场营销第四版毕思勇习题答案47630

1、市场营销教材有关章节课后练习题答案第一章导论一、单项选择题1.A2,D3.D4.C5.B6.A7.D二、多项选择题1.ABC2.BCE3.AB4.DE5.ABCD6.ABCDE7.ABC8.ABC三、思考与练习1. (1)市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。(也可以用AMA2004年的定义。)(2)市场营销涉及的核心概念有需要、欲望和需求；产品；顾客价值和满意；交换、交易和关系营销；市场等。(3)需要是人们感到缺乏的一种状态，它描述了基本的人类要求。欲望指想得到某种东西的要求或对具体的满足品的要求。需求是指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。产品

2、是指能够在市场上买到并能满足人类需要和欲望的任何事物。顾客价值是指消费者所得到的与所付出的比率，可以看作是质量、服务和价格的组合。顾客满意：顾客在获得利益的同时也要支付成本。在利益与成本的比较中，如果利益大于成本，顾客就是满意的，否则就不满意。交换是以提供某种东西作为回报换取所需之物的过程。交易：如果具备了交换条件，买卖双方就可以进行洽商，这就意味着双方正在进行交换，一旦达成协议，交易也就达成了。所以交易是一次具体的独立的交换，侧重于结果。关系营销比交易营销范围更宽。营销人员除了要创造短期的交易、获得短期利益外，还要与供应商、营销中介、顾客、政府等建立长期的关系，以期从这种营销网络中获得更大的

3、利益。市场营销学中的市场就是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。2. (1)联系：市场有三方面的含义，一是商品交换的场所领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求。市场营销学中的市场侧重于第三方面，特指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。(2)区别：营销学中的市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。3. (1)在理解市场营销这一概念时国内外有过许多误解，最常见地是把“市场营销”与“推销”混为一谈。(2)市场营销组合策略包括产品、价格、分销和促销四种策略。促销策略通常有广告、人员推销、营业推广和公共关系四种方式。可见，推销从隶属

4、关系来看，只是营销的一部分职能。(3)如果产品、价格、分销和促销及营销的其它工作确实是从顾客需求角度进行的安排，那么推销工作就会成为多余。4. 市场营销观念自产生以来，分别经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶段。(1)生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，即企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，在20世纪20年代初，美国汽车大王亨利福特曾宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色。”就是典型表现。(2)产品

5、观念也是一种较早的企业经营观念。这种观念片面强调产品本身，而忽视市场需求，认为只要产品质量好，功能全，具有特色，消费者就会购买。坚守“洒好不怕巷子深”，迷信“祖传秘方”等就是产品观念的很好例证。(3)推销观念(或称销售观念)产生于由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，企业只有大力推广和强销，消费者才会购买其产品。市场上经常遇到如“清仓大甩卖”、“跳楼价”等就是这种观念的表现。(4)市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”，它把企业的生产看作是一个不断满足顾客需要的过程。市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不

6、是“生产产品并设法销售出去”。因此，在这种指导思想的影响下，诸如“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“热爱顾客而非产品”、“你就是主人”等口号成为许多企业的经营哲学。(5)社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。因为市场营销观念只是考虑了消费者的利益和企业的利益而忽视了社会整体的利益和长远的利益，许多企业单纯为了满足消费者需求而生产高污染、高能耗、危害人的身体健康的产品，如一次性筷子的使用使人们更方便，但制作筷子需要砍伐林木，造成水土流失。社会市场营销观念要求企业的市场营销策略不仅要满足消费者的需求和由此获得企业利润，而且要符合整个社会的长远的利益，以求得三方利益的平衡与协调。5. 传

7、统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念；现代营销观念则包括市场营销观念和社会市场营销观念。新旧营销观念的区别主要体现在：(1)起点不同。在传统观念指导下，市场处于生产过程的终点，即产品生产出来之后才开始经营活动；现代营销观念则以市场为出发点来组织生产经营活动，市场处于生产过程的起点。(2)中心不同。传统观念都是以卖方需要为中心，着眼于卖出现有产品，“以产定销”；市场营销观念则强调以买方需要即顾客需要为中心，按需要组织生产，“以销定产”。（3）手段不同。按传统观念，主要是以广告等促销手段千方百计推销既定产品；现代观念则主张通过整体营销的手段，充分满足顾客物质和精神上的需要，实实在在为顾客服务

8、，处处为顾客着想。（4）终点不同。传统观念以售出产品取得利润为终点；现代观念则强调通过顾客的满足来获得利润。（小米手机的营销策略）案例思考：1 .小米手机创造了国产手机行业的奇迹，这得益于它巧妙地运用了各种营销策略。（1）成功的产品策略。小米手机在产品设计的时候，与目标顾客进行了有效的沟通，为了满足用户需要，开发出了高端配置且价格低廉的手机。（2）巧妙的价格策略。面对竞争激烈的智能机市场，小米手机巧妙地运用渗透定价、捆绑定价、心理定价等几种定价策略。（3）网上直销的渠道策略。（4）有效的促销策略。其产品的发布经历了“新产品的发布一一新产品上市一一消费者期待一一线上秒杀一一货源不足”的营销过程，

9、让顾客想买却又买不到，这就是小米采用的饥饿营销。2 .注重产品创新，重视品牌价值提升，重视售后服务，提高客户忠诚等。第二章市场营销环境一、单项选择题1 .D2.C3.B4.B5.C6.A7.A二、多项选择题1.BE2.CD3.ABC4.ABCE5.ABCD6.ABCDE三、思考与练习1 .市场营销微观环境也称个体环境，是指对组织的经营者有直接影响的环境因素。微观环境包括企业外部的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。2 .市场营销宏观环境也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化六大因素。宏观环境可以影响微观环境。3 .企业应对环境威胁的策

10、略有：（1）对抗策略：即企业试图限制或扭转不利因素的发展。（2）减轻策略：即企业通过改变营销策略，以减轻威胁的程度。（3）转移策略：即企业将受威胁的产品转移到其他市场，或将投资转移到其它更有利的产业，实行多角化经营。4 .市场需求存在八种需求状态即负需求、无需求、潜在需求、衰退需求、波动需求、饱和需求、超额需求和有害需求。针对不同的市场需求可以采取不同的市场营销策略。如图1所示。需求类型营销对策负需求扭转性营销策略无需求刺激性营销策略潜在需求开发性营销策略共退需求恢复性营销策略波动需求同步性营销策略饱和需求保持性营销策略超额需求限制性营销策略有害需求抵制性营销策略图1需求类型及营销策略5 .产业竞争“五力模型”是迈克尔波特于1980年代提出的著名理论。五力包括：（1）现有竞争者之间的竞争（2）新进入者的威胁（3）买方的议价能力（4）供应商的议价能力（5）替代产品的威胁。（故宫文化产品SWO分析）案例思考：1 .可以从以下几方面思考：（1）树立品牌意识，突出产品核心定位。（2）深入产品开发，扩大产品品类。（3）运用体验营销，增加产品体验深度。（4）通过互动营销，扩展宣传的广度。2 .根据实际查阅资料的情况，引导同学们进行分析。第三章市场调查与预测一、单项选择题1 .A2.A3.C4.A5.D6.C7.D二、多项选择题1.BDE2.ABE3