诺基亚战略分析

1、诺基亚战略分析诺基亚战略分析小组成员：小组成员：卢天福卢天福 冯秋语冯秋语 张静玉张静玉 刘子赫刘子赫 张迪张迪 刘坤刘坤四组四组Slogan here诺基亚发展史及战略演变过程诺基亚发展史及战略演变过程使命、远景、战略目标和核心领导人使命、远景、战略目标和核心领导人内外部环境分析内外部环境分析SWOT分析及未来发展策略分析及未来发展策略战略战略A的内容、目标和组织结构调整的内容、目标和组织结构调整实施成果与评价实施成果与评价目录目录营销策略营销策略Slogan here 诺基亚发展史及战略演变过诺基亚发展史及战略演变过程程卢天福卢天福Slogan here诺基亚历史简介诺基亚历史简介 诺基亚

2、公司（诺基亚公司（Nokia Corporation）成立于）成立于1865年，公司总在芬兰，年，公司总在芬兰，公司发展经历了萌芽阶段，工业阶段，前电信阶段，电信阶段，智能手公司发展经历了萌芽阶段，工业阶段，前电信阶段，电信阶段，智能手机阶段，五个阶段。诺基亚由一家纸浆厂经过多元化战略拓展为一个涉机阶段，五个阶段。诺基亚由一家纸浆厂经过多元化战略拓展为一个涉及多个领域的集团公司。后来因为涉及产业过多，面临破产风险，及多个领域的集团公司。后来因为涉及产业过多，面临破产风险，1992年约玛年约玛奥里拉奥里拉(JormaOllila)出任总裁后，公司采取专业化的战略，专注出任总裁后，公司采取专业化的

3、战略，专注于电信业，将其他产业压缩到最低程度，诺基亚扭亏为盈，在奥里拉离于电信业，将其他产业压缩到最低程度，诺基亚扭亏为盈，在奥里拉离任时，公司利润增长了十倍。任时，公司利润增长了十倍。2006年前任年前任CEO康培凯将目标转向移动网康培凯将目标转向移动网络，希望通过转型让诺基亚成为真正融合互联网与移动性的公司。苹果络，希望通过转型让诺基亚成为真正融合互联网与移动性的公司。苹果推出推出iphone，谷歌推出安卓系统后，智能手机进入了新的时代，塞班系，谷歌推出安卓系统后，智能手机进入了新的时代，塞班系统面临前所未有的冲击，诺基亚也从此萎靡，现任统面临前所未有的冲击，诺基亚也从此萎靡，现任CEO推

4、出三条腿走路推出三条腿走路新政，诺基亚能否东山再起，我们边走边瞧！新政，诺基亚能否东山再起，我们边走边瞧！Slogan here历史大事记历史大事记18651865年：诺基亚创始人弗雷德里克年：诺基亚创始人弗雷德里克艾德斯坦在芬兰艾德斯坦在芬兰“诺基亚河诺基亚河”沿岸创建了一家小木沿岸创建了一家小木材材 纸浆厂，取名诺基亚。纸浆厂，取名诺基亚。创业的三个根基：木材纸浆厂（始于创业的三个根基：木材纸浆厂（始于18651865年）芬兰橡胶厂（始于年）芬兰橡胶厂（始于18681868年）芬兰电缆厂年）芬兰电缆厂 （始于（始于19121912年）年）19221922年：橡胶厂与电缆厂合并年：橡胶厂与电

5、缆厂合并电信基础：电信基础：19601960年，电缆厂成立电子部，以光线电输为核心。年，电缆厂成立电子部，以光线电输为核心。19671967年：三大工厂合并为诺基亚集团。年：三大工厂合并为诺基亚集团。19771977年：凯拉莫任年：凯拉莫任CEOCEO，定调走向科技，定调走向科技19821982年：诺基亚生产了第一台北欧移动电话网移动电话年：诺基亚生产了第一台北欧移动电话网移动电话SenatorSenator。19841984年：摩托罗拉推出全球首支手机（诺基亚进入手机行业比他要晚）年：摩托罗拉推出全球首支手机（诺基亚进入手机行业比他要晚）Slogan here19921992年年：奥利拉执掌

