杭州西城时代家园行销传播策略（初步讨论稿）

1、西城时代家园行销传播策略西城时代家园行销传播策略（初步讨论稿）（初步讨论稿）2008年10月西城时代是个销售中的盘！西城时代是个销售中的盘！但前期的销售推广非常少，在市场上缺乏应有的品牌体系和价但前期的销售推广非常少，在市场上缺乏应有的品牌体系和价值传播形象。值传播形象。所以，以新盘的的姿态打造全新的西城时代品牌，是我们下阶所以，以新盘的的姿态打造全新的西城时代品牌，是我们下阶段推广策略的出发点段推广策略的出发点。第一部分第一部分项目分析以及核心价值提炼项目分析以及核心价值提炼一、项目总体介绍一、项目总体介绍西城时代家园属于大杭州一主三副六组团中的老余杭组团，项目北临文一路延伸段。总规划约10

2、万平方米，总建筑面积约15万平方米，小区绿化率35%项目主要由多层、小高层两种业态组成，主力户型在80-140平方米。项目规模项目规模:西城时代家园总规划约10万平方米，总建筑面积约15万平方米。在项目区域内属于中等大小规模。二、项目基本属性描述二、项目基本属性描述项目地段项目地段西城时代家园地处杭州“新城西”的老余杭板块的核心地带，项目北临文一路延伸段，交通便捷。西城时代家园所在的老余杭板块由于文一路延伸段的开通以及杭州绕城高速、02省道的开通将与新西湖旅游度假区、小河山风景区、西溪风景区连成一片。形成大城优越的休闲居住区。市中心市中心板块板块小和山小和山风景区风景区高教区高教区新西湖新西湖

3、板块板块西溪西溪板块板块文一路及其文一路及其延伸段延伸段本案本案项目区域图示：项目区域图示：规划布局：规划布局：西城时代家园建筑密规划整体项目有高层、小高层园两种业态组成，园区中规划会所建设有中餐厅、超市、美容美发、娱乐中心、洗衣房等公建配套。景观体系景观体系西城时代家园景观的景观体系规划由外部丰富自然环境、入口景观、中心花园、幢间景观、道路景观五重景观体系组成。户型特点户型特点西城时代家园主力户型在80-140m2之间。在这个户型区间内主力户型主要如下表：91.3m293.03m2126.16m2128.92m2房型结构两房两厅一卫两房两厅一卫四房两厅两卫四房两厅两卫特点及优点主卧带景观阳台

4、；客户与阳台连接；空间丰富三卧朝南；双卧朝南带景观阳台西城时代户型配比上除了以上主力户型外还有180方左右的复式房型。户型多样，能满足不同层次的居住需求。价格特点价格特点西城时代家园产品均价目前约为6000元/平方米左右，与西溪、杭州城区存在着比较大的差距。价格将上本案实现销售的重要支撑。配套体系配套体系:学校：余杭中学、太炎小学、余杭镇一中、国泰西园幼儿园、 余杭镇第一幼儿园 商业：金港商贸城等 邮局：邮政储蓄 银行：农行，建行，中行，工行，信用社，商业银行 医院：余杭第二医院、红十字医院、余杭镇卫生院 三、项目核心价值提炼及项目产品定位三、项目核心价值提炼及项目产品定位根据以上对西城时代家

5、园的分析，我们将西城时代家园的核心卖点归纳如下：区域配套完善，潜力巨大区域配套完善，潜力巨大低总价，高性价比低总价，高性价比规模布局合理，尺度空间合理规模布局合理，尺度空间合理生态完美，景观自然天成生态完美，景观自然天成可实现的可实现的低总价低总价 高舒适度高舒适度 生活型生活型 楼盘楼盘基于上述部分项目特点的分析，本案项目产品定位如下：项目定位优势分析如下：1、地段价值、地段价值杭州杭州城郊城郊项目项目地段地段杭州中杭州中心城区心城区交通交通不便，离城较远与中心城交通便捷交通拥堵塞配套配套缺乏，生活不便配套齐全、生活无忧配套齐全区域环境周边环境清幽周边环境优越环境恶劣由上图我们可以看出：西城

