【完整版】企业伦理学论文---漫谈_企业社会责任

1、漫谈企业社会责任以白加黑为例摘 要：本案例以白加黑关注人文关怀与企业社会责任进行分析。“白加黑”作为第一个只 在夜用片中保留抗过敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒药问世的时候，其在感冒治疗 领域和营销领域引起的震撼就可想而知。再加上“白加黑”这个极富创意的名称和简洁明快的 电视广告，许多消费者对十年前“白加黑的震撼”依旧记忆犹新。关键词：人文关怀 ；企业；社会责任；创意；当今药品市场竞争激烈，随着 OTC药品的发展，感冒药品类更是竞争激烈，各种感冒药品牌纷纷施展其品牌攻势，广告更是铺天盖地。要想成为一个独特新颖、消费者喜爱的，并持久 深入人心的品牌谈何容易。然而，白加黑却凭借着它独特的策略

2、定位和新颖创意表现而立于市 场浪尖。作为首先提出日夜片分开服用的感冒药品牌，白加黑从消费者需求出发，提出了“白 天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的产品概念，正是由于其人性化的产品定位和卓越的产 品疗效，在品牌创建的近十年来一直为消费者服务，解除人们的感冒烦恼。一、案例描述1995年。“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药 市场上分割了 15%的份额，登上行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史 上，堪称奇迹。2004年12月，白加黑荣获中国第21次南极科考队“指定感冒药”称号，2005年初，“白加黑”被健康报社等单位联合评为2004年度“百姓放心药”品牌2009年最新

3、的感冒药品牌排名，十佳感冒药（排序不分先后）1白加黑感冒药、感叹号感冒药、新康泰克、日夜百服宁、银得菲、泰诺、快克、999感冒灵、力克舒、好娃娃一个成功的品牌，不仅需要拥有鲜明的个性，还需要建立和维护自身在消费者 心目中良好的声誉和完美的形象；而后者绝非单纯的广告活动可以完成的，它必须从消费者的需要出发，不断完善自身产品的品质。进入21世纪，“白加黑”的包装在过去严肃的黑白搭配基础上增加了更加时尚、明快的蓝黄色快；制剂片型也由 过去的正圆形变成了更加易于吞服的椭圆形；就连产品最大的日夜分开的组方和白 天不瞌睡的特性不也是满足消费者白天坚持学习和工作的要求、对消费者人文关怀 的集中体现吗？整合营

4、销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与 消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中。二、运用理论分析没有好的信仰所形成的企业伦理支撑，就会只有工商而无文明，有贪婪而无禁 忌，有财富而无幸福。世界制药十强的美国默克制药公司的缔造者默克的话道出药 企伦理的核心和盈利的秘诀：“应永远铭记，我们旨在救人，不在求利。如果记住 这一点，我们绝不会没有利润，记得越清楚，利润越大。”从“大头儿”奶粉事 件，到“地沟油”、“瘦肉精肉制品”、“漂白豆芽”、“药剂泡猪蹄”、“染色 馒头”，到今天的“毒胶囊”，道德底线一次次的被跌破，企业伦理严重缺失，为 了牟取利益不惜以公众的健康和生命

5、为代价。以上事件的很大原因是我国企业对待 企业伦理建设的负面态度：1、认为企业是追求经济效益的盈利性组织，它不用讲 伦理道德；2、认为企业应该在发展好了以后，再去关注伦理道德和社会责任问题 3、认为伦理道德可用于为企业做形象宣传和企业文化建设服务。近年来食品安全 事件屡屡让人心寒，企业伦理建设势在必行。而白加黑洽洽意识到了这些。为了承担企业社会责任白加黑做出了突破的创新。一般而言，在同质化市场 中，很难发掘出“独特的销售主张” （USP。感冒药市场同类药品甚多，市场已 呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽 珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一

6、块地盘，而盖天力这家 实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品 概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑 片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做（这是老佰姓 和制造商知识的不对称性，好多消费者还以为是什么新产品呢？）；实则不简单， 它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活 形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑 白分明”，所有的广告传播的核心信息是2 “白天服白片，不瞌睡（这句使用“害 怕营销”了）；晚上服黑

7、片，睡得香”（把“扑尔敏”最不好的吃了相睡觉，转化 为正面的优势）。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。种种事实表明白加黑之所以能成功，正好说明了企业既是一个经济人，也是-个社会责任人：作为经济人，企业活动的直接目的是追求利润的最大化，讲求企业经 营效益;作为社会责任人，企业在追求利润最大化的同时，应以社会责任为现实基 础。企业活动归根到底是人的活动，学习企业伦理，也是对人的一种道德教育，通 过企业成员的道德素质的提升从而影响企业伦理。因此，企业伦理的学习有助于理 解企业及其成员的责任，做出合乎道德的决策。作为管理者责任重大，研究表明， 在影响员工道德选择的因素中，上司的行为是影响最大的

