高效品牌传播的法宝

1、高效品牌传播的$宝一接触、点管理（总7页）-CAL-FENGHAL-（YICAqQii中呵Onel-CAL-本页仅作为文档封面使用请直接删除高效品牌传播的法宝接触点管理在为企业提供咨询服务的过程中，经常听到企业抱怨品牌传播效率低下入投放了大量的媒体广告八终端也进行了有效的品牌展示，可是结果品牌形象还是一片“混乱”低效率的品牌传播既有企业内部人对品牌传播的误解.（包括品牌战略与传播断层、品牌管理人员的思维固化、缺乏对细节的管理等）也有传播环境改变所带来的影响*:、品牌接触点管理将成为品牌传播的“真爱路边卖西瓜的摊位上挂着大牌子，上书：西瓜7毛/斤*自选6毛/斤a看到这样的情景我非常不解，就问瓜农

2、为什么这样，这位上了年纪的瓜农对我说：“现在买东西的人太难缠了,”O.V其实1他另外L层意思表达了现在消费者越来越挑剔，的确，在当前这个产品极大丰富的时代,消费者确实越来越挑剔，维护客户的难度也越来越大。关于这方面的抱怨不仅仅是瓜农，众多企业的老板也在抱怨a在与众多企业家的接触中和培训的间隙,.没少听见企业家们类似的抱怨昵/*/.在顾客难维护的同时，企业基业常青的法则却没有变化毋庸置疑，对顾客忠诚度的良好维护，是企业获取利润、发展企业的基本保障看-木*我听到很多企业家在抱怨,我们的企业投入了大量的促销费用、.奖励措施,，却依然得不到顾客的忠诚，甚至他们得了好处还是离我们而去穿殊不知，这些企业试

3、图用利益来换取消费者的忠诚，却在与消费者接触的各个环节上下功夫,争取消费者的满意.笔者所在的城市.中国电信进入这个市场时间不长，由于基础设施还没有建设好,因此在前两年我所在生活小区没有布线，因此无法使用中国电信的宽带,而我一直对中国电信的品牌印象不错泉欲成为它的用户今年5月份的一去歹中国电信在我们小区搞起促销活动，于是我决定换中国电信的宽带和电话，当然，我也在他的这次活动中得到了非常大的优惠（在我自己看来）j这时候还对中国电信的品牌充满信心.a然而到了安装的时候，却让我不得不重新审视我原来一直“高看物的品牌自它们承诺7天之内给我上门装好，可是第八天才在我的一再催促之下来人安装.A:.*,%&q

4、uot;,f1但电话是在第九天可以接电话,不能外拨，又过了三四天之后，宽带和电话的安装才竣工.而且在安装的过程中，与他们的安装人员联系，和他们预约时一"间没有一次能够按时到达或回复。当我打10000号投诉的时候，并没有得到.那边的重视。就是这些细节让我对中国电信的品牌彻底失望，他们也会损失我这就是投入了大量的促销费用，讨好消费者，刺激消费者的体验,最后却得不到消费者忠诚的根本原因,这些企业看似很小的事情，其实就是隐藏起来的品牌接触点，.使只能注意到广告宣传I促销活动，终端推销的企也.流失了大量的顾客。其实，我们在为企业提供咨询服务中3,不管是哪一个行业，在企业抱怨的同时，躺费者也在抱

5、怨,为什么我们想要的服务却得不到？为什么他柘的促销活动总是包含着那么多"模棱两可炉的语言?1为什么他们的服务总是不能令我满意。我想，我们的企业还是应该好好的检讨一下自己一为什么不能维护好顾客的忠e诚，.是不是有哪些工作影响了消费者对品睥的认知2而IBM笔记本电脑的服务就让我非常满意，.也因此得到我的忠诚-一次我用的IBM笔记本电脑出现了一点程序上的小问题，于是我拨通了IBM的售后服务电话厂很快问题解决了,因此,这件事情马上在我脑中就消失了,结果在我电话/%V新，歹咨询后一周左右的时间）我突然接到了IBM的电话.那边亲切的询问我问题解决了没有上对工程师的解答有没有什么不满意的，并征求我

6、对IBM有没有什么建议试想，如果你接到了这样的电话是什么样的感觉？一定会对这个品牌非常满意成为他的忠诚客户,还有很多企业家跟我讲，他们投入不少的品牌宣传费用,：品牌已经有了一定的影响力,.可是销量却总是徘徊不前学事实上,他们在很多与消费者接触的关键点上并没有下足功夫3门./以婴幼儿食品为例,在我进入超市购买婴幼儿奶粉的时候，只要你认准L个品句*汽牌，其他促销员只会看着你选购，不会有任何的”行为"j最多也就上前问一你们一直吃这个牌子？”当得到肯定的回答时,就需撤走“T>在同一"个区域的米粉也是一样的方式，因此我认为这个行业的促销员应该都这样。可以，雀巢的促销员改变了我这