6、时代家园是一种平衡市心生活与郊区生活的平衡的理想生活方式。居住环境优越。体现的是一种“离尘不离城离尘不离城”的“新城市主义新城市主义”生活方式。2、规模价值、规模价值10万万m2 2以下以下10-30万万m230万万m2 2以上以上绿化绿化园区绿化面积少园区绿化面积少35%35%的绿化率环境优越的绿化率环境优越绿化空间多，但可利用绿化空间多，但可利用度低度低公建配套公建配套配套难以做全配套难以做全会所内容规划齐全会所内容规划齐全配套难以集中共享配套难以集中共享人口密度人口密度密度高，缺乏生活品质密度高，缺乏生活品质密度适中，均好、可交流密度适中，均好、可交流缺乏均好与共享价值，缺乏均好与共享价

7、值，社区管理成本高社区管理成本高西城时代家园规划占地约10万m2，总建筑面积约15万m2 。由上图：从3个不同建筑规模区间的楼盘我们可以看出，西城时代花园的规划从规模上就具有“不过大，也不过小，符合国际经验的生活型楼盘不过大，也不过小，符合国际经验的生活型楼盘”的规模标准。3、户型价值、户型价值别墅别墅排屋排屋小高层小高层/多层多层 80-140m2城市高层城市高层西城时代家园以高层、小高层为主，主力户型在80-140m2 。与别墅、排屋以及大户型公寓相比具有自己独特的价值。亲地，空间舒适但多在郊区风景区，配套缺乏，社区不利于邻里交流；居住成本高多层在亲地的同时，有更多的邻里情；小高层层一般为

8、电梯房出入方便；户内动静分区更加合理，空间简单实用。公摊高、密度高、总价高等4、价格优势（西城时代的价格对比优势）、价格优势（西城时代的价格对比优势）5000元元以下以下5000-8000元元8000元元以上以上同等总价下的对比分析在杭州，基本属于郊区的中小户型经济型楼盘在西城时代，如此价格可以享受100平米以上的舒适多层、小高层生活基本在市重点区内，总价高但户型面积小由上图：西城时代价格在6000元/m2左右，在杭州具有价格优势。“低总价高舒适度品质”将是本案推广和销售的“核心竞争力”。5、配套价值、配套价值以老余杭为核心，项目配套体系将不断完善和优越以老余杭为核心，项目配套体系将不断完善和

9、优越首先就城市配套而言，老随着余杭配套的继续做全做大，西城时代家园的配套体系将不断完善和优越。教育：老余杭区域小学将由2所增加到5所；初中将由目1所增加到3所；马鞍山东南面将建造集图书馆、文化馆、青少年活动中心和影剧院等为主的集中的文化娱乐区。医疗：老余杭现有三座医院，根据规划，还将新增3家医院。景观配套：宝塔山将开发为集休闲、登山、健身、文化、古迹等于一体的多功能综合性公园；凤凰山与马鞍山将建设成为镇级自然景观为主的生态公园；小西湖公园将建设成为休闲性公园。商业：将形成以老余杭为核心的四大集中商贸圈。其次，从城市交通方面来讲，项目区域将成为城西的交通中心。一旦今后02省道进城方向发生交通拥堵

10、，更多的人会经老余杭从文一路延伸段进入市中心，所以项目所在的老余杭将是新城西的交通中心。基于以上分析,我们可以看出本案作为“可实现的低总价高舒适可实现的低总价高舒适度生活型楼盘度生活型楼盘”提供的是一种:高性价比、高舒适度的生活方式高性价比、高舒适度的生活方式那么，这种生活方式会受到那些人的亲睐？第二部分西城时代家园目标人群分析对于一个楼盘推广和销售的成功与否，对于一个楼盘推广和销售的成功与否，不同群人，具有不同的切入点！不同群人，具有不同的切入点！一、西城时代家园目标人群定位一、西城时代家园目标人群定位一次性置业客户一次性置业客户主主力力目目标标客客户户群群改善型客户改善型客户投资型客户投资

