消费者市场和购买行为分析

1、2022-3-181市 场 营 销 学市 场 营 销 学22第三章第三章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式第二节第二节 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程市 场 营 销 学33了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。它们是怎样影响的。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对

2、策。段应采取哪些营销对策。市 场 营 销 学44 导入案例导入案例1:1:上海沃尔玛开业上海沃尔玛开业上海开业当天客流量达到上海开业当天客流量达到1212万万停车场停车场80%80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有的购物，一般只有1 1、2 2个袋子个袋子乘乘4 4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品元的公交车却仅仅只买了几十元的物品 思考：思考： 沃尔玛开业的现象沃尔玛开业的现象反应了消费者市场反应了消费者市场的哪些特点？的哪些特点？市 场 营 销 学55思考：思考：国内消费者更注重购物感受，全家逛街享受乐趣国内消费者更注重购物感受，全家逛街享受

3、乐趣顾客大多只买回少部分商品，美国生活习惯和中国顾客大多只买回少部分商品，美国生活习惯和中国不同不同品牌优势令消费者冲动参与，消费者对沃尔玛充满品牌优势令消费者冲动参与，消费者对沃尔玛充满好奇及向往好奇及向往市 场 营 销 学66第一节第一节 消费者市场与消费者行为模式消费者市场与消费者行为模式 一、消费者市场含义和特点一、消费者市场含义和特点二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式市 场 营 销 学77一、消费者市场的含义与特点一、消费者市场的含义与特点1 1、消费者市场含义、消费者市场含义 消费者市场是个人或家庭为了消费者市场是个人或家庭为了生活生活而购买产而购买产品和服务的市场。品和

4、服务的市场。 ( (组织市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。持组织运作或履行组织职能。) )市 场 营 销 学8消费者市场与生产者市场的比较消费者市场与生产者市场的比较项目项目消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场购买者购买者个人或家庭个人或家庭组织中的专业人员组织中的专业人员购买目的购买目的生活消费，不谋求赢利生活消费，不谋求赢利生产消费，追求赢利生产消费，追求赢利购买的数量购买的数量零星零星大宗大宗市场分布市场分布分散分散集中集中所处环节所处环

5、节最终消费最终消费中间环节中间环节- -生产性消费生产性消费需求弹性需求弹性富有弹性富有弹性缺乏弹性缺乏弹性购买行为购买行为非专业性购买非专业性购买专业性购买专业性购买购买决策购买决策简单、多变简单、多变复杂、理性复杂、理性主要分销方式主要分销方式间接分销间接分销直接分销直接分销主要促销方式主要促销方式广告、营业推广广告、营业推广人员推销人员推销市 场 营 销 学992 2、消费者市场的特点、消费者市场的特点 1 1、广泛性、广泛性; 2; 2、分散性、分散性; ;3 3、多样性、多样性; 4; 4、易变性、易变性; ;5 5、发展性、发展性; 6; 6、情感性、情感性; ;7 7、伸缩性、伸

6、缩性 8 8、替代性、替代性9 9、地区性、地区性 1010、季节性、季节性市 场 营 销 学1010案例案例1:1:宝洁的产品差异化策略宝洁的产品差异化策略 宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。 为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？中资源推出单一领先品牌呢？市 场 营 销 学1111宝洁公司有宝洁公司有9 9种品牌的洗衣粉：汰渍、奇尔，格尼种品牌的洗衣粉：汰渍、奇尔，格尼，达诗、卓肤特，象牙雪、奥克多、时代。，达诗、卓肤特，象牙雪、奥克多、

7、时代。 不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。比如去污功能强，使织物更柔软，气味芬芳，含比如去污功能强，使织物更柔软，气味芬芳，含漂白剂等。漂白剂等。 洗衣粉可从职能和心理上加以区别，并赋予不同洗衣粉可从职能和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。的品牌个性。市 场 营 销 学1212资料资料1:1:购买计划性与产品类型实验购买计划性与产品类型实验产品类型产品类型购物百分比购物百分比% %完全按照完全按照计划计划粗略计划粗略计划提醒购买提醒购买无计划无计划牙牙 膏膏45%45%32 %32 %21 %21 %2 %2 %洗发水洗发水57 %57 %

