-19 岁”的消费者也有 9.0%的比例。“45-59 周岁”各段的消费者比例大体相当，均大约为 8%左右。“10-14 周岁”和“60-64 周岁”的消费者比例最低，分别是 6.3%和 5.7%。总体上，各个段之间的差异不大。基数：一级市场=700一级市场的受访者结构15%11.6%10.6% 10.6% 10.7% 10.4%10%9.0%8.7%8.1%8.3%6.3%5.7%5%0%受访者的结构100%80%60%40%20%0%一级市场市场三级市场女 50.3%女 51.0%女 44.5%男 55.5%男 49.7%男 49.0%在市场当中，“20

24、-24 周岁”的消费者比例是最高的，达到了 14.0%。其次是“30-34 周岁”，有 10.3%的消费者选择。“10-14 周岁”、“15-19 周岁”、“25-29 周岁”的消费者比例均在 9%左右。此外，其他各个费者比例大体相似，均在 8%左右。段的消总体上，除了“20-24 周岁”的消费者比例略高以外，其他各个的差异不大。段之间基数：市场=300三级市场中，各个段之间的消费者比例存在比较明显的差异性。“15- 19周岁”、“20-24周岁”的消费者比例是最高的，均达到了15%以上。其次是“25-29周岁”、“30-34周岁”，消费者的比例均在10%以上。基数：三级市场=200三级市场的

25、受访者结构20%16.5%15.5%15%11.5% 12.0%10%8.0%8.0%6.0%6.5%5.5%5.0%5.5%5%0%市场的受访者结构15%14.0%10.3%10%9.0% 9.3%9.0%7.7%8.3%8.7%7.3%8.0%8.3%5%0%3.3程度在各类市场目标消费者的程度中，市场拥有“初中及以下”程度的消费者比例是相对最高的，达到了 37.3%。而三级市场拥有“大专”文化程度的消费者比例是相对最低的，仅有 12.5%的比例。基数：一级市场=700，市场=300。三级市场=2003.4 职业类型在三类市场职业类型的对比中，三类市场之间存在一定的差异性。一级市场中，属于

26、“基层管理/一般职员”的消费者比例最高，达到了 23.6%。二级市场中，属于“学生”的消费者比例最高，达到了 24.0%。而在三级市场中，属于“工人”和“学生”的消费者比例是最高，分别有 24.0%和 18.0%的人选择。三类市场受访者的教育程度一级市场23.3%51.3%22.4%3 0%市场37.3%29.0%25.0%8.7%三级市场28.5%55.5%12.5%3.5%初中及以下高中/中专/技校大专本科及以上基数：一级市场=700，市场=300，三级市场=2003.5 家庭人口三类市场在家庭人口数方面的差异不大，无论是在哪一级的市场，3 口之家和 4 口之家的比例都是最高的。基数：一级市场=700，市场=300。三级市场=200三类市场受访者的家庭人口50%40%30%20%10