11、型客户主力目标客户群的描述如下：一、一次性置业客户一、一次性置业客户年龄：25-35岁职业：自由职业、白领阶层区域分布：杭州主城区、老余杭周边乡镇等特征表述：1、受过高等教育，价值观念较新，追逐潮流时尚，崇 尚生活个性化，讲究居住的文化氛围和高尚品位 他 们可以称谓为“新杭州人”； 2、他们经济承受能力低，对房子的总价比较敏感； 3、他们追求舒适的空间居住品质，但面积要求不过于奢华 4、喜欢城市生活， 但不排斥环境优美与市中心不员的生活。 5、享受型人群，追求有房有车，但价格控制不高二、改善型客户二、改善型客户年 龄：35-50岁职 业：单位管理人员、公务员、教师等区域分布：以杭州主城区为主特

12、征表述：1、他们看重楼盘周边的居住环境； 2、他们一般都已成家或者有孩子对户型的空间功能要 求舒适度比较高，注重社区环境品质； 3、喜欢按照自己的节奏生活，接受近郊生活的宁静品质 4、多数有车，接受交通便利的非市心生活 5、注重社区的温馨感，强调人与人之间的交流三、投资兼居住型客户三、投资兼居住型客户年 龄：30-45岁职 业：子女在杭的浙江人、多次置业的浙籍富裕阶层区域分布：杭州为主，浙江其它区域为二级客群特征表述：1、他们看重房子的面积 2、他们看重房子总价 3、他们看重楼盘的升值潜力，追求比较高的投资回报。 他们不买大而无用的房子，追求功能完善，尺度舒适的平衡生活他们不买大而无用的房子，

13、追求功能完善，尺度舒适的平衡生活他们不买钢筋森林般的房子，追求他们不买钢筋森林般的房子，追求“与城市保持恰当距离与城市保持恰当距离”，不远，不远不近不近他们不买华而不惠的房子，追求富有人情味的淡定与融洽生活氛围他们不买华而不惠的房子，追求富有人情味的淡定与融洽生活氛围他们追求：他们追求：舒适而宁静，精致而完善，亲近自然又不远离繁华的生活舒适而宁静，精致而完善，亲近自然又不远离繁华的生活他们有着的共同的居住追求他们有着的共同的居住追求他们所要的生活他们所要的生活：一切都刚刚好，恰倒好处，多一份则奢而无实，少一份则淡而无味西城时代家园，给予的就是这样一种生活：西城时代家园，给予的就是这样一种生活：

14、与杭州市中心、与城西繁华不远不近，享繁华而远灰尘；与西溪美景、新西湖不远不近，品自然而远冷清；户型精致适用、功能完备而价格适宜，拥舒适生活品质而远高房价杭州稀缺可实现高舒适底总价生活型社区杭州稀缺可实现高舒适底总价生活型社区基于以上多方面的分析和提炼，我们看到西城时代的基于以上多方面的分析和提炼，我们看到西城时代的核心竞争力就是核心竞争力就是这主要体现在这主要体现在3个方面的核心价值：个方面的核心价值：第一层面：可实现、低总价的生活型社区第一层面：可实现、低总价的生活型社区在杭州，低总价的楼盘有。但，要么在缺乏配套的远郊、要么在杭州，低总价的楼盘有。但，要么在缺乏配套的远郊、要么就是市区里产权

