30采纳基础教程如何提案成功

1、 如何使提案成功如何使提案成功 PresentationPresentation清晰、简单、有力1 1、人数、人数2 2、地位、地位3 3、年龄、年龄4 4、接受者的理解力、接受者的理解力5 5、接受者关心点、接受者关心点提案前了解接受者提案前了解接受者 事先检查投影设备，电脑，事先检查投影设备，电脑，U盘或光盘盘或光盘 一定要先到会场一定要先到会场 对话两者之间不能有阻碍物对话两者之间不能有阻碍物 一定要和客户先打招呼，主要人员要寒一定要和客户先打招呼，主要人员要寒暄几句暄几句 穿戴要讲究一点，显示对对方的重视穿戴要讲究一点，显示对对方的重视提案前提案前准备准备（1 1）打招呼说明提案背景）

2、打招呼说明提案背景 （2 2）现况说明及问题点）现况说明及问题点 （3 3）解决问题方案）解决问题方案 （4 4）结论：）结论：“起、承、转、结起、承、转、结”（1 1）说明提案的目的及目标）说明提案的目的及目标 （2 2）全体构成及时间分配）全体构成及时间分配提案发表方式提案发表方式表情：微笑表情：微笑视线：注意前面、左、右三方目标视线：注意前面、左、右三方目标姿势：背部伸直挺胸和对方有适当距离姿势：背部伸直挺胸和对方有适当距离服装服装: : 庄重自然庄重自然, ,信赖感信赖感声音：稍稍修饰过，用声音大小来变化声音：稍稍修饰过，用声音大小来变化手式：手最后不要在前面或后面，以自手式：手最后不

3、要在前面或后面，以自 然的方式来增强说明力。然的方式来增强说明力。站姿：等肩站立，一直不动不好，动的站姿：等肩站立，一直不动不好，动的 太多，给人轻浮感。太多，给人轻浮感。提案提案发表态度发表态度提案前提案前时间设定和时间分配时间设定和时间分配 时间长度时间长度 时间长度最好能注意在接受者疲倦之前结束，时间长度最好能注意在接受者疲倦之前结束，准备的内容量最好比预定时间少一些，大约准备的内容量最好比预定时间少一些，大约在在70%-80%70%-80%之间最恰当。之间最恰当。0 10 20 30 40 0 10 20 30 40 集集中中度度提案提案时间设定和时间分配时间设定和时间分配0 10 2

4、0 30 40 0 10 20 30 40 集集中中度度要求休息，或者互动一下，或者可以询问对方一般而言，午饭过后容易有注意一般而言，午饭过后容易有注意 力散漫的缺点，最好避免。力散漫的缺点，最好避免。时间分配时间分配 接受者的注意力在最初的接受者的注意力在最初的1010分钟时最高，过分钟时最高，过后便急速下降，后便急速下降，3030分钟后下降至谷底，至最分钟后下降至谷底，至最后后5 5急速上升。急速上升。时间设定和时间分配时间设定和时间分配提案提案时间经过和记忆率之间的关系时间经过和记忆率之间的关系10010080806060404020200 00 20 40 60 0 20 40 60

5、词句和图表兼用词句和图表兼用只用图表说明只用图表说明只用词句说明只用词句说明残留记忆程度残留记忆程度听立后经过时间听立后经过时间1 1、如果整体时间设定在、如果整体时间设定在2525分钟分钟-30-30分钟，集中分钟，集中 力低下的时间便较少，集中注意力听的比例力低下的时间便较少，集中注意力听的比例 也较高。也较高。2 2、在集中力低下时，最好有提高关心度的准备。、在集中力低下时，最好有提高关心度的准备。 如果要保持听众兴趣的话，必须要有变化（或者休息），视觉如果要保持听众兴趣的话，必须要有变化（或者休息），视觉资料能使提案过程产生变资料能使提案过程产生变 化，视觉拥有最大的传达能力，大约是听

6、觉化，视觉拥有最大的传达能力，大约是听觉 的的3030倍。倍。从商业的角度看提案，应是要求双向的沟通。从商业的角度看提案，应是要求双向的沟通。提案提案时间经过和记忆率之间的关系时间经过和记忆率之间的关系提案所面临的问题提案所面临的问题 不知道提说明的重点是什么？不知道提说明的重点是什么？ 只是一厢情愿的谈话只是一厢情愿的谈话 单调、无聊单调、无聊 只是认真的读资料而已只是认真的读资料而已每一张内容太多每一张内容太多字太小字太小没有有效的使用颜色没有有效的使用颜色格式不统一格式不统一说明和资料的相关性不明确说明和资料的相关性不明确其他其他对于提案资料不满意的地方对于提案资料不满意的地方不清晰资料

7、制作上的不足资料制作上的不足资料制作上对于表达方式资料制作上对于表达方式 有关拟定内容方面有关拟定内容方面有关发表技巧方面有关发表技巧方面资料不统一资料不统一其他其他提案人的问题提案人的问题不有力提案呈现方式提案呈现方式 视觉化的优点视觉化的优点写：写：3030字字说：说：300300字字读：读：10001000字字看：看：20002000字字1 1、在同样的时间可得到较多的情报量，同样的情报量时、在同样的时间可得到较多的情报量，同样的情报量时 所花费的时间较少。所花费的时间较少。2 2、和只用语言来表示比较一起来，视觉化资料能够在记、和只用语言来表示比较一起来，视觉化资料能够在记 忆的比例较