8、25 %25 %13 %13 %5 %5 %化妆品化妆品54 %54 %25 %25 %7 %7 %14 %14 %药药 品品77 %77 %14 %14 %8 %8 %1 %1 %食品饮料食品饮料40 %40 %26 %26 %22 %22 %12 %12 %市 场 营 销 学1313 资料资料2:2:消费孩童化趋势消费孩童化趋势 如今的新消费者不同于“勤俭节约”的前辈，新消费者追求享乐主义，喜新厌旧，追逐时尚。 新消费者有一种类似于儿童的消费性格，消费行为上“孩童化”，这不仅表现在对新产品的追求上，而且还表现在对旧产品的态度上，以前产品是达到使用期限的最大化。新消费者的消费生活的原则是享乐

9、体验的最大化，如果市面上不流行了，新消费者就会丢弃它们，即使产品性能完好。市 场 营 销 学1414二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式5W1H如何购买如何购买HOW购买者购买者WHO何地购买何地购买WHERE何时购买何时购买WHEN购买什么购买什么WHAT为何购买为何购买WHY市 场 营 销 学1515啤酒消费者购买特征：购买地点啤酒消费者购买特征：购买地点购买啤酒的场所购买啤酒的场所市 场 营 销 学1616啤酒消费者购买特征：购买什么啤酒消费者购买特征：购买什么市 场 营 销 学1717啤酒消费者购买特征：啤酒消费者购买特征：消费动机消费动机市 场 营 销 学1818啤酒消费者购

10、买特征：怎样购买啤酒消费者购买特征：怎样购买市 场 营 销 学1919刺激反应模式刺激反应模式产品信息产品信息价格信息价格信息渠道信息渠道信息促销信息促销信息营销刺激营销刺激政治法律政治法律经济发展经济发展科学技术科学技术社会文化社会文化其他刺激其他刺激产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择时间选择时间选择数量选择数量选择地点选择地点选择消费者反应消费者反应外部刺激外部刺激刺激刺激 反应反应消费者消费者消费者黑箱消费者黑箱消费者消费者特征特征消费者决消费者决策过程策过程问题认识问题认识信息收集信息收集评评 估估决决 策策购后行为购后行为文化文化社会社会个人个人心理心理市 场 营

11、销 学2020第二节第二节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素+文化因素文化因素+社会因素社会因素+心理因素心理因素+个人因素个人因素市 场 营 销 学21211 1、文化因素、文化因素文化文化是指人类从生活实践中建立起来的价值是指人类从生活实践中建立起来的价值观念观念. .道德道德. .信仰信仰. .理想和其他有意义的象征的理想和其他有意义的象征的综合体。综合体。 低级动物的行为受本能影响，而人的行为受低级动物的行为受本能影响，而人的行为受意识的支配，意识的形成与文化有关。意识的支配，意识的形成与文化有关。文化影响消费需求的类型文化影响消费行为和购买行为市 场 营 销 学222

12、2中国文化中国文化以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望以根为本的文化：重家、族、国；生命血统延续；望子成龙、光宗耀祖、投资子孙；子成龙、光宗耀祖、投资子孙； 中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相中庸文化：阴阳平衡的行为导向；不过为好；福祸相倚；倚； 关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也；关系文化：礼尚往来、来而不往非礼也； 和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和；和文化：和谐和气和睦和满和贵；天时地利人和； 面子与从众：有脸有面；群体舆论；面子与从众：有脸有面；群体舆论； 地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；地位与礼：孔子强调举止行为与地位一致；市 场 营 销 学232