15、少、小户型的缺乏规模的产品。就是市区里产权少、小户型的缺乏规模的产品。真正能够提供高品质的生活型低总价社区，少之又少。真正能够提供高品质的生活型低总价社区，少之又少。第二层面：高舒适度、低总价的生活型社区第二层面：高舒适度、低总价的生活型社区在杭州，高舒适度的楼盘有。但，要么是价格不菲的别墅排屋在杭州，高舒适度的楼盘有。但，要么是价格不菲的别墅排屋区，要么是市区价格高企的楼盘。区，要么是市区价格高企的楼盘。真正能够提供居住空间舒适、社区环境优美、物业服务优越、真正能够提供居住空间舒适、社区环境优美、物业服务优越、小区配套及建筑设计用材高质的低总价高舒适度楼盘，少之又小区配套及建筑设计用材高质的

16、低总价高舒适度楼盘，少之又少。少。第三层面：可实现、生活型的高舒适社区第三层面：可实现、生活型的高舒适社区西城时代的价格在于，它提供了一个可实现：西城时代的价格在于，它提供了一个可实现：低总价，但又能满足你享受自然、亲近繁华、改善居住品质，拥有良低总价，但又能满足你享受自然、亲近繁华、改善居住品质，拥有良好社区物业和服务、提供优秀的小区环境和高档的科技智能系统和用好社区物业和服务、提供优秀的小区环境和高档的科技智能系统和用材的舒适生活品质。材的舒适生活品质。在房价高企的杭州，实现高舒适的品质生活，沿文一路往西。在房价高企的杭州，实现高舒适的品质生活，沿文一路往西。拥有品质生活，与奢华无关，只需

17、远见卓识的眼光。拥有品质生活，与奢华无关，只需远见卓识的眼光。轻松拥有杭州品质生活，无须远离杭州中心区，就在文一西路西城时轻松拥有杭州品质生活，无须远离杭州中心区，就在文一西路西城时代家园代家园第三部分品牌推广主题定位及内涵演绎人如其名，同样，案亦如其名。人如其名，同样，案亦如其名。一个项目的气质，从项目的案名就已经开始一个项目的气质，从项目的案名就已经开始一、项目案名新建议一、项目案名新建议西城时代家园西城时代家园香颂香颂“香颂”chanson的意思是“歌曲”。而chanson通常是指法国独唱（加钢伴）或重唱作品。具有一种艺术化浪漫气息，具有非常丰富的内涵和格调品位；“香颂”作为案名，与“西

18、城时代”联音读起来在语感上比较完美，也易于传诵。同时，“香颂”也字面比较新颖，也比较大气，语意比较完整。西城时代家园香颂，可以赋予项目新形象，也会提升项目的质感。在新的推广周期，用此新名有利于全新形象进入市场。二、项目推广主题文一西路上的生活旋律文一西路上的生活旋律推广主题的优势与内涵演绎： 西城时代，杭州城西发展的主旋律西城时代，杭州城西发展的主旋律城西，杭州方向，西城时代家园城市生活新的坐标！城西，杭州方向，西城时代家园城市生活新的坐标！随着杭州城市的不断扩张，城西成为杭州城市发展新的方向，地处城西核心区域西城时代家园也将成为杭州城市生活的核心。一条路，改变一种生活一条路，改变一种生活文一

19、西路延伸段的开通极大的缩短了城西与杭州主城区之间的距离同时，城西的生活质量也得到了很大程度的提升。西城时代家园所倡导的恰到好处的生活方式，将成为城西的生活标杆。1、推广主题内涵演绎之区域价值、推广主题内涵演绎之区域价值 舒适品质，品质生活的主旋律舒适品质，品质生活的主旋律真山真水，环境优越！真山真水，环境优越！西城时代家园至市区一路西溪湿地的水乡色彩和连绵起伏的山地风光。周边“新西湖”，凤凰山、马鞍山真山真水、风景秀丽、景色别致。完备配套，生活无忧！完备配套，生活无忧！随着城西生活圈的不断推进，西城时代家园在拥有自身配套的同时，也将享受到老余杭城区、蒋村乃至杭州城区的的完善配套。超低总价，轻松