8、大。忆的比例较大。3 3、能够吸引注目、能够吸引注目4 4、提案人可在脑海中整理。、提案人可在脑海中整理。知觉机能识虽情报表知觉机能识虽情报表 视觉资料的构成要素视觉资料的构成要素主题主题LOGOLOGO讯息讯息完成年月日完成年月日页数页数出处出处注释注释图示、图表图示、图表视觉资料视觉资料o on ne e p pa ag ge e o on ne e m ma as ss sa ag ge e 一页中一页中只放单一讯息，使接受者能很只放单一讯息，使接受者能很高的掌握重点。高的掌握重点。铁则：不要太复杂及一页中不铁则：不要太复杂及一页中不要放入太多讯息。要放入太多讯息。一页一讯息之重要性一页

9、一讯息之重要性全体印象的统一全体印象的统一 提案中所使用资料必须全部布局相同提案中所使用资料必须全部布局相同 容易做同样的理解容易做同样的理解 易被视为正式之文件易被视为正式之文件 可提高形象可提高形象 促进视线流动及动作的一致促进视线流动及动作的一致缺乏自信的态度会使人对内容也产生怀缺乏自信的态度会使人对内容也产生怀疑，要用自信、亲切、及易理解的词句疑，要用自信、亲切、及易理解的词句来传达。来传达。磨炼提案技巧磨炼提案技巧说报演出说报演出你要说什么你要说什么你要什么结果你要什么结果你要怎么说你要怎么说你对谁说你对谁说决策者、决策者、影响者、影响者、被坏者被坏者我有没有得到我要得到之东西我有没

10、有得到我要得到之东西找到点找到点说服说服磨炼提案技巧磨炼提案技巧提案的提案的1515个个经验动作经验动作提案的提案的1515个经验动作：个经验动作：1 1、相信你所说的谁、相信你所说的谁2 2、搞清楚对谁提案、搞清楚对谁提案 ( (引用群众影响目标引用群众影响目标) )3 3、增强说明的效果、增强说明的效果4 4、静心、静心5 5、舞台、舞台 舞台原则：不可背对观众舞台原则：不可背对观众6 6、确定道具、确定道具7 7、样子、样子8 8、看到客户的眼睛、看到客户的眼睛9 9、肢体语言、肢体语言1010、很好的开始，语气的高低、很好的开始，语气的高低提案的提案的1515个经验动作：个经验动作：1

11、111、重点在讲一遍、重点在讲一遍/ /关键在哪里关键在哪里1212、互动、互动 超过超过3030分钟的提案分钟的提案,制造互动制造互动 “我看你在笑我看你在笑”“”“有什么意见有什么意见” “听听陈燕的意见听听陈燕的意见”1313、意外状况处理、意外状况处理 顺序逻辑、现场管理能力顺序逻辑、现场管理能力 手指和手掌手指和手掌1414、时间掌控、时间掌控1515、你要的结论是否达到、你要的结论是否达到提案的提案的1515个经验动作：个经验动作：提案提案6 6点心得！点心得！1 1、创造对方的期待感、创造对方的期待感 除非客人了解你在乎他，否则他不在乎你了解多少。除非客人了解你在乎他，否则他不在

12、乎你了解多少。 用布置舞台的心情来布置会场。用布置舞台的心情来布置会场。 到客人处提案时考虑车程，插座，及素材放置的流程，到客人处提案时考虑车程，插座，及素材放置的流程，并且准备纸笔，让会场的感觉就像是在自己公司一样。并且准备纸笔，让会场的感觉就像是在自己公司一样。2 2、企图控制全场、企图控制全场 先要有企图心才能产生热情活力。先要有企图心才能产生热情活力。 懂得安置自己及客人的位置。懂得安置自己及客人的位置。 站起来提案，权威感自然产生，也就不会逃避。站起来提案，权威感自然产生，也就不会逃避。 面对最后一排的人来检查音量是否足以投射全场。面对最后一排的人来检查音量是否足以投射全场。3 3、

13、形成一对一的交谈、形成一对一的交谈 运用眼神，人类最敏感的沟通管道。运用眼神，人类最敏感的沟通管道。 看进对方的眼里，一个想法送给一个人。看进对方的眼里，一个想法送给一个人。 扫描会使人更加紧张。扫描会使人更加紧张。 不要读，不要先发文件，不要开灯。不要读，不要先发文件，不要开灯。 走出障碍，走入人群。走出障碍，走入人群。 适当的停顿，能引起注意，或让人有机会沉淀消化。适当的停顿，能引起注意，或让人有机会沉淀消化。 运用打断自己的手法。运用打断自己的手法。4 4、认清自己，永远不要伪装、认清自己，永远不要伪装 找到自己的优点，全力发扬光大，比尽力修补自己的找到自己的优点，全力发扬光大，比尽力修

14、补自己的缺点有效果。缺点有效果。 拐骗比强暴更容易建立长久关系。拐骗比强暴更容易建立长久关系。 穿扮自己觉得舒服的衣装，但不要同时有三个失误。穿扮自己觉得舒服的衣装，但不要同时有三个失误。 知道自己的身份地位。知道自己的身份地位。5 5、思考说服的手法、思考说服的手法 提案的目的是进行说服，而不只是说出主张。提案的目的是进行说服，而不只是说出主张。 先提次级品之后，才提高级品的手段依然有效。先提次级品之后，才提高级品的手段依然有效。 主动发问来引诱客人的参与，任何提案有了客人的贡献主动发问来引诱客人的参与，任何提案有了客人的贡献就成功的一半。就成功的一半。 懂得听，用眼光来表示听的行为。懂得听

15、，用眼光来表示听的行为。 利用意念单纯而且视觉化的辅助物来帮助说服的工作，利用意念单纯而且视觉化的辅助物来帮助说服的工作，图书比文字更有记忆点。图书比文字更有记忆点。6 6、如果是新手、如果是新手 练习！练习！再练习！练习！练习！再练习！ 大声念几次给自己听，不要死背大声念几次给自己听，不要死背 提案前二小时内是练习最好的时间提案前二小时内是练习最好的时间采纳工具大全采纳工具大全 内部资料，严禁外传内部资料，严禁外传 机 密 文 件 目目 录录一、市调工具大全一、市调工具大全二、策划工具大全二、策划工具大全三、品牌工具大全三、品牌工具大全四、管理工具大全四、管理工具大全一、市调工具大全一、市调