6、诺基奥利拉执掌诺基亚，亚，将公司业务重将公司业务重点点放在电信上，推动放在电信上，推动GSMGSM标准制标准制 式电话的生产。式电话的生产。19941994年：诺基亚股票在纽约交易所上市。年：诺基亚股票在纽约交易所上市。 19961996年：诺基亚手机占据手机市场份额第一。年：诺基亚手机占据手机市场份额第一。19971997年：打败摩托罗拉，登上全球王座年：打败摩托罗拉，登上全球王座19981998年：生产出第一部移动电话，成为世界最大移动电话生产商。年：生产出第一部移动电话，成为世界最大移动电话生产商。 2000 200020062006称霸手机市场称霸手机市场20012001年：推出第一支

7、年：推出第一支SymbianSymbian平台的诺基亚平台的诺基亚92109210手机手机 2003 2003：康培凯接任：康培凯接任 CEO CEO；SymbianSymbian市市场场占达占达72.8%72.8%，为全球第一，为全球第一 20032003年：诺基亚在全球累计销售两亿台年：诺基亚在全球累计销售两亿台20062006年：飞利浦、年：飞利浦、NECNEC被诺基亚打败，退出手机市场被诺基亚打败，退出手机市场 Slogan here20072007年年1 1月：苹果公司正式公布了旗下智能手机：月：苹果公司正式公布了旗下智能手机：iPhoneiPhone，由此开启了新的智能手机市，由此

8、开启了新的智能手机市场格局。场格局。20082008年：诺基亚连续年：诺基亚连续1515年年占据手机市场份额第一的位置被终结，排名到了第三。占据手机市场份额第一的位置被终结，排名到了第三。20102010年年1010月：诺基亚宣布在全球范围内最高裁员月：诺基亚宣布在全球范围内最高裁员18001800人。人。20102010年底：诺基亚副董事长邓元鋆突然辞职加盟年底：诺基亚副董事长邓元鋆突然辞职加盟AMDAMD。20112011年年6 6月月1 1日：大中国、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚上任不到半年便离去。日：大中国、韩国及日本区高级副总裁梁玉媚上任不到半年便离去。20112011年：诺基亚在智

9、能手机市场的份额已经从年：诺基亚在智能手机市场的份额已经从20102010年的年的33%33%降至降至14%14%，远低于苹果和三星。，远低于苹果和三星。20112011年年2 2月月1111日：诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关日：诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关. .诺基亚手机将采诺基亚手机将采Windows PhoneWindows Phone系统，并且将参与该系统的研发。系统，并且将参与该系统的研发。20122012年年9 9月月5 5日诺基亚联合微软在美国纽约举办发布会，正式推出两款采用微软日诺基亚联合微软在美国纽约举办发布会，正式推出两款采用微软Windows Pho

10、ne 8Windows Phone 8操作系统的智能手机操作系统的智能手机Lumia 920Lumia 920和和Lumia 820Lumia 820 Slogan here战略转变过程战略转变过程多元化战多元化战 略略专业化战专业化战略略转型战略转型战略复苏战略复苏战略多元化战略：多元化战略：18651865年，在北欧芬兰南部诞生了一家极为普通的纸浆工厂经过多种产业的拓展，到年，在北欧芬兰南部诞生了一家极为普通的纸浆工厂经过多种产业的拓展，到2020世世纪前半叶成为一家集合造纸、化工、橡胶、电缆等行业在内的综合集团。经过全面多元化到纪前半叶成为一家集合造纸、化工、橡胶、电缆等行业在内的综合集