20、畅享都市生活！超低总价，轻松畅享都市生活！西城时代家园以其低于蒋村20万左右，杭州市区一半左右的超低总价，在房价日益高涨的杭州，为杭州提供了一个城市置业新的机遇。2、推广主题内涵演绎之项目价值、推广主题内涵演绎之项目价值 平衡之美，生活的主旋律！平衡之美，生活的主旋律！以退为进的方式，是那恒世流传的鸣奏曲！以退为进的方式，是那恒世流传的鸣奏曲！西城时代家园离尘不离城的生活方式，将是杭州城市发展的的主流生活方式。张驰有度的姿态，一首节奏明快的交响曲！张驰有度的姿态，一首节奏明快的交响曲！西城时代家园懂得生活的舒适是适度的，真实的生活是张扬的内敛。从容淡定的表情，一首流动着的单弦独奏曲！从容淡定的

21、表情，一首流动着的单弦独奏曲！西城时代家园在自然中享受繁华，在优雅中体验时尚。3、推广主题内涵演绎之产品价值、推广主题内涵演绎之产品价值三、主题广告语三、主题广告语你的调子，你的生活你的调子，你的生活主题广告语的优势与内涵演绎：你的生活是充满希望的未来，而不是都市生活的盲从！你的生活是亲近自然的心胸开扬，而不是钢铁森林中 的压抑！你的调子是生活的内在享受，而不是流于生活的表面！你的调子是适度的舒适生活，而不是无需张扬！主题广告语推广演绎主题广告语推广演绎第四部分西城时代家园阶段工作计划一、推广节奏安排一、推广节奏安排（暂定2009年5月为开盘节点）品牌导入08年 11月09年1月节点：1、品牌

22、户外媒体亮相2、主题活动引爆3、现场引导系统到位核心攻击点：主题活动户外媒体强势启动09年2月09年5月节点：1、系列生活沙龙活动 2、正式开盘核心攻击点：活动互动 强势入市 、多渠道攻击、物料系列、样板区开放节点：圣诞、新年攻击点：圣诞活动、元旦持续销售 2009下半年第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段节点：三期首次开盘攻击点：产品说明会、样板区开放节点：10月房交会攻击点：客户活动节点：1、客户会成立 2、系列活动核心攻击点：新一轮的销售攻势服务促进、活动促进媒体选择建议：媒体选择建议：在大众媒体之外，建议以下媒体的增设和发布：一、西城广场、物美商圈和世纪联华区域内发布户外二

23、、城西各大小区，事业单位的员工社区派发DM邮递三、城西、黄龙、物美等区域的小区广告牌、写字楼楼梯广告四、与19楼联合针对杭城白领，推出“团购优惠活动”，以及 推出“我的生活，我的旋律”主题个人生活主题曲创 作比赛活动。（19楼注册会员已达200万）其它杂志、报纸、电视电台等广告形式，在后续执行中根据实际资金预算落实。 第一阶段：第一阶段： 导入期导入期推广时间：推广时间：08年11月09年1月推广主题：西城时代家园，文一路上的生活旋律推广主题：西城时代家园，文一路上的生活旋律推广内容：推广内容：本案的品牌概念以及初步的产品形象和产品气质推广目的：推广目的：通过简单而集中信息发布，进行项目的初次

24、亮相，扩大 项目的知“名”度，累积目标客户。推广媒体：推广媒体：户外广告；售楼现场；网络广告；内部口碑；短信；重点工作：重点工作：本阶段为项目整体运作启动的第一阶段，也是目前比较 紧迫的工作周期，在此结合先前提交的阶段工作计划， 提出本阶段工作计划表：西城时代家园第一阶段工作计划西城时代家园第一阶段工作计划（0808年年1111月月0909年年1 1月）月）阶段工作内容阶段工作内容工作具体操作工作具体操作时间时间责任方责任方案组筹备熟悉项目，收集市场信息11月两方定位语、广告语确立项目定位语、广告语提交及沟通确定11月初两方整合推广策略推广主题及形式延伸11月初两方项目利益点归纳根据产品定位，