16、工具大全7S7S体系体系企业战略是企业发展的旗帜，是企业一切经营活动的纲领。企业战略是企业发展的旗帜，是企业一切经营活动的纲领。战略营销已成为企业获取市场份额和利润、打击竞争对手、战略营销已成为企业获取市场份额和利润、打击竞争对手、创造利润模式的核心。创造利润模式的核心。关于战略关于战略战略要清晰明确战略要清晰明确（ Specific）战略要可量化战略要可量化 （Measurable）战略具挑战性战略具挑战性具可达性具可达性（ Attainable ）战略要组织战略要组织与个人能结合与个人能结合（ Relevant ）战略要有时程战略要有时程（ Time-table ）SAMRT原则原则关于战

17、略的关于战略的SAMRT原则原则企业是一个组织支持的事业，组织的作用是确保企企业是一个组织支持的事业，组织的作用是确保企业战略的成功实施，为企业战略服务。业战略的成功实施，为企业战略服务。 人人组组 织织结构结构职能职能关于组织关于组织Customers顾客顾客Front-line people前线员工前线员工Middle Management管理中层管理中层TopManagement管理高层管理高层传统组织机构传统组织机构顾顾顾顾客客客客顾顾 客客前线人员前线人员 中层管理人员中层管理人员高层管高层管 理人理人 员员现代顾客导向的组织机构现代顾客导向的组织机构决策机制决策机制激励机制激励机制

18、管理系统管理系统沟通机制沟通机制关于机制关于机制 决决 策策 系系 统统 信息系统信息系统计计划划系系统统检查检查与反馈与反馈系统系统执执 行行 系系 统统PDCA循环系统循环系统PLANDOCHECKACTIONP阶段：根据用户要求并阶段：根据用户要求并以取得最佳经济效果为以取得最佳经济效果为目标，并制定达到这些目标，并制定达到这些目标的具体措施和方法目标的具体措施和方法A阶段：根据检查的结阶段：根据检查的结果，采用相应的措施，果，采用相应的措施，或修正改进原来的计划或修正改进原来的计划或目标，制订新的计划或目标，制订新的计划C阶段：在实施了一个阶段：在实施了一个阶段后，对照计划和目阶段后，

19、对照计划和目标检查执行的情况和效标检查执行的情况和效果问题果问题D阶段：按照所制订的阶段：按照所制订的计划和措施付诸实施计划和措施付诸实施PDCA循环上升图循环上升图营销计划的制定主观性较强，营销计划的制定主观性较强，同时缺乏具体的策略和行动举措支持同时缺乏具体的策略和行动举措支持宏观环境分析宏观环境分析营销现状分析营销现状分析行业分析行业分析消费者分析消费者分析竞争对手分析竞争对手分析SWOT分析分析市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场市场定位市场定位消费者定位消费者定位竞争定位竞争定位推广计划推广计划主要行动措施主要行动措施投入与分配投入与分配销售费用计划销售费用计划营销费用预算营销费

20、用预算计划执行计划执行计划控制计划控制执行过程控制执行过程控制营销计划监控营销计划监控效率监控效率监控盈利能力监控盈利能力监控PDCA循环管理系统循环管理系统P营销目标营销目标销量、份额、销量、份额、利润、品牌、终利润、品牌、终端、网络端、网络4C策略策略需求需求成本成本购买便利性购买便利性沟通沟通品牌及品牌管理产品管理价格和政策渠道和终端整合传播品牌营销品牌营销5S5S企业升级阶梯企业升级阶梯企业发展的五种类型企业发展的五种类型产产 品品销销 售售顾客营销顾客营销品牌营销品牌营销营销模式的重大转营销模式的重大转型型战略转型战略转型战略转型战略转型管理转型管理转型管理转型管理转型企业文化研究模

21、型企业文化研究模型四个维度四个维度愿景目标愿景目标应变能力应变能力一致性一致性员工参与员工参与生活形态市场细分模型生活形态市场细分模型问题定义问题定义确定细分变量确定细分变量数据收集数据收集市场细分市场细分 设计营销策略设计营销策略 评判市场细分评判市场细分 生活形态市场细分模型生活形态市场细分模型数据分析结构数据分析结构 态度语句一态度语句一态度语句二态度语句二态度语句态度语句N因子一因子一因子二因子二因子三因子三因子四因子四因子五因子五细分一细分一细分二细分二细分三细分三人口情感使用等特征因子分析聚类分析因素重要性推导模型因素重要性推导模型研究对象研究对象研究假设 （1 1）消费者对不同企

22、业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差）消费者对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的；异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的； （2 2）消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对）消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的；某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的； （3 3）任何企业的资源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约）任何企业的资源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响顾客满意度的因素中，区别哪些因素是急需改进的的。因此在众多

23、影响顾客满意度的因素中，区别哪些因素是急需改进的是有重要价值的；是有重要价值的；顾客满意度顾客满意度因素重要性推导模型因素重要性推导模型 满意度满意度 合力合力 消费缺陷消费缺陷 反作用力反作用力 推荐率推荐率 再次购买率再次购买率研究指标研究指标（1）满意度（）满意度（2）推荐率）推荐率（3）再次购买率（）再次购买率（4）消费缺陷）消费缺陷（5）重要性评价（）重要性评价（6）满意度评价）满意度评价CRC重要性模型推广导出图重要性模型推广导出图说明说明 由于每个人所处的社会阶层很难用某个独立的指标去判定，因此本模型中使用了职业、家庭拥有的财物和学历三个指标联合起来，对客户群进行分层。本模型是在