11、团。经过全面多元化到19901990年，年，诺基亚业务发展到拥有六个事业部的产业王国诺基亚业务发展到拥有六个事业部的产业王国专业化战略：专业化战略：2020世纪世纪9090年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，而当时的诺基亚总裁以及高层年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，而当时的诺基亚总裁以及高层果断地将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，着力发展电信业。果断地将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，着力发展电信业。转型战略：从转型战略：从20062006年开始诺基亚开始转向移动网络业务，诺基亚正在进行的转型是从移动通信终端制年开始诺基亚

12、开始转向移动网络业务，诺基亚正在进行的转型是从移动通信终端制造商，转变为融合制造与相关互联网服务的综合提供商。造商，转变为融合制造与相关互联网服务的综合提供商。复苏战略：面临苹果公司复苏战略：面临苹果公司inphoneinphone以及谷歌的安卓系统的冲击，诺基亚不得不求助于微软参与以及谷歌的安卓系统的冲击，诺基亚不得不求助于微软参与windowsphonewindowsphone系统研发，推行三条腿新政，企图建立全新的全球移动生态系统。系统研发，推行三条腿新政，企图建立全新的全球移动生态系统。Slogan here 战略战略A就在全球业界都看好诺基亚的同时，2007年1月，苹果公司正式公布了

13、旗下智能手机：iPhone，由此开启了新的智能手机市场格局。而诺基亚公司所拥有的Symbian OS（塞班系统）则不再适用于当时的市场。2008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统：Android，成为了市场新的变革，由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司不得不寻求新的出路。2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系。诺基亚手机将采用Windows Phone系统，并且将参与该系统的研发。诺基亚现任CEO Elop强势宣布了基于此备忘录的三条腿新政：功能手机、智能手机的Symbian平台、未来诺基亚的智能手机平台Windows Phon

14、e。Slogan here战略战略A A为突发型战略：这是诺基亚在面临苹果旗下智能手为突发型战略：这是诺基亚在面临苹果旗下智能手机机inphoneinphone和谷歌安卓系统对塞班系统的冲击，不得不求和谷歌安卓系统对塞班系统的冲击，不得不求助于微软，寻求在系统以及技术开发方面支持，是被动的助于微软，寻求在系统以及技术开发方面支持，是被动的无奈的选择。无奈的选择。Slogan here使命、远景、战略目标和核心领导人使命、远景、战略目标和核心领导人冯秋语冯秋语Slogan here诺基亚的使命诺基亚的使命联系人与人联系人与人(Connecting People to People)(Connec

15、ting People to People)联系人与激情联系人与激情(Connecting People to Passion)(Connecting People to Passion)联系人与生产力联系人与生产力(Connecting People to (Connecting People to Productivity)Productivity)Slogan here诺基亚的远景和目标诺基亚的远景和目标远景：远景：完全移动生活完全移动生活, , 成为全球移动行业无可争议的领导者成为全球移动行业无可争议的领导者目标：目标：诺基亚成为了一家芬兰国内跨产业的大型集团公司（诺基亚成为了一家芬兰

16、国内跨产业的大型集团公司（1865196618651966）目标逐渐转向电信产业，成为一家成一家有竞争力的电子公司目标逐渐转向电信产业，成为一家成一家有竞争力的电子公司（19671967到到19921992）奥利拉：诺基亚变革成为奥利拉：诺基亚变革成为GSMGSM移动通信设置基准测试程序公司移动通信设置基准测试程序公司（19921992到到20062006）康培凯：站在这一新时代的前沿，成为一家真正融合互联网与移康培凯：站在这一新时代的前沿，成为一家真正融合互联网与移动性的公司（动性的公司（20072007到到20122012）Slogan here核心领导人核心领导人艾德斯坦与利奥艾德斯坦与

