媒体运作规范(共36页).ppt

1、【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范一、大众媒介选择规范一、大众媒介选择规范二、户外媒介选择规范二、户外媒介选择规范三、创新户外媒体运用三、创新户外媒体运用【云烟印象】【云烟印象】媒体运作规范媒体运作规范【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范一、大众媒介选择规范一、大众媒介选择规范 推广周期推广周期 2005年9月18日2006年12月31日目标受众目标受众n 党政军领导n 企事业单位领导n 大中型个私企业主n 职业经理人n 财富新贵信息整合发布信息整合发布印象新品上市信息及印象整体品牌形象宣传推广目的推广目的提升印象新品知名度及印象整体品牌形象【云烟印象】媒体推广规范【

2、云烟印象】媒体推广规范 媒体整合策略媒体整合策略 广度广度全国性媒体高端形象支持全国性媒体高端形象支持电视：全国性电视台品牌形象广告片投放 全国性电视台高端栏目赞助杂志：全国性杂志高端栏目包装 全国性杂志媒体品牌形象广告投放 （采取跟进世界品牌策略）纵深度纵深度地方性媒体高密度灵活出击地方性媒体高密度灵活出击电视：地方性电视台品牌形象广告投放杂志：地方性杂志专题发布 / 品牌形象广告投放报纸：主流都市市民报纸软文发布一、大众媒介选择规范一、大众媒介选择规范 媒体投放时间媒体投放时间 本次媒体投放共分三个阶段本次媒体投放共分三个阶段阶段一：2005年9月18日2006年2月15日阶段二：2006

3、年2月2006年4月阶段三：2006年5月2006年12月【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范一、大众媒介选择规范（第一阶段）一、大众媒介选择规范（第一阶段） 第一阶段媒体选择标准第一阶段媒体选择标准 媒体类型选择媒体类型选择: :全国性媒体：电视 + 杂志 地方性媒体：电视 + 报纸 + 杂志 针对人群针对人群: :n 党政军领导n 企事业单位领导n 大中型个私企业主n 职业经理人n 财富新贵 全国性媒体选择标准全国性媒体选择标准 电视：电视： 电视台选择建议：在针对人群中最具收视率的全国性电视媒介 栏目选择建议：在针对人群中最具影响力的全国性高端栏目 时段选择建议：根据针对人群

4、收视习惯，杂志：杂志： 类型建议：新闻类、经济财富类、时尚类 杂志选择建议：在针对人群中最具发行量的全国性杂志媒介 栏目选择建议：在针对人群中最具影响力的高端栏目 版面选择建议：根据“跟进世界顶级品牌”策略，版面位置跟随 所选定“世界顶级品牌”投放位置； 应尽量避免选择版面位置：封3。【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范 地方性媒体选择标准地方性媒体选择标准 电视：电视： 电视台选择建议：在针对人群中最具收视率的省级电视台 及市级电视台 栏目选择建议：在针对人群中最具影响力的高端栏目 时段选择建议：根据针对人群收视习惯，杂志：杂志： 类型建议：新闻类、经济财富类、时尚类 杂志选择建

5、议：在针对人群中最具发行量的地方杂志媒介 栏目选择建议：在针对人群中最具影响力的高端栏目 版面选择建议：根据“跟进世界顶级品牌”策略，版面位置 跟随所选定“世界顶级品牌”投放位置；应尽量避免选择版 面位置：封面位置：封3 3。报纸：报纸： 类型选择建议：地方性党政报、地方性主流都市市民报纸软文发布 发布形式建议：新闻性软文发布 版面位置建议：首选头版 / 封底 次选财富经济版、时尚版、人物版 尽量避免娱乐版、体育版、广告专版 版面大小建议：首选整版 次选1/2版 最小不小于1/4版一、大众媒介选择规范（第一阶段）一、大众媒介选择规范（第一阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范

6、媒体信息发布规范媒体信息发布规范 电视电视全国性电视台：硬性广告发布 地方性电视台：硬性广告发布杂志杂志全国性杂志：硬性广告发布 + 高端栏目包装（专题）地方性杂志：专题报道报纸报纸地方报纸：配合印象新品发布会及相关活动信息发布一、大众媒介选择规范（第一阶段）一、大众媒介选择规范（第一阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范附：昆明市场附：昆明市场第一阶段媒体运作规范全国性电视媒体全国性电视媒体建议一：建议一：CCTV-2CCTV-2经济套播经济套播投放形式：投放形式：15秒硬广告投放时间：投放时间：2005年12月（共4周）建议二：早间新闻建议二：早间新闻 投放形式：投放形式：