24、国外使用的成熟模型的基础上，根据中国的文化特点加以修正而得来的，已在多个项目中使用，下面是一个使用的案例。 全部客户可以分为5个社会阶层，如下表所示。G1层包括经济阶层为E1、E2的群体（各类企事业单位管理人员，党政机关干部等）当中的高学历者；G2层包括经济阶层为E1、E2的中等学历者和经济阶层为E3、E4（专业人士、白领等）当中的高学历者；G3层包括经济阶层为E2、E3的中等学历者和经济阶层为E4、E5（国营或民营企业职员、蓝领和离退休人员）当中的高学历者；G4层包括经济阶层为E1-E4的低学历者和经济阶层为E6（失业下岗人员）当中的高学历者；G5层包括经济阶层为E5、E6（蓝领、离退休、失

25、业下岗人员）的中低学历者。消费者分层研究模型消费者分层研究模型消费者分层研究模型消费者分层研究模型通过比较可知，本产品的用户可以分为几个阶层、各阶层在客户总数中的比例。因为在我国收入是不全面、不透明的，社会阶层的划分可以是收入的一个补充。 价格敏感度模型价格敏感度模型研究指标研究指标较高价格较高价格最高价格最高价格较低价格较低价格最低价格最低价格问题界定 （1）请问对该产品而言，您认为什么价格对您而言是物）请问对该产品而言，您认为什么价格对您而言是物有所值？有所值？ (较低价格较低价格)； （2）请问该产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量）请问该产品如果低到什么价格，您可能怀疑其质量较差，从

26、而不会去购买较差，从而不会去购买(最低价格最低价格)； （3）请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买）请问什么样的价格您认为较高，但仍可能去购买(较高价格较高价格)； （4）请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买？）请问如价格高到什么程度，您肯定会放弃购买？(最高价格最高价格)。原理说明 对某一新产品或服务，被访者被出示一个价格测试标度。对某一新产品或服务，被访者被出示一个价格测试标度。价格标度的测试要求其价格范围涵盖所有可能的价格点，最低价格标度的测试要求其价格范围涵盖所有可能的价格点，最低价格和最高价往往要求低于或高出可能的市场价格的三倍以上价格和最高价往往要求低于或高出可能的市场价

27、格的三倍以上。该方法通常对某一产品或服务追问被访者。该方法通常对某一产品或服务追问被访者4 4个问题：个问题： 对于上述对于上述 四个问题，我们都可以求出每个问题在不同价四个问题，我们都可以求出每个问题在不同价格点上的频数以及频数的累计百分比。如果把四个累计百分比格点上的频数以及频数的累计百分比。如果把四个累计百分比曲线画到图上，我们得到图曲线画到图上，我们得到图2 2所示的四条累计百分比曲线。值得所示的四条累计百分比曲线。值得注意的是四个交叉点具有明显的经济学含义。图注意的是四个交叉点具有明显的经济学含义。图2 2中的中的“a a”点点至至“b b”点给出了该产品的定价范围。点给出了该产品的

28、定价范围。价格敏感度模型价格敏感度模型价格敏感度模型价格敏感度模型原理说明 低于低于a a点的价格，消费者会怀疑其质量太差而不会去购买，点的价格，消费者会怀疑其质量太差而不会去购买，高于高于“b b”点的价格，消费者会认为价钱太高，从而也不会去购点的价格，消费者会认为价钱太高，从而也不会去购买。图中的买。图中的“c c”点为可接受价格点，在此价位上，认为价位较点为可接受价格点，在此价位上，认为价位较高的比例和认为价位较低的比例相等。图中的高的比例和认为价位较低的比例相等。图中的“d d”点为最优价点为最优价格点。在此价格上，消费者认为价格既不是太高也不是太低。格点。在此价格上，消费者认为价格既

29、不是太高也不是太低。价格敏感度模型主要适用新产品测试，这类产品通常包括新的价格敏感度模型主要适用新产品测试，这类产品通常包括新的医药产品，新的高科技产品等等，在这一阶段，并没有竞争对医药产品，新的高科技产品等等，在这一阶段，并没有竞争对手的产品出现。该模型的主要特点是简洁明了，所有价格点是手的产品出现。该模型的主要特点是简洁明了，所有价格点是基于被访者的自身比较，并且价格点是连续的。对于任何一个基于被访者的自身比较，并且价格点是连续的。对于任何一个价格点，被访者都会被划分为下列三种情况之一。对于非忠实价格点，被访者都会被划分为下列三种情况之一。对于非忠实购买者，可以通过广告和促销的方式使其成为

30、忠实消费者。购买者，可以通过广告和促销的方式使其成为忠实消费者。1元以下1元以下12 元12 元23 元23 元34 元34 元45 元45 元最低价格70%20%5%5%0%较低价格45%35%15%5%0%较高价格0%5%25%35%45%最高价格0%0%0%36%67%价格敏感度模型价格敏感度模型数据导出数据导出价格敏感度模型价格敏感度模型价格敏感度模型-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0123456最低价格较低价格较高价格最高价格价格敏感度模型价格敏感度模型基于价格敏感度的消费者分层基于价格敏感度的消费者分层对于任何一个价格点，消费者会被列为下列三种人之一，对

31、于任何一个价格点，消费者会被列为下列三种人之一，忠实购买者，非忠实购买者和拒绝购买者。忠实购买者，非忠实购买者和拒绝购买者。最低价格最低价格较低价格较低价格较高价格较高价格最高价格最高价格拒绝购买者拒绝购买者忠实购买者忠实购买者忠实购买者忠实购买者非忠实购买者非忠实购买者拒绝购买者拒绝购买者研究对象研究对象研究假设 （1）产品大量同质化，品牌经营和塑造在市场中的作用越来）产品大量同质化，品牌经营和塑造在市场中的作用越来越重要；越重要； （2）在一年内市场上没有新的品牌出现，即使有新品牌出现）在一年内市场上没有新的品牌出现，即使有新品牌出现，其市场占有率也不对现有品牌构成威胁；，其市场占有率也不