13、3资料资料3:3:产品与文化产品与文化市 场 营 销 学2424资料资料4:4:丰田霸道案例丰田霸道案例霸道，你不得不尊敬！霸道，你不得不尊敬！陆地巡洋舰，征途无限！陆地巡洋舰，征途无限！市 场 营 销 学2525中国人的反击中国人的反击市 场 营 销 学2626丰田霸道改名丰田霸道改名霸道不再，丰田越野车PRADO改名为“普拉多”。普拉多的改名是根据丰田的全球化战略作出分决定，丰田的目的是，不论在全球的哪个地方，只要是丰田的产品，其发音都要差不多，方便丰田产品称谓的统一，为此，丰田规定所有的产品都采用音译。霸道的英文为PRADO，音译即“普拉多”。市 场 营 销 学27272 2、亚文化、亚

14、文化民族亚文化群民族亚文化群种族亚文化群种族亚文化群宗教亚文化群宗教亚文化群地理亚文化群地理亚文化群市 场 营 销 学2828购车习惯与区域购车习惯与区域世界各国买车的习惯差异非常大：世界各国买车的习惯差异非常大： 美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；把新车开走； 欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。 而我们中国的老百姓买车最有意思，中国的购车者而我们中国的老百姓买车最有意思，中国的购车者买车前先做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺买车前先做功课，研究市面上各种车型、

15、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带上一家老小，然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能全能”的的车。车。市 场 营 销 学2929二、影响消费者购买行为的社会因素二、影响消费者购买行为的社会因素 社会阶层社会阶层 相关群体相关群体 家庭家庭 角色和地位角色和地位市 场 营 销 学30301 1、社会阶层、社会阶层 根据人们的职业、收入、财富、教育水平等变根据人们的职业、收入、财富、教育水平等变量把消费者分成不同阶层。量把消费者分成不同阶层。 第一、同一社会阶层中的消费者往往具有相同或第一、同一社

16、会阶层中的消费者往往具有相同或相似的行为标准、价值观；相似的行为标准、价值观； 第二、不同社会阶层中的消费者，其行为标准和第二、不同社会阶层中的消费者，其行为标准和价值观就存在较大差异。价值观就存在较大差异。 第三、消费者的社会阶层发生变化，其需求和行第三、消费者的社会阶层发生变化，其需求和行为也发生相应的变化。为也发生相应的变化。市 场 营 销 学3131资料资料6:中国的中国的H阶层阶层Happy Happy 自由快乐是他们的特点；自由快乐是他们的特点；High education High education 知识涵养是他们的财富；知识涵养是他们的财富；High Position Hig

17、h Position 良好的社会地位是他们的收获；良好的社会地位是他们的收获；Humor Humor 幽默风趣是他们的口味；幽默风趣是他们的口味；Hard Hard 倾心努力是他们的本色；倾心努力是他们的本色；Hope Hope 理想是他们对未来的希望。理想是他们对未来的希望。 市 场 营 销 学32时尚标签里的中等收入阶层时尚标签里的中等收入阶层房子房子车子车子股票股票笔记本电脑笔记本电脑名牌名牌健身健身旅游旅游咖啡咖啡西餐西餐文化文化市 场 营 销 学3333 策略：策略：对不同社会阶层的消费者采取不同对不同社会阶层的消费者采取不同的营销策略。的营销策略。 中国的五个社会阶层：富豪阶层、富

18、裕阶中国的五个社会阶层：富豪阶层、富裕阶层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层层、小康阶层、温饱阶层、贫困阶层市 场 营 销 学34342 2、相关群体、相关群体 相关群体相关群体: :对某个人的态度或行为有直接或间接影响的对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。群体。u 主要（基本）相关群体：家庭、朋友、邻居和同事主要（基本）相关群体：家庭、朋友、邻居和同事u 次要群体：宗教、专业协会、俱乐部等接触较少的组次要群体：宗教、专业协会、俱乐部等接触较少的组织织u 崇拜（渴望）相关群体：与消费者没有太大联系，但崇拜（渴望）相关群体：与消费者没有太大联系，但对消费者有吸引力的群体，如明星、政府要员等。