7、15秒硬广告投放时间：投放时间：2005年12月 （共14天）建议三：经济半小时建议三：经济半小时投放形式：投放形式：15秒硬广告投放时间：投放时间：2006年1月（共1个月）一、大众媒介选择规范（第一阶段）一、大众媒介选择规范（第一阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范全国性杂志媒体全国性杂志媒体建议一：经理人建议一：经理人 投放版面：扉页（205*276） 投放时间：2期建议二：建议二：名牌名牌投放版面：封二 / 内页 （230*300）（1期）投放时间：2006年1月投放形式一：硬广告投放形式二：专题（共4P）投放时间：2006年2月附：昆明市场附：昆明市场第一阶段媒体运

8、作规范建议三：中国新闻周刊建议三：中国新闻周刊 投放版面：封二 / 内页投放时间： 2期投放时间：2006年1月投放形式二：专题 1期 （共4P）投放形式一：硬性广告一、大众媒介选择规范（第一阶段）一、大众媒介选择规范（第一阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范栏目专题包装（示意表现）栏目专题包装（示意表现）附：昆明市场附：昆明市场第一阶段媒体运作规范一、大众媒介选择规范（第一阶段）一、大众媒介选择规范（第一阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范 地方电视媒体选择地方电视媒体选择 建议一：云南电视台建议一：云南电视台-2 -2 云南新闻前云南新闻前 播放时间：约

9、22：24投放形式：15秒硬广告投放时间：2005年12月（共30天）建议二：昆明电视台建议二：昆明电视台-1-1昆明新闻前昆明新闻前投放形式：15秒硬广告投放时间：2005年11月 2006年1月（共60天）附：昆明市场附：昆明市场第一阶段媒体运作规范建议选择：建议选择：春城晚报春城晚报、云南日报云南日报、都市时报都市时报 投放时间：根据印象新品上市时间及相关公关促销活动时间定投放形式：新闻式大版面报道 不小于1/4版 地方报纸媒体选择地方报纸媒体选择 建议选择：建议选择：投放时间：2005年10月投放形式：专题报道（共 8P） 地方杂志媒体选择地方杂志媒体选择 一、大众媒介选择规范（第一阶

10、段）一、大众媒介选择规范（第一阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范销售片区销售片区大众媒介投放计划（第一阶段）大众媒介投放计划（第一阶段）全国性电视媒体全国性电视媒体媒体选择：投放时间：投放频次：秒/次， 次/天单价：总费用：全国性杂志媒体全国性杂志媒体媒体选择：投放时间：投放频次：次/月版面及尺寸：单价：总费用：总计费用：【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范销售片区销售片区大众媒介投放计划（第一阶段）大众媒介投放计划（第一阶段）地方性电视媒体地方性电视媒体媒体选择：投放时间：投放频次：秒/次， 次/天单价：总费用：地方性报纸媒体地方性报纸媒体媒体选择：投放时间：

11、投放频次：次/月版面及尺寸：单价：总费用：地方性杂志媒体地方性杂志媒体媒体选择：投放时间：投放频次：次/月版面及尺寸：单价：总费用：总计费用：【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范媒体类型选择：媒体类型选择：全国性媒体：电视 + 杂志 地方性媒体：电视针对人群：针对人群：党政军领导 企事业单位领导 大中型个私企业主 职业经理人 财富新贵 第二阶段媒体选择标准第二阶段媒体选择标准 一、大众媒介选择规范（第二阶段）一、大众媒介选择规范（第二阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范 全国性媒体选择标准全国性媒体选择标准 电视：电视： 电视台选择建议：在针对人群中最具收视率的全

12、国性电视媒介 栏目选择建议：在针对人群中最具影响力的全国性高端栏目 时段选择建议：根据针对人群收视习惯杂志：杂志：p 类型建议：新闻类、经济财富类、时尚类p 杂志选择建议：在针对人群中最具发行量的全国性杂志媒介p 栏目选择建议：在针对人群中最具影响力的高端栏目p 版面选择建议：根据“跟进世界顶级品牌”策略， 版面位置跟随所选定“世界顶级品牌”投放位置 应尽量避免选择版面位置：封3一、大众媒介选择规范（第二阶段）一、大众媒介选择规范（第二阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范 地方性媒体选择标准地方性媒体选择标准 电视：电视： 电视台选择建议：在针对人群中最具收视率的 省级电视台

13、及 市级电视台 栏目选择建议：在针对人群中最具影响力的高端栏目 时段选择建议：根据针对人群收视习惯， 媒体信息发布规范媒体信息发布规范 电视电视全国性电视台：硬性广告发布 + 高端栏目独家特约赞助 地方性电视台：硬性广告发布杂志杂志全国性杂志：硬性广告发布 + 高端栏目包装（栏目冠名）一、大众媒介选择规范（第二阶段）一、大众媒介选择规范（第二阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范附：昆明市场附：昆明市场第二阶段媒体运作规范 全国性电视媒体选择全国性电视媒体选择 建议一：中央电视台一套综合频道建议一：中央电视台一套综合频道 新闻联播新闻联播前前1010秒动态静音广告秒动态静音广告