32、对现有品牌构成威胁； （3）竞争对手的品牌经营不断提高；）竞争对手的品牌经营不断提高；品牌的转移及原因品牌的转移及原因品牌转移模型品牌转移模型研究指标研究指标消费者现在使用的品牌消费者现在使用的品牌品牌转移模型品牌转移模型消费者一年前使用的品牌消费者一年前使用的品牌消费者不使用的原因消费者不使用的原因品牌转移模型品牌转移模型品牌转移品牌转移自身品牌建设问题自身品牌建设问题竞争对手品牌建设增强竞争对手品牌建设增强消费者品牌意识成长消费者品牌意识成长产品同质化品牌差异小产品同质化品牌差异小品牌转移模型品牌转移模型消费者四种类型消费者四种类型重度消费者重度消费者中度消费者中度消费者轻度消费者轻度消费

33、者潜在消费者潜在消费者品牌消费者五种类型品牌消费者五种类型承诺消费者承诺消费者情感购买者情感购买者满意购买者满意购买者习惯购买者习惯购买者无品牌忠诚度无品牌忠诚度品牌品牌GRAVEYARD 模型模型研究对象研究对象研究假设 （1 1）假设消费者具有一定的品牌观念；）假设消费者具有一定的品牌观念； （2 2）假设市场上存在各种不同状态和层次的品牌；）假设市场上存在各种不同状态和层次的品牌； （3 3）假设厂家对品牌塑造非常重视；）假设厂家对品牌塑造非常重视；品牌状态品牌状态品牌品牌GRAVEYARD 模型模型提示前知名度提示前知名度提示后知名提示后知名度度结果导出结果导出品牌品牌GRAVEYAR

34、D 模型模型 GRAVEYARD BRAND GRAVEYARD BRAND（问题品牌）：位于曲线左上方，这类品牌的品牌认知率较（问题品牌）：位于曲线左上方，这类品牌的品牌认知率较高，但品牌回忆率较低。较高的品牌认知程度并不必然是强势品牌的特征。这类品牌应加高，但品牌回忆率较低。较高的品牌认知程度并不必然是强势品牌的特征。这类品牌应加深消费者心目中的品牌意识，提高品牌回忆率。深消费者心目中的品牌意识，提高品牌回忆率。 NICHE BRAND NICHE BRAND（利基品牌）：位于曲线左下方，这类品牌的品牌认知率和品牌回（利基品牌）：位于曲线左下方，这类品牌的品牌认知率和品牌回忆率均较低。这类

35、品牌可能因刚进入市场，消费者对其不够熟悉，应进行大量的广告活动忆率均较低。这类品牌可能因刚进入市场，消费者对其不够熟悉，应进行大量的广告活动及有效的促销活动来提高消费者对品牌的认知及熟悉程度。及有效的促销活动来提高消费者对品牌的认知及熟悉程度。 HEALTH BRAND HEALTH BRAND（健康品牌）：位于曲线中上方或右上方，这类品牌的品牌认知（健康品牌）：位于曲线中上方或右上方，这类品牌的品牌认知率和品牌回忆率均较高。这类品牌在市场上属领导品牌，发展趋势健康。率和品牌回忆率均较高。这类品牌在市场上属领导品牌，发展趋势健康。 GROWTH BRAND GROWTH BRAND（成长品牌）

36、：这类品牌的认知和品牌的回忆率都处于中间水平（成长品牌）：这类品牌的认知和品牌的回忆率都处于中间水平，随着市场的发展，这类品牌会不断壮大。，随着市场的发展，这类品牌会不断壮大。品牌竞争力模型品牌竞争力模型四大指标四大指标品牌忠诚度品牌忠诚度顾客占有率顾客占有率品牌成长指数品牌成长指数品牌竞争力品牌竞争力行业竞争者行业竞争者现在企业的竞争现在企业的竞争新进入者的威胁新进入者的威胁购买者讨价还购买者讨价还价的能力价的能力替代产品或服务的威胁替代产品或服务的威胁供应者讲价供应者讲价还价的能力还价的能力潜在进入者潜在进入者购买者购买者替代产品替代产品供应者供应者行业竞争分析模型品牌竞争力模型品牌竞争力

37、模型品牌格局品牌格局市场份额市场份额消费者忠诚度低高高低领导品牌细分市场品牌市场补缺品牌问题品牌ABCD品牌竞争力模型品牌竞争力模型成长力分析成长力分析市场份额市场份额成长指数低高高低强势品牌新锐品牌衰退品牌问题品牌1ABCD品牌形象分类组合模型品牌形象分类组合模型品牌形象五种类型品牌形象五种类型说明性说明性工业实力性工业实力性技术性技术性价值性价值性精神性精神性以上五种分类是大多数行业、产品或品牌营销发展必经的五个阶段。 品牌形象分类组合模型品牌形象分类组合模型传播内容与形式组合方式传播内容与形式组合方式ABICC数值处于某类形象中间数值处于某类形象中间第第三三辅辅助助型型第第二二辅辅助助型

38、型第第一一辅辅助助型型主主体体型型第第四四辅辅助助型型传播内容与形式组合方式传播内容与形式组合方式BBICC数值处于两种形象类型中间数值处于两种形象类型中间第第三三辅辅助助型型第第二二辅辅助助型型第第一一辅辅助助型型第第四四辅辅助助型型品牌形象分类组合模型品牌形象分类组合模型传播内容与形式组合方式传播内容与形式组合方式CBICC数值处于某形象类型前半部分数值处于某形象类型前半部分第第三三辅辅助助型型第第二二辅辅助助型型第第一一辅辅助助型型主主体体型型第第四四辅辅助助型型品牌形象分类组合模型品牌形象分类组合模型传播内容与形式组合方式传播内容与形式组合方式DBICC数值处于某形象类型后半部分数值处