19、对消费者有吸引力的群体，如明星、政府要员等。 影响强度影响强度：基本群体、次要群体、崇拜群体基本群体、次要群体、崇拜群体市 场 营 销 学3535相关群体对消费行为的影响：相关群体对消费行为的影响： 第一、示范效应第一、示范效应相关群体为每个人提供新相关群体为每个人提供新消费行为和新的生活方式；消费行为和新的生活方式； 第二、从众效应第二、从众效应相关群体的消费行为引起相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望人们仿效的欲望, ,影响人们的商品选择影响人们的商品选择; ;人们行为人们行为“一致性一致性”产生压力。产生压力。 策略：策略：企业利用企业利用“意向领导人意向领导人”参与促销来影参与促销来影

20、响消费者群体。响消费者群体。市 场 营 销 学36课堂研讨课堂研讨您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影响力在营销中的影响力及号召力？及号召力？ 市 场 营 销 学37373 3、家庭、家庭企业营销时要注意：企业营销时要注意：家庭权力结构：家庭中丈夫、妻子、和孩子在购买中家庭权力结构：家庭中丈夫、妻子、和孩子在购买中所起的作用。所起的作用。妻子具有较大决策权的商品：日用消费品。如洗衣机、妻子具有较大决策权的商品：日用消费品。如洗衣机、厨房用品、食品、服装等；厨房用品、食品、服装等；丈夫具有较大决策权的商品：汽车、烟酒、电视机丈夫具有较大决策权的商品：汽车、烟酒、电视机共同决策的商品：家具

21、、家电、旅游、房间装饰等共同决策的商品：家具、家电、旅游、房间装饰等小孩决策的商品：玩具等小孩决策的商品：玩具等市 场 营 销 学3838 家庭购买决策大致可分为三种类型：一人家庭购买决策大致可分为三种类型：一人独自作主；全家参与意见，一人作主；全独自作主；全家参与意见，一人作主；全家共同决定家共同决定市 场 营 销 学394 4、角色和地位、角色和地位角色角色（RoleRole）是周围的人对一个人的要求或一个）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和身份和地位地位（St

22、atusStatus），企业把自己的产品或品牌变成），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。标市场的顾客。市 场 营 销 学4040三、影响消费者购买行为的心理因素三、影响消费者购买行为的心理因素 动机动机: :弗洛依德的动机理论；巴普洛夫条件弗洛依德的动机理论；巴普洛夫条件反射理论；马斯洛的需求层次论反射理论；马斯洛的需求层次论 知觉：选择性理解；选择性注意；选择性知觉：选择性理解；选择性注意；选择性记忆记忆 学习：驱策力；刺激物；提示物；反应学习：驱策力；刺激物；提示物；反应 态度与信念：科学的见解、偏见

23、、迷信态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 市 场 营 销 学41411 1、动机、动机 动机动机是消费者购买的内在力量，需要是消费者购买的内在力量，需要是动机产生的基本原因。是动机产生的基本原因。 即：需要购买动机购买行为市 场 营 销 学4242马斯洛动机理论与需求层次马斯洛动机理论与需求层次生理需要生理需要安全需要安全需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我实现自我实现市 场 营 销 学4343安全心理与惩罚性营销模式安全心理与惩罚性营销模式 惩罚性营销就是通过广告戏剧性地渲染目标惩罚性营销就是通过广告戏剧性地渲染目标客户，只有使用本企业的产品才能达到自己更高客户，只有使用本企业的产品才能