14、投放形式：10秒硬广告投放时间：2006年02-04月建议二：建议二：经济信息联播经济信息联播投放形式：15秒硬广告投放时间： 2006年2、4、6月 （共60期） 建议三：中国财经报道独家特约赞助建议三：中国财经报道独家特约赞助投放形式：5”赞助标版“本栏目由*赞助播出” 紧跟标版后播出15”企业广告片 片尾字幕中播出赞助企业名称，约3”一、大众媒介选择规范（第二阶段）一、大众媒介选择规范（第二阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范建议一：建议一：名牌名牌投放版面：封二 / 内页 （230*300）投放时间：2006年3月 （1期）投放形式：硬广告建议二：中国新闻周刊建议二：

15、中国新闻周刊投放版面：封二 / 内页 （ 267*204 ）投放时间：2006年2月、4月（2期）投放形式：硬广告建议三：经理人栏目冠名建议三：经理人栏目冠名 投放版面：封二 / 内页 （ 267*204 ）投放时间：2006年16月附：昆明市场附：昆明市场第二阶段媒体运作规范 全国性杂志媒体选择全国性杂志媒体选择 一、大众媒介选择规范（第二阶段）一、大众媒介选择规范（第二阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范 地方电视媒体选择地方电视媒体选择 建议一：云南电视台建议一：云南电视台-2-2云南新闻前云南新闻前 播放时间：约22：24投放形式：15秒硬广告投放时间：2006年3月

16、（共30天）建议二：昆明电视台建议二：昆明电视台-1 -1 昆明新闻前昆明新闻前投放形式：15秒硬广告投放时间：2006年4月（共30天）附：昆明市场附：昆明市场第二阶段媒体运作规范一、大众媒介选择规范（第二阶段）一、大众媒介选择规范（第二阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范销售片区销售片区大众媒介投放计划（第二阶段）大众媒介投放计划（第二阶段）全国性电视媒体全国性电视媒体媒体选择：投放时间：投放频次：秒/次， 次/天单价：总费用：全国性杂志媒体全国性杂志媒体媒体选择：投放时间：投放频次：次/月版面及尺寸：单价：总费用：地方性电视媒体地方性电视媒体媒体选择：投放时间：投放频次

17、：秒/次， 次/天单价：总费用：总计费用：【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范一、大众媒介选择规范（第三阶段）一、大众媒介选择规范（第三阶段）媒体类型选择：媒体类型选择：全国性媒体：电视 + 杂志 地方性媒体：电视针对人群：针对人群： 党政军领导 企事业单位领导 大中型个私企业主 职业经理人 财富新贵 第三阶段媒体选择标准第三阶段媒体选择标准 【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范 全国性媒体选择标准全国性媒体选择标准 电视：电视： 电视台选择建议：在针对人群中最具收视率的全国性电视媒介 栏目选择建议：在针对人群中最具影响力的全国性高端栏目 时段选择建议：根据针对人群收视

18、习惯，杂志：杂志： 类型建议：新闻类、经济财富类、时尚类 杂志选择建议：在针对人群中最具发行量的全国性杂志媒介 栏目选择建议：在针对人群中最具影响力的高端栏目 版面选择建议：根据“跟进世界顶级品牌”策略， 版面位置跟随所选定“世界顶级品牌”投放位置； 应尽量避免选择版面位置：封3。一、大众媒介选择规范（第三阶段）一、大众媒介选择规范（第三阶段） 地方性媒体选择标准地方性媒体选择标准 电视： 电视台选择建议：在针对人群中最具收视率的省级电视台及市 级电视台 栏目选择建议：在针对人群中最具影响力的高端栏目 时段选择建议：根据针对人群收视习惯，【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范 媒体信

19、息发布规范媒体信息发布规范 电视电视全国性电视台：硬性广告发布 + 高端栏目播出提示 地方性电视台：硬性广告发布 杂志杂志 全国性杂志：硬性广告发布 + 高端栏目包装（封面专题冠名+栏目冠名）一、大众媒介选择规范（第三阶段）一、大众媒介选择规范（第三阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范附：昆明市场附：昆明市场第三阶段媒体运作规范一、大众媒介选择规范（第三阶段）一、大众媒介选择规范（第三阶段） 全国性电视媒体选择全国性电视媒体选择 建议一：中央电视台二套建议一：中央电视台二套对话对话栏目提示收看栏目提示收看投放形式：在片前、片中、片中（第二段）广告倒一 位置处各口播5秒标版，共