39、于某形象类型后半部分第第三三辅辅助助型型第第二二辅辅助助型型第第一一辅辅助助型型主主体体型型第第四四辅辅助助型型品牌形象分类组合模型品牌形象分类组合模型隐性与显性因素分析模型隐性与显性因素分析模型影响购买行为的两种指标影响购买行为的两种指标1 1、显性重要性（stated importance），是通过直接询问消费者而得到的因素重要程度，由消费者自己表面声称的重要性程度，它表明的是消费者在未考虑品牌本身影响条件下的一种态度。2 2、隐性重要性（implicit importance），是消费者自己未意识到的，但是可以通过消费者对品牌的总体评价与对各具体特性评价之间的关系间接测量，这种重要性评价

40、考虑到了消费者实际品牌购买行为而得到的一种潜在的重要性。低显性重要度高低显性重要度高潜在机会潜在机会（通过消费者教育可成为建（通过消费者教育可成为建立品牌优势的机会点）立品牌优势的机会点）激励性因素激励性因素（建立品牌优势的关键）（建立品牌优势的关键）低优先级因素低优先级因素（可成为节约成本的机会）（可成为节约成本的机会）保健性因素保健性因素（要保持一定水平，但（要保持一定水平，但要避免过度投资）要避免过度投资）高高隐隐性性重重要要度度低低重要度重要度Quadramap分析图分析图 在显性重要性在显性重要性VSVS隐性重要性图中，各重要性因子的变化动态趋势是：潜在隐性重要性图中，各重要性因子的

41、变化动态趋势是：潜在机会不断被发掘，成为激励性因素；而激励性因素随着市场的成熟，需求的满机会不断被发掘，成为激励性因素；而激励性因素随着市场的成熟，需求的满足和供给的增加则变为保健性因素；而节约性因素则可能因为某些厂商的力推足和供给的增加则变为保健性因素；而节约性因素则可能因为某些厂商的力推又成为潜在机会。这是一种又成为潜在机会。这是一种“陀螺式陀螺式”运行模式。如图所示：运行模式。如图所示：保健因素保健因素激励因素激励因素节约成本因子节约成本因子隐藏机会隐藏机会2.53.03.54.03.03.54.04.55.0品种、品类齐全品种、品类齐全质量的可靠性质量的可靠性价格的合理性价格的合理性服

42、务的完善服务的完善选购的方便性选购的方便性市场的声誉度市场的声誉度市场的规模市场的规模整体综合形象整体综合形象环境的整洁环境的整洁美观美观隐藏机会隐藏机会激励因素激励因素节约成本节约成本保健因素保健因素SWOT分析模型分析模型优势优势（STRENGTHSTRENGTH）劣势劣势（WEAKNESSWEAKNESS）挑战挑战（THREATTHREAT）机会机会（OPPORTUNITYOPPORTUNITY）反击性策略反击性策略攻击性策略攻击性策略防御性策略防御性策略多样化策略多样化策略高高 市场成长率市场成长率 低低问题类，这类问题类，这类产品的市场成产品的市场成长率高，相对长率高，相对市场份额低

43、。市场份额低。明星类，明星类，利润较高，利润较高，是高速成是高速成长市场中长市场中的领先者。的领先者。死狗类，是死狗类，是市场成长率市场成长率低缓，市场低缓，市场份额也低的份额也低的产品。产品。金牛类，是金牛类，是市场成长率市场成长率缓慢，利润缓慢，利润率不高，但率不高，但保持较大的保持较大的市场份额，市场份额，是主要的现是主要的现金收入。金收入。波士顿矩阵分析模型波士顿矩阵分析模型低 相关市场份额 高品牌检核模型品牌检核模型品牌竞争现状品牌竞争现状消费者现状消费者现状4P组合组合品牌形象与个性品牌形象与个性品牌传播品牌传播品牌三度品牌三度市场份额市场份额品牌竞争力品牌竞争力品牌管理品牌管理消

44、费群特征消费群特征消费行为消费行为品牌转移品牌转移名称名称品质品质包装包装价格价格渠道渠道促销促销品牌联想品牌联想品牌形象品牌形象品牌个性品牌个性品牌利益品牌利益品牌主张品牌主张广告传播广告传播推广活动推广活动品牌战略品牌战略组织结构组织结构品牌管理品牌管理品牌联想检核品牌联想检核品牌联想指标检核品牌联想指标检核品牌联想的强度品牌联想的强度品牌联想的赞誉度品牌联想的赞誉度品牌联想的独特性品牌联想的独特性产品属性联想产品属性联想品牌利益联想品牌利益联想品牌态度联想品牌态度联想品牌个性检核品牌个性检核务实的务实的诚实的诚实的有益身心的有益身心的使人愉快的使人愉快的大胆的大胆的生机勃勃的生机勃勃的想

45、象力丰富的想象力丰富的时尚的时尚的可靠的可靠的聪慧的聪慧的成功的成功的上层阶级的上层阶级的有魅力的有魅力的顽强的顽强的牢固的牢固的品牌个性等级特征品牌个性等级特征诚信度诚信度刺激性刺激性竞争性竞争性高级性高级性牢固性牢固性品牌传播检核品牌传播检核品牌传播品牌传播利益点认利益点认知知品牌主张品牌主张吸引力吸引力品牌主张品牌主张信任度信任度传播定传播定位位广告语广告语认知认知代言人认代言人认知知活动喜好活动喜好活动效果活动效果品牌主张认知品牌主张认知广告传播认知广告传播认知推广活动认知推广活动认知二、策划工具大全二、策划工具大全我们要到哪里去？我们要到哪里去？企业营销战略企业营销战略我们在哪里我们