24、达到自己更高的愿望，或者更健康的身体、或者更安全的生活的愿望，或者更健康的身体、或者更安全的生活环境，或者更加美丽的容颜，或者获得更强的自环境，或者更加美丽的容颜，或者获得更强的自尊心和自信心尊心和自信心，如果不使用本企业产品后果，如果不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如病情容易恶化、变得丑陋、不是很可怕的，诸如病情容易恶化、变得丑陋、不安全安全市 场 营 销 学4444海尔防电墙热水器海尔防电墙热水器热水器电死祖孙原因查明热水器电死祖孙原因查明一摸水龙头就麻手，原来有人竟用水管一摸水龙头就麻手，原来有人竟用水管偷电偷电市 场 营 销 学45452 2、知觉、知觉 消费者的感知能力是有限的，他

25、们不会注意所有的消费者的感知能力是有限的，他们不会注意所有的外部刺激外部刺激（1 1）选择性注意）选择性注意消费者只注意了部分外界的信息。消费者只注意了部分外界的信息。（2 2）选择性理解）选择性理解就算是注意到了，消费者的理解也就算是注意到了，消费者的理解也不同。人们总是按照他自己的主观意识来理解信息。不同。人们总是按照他自己的主观意识来理解信息。（3 3）选择性记忆）选择性记忆记忆坐标记忆坐标市 场 营 销 学4646案例：思念粽子案例：思念粽子市 场 营 销 学4747知觉之晕轮效应知觉之晕轮效应 晕轮是指太阳周围有时出现一种光圈，远远晕轮是指太阳周围有时出现一种光圈，远远看上去，太阳好

26、象扩大了许多。晕轮效应是指看上去，太阳好象扩大了许多。晕轮效应是指人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到人对某事或某人好与不好的知觉印象会扩大到其他方面。其他方面。市 场 营 销 学4848 晕轮效应案例晕轮效应案例 返航事件留下后遗症：航班一延误返航事件留下后遗症：航班一延误 乘客就发飙乘客就发飙(2008-04-(2008-04-10 )10 ) 6 6日，东航宁波飞上海航班中途返航，百余乘客日，东航宁波飞上海航班中途返航，百余乘客“情绪激情绪激动动”；7 7日，东航上海飞往烟台航班机械故障返航，落地后惊日，东航上海飞往烟台航班机械故障返航，落地后惊魂未定的乘客立即退票；魂未定的乘客立即

27、退票；7 7日，东航海口飞往南京的航班延误，日，东航海口飞往南京的航班延误，延误原因遭众多乘客质疑；延误原因遭众多乘客质疑；9 9日，昆明机场东航出港航班晚到日，昆明机场东航出港航班晚到几十分钟，许多乘客围着东航工作人员讨说法几十分钟，许多乘客围着东航工作人员讨说法广州日广州日报报说东航遭遇的说东航遭遇的“信任危机信任危机”正在蔓延简直都成一锅粥正在蔓延简直都成一锅粥了！了！”这几天，每天凌晨时分，东航云南分公司办公大楼里这几天，每天凌晨时分，东航云南分公司办公大楼里还是灯火通明，工作人员步履匆匆、神情焦虑，还是灯火通明，工作人员步履匆匆、神情焦虑，“不管什么不管什么航班，不管什么原因，只要有

28、那么几十分钟的延误，乘客都航班，不管什么原因，只要有那么几十分钟的延误，乘客都要发飙，一线人员精神处于极度紧张的状态。要发飙，一线人员精神处于极度紧张的状态。” 市 场 营 销 学4949雕牌广告：下岗女工篇雕牌广告：下岗女工篇 一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。下岗女工的女儿，广告前徘徊，心中充满了忧虑。下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着一个小女孩，诉说着“妈妈下岗了，整天愁眉苦妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作脸，一大早就出去找工作”小女孩从抽屉里拿小女孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：出雕牌洗衣粉洗衣

29、服，小女孩说：“妈妈说雕牌妈妈说雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，”洗完后洗完后吃力地把洗干净的衣服晾到了绳子上。小女孩给吃力地把洗干净的衣服晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写着：妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写着：“妈妈，妈妈，我能帮您干活了。我能帮您干活了。”下岗女工从外面疲惫而归，下岗女工从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪止看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪止不住夺眶而出不住夺眶而出。市 场 营 销 学50503 3、学习、学习行为学习：行为模仿行为学习：行为模仿符号学习：语言、文字、色彩等符号学习：语