17、利奥米其林米其林艾德斯坦分别在1865年与1868年建立芬兰橡胶公司与芬兰电缆公司，后来在利奥米其林劝说下，将两家工厂合并为一家工厂，并且成功地将其转变为一家股份有限公司。此次合并并没有为公司创造多少附加值，反而为公司的管理花费了更多的时间与精力。艾德斯坦将诺基亚管理者的职务转交给利奥米其林，1902年，米其林说服艾德斯坦使诺基亚增加了一个电缆部门，到后来1960年生产第一部手机。1960年代对于诺基亚而言也颇具意义，这期间，诺基亚首度涉足电子产业。艾德斯坦与利奥米其林是诺基亚公司的创立者，他们将诺基亚从一个小型公司发展芬兰国内涉及多个领域的集团大公司。虽然它进入电子业的步伐并不特别快，但是却

18、为今天其在数字化领域的成功打下了坚实的基础。Slogan here凯拉莫的时代凯拉莫的时代诺基亚在1970至1980年代，由一家传统公司转型为电子公司，正是凯拉莫一手主导的。他于1970年加入诺基亚，担任国际关系部的副总裁。这是一个具有个人魅力的领导者，能够激励员工，把勤奋工作与不断学习当作美德。当他在1977年成为诺基亚的执行董事与首席执行官后，推动了一些改革，促使诺基亚有能力在全球市场上与其他厂商竞争。传统的拘泥形式与繁复程序，被速度与简洁所取代；不断改变与富有弹性，很快就成为诺基亚的重要特质。 是凯拉莫将诺基亚推到了追求竞争优势的道路上。也正是凯拉莫最想将诺基亚变成一家有竞争力的公司的时

19、候，竞争优势这一概念成为管理上最重要的思维。 在1980年代初期，诺基亚整装待发，开始扩展其日用电子与电信业务。凯拉莫的首要目标之一，就是收购公司，以快速扩张诺基亚的版图。他想要把诺基亚变成一家类似日本集团企业的公司，在各种产业都有所涉足。他坚信，直接收购现有的知名企业，而非花时间投资与培植新公司，将省下大量的时间与金钱。凯拉莫认定电子业是诺基亚的核心事业，并砸下大笔资金买下重要的电子公司，因此，他收购了瑞典的Mobira、Salora、Televa和Luxor等公司，使得诺基亚很快就成为电视机、监视器以及计算机的主要制造商。在1983到1984年间，诺基亚从一家多元化经营的集团企业，变成一家

20、电子产业的大公司。不幸的是，事后证明，1980年代的收购行动对诺基亚而言代价太高。当诺基亚于1987年收购两家位于中欧的电视机制造商之后，亏损情况进一步恶化。到了1988年，情势看起来岌岌可危。诺基亚的利润逐渐枯竭。毫无节制的收购行动，似乎已经耗尽了诺基亚的管理资源。而当管理阶层，包括凯拉莫本人，开始作出错误的判断后，情势就变得更为紧张。诺基亚除了必须全力处理那些不赚钱的电子部门，管理团队也开始内讧，决策有时陷入僵局。1988年12月11日，凯拉莫自杀身亡。尽管他自杀的原因外界不得而知，很清楚的是，诺基亚的亏损、工作压力过大，以及希望破灭，都与他的死有关。凯拉莫身后留下了两种形象：一方面，是他

21、把诺基亚引上了亏损与错误的歧路，但是，另一方面，不可否认，他的影响力，以及致力于国际化的努力，也为诺基亚大胆进入电信与移动电话领域，以及征服全球市场奠定了基础。Slogan here弗里拉托改造诺基亚弗里拉托改造诺基亚凯拉莫去世之后，由弗里拉托(Simo Vuorilehto)接任董事长与首席执行官职位。他开始精简诺基亚的业务，解散内部董事会，另外成立一个执行董事会，并指派这一新的执行董事会中的每一个成员担任一个部门的主管，由此进一步精简整个管理团队。在1988到1989年间，诺基亚从积极收购改为积极出售事业。佛里拉图卖掉诺基亚的基础产业部门，而保留一些他认为具有战略意义的事业，特别是日用电子