46、在哪里我们如何到那里？我们如何到那里？营销战略图营销战略图我我在哪里？在哪里？我我怎么去？怎么去？我要我要去哪里？去哪里？我是谁我是谁?近景 我们能保持并提高在中国市场的占有率吗？ 我们如何提高在国际市场上的占有率？ 我们应集中渗入哪个客户群？ 我们应该进入/扩张哪些新产品？ 我们什么时候进入或加速扩张选定的产品？ 新产品成长速度如何？ 制定可行性方案的最佳途径是什么？ 我们将如何安排有限的资源？阶段1核心产品的扩张与防守阶段2发展新兴的产品阶段3开创未来事业机会时间时间 (年年)利润利润企业成长阶梯（何时竞争）企业成长阶梯（何时竞争）第三层面：长远业务的种子，需要跟踪、投入、开发、培育。这些

47、业务可能比较幼小，但数量相对较多，可以培育、淘汰、挖掘、轮换。这个层面业务和持续开发能够确保企业长期发展。第一层面：企业现有的核心业务，直接影响近期业绩，是提供现金流，维持企业存在和第二、三层面存在的基础。这一层面的挑战是如何保持和发展竞争地位，挖掘现有核心业务的潜力，通过创新延长其生命周期，扩大经营额和利润量。第二层面：正在崛起的业务，具有高成长性，具有成为第一层面业务的潜力，并最终成为第一层面的替代业务。第三层面：创造市场前景广阔的候选核心业务第二层面：建立中的新兴核心业务第一层面：维持或革新的核心业务时间业务企业三层业务链企业三层业务链品质品质服务服务品牌品牌渠道渠道人员人员价格价格促销

48、促销终端终端机制机制市场占有率市场占有率物流物流广告广告竞争要素竞争要素市市场场反反应应力力投投入入程程度度企业营销战略图企业营销战略图 公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。 在行业中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。 它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领先者。 它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。市场战略定位市场

49、战略定位营销战略目标行业自然增长抢夺竞争对手市场份额新市场拓展产品产品渠道渠道提升产品竞争力拓展和维护横向 巩固纵向 扩张营销管理系统营销拉动营销推动核心支撑体系价格政策销售政策激励政策品牌建设市场推广终端强化支持系统新的销售结构现有销售结构营销战略实施图营销战略实施图战略制定战略实施整合业务链REVIEW战略分析4R循环战略远景、目标核心业务核心竞争力业绩跟踪报表体系月度/季度/半年度质询会质询后行动改进战略规划战略规划公司发展战略公司发展战略销量目标销量目标市场环境预测市场环境预测分公司分公司99年业绩回顾年业绩回顾(销售预测，增长率，份额销售预测，增长率，份额)市场分类市场分类及策略及策

50、略全国冰箱全国冰箱市场容量市场容量各省区分公司销量目标各省区分公司销量目标分公司规格型号销量分公司规格型号销量目标分解目标分解分公司销量目标分公司销量目标月度分解月度分解分公司自报目标分公司自报目标新产品计划及产品组合新产品计划及产品组合公司发展战略图公司发展战略图改造B现有人力资源体系，吸引专业人才，创建一流组织，是提供高质量产品和服务的基础A应培养完善的三层面业务，获得长期持续增长远景目标远景目标三层面业务策 略购并、联盟手 段建 立核心竞争力吸 引专业人才多品牌组合策略多渠道传递策略营 销利用B现有品牌基础，采用多品牌策略，支持在多个领域提供不同的产品价值改善B现有管理体系，建立技术开发

51、、技术服务、大客户开发和管理核心竞争力与B合作，与国际厂商结盟，构建涂料集团发展基础改造现有B销售渠道体系，采用多渠道策略，根据不同领域客户需求传递不同价值企业远景目标图企业远景目标图集中ARS区域市场第一战略，它是指通过ABC法则，在区域市场中选取重点的细分区域，在该区域投入相当于竞争对手1.732倍的人力物力和才力，选择明星经销商，建立明星网点，从而能够在短期内迅速获得该细分市场最大的市场份额。当巩固了该细分市场的领先地位后，再以同样的人力物力投入该区域的其他细分市场，直至获得在整个该区域的市场份额，这种战略的运用再加上专业公司提供的完整而系统的推广方案，使销量有一个显著的提升。ARSAR

52、S战略战略ARS战略要点战略要点区域市场核心经销商终端网络客户顾问ARS战略核心要素战略核心要素进攻者先发制人的防御反击式防御阵地防御防御者运动防御攻缩防御侧翼防御保护市场份额防御战略保护市场份额防御战略防御者进攻者正面进攻包围进攻绕道进攻侧翼进攻游击进攻进攻战略进攻战略企业实力各区域的策略选择各区域的策略选择产品组合表产品组合表市场定位典型产品价格策略策略说明形象产品 SUPOR银河星溢价策略高质高价占利产品SUPOR 炒不怕高价策略中质高价占量产品SUPOR 98新款普通策略中质中价阻击产品好帮手系列优良策略中质低价打击ASD产品组合表（续）产品组合表（续）市场定位市场定位典型举例典型举例