25、归纳广告宣传卖点11月初两方项目形象手册根据项目基本调性，形成推广用基础文字11月中旬两方效果图制作所需资料建筑平、立、坡图纸；景观方案；总平面图（均为电子文档）根据合作单位设计进度西城时代推广效果图制作两方提出角度建议并监理质量、效果图公司出图资料齐全后的7-10天效果图公司/两方沙盘模型制作确定模型制作单位，并落实制作需20天西城时代第一阶段工作计划表：第一阶段工作计划表：售楼部重新包装售楼部内部布置、门头、室外引导牌重新设计11月底两方售楼部上部广告牌施工方案、设计施工方案11月中旬画面设计12月初两方售楼部内部展板内容规划、设计12月初两方户外广告现场处广告牌12月底两方市区广告牌(待

26、确定)12月中两方市场摸底调查针对项目周边主要竞争板块楼盘12月底两方圣诞活动及宣传客户活动，做预热待定两方媒体计划春节前后预热阶段媒体发布计划与主题确定12月中两方售楼部启用新售楼部启用活动方案策划并执行12月中旬两方表续： “西城时代之夜西城时代之夜”圣诞音乐演奏会圣诞音乐演奏会时间：时间：2008年12月目的：通过冠名或组织契合西城时代品牌气质的能够在杭州产生较大话题效应的 “西城时代之夜”的主题活动，强势推广，扩大西城时代的品牌知名度，传递项目信息，以达到让西城时代家喻户晓的宣传效果。操作：操作：与演艺公司合作投资主办圣诞音乐演奏会（可考虑邀请国内知名表演者），以赠票的形式邀请部分意向

27、客户参加。如在新年期间杭州已 有类似的活动，可考虑以赞助冠名的形式进行推广。活动配合：活动配合：1、活动前在主流的报纸媒体配合活动发布项目形象广告。2、活动门票添加西城时代项目信息。3、活动前后配合活动的新闻炒作传递项目信息。阶段公关活动建议：阶段公关活动建议： 第二阶段：第二阶段： 启动期启动期推广时间：推广时间：09年2月09年5月推广主题：城西，城市发展的主旋律！推广主题：城西，城市发展的主旋律！ 西城时代家园，性价比的主旋律！西城时代家园，性价比的主旋律！ 悠扬，生活的主旋律悠扬，生活的主旋律推广内容：推广内容：围绕项目区域、产品价值阐释项目的居住品质推广目的：推广目的：通过多方面，多

28、途径的宣传突出项目性价比推广媒体：推广媒体：户外广告；报纸广告；网络媒体；宣传物料；电视电台；重点工作：重点工作：开盘活动；楼书制作；销售说辞；销售价格体系；销售节 奏；首批房源数量；产品说明会； 主题生活沙龙活动主题生活沙龙活动时间：时间：春节后每半月或一月举办一次目的：目的：通过在举办各类生活沙龙活动，增强目标客户对西城时代产品的 认知，认同，为项目积累客户。操作：操作：成立老业主、意向客户为主的客户俱乐部，以俱乐部会员为主体， 在小区会所（或城西范围内的会馆、咖啡馆等地点）内定期举办 主题性的生活沙龙，开展一些小型的以理财、健身、婚典、时尚 聚会为主题的沙龙活动，同时也可以通过免费提供场地的方式邀 请一些如车友会之类的专业团体，俱乐部在小区会所内开展主题活动。配合：配合：在有影响的活动前可在主流的报纸媒体发布活动信息告知广告。 活动中传达项