22、、数据通信、移动电话，以及电信业等。然而，处于1988至1991年全球情势混乱多变的大环境下，诺基亚仍然无法逆转情势。前苏联解体，加上过热的国内经济，使得芬兰跌入沉沉的经济衰退中。弗里拉托在凯拉莫去世之后接受诺基亚试图通过积极出售与精简机构来挽回局势，有一定积极作用，但仍然无法逆转诺基亚衰退情势。Slogan here奥利拉奥利拉20世纪90年代中期，诺基亚因涉及产业过多而濒临破产，1992年奥利拉执掌诺基亚公司。此时正处于芬兰政府开放电信业、发展金融市场的时期，奥利拉希望能把握住机会。他认为诺基亚最大的问题在于产品过多，精力分散。他对董事会提出建议放弃将移动业务出售给爱立信的想法，希望能砍掉

23、旁支业务，出售或是独立所有的传统产业，把得到的现有资金和人员，逐渐用来专攻通信领域。 于是奥利拉上任后，大刀霍斧进行改革，重新调整组织结构，他将公司业务重点放到电信业果断地将其他所有产业舍弃，并拆分了传统产业，只保留下诺基亚电子部门，将其他所有传统产业出售，推动了GSM标准制式电话的生产。几年之后诺基亚成为手机的霸主。奥利拉离任时，公司利润增长十倍。在一个领域沉淀上百年，却忽然彻底放弃原有所有根基，所冒风险可想而知。奥利拉作为牵头人，徒具魄力和胆量远远不够，还需要在已经具备的前瞻眼光阶梯上，在未来的企业转型之路中发挥出超常的忍耐力和决断力。 Slogan here康培凯康培凯2005年2月中国

24、区董事长的康培凯将接替诺基亚现任CEO约玛奥利拉的职位，从而正式主控这家全球最大的手机生产企业。2006年奥利拉卸任，担任非执行董事长。康培凯就任后诺基亚采取更为凌厉的渠道与价格策略，诺基亚实现高，中，低全客户覆盖，尤其通过低价手机的推广，大力发展新型市场的用户数。在康培凯担任诺基亚CEO的前两年，诺基亚手机业务的发展一直非常稳健，市场份额一度达到40%。但自2007 年6 月苹果正式推出iPhone后，诺基亚在智能手机市场几乎节节败退，曾经占据智能手机市场70% 以上份额的Symbian 智能手机，如今已不到45%。且在N95之后，诺基亚几乎再没有类似的旗舰机型上市。诺基亚在不断地受到苹果、

25、黑莓及Android的挤压。 康培凯在前两年的时候公司业绩稳增，他力主渠道与价格战略来拓展自己的市场，认为增强用户的体验比开发新的操作系统更重要。康培凯就任期间并没有出现的大的决策失误。Slogan here斯蒂芬斯蒂芬埃洛普埃洛普新任CEO斯蒂芬埃洛普(Stephen Elop)，来自加拿大的微软前高管，自2010年9月20日起接任康培凯成为诺基亚新任CEO，也是诺基亚历史上首任非芬兰籍CEO。就目前诺基亚的处境而言，斯蒂芬埃洛普面临着巨大挑战，一定程度上也可谓是临危受命。Gartner 最新报告数据显示，Android 有望在2014年赶上Symbian，那时两家公司都将占据全球手机市场3

26、0%的市场份额。而2009年，Symbian 拥有47%的市场份额，而Android 只有4%。留给诺基亚的时间真的不多了。诺基亚一脚踏着三条船：与英特尔合作的MeeGo，与微软合作的Windows Phone和自己独守的塞班。塞班逐渐向中低端倾斜，高端则向MeeGo逐渐过渡，并将MeeGo定位成用来驱赶苹果iPhone和Android的终端，以收复失地。可是MeeGe并没有如其所意，满身非议移情微软合作windows phone，可是外界传来微软收购诺基亚的消息。2010年十月诺基亚裁员1800年。诺基亚一直处于被动状态，技术没法跟新，管理混乱等一系列毛病使得诺基亚频频走衰。 斯蒂芬埃洛普自