30、言、文字、色彩等情感学习：自我感受的积累情感学习：自我感受的积累 消费者的购买动机不是先天就有的，而是在生活中消费者的购买动机不是先天就有的，而是在生活中不不断学习和不断积累经验而形成的。所以，消费者之所断学习和不断积累经验而形成的。所以，消费者之所以会购买某一种产品，一是模仿学习他人的某些行为而以会购买某一种产品，一是模仿学习他人的某些行为而产生的需求；二是自己的亲身体验得到的。产生的需求；二是自己的亲身体验得到的。市 场 营 销 学5151巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式 学习模式其实就是巴甫洛夫模式，他认学习模式其实就是巴甫洛夫模式，他认为消费者的需求行为其实就是一种为消费者的需求行为其实就是一

31、种“条件条件反射反射”的行为。的行为。 巴甫洛夫认为，没有内在的驱动和外在巴甫洛夫认为，没有内在的驱动和外在的刺激，是不可能产生购买行为的。的刺激，是不可能产生购买行为的。驱动力驱动力反应反应刺激刺激强化强化消费者学习模型消费者学习模型市 场 营 销 学5252消费者的购买动机分成以下几类：消费者的购买动机分成以下几类：（1 1）求新动机）求新动机追求新颖、时尚追求新颖、时尚（2 2）求美动机）求美动机注重造型、讲究格调，追注重造型、讲究格调，追求商品的艺术欣赏价值求商品的艺术欣赏价值（3 3）求奇动机）求奇动机追求奇特、与众不同追求奇特、与众不同 以上属于情感类动机。以上属于情感类动机。市

32、场 营 销 学5353（4 4）求实动机）求实动机注重质量、产品功能注重质量、产品功能（5 5）求廉动机）求廉动机注重商品价格注重商品价格（6 6）求安全动机）求安全动机希望产品使用顺利，有可希望产品使用顺利，有可靠保障靠保障 以上属于理智类动机。以上属于理智类动机。市 场 营 销 学54544 4、信念和态度、信念和态度 信念信念是对某事物的倾向性看法。是赞成还是对某事物的倾向性看法。是赞成还是反对。它在较长的时间内影响消费者的是反对。它在较长的时间内影响消费者的购买行为。消费者一旦树立某种信念，难购买行为。消费者一旦树立某种信念，难以改变。以改变。市 场 营 销 学5555 态度是态度是指

33、一个人对某些事物或观念长期持有的指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向 态度包括三个方面：态度包括三个方面： 认识偏向：认为商品是好认识偏向：认为商品是好坏坏 感情倾向：对某种商品是喜欢感情倾向：对某种商品是喜欢厌恶厌恶 行为意向：对商品的购买选择意向是买行为意向：对商品的购买选择意向是买不不 买买市 场 营 销 学5656对洋货的态度对洋货的态度中国消费者对外国货的喜欢程度中国消费者对外国货的喜欢程度市 场 营 销 学5757四、影响消费者购买行为的个人因素四、影响消费者购买行为的个人因素u经济因素经济因素u 个性个性u

34、 生理因素生理因素u生活方式生活方式 市 场 营 销 学58581 1、经济因素、经济因素 经济因素是以下几个方面：经济因素是以下几个方面：消费者可支配收入储蓄资产可借贷能力 经济因素是决定购买行为的首要因素，决经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。次。市 场 营 销 学59592 2、个性因素、个性因素 个性个性: :人的个性包括才能、气质和性格才能影响购买决策效率。才能强的人感受能力强，购物决策迅速气质决定了购买的不同风格。性格影响购买的倾向性。市 场 营 销 学6060冲动性购买与性别的调查冲动性购买与性别的调查市 场 营 销 学613 3、生理因素、生理因素生理因素指年龄、家庭生命周期（生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life Family life cyclecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同