8、因素，因此，管理者不仅 负有从事合乎道德的行为的责任，还有引导下属从事合乎道德的行为的责任。对于 个人来说，管理者的伦理观念即个人素养。因此，企业伦理的学习教会我们为人处 世之道。三、总结及借鉴意义（一）标新立异许多学者都研究过白加黑品牌建设的成功案例，大部分人把白加黑的成功归因 于分众策略的运用和ppA事件的机会把握以及适当的传播策略与执行，只有少部 分人看到了白加黑品牌成功背后更深层次的东西，那就是白加黑精益求精的品质和 从中折射出的对人性的关爱。白加黑的问世与哥伦布竖鸡蛋有异曲同工之妙。感冒的治疗原则是对症治疗， 所以通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。而

9、抗过敏成分大多都有嗜睡的副作用，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同 时产生了白天打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。为了解决这一矛盾，众多厂家 经过若干年的努力依然百思不得其解。（二）整合营销可以说，十年前白加黑的成功上市是营销学中分众策略的完美演绎。白加黑品 牌在强手如林的激烈竞争环境中独辟蹊径，针对即便感冒也要坚持学习和工作的消 费者，以“白天不瞌睡”为卖点，确立了“黑白分明，表现出众”的市场定位而名 声鹊起。然而，白加黑上市的成功并不能维持品牌持久的辉煌，在品牌建设漫长的 过程中只有祭起“整合营销传播”的大旗，才能保持品牌强劲的市场竞争力。白加 黑的终端营销不及对手。以泰诺为例，泰诺

10、的首推协议的内容是：让强势零售连锁 在品牌感冒药中首推“泰诺”，并达到一定销量，每盒保证得到3045%勺利润。这个首推协议看似很简单，但是它抓住了当前国内OTC市场的特点，对其他知名品牌感冒药会造成很大的冲击。世界上从来没有一成不变的真理，变化是唯一不变的规律，品牌建设也是如 此。很难想象一种十年如一日的，老生常谈能够维持一个品牌在消费者心目中永远 鲜活的形象和始终如一的忠诚度。成功的品牌总是与时俱进，在品牌发展的不同阶 段，针对不同的市场目标，选择不同的沟通主题和沟通形式，与目标消费者产生的 互动，唤起心灵上的共鸣，进而完成品牌的营销目标。白加黑绝对是深谙此道的！以广告创意为例，白加黑就在不

11、同的市场环境和品 牌发展阶段不断推陈出新，推出了一个又一个富有创意而风格隽永的广告片。（三）品质与关爱许多营销界的学者和专家都研究过白加黑品牌建设的成功案例，大部分人把白 加黑的成功归因于分众策略的运用和 PPA 事件的机会把握以及适当的传播策略与执 行，只有少部分人看到了品牌成功背后更深层次的东西，那就是白加黑精益求精的 品质和从中折射出的对人性的关爱。一个成功的品牌，不仅需要拥有鲜明的个性，还需要建立和维护自身在消费者 心目中良好的声誉和完美的形象；而后者绝非单纯的广告活动可以完成的，它必须 从消费者的需要出发，不断完善自身产品的品质。市场上，由于产品质量问题致使 著名品牌5毁于一旦的事例

12、屡有发生。反观白加黑，十年来，盖天力公司的员工们 始终把白加黑的产品质量放在第一位，从严格的生产工艺流程到质量控制与保证体 系，从而使白加黑的品质始终如一，在上市后的临床监测中没有发生过严重的不良 反应报告。除此之外，白加黑还积极投身公益事业，把“乐观、进取、积极、向 上”的人生态度通过各种形式传递给消费者。非典肆虐时，白加黑带着关爱送给首 都医务工作者；感冒高发期，白加黑带着慰问陪伴着天安门国旗卫士；无论是雪域 高原的喜马拉雅还是神秘广袤的南极大陆都有白加黑爱心的足迹。可以说，十年如 一的优秀品质和对人性的关爱正在继续书写着白加黑这个杰出民族品牌的辉煌！（四）结论一个企业要想在社会上有良好的声誉，不仅要有良好的服务、产品质量，还应 该在力所能及的情况下积极从事慈善事业，树立良好的企业形象。一个企业应该在 追求利益的同时也要承担社会责任，才能获得长远的发展。“白加黑”的震撼问 世，除了给医药巨大的冲击外，更让营销人看到了它成功的原因是，它将营销知识 完美的应用。它成为被营销界的学者和专家争相研究的经典案例。营销方法不能仅 有理论，更应让其与实际结合。只有理论与实际完美结合才能取得成功。参考文献1 中国十大感冒药品