20、三次： “* * * 提示您现在收 看的是对话节目”投放时间：2006年05-10月（6个月） 建议二：中央电视台一套综合频道建议二：中央电视台一套综合频道新闻联播新闻联播前前1010秒动态静音广告秒动态静音广告投放形式：10秒硬广告投放时间：2006年05 月、07月、09月、11月建议一：建议一：名牌名牌封面专题冠名封面专题冠名投放规格： 16P以上 投放时间： 2006年05-12月建议二：中国新闻周刊栏目冠名封面专题冠名建议二：中国新闻周刊栏目冠名封面专题冠名投放规格： 16P以上 投放时间： 2006年06、08、10、12月 全国性杂志媒体选择全国性杂志媒体选择 【云烟印象】媒体推

21、广规范【云烟印象】媒体推广规范 地方电视媒体选择地方电视媒体选择 建议一：云南电视台建议一：云南电视台-2-2云南新闻前云南新闻前 播放时间：约22：24投放形式：15秒硬广告投放时间：2006年7月（共30天）建议二：昆明电视台建议二：昆明电视台-1 -1 昆明新闻前昆明新闻前投放形式：15秒硬广告投放时间：2006年6月（共30天）附：昆明市场附：昆明市场第三阶段媒体运作规范一、大众媒介选择规范（第三阶段）一、大众媒介选择规范（第三阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范销售片区销售片区大众媒介投放计划（第三阶段）大众媒介投放计划（第三阶段）全国性电视媒体全国性电视媒体媒体选

22、择：投放时间：投放频次：秒/次， 次/天单价：总费用：全国性杂志媒体全国性杂志媒体媒体选择：投放时间：投放频次：次/月版面及尺寸：单价：总费用：地方性电视媒体地方性电视媒体媒体选择：投放时间：投放频次：秒/次， 次/天单价：总费用：总计费用：【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范二、户外媒介选择规范二、户外媒介选择规范投放周期规划投放周期规划第一阶段（短期户外）：第一阶段（短期户外）：2005年9月10日（起）中秋06年元旦06年春节2006年2月10日（止）第二、三阶段（长期户外）：第二、三阶段（长期户外）：2005年9月10日（起）2008年12月10日（止） 媒体类型选择媒体类

23、型选择 单立柱大型看板 针对人群针对人群 党政军领导 企事业单位领导 大中型个私企业主 职业经理人 财富新贵【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范第一阶段第一阶段扩大知名度期扩大知名度期 扩大品牌知名度 提升品牌认知度 新产品上市造势 实现开门红目的目的 短：短期发布行为 平：高覆盖率、高达到率 快：高传播速度策略策略第一阶段投放策略构思第一阶段投放策略构思二、户外媒介选择规范（第一阶段）二、户外媒介选择规范（第一阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范第一阶段户外媒体选择标准第一阶段户外媒体选择标准区位选择标准:选择在黄金商圈投放，优先选择高端场所密集区附近媒体。 理

24、由确保高比例的目标受众媒体形式选择标准:大型看板 理由合适的户外媒体本身就与产品品牌形象有着积极的正相关性。媒体数量建议：5块（面积至少在100平方米以上/块）。 理由确保短时间内的高覆盖率二、户外媒介选择规范（第一阶段）二、户外媒介选择规范（第一阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范销售片区销售片区户外媒介投放计划（第一阶段）户外媒介投放计划（第一阶段）媒体一媒体一发布周期：媒体位置：媒体类型：媒体面积：媒体单价：元/平方米总费用：媒体媒体二发布周期：媒体位置：媒体类型：媒体面积：媒体单价：元/平方米总费用：媒体三媒体三发布周期：媒体位置：媒体类型：媒体面积：媒体单价：元/平

25、方米总费用：总计费用：【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范第二、三阶段投放策略构思第二、三阶段投放策略构思第二、三阶段第二、三阶段树立品牌形象期树立品牌形象期 树立品牌形象 增强品牌美誉度 增强厂商及消费者信心目的目的 大形象、大户外 单立柱、大型看板 少而精 长期宣传策略策略二、户外媒介选择规范（第二、三阶段）二、户外媒介选择规范（第二、三阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范第二、三阶段第二、三阶段户外媒体选择标准户外媒体选择标准区位选择标准:各销区通往机场的高速路段 理由确保高比例的目标受众媒体形式选择标准:单立柱或大型看板 理由合适的户外媒体本身就与产品品牌形象有着积极的 正相关性。媒体数量建议：1棵单立柱（或1块大型看板：面积至少在200 平方米以上） 理由大形象、大户外、少而精二、户外媒介选择规范（第二、三阶段）二、户外媒介选择规范（第二、三阶段）【云烟印象】媒体推广规范【云烟印象】媒体推广规范昆明市场第二、三阶段户外媒体投放建议昆明市场第二、三阶段户外媒体投放建议收归到现有投放的长期媒体上。二、户外媒介选择规