53、产品特点产品特点传播与推广传播与推广渠道渠道终端陈列终端陈列形象产品形象产品 SUPOR银河星高品质强调时尚大众传播新闻报道只传播不促销A类大商场KA重点店电器专营商场专柜KA店中店电器专柜占利产品占利产品SUPOR 炒不怕高品质强调功能活动传播商场展示、促销不降价有赠品大商场、KA卖场区域卖场、商超电器专营商场专柜、KA店中店、KA和区域卖场、商超货架、电器专柜占量产品占量产品SUPOR 98新款中品质强调中价物美促销、商场展示、新闻报道、折扣、赠品、活动大商场、KA卖场、区域卖场、商超商场专柜、KA和区域卖场、商超货架阻击产品阻击产品好帮手系列物超所值促销信息传播、促销展示，持续特价KA卖

54、场、区域卖场、商超KA和区域卖场、商超货架产品组合表（续）产品组合表（续）市场增长率市场增长率问题问题?现金牛现金牛死狗死狗相关市场份额相关市场份额明星明星波士顿矩阵波士顿矩阵高高 市场成长率市场成长率 低低问题类，这类产品的市场问题类，这类产品的市场成长率高，相对市场份额成长率高，相对市场份额低。低。明星类，利润较高，是明星类，利润较高，是高速成长市场中的领先高速成长市场中的领先者。者。死狗类，是市场成长率低死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的产品。缓，市场份额也低的产品。金牛类，是市场成长率缓慢，金牛类，是市场成长率缓慢，利润率不高，但保持较大的利润率不高，但保持较大的市场份额，是主要

55、的现金收市场份额，是主要的现金收入。入。 低低 相关市场份额相关市场份额 高高波士顿矩阵（续）波士顿矩阵（续）产品生命周期产品生命周期高价值策略超值策略高价策略普通策略优良策略骗取策略虚假策略经济策略价格策略九维图价格策略九维图鱼骨刺图鱼骨刺图鱼骨刺图（续）鱼骨刺图（续）植田植田T T理论理论植田植田T T理论（续）理论（续）营销管理营销战略广告促销公关CICI、新闻媒体渠道价格社会资源e营销企业统一的传播资讯传达给消费者培训三维营销利用各种利用各种实效实效营销工具营销工具成功企业成功企业领导品牌领导品牌智慧树智慧树三、品牌工具大全三、品牌工具大全消费者分类消费者分类顾客顾客$顾客转移顾客转移

56、$流失的顾客流失的顾客$新顾客新顾客$潜在顾客潜在顾客$新的潜在顾客新的潜在顾客$营销组织营销组织现实者成就者满足者经验者斗争者信仰者生产者奋斗者高资源低资源精确的营销精确的营销消费者的价值观念与生活方式消费者的价值观念与生活方式主流消费群 心理图案学心理图案学VALS-2VALS-2结构结构观念派新贵派新新人类派中坚派传统家庭派传统知识派传统老派温饱派高资源低资源心理图案学VALS-2结构主流消费者完全营销完全营销-交换概念矩阵交换概念矩阵主流产品主流消费者Y主流主流营销营销模式模式价格交换物质价值交换精神对价值的需求对价值的需求对情感的需求对情感的需求对习惯的需求对习惯的需求对规范的需求对

57、规范的需求对身份的需求对身份的需求品牌的接触审计品牌的接触审计审计需求动机（审计需求动机（5W5W）价值价值消费者之所以喜欢你们公司的产品，是因为他相信它给他带来的价值比同类竞争产品更大。规范规范 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。习惯习惯消费者之所以优先购买你们公司的产品，是因为他在不自觉中形成了 这样的消费习惯。身份身份消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显露（理想中的）身份。情感情感消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他“爱”你们的品牌。心理学表明哪些基本动机会影响人心理学表明哪些基本动机会影响人的

58、行动，如犯罪动机是出于贪婪、的行动，如犯罪动机是出于贪婪、仇恨等，我们亦认为有一个主导的仇恨等，我们亦认为有一个主导的诉诸理智、情感或心理的动机，才诉诸理智、情感或心理的动机，才促使一个人作出购买决定。促使一个人作出购买决定。接触点各自的期望各自的体验所发信息正面负面接触的重性 改善目标品牌的接触审计品牌的接触审计接触审计表接触审计表接触审计表接触审计表品牌接触要点接触的期望接触的经历品牌信息肯定或否定？品牌判断中接触的重要性目标巩固或改进？那儿有朋友的婚礼招待这将是有趣的事务它是一样很好的事情这家旅馆做了一项出色的工作在这里开销售会议肯定高巩固为伙伴预定房间期望去得到房间旅店已经满员属于他们

59、的正常计划但是一直不能进在旅馆职员不认为我是重要的否定高改进为伙伴预定房间期望得到房间旅店已经满员但是例子 在另一家旅馆安排了房间旅馆做出了多余的努力来帮助我肯定高巩固品牌接触的内部分析品牌接触的内部分析组织顾客，顾客，消费者，消费者，最终用户最终用户员工员工品牌接触的关键时刻品牌接触的关键时刻总体环境总体环境产品服务产品服务渠道渠道销售队伍销售队伍供应商供应商竞争者品牌洞察范围竞争者品牌洞察范围形象形象产品产品通路通路商誉与商誉与传播传播价格与政价格与政策策品牌形象与识别品牌形象与识别实力与商誉实力与商誉承诺与价值承诺与价值策略及传播策略及传播渠道和服务渠道和服务等等强势：实力雄厚；引导潮流

60、，高档精品强势：实力雄厚；引导潮流，高档精品弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低弱势：在南方是新进品牌；中小城镇及农村的认知度较低强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求；强势：产品系列全，选择多；功能多样，迎合需求； 产产品研发快，引导潮流品研发快，引导潮流弱势：产品返修现象有增多趋势弱势：产品返修现象有增多趋势同类产品中价格偏贵同类产品中价格偏贵强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型强势：售后服务口碑极佳；媒介尊其为中国精英企业典型弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动弱势：市场向海尔经验欠缺的农村市场滑动强势：大城市卖场位置优越；良好的终端促进强势：大城市卖场位置优