7、个观点，警时我正在挑选命贝因美”的米粉,»，这时雀巢的促销员走过来，向我推销雀巢的米粉,我习惯性的说了一句:们一直吃的是'贝因美'！*破雀巢是135年的大品牌，：品质有保障,"她顺手拿起了一袋试用装的米粉,接着说: % “这是我们新开发的产品，特别添加了DHA,:对孩子的智力有好.处，最后，我拿走了试用装产品，.表示试用后购买。.这就是在终端这个接触点上表现，那么多品牌的促销员都相当于“摆设”，而没有起到应有的作用9同时,也正是这些点上的工作，影响了品牌的建设和销量的提升,通过这些分析，不难发现复.没有有效的寻找、规划品牌接触点的企业，都在不断的流失着顾客，

8、而那些有效管理各个品牌接触点的企业却不断的"网络"着、"与I顾客。事实上,我们研究发现，管理这么多品牌接触点,看似需要投入很多费用和资>»o'丁%.S/>/.Z。源,实际上却在不断的降低企业建设品牌，.维护顾客忠诚的营销成本*试想,多打一个电话能增加多少成本，在促销员的培训上多下些功夫,与他们每天“戳在"超市中，,你照样支付他们工资相比哪个成本更低。因此，创建品牌小处不可小视!低成本维护品牌忠诚,品牌接触点管理已经迫在眉睫卜二”品牌核心内涵是接触点管理的轴心建设品牌必然面临建立消费者对品牌内涵的认识和体验加无论是通过产品产告

9、促销活动以及其他方式表现和演绎品牌内涵，都要经得住体验，如果不能Q匕»./"7/让消费者认可，或是体验后不满意.那么,'这个品牌就会出现危机Q要想让品牌内涵快速在消费者心智中传播，让他们从多个角度、不同侧面、立.,体的得到品牌信息,并且提高品牌传播的效率，就要摒弃传统的品牌传播方式，.采取品牌接触点簪理的品牌信息传播模式学通过品牌接触点可以释放一致性的品牌内涵人能够消费者接触到的所有品牌信息，都传达同样的价值观与核心概念停只有在所有品牌接触点上传播致的品牌信息,.才能提高品牌传播的效率，.快速、有效的建立起品牌个性与联想.比如，一个品牌要塑造*关爱勃.的品牌形象，在

10、电视广告、平面广告传播上都体现了这样的信息,可是到了终端，却遭到了促销员的冷遇6那么，前边所有的广告传播就都功亏一贯了,；也正因为如此大大降低了品牌传播效率P再如，保鲜奶品牌K诉求的是“新鲜”，新颖、:独特的广告让消费者心动T.美仑美奂的终端展示正消费者不由自主地伸出了手，可是拿起来一看，又放下了为什么呢丁生产日期不是当天的,如何与其它接触点上的“新鲜”呼应”>呢!在消费者对品牌的诙知和体验过程中,；哪怕就是一个细节问题,都可能改变消费者对品牌的态度和购买行为，尤其是那些关键性的细节因此a品牌接触点管理对消费者认可品牌内涵尤为重要,品牌接触点管理的本质事实上，在我们生活中；每一次消费体验

11、都包含了一个或者一系列品牌的接触点而每一个品牌接触点都在传播着品牌信息，.同时都会或多或少的影响着消费者的购买决策。一般而言，对于复杂程度比较高的产品消费者在购买过程中买接触到的品牌接触点就会比较多”因此限这类产品的品牌传播难度就相应的增大；而对于复杂程度比较低的产品，接触点就会相对比较少，.但是在有限的接触点上影响消费者的购买决策,其难度也是不言而喻,这就要求品牌管理者，必须找到关键7.V/.*尸,J/的品牌接触点一然后释放品牌识别等方面的信息,以完成树立品牌形象和提升销售的目的。因此，.针对不同的接触点-要有目的的释放能够影响品牌认可和购买行为的品牌识别内容，并做好品牌接触点管理工作海那么;，品牌接触点管理的重点是什么呢？品牌接触点管理就是要重点管理好那些能够直接影响品牌形象,或者为消费者带来美好体验，以及提升销售的“关键观品牌识别绘在进行品牌传播时,.要将品牌识别内容有意识的落实到相应的品牌接触点上,正消费者在接受和体验品牌相关讯息时，清晰、一致的感受到品牌的核心内涵，以使品牌信息持续不断的