27、上任以来所采取的一系列措施并没有取得显著性效果，反而使诺基亚显得被动，“三条腿”走路显得有点保守，时间还在流驶， 斯蒂芬埃洛普能否力挽狂澜，我们边走边瞧。Slogan here 外部外部环境分析环境分析张静玉张静玉Slogan here政治法律环境政治法律环境 在各个国家在各个国家, ,都有其对电信业的法规，这或多或少影响着诺基都有其对电信业的法规，这或多或少影响着诺基亚作为一个手机生产商的业务。但总的来说，随着全球化的发展，亚作为一个手机生产商的业务。但总的来说，随着全球化的发展，各国都逐渐采取开放性的政策，外商入驻受限减小，客观上有利各国都逐渐采取开放性的政策，外商入驻受限减小，客观上有利

28、于诺基亚在全球范围内的发展。且自移动通讯业出现以来，诺基于诺基亚在全球范围内的发展。且自移动通讯业出现以来，诺基亚的主要市场政局都比较稳定，不会打断诺基亚战略的实施。在亚的主要市场政局都比较稳定，不会打断诺基亚战略的实施。在社会信息化的今天，世界各国纷纷鼓励发展高新技术产业，并为社会信息化的今天，世界各国纷纷鼓励发展高新技术产业，并为此推行了一系列的优惠政策。手机行业作为中高端产业，具有良此推行了一系列的优惠政策。手机行业作为中高端产业，具有良好的发展环境，诺基亚的发展是顺着世界潮流的，这为其发展提好的发展环境，诺基亚的发展是顺着世界潮流的，这为其发展提供了不小的便利。另外，随着知识经济的发展

29、，各国对产权及专供了不小的便利。另外，随着知识经济的发展，各国对产权及专利方面的法律逐渐完善，诺基亚这类创新型企业的权益更多地得利方面的法律逐渐完善，诺基亚这类创新型企业的权益更多地得到了保护，减小了山寨手机生产商及模仿型生产商带来的冲击到了保护，减小了山寨手机生产商及模仿型生产商带来的冲击。Slogan here 经济环境经济环境 随着社会经济飞速发展，人们的经济收入大幅提高，随着社会经济飞速发展，人们的经济收入大幅提高，购买力不断增强，电子产品的消费逐渐成为个人或者家庭购买力不断增强，电子产品的消费逐渐成为个人或者家庭支出的一大构成，这就使得手机的使用得到了普及，高端支出的一大构成，这就使

30、得手机的使用得到了普及，高端手机市场也日渐扩大，这是手机行业发展的重大机遇。只手机市场也日渐扩大，这是手机行业发展的重大机遇。只有抓住了机遇，才能在接下来的市场竞争中占得先机。有抓住了机遇，才能在接下来的市场竞争中占得先机。 从从19961996年开始，诺基亚手机连续年开始，诺基亚手机连续1515年占据手机市场份额第年占据手机市场份额第一的位置。一的位置。20112011年诺基亚在智能手机市场上的份额已经从年诺基亚在智能手机市场上的份额已经从20102010年的年的33%33%降至降至14%14%，远低于苹果和三星，并且诺基亚在其，远低于苹果和三星，并且诺基亚在其本国芬兰市场上的受欢迎程度也锐

31、减，市场份额从本国芬兰市场上的受欢迎程度也锐减，市场份额从76%76%降至降至31%31%。这些都说明诺基亚面临着严峻的经济形势。这些都说明诺基亚面临着严峻的经济形势。Slogan here 社会文化环境社会文化环境 随着世界人口随着世界人口的迅速增长，手机的迅速增长，手机用户同样以惊人的用户同样以惊人的速度增长着，有数速度增长着，有数据表明，从据表明，从1990年年到到2008年，手机用年，手机用户飞快地从户飞快地从1100万万增加到了增加到了20亿。诺亿。诺基亚的广告简洁地基亚的广告简洁地概括了这一点：概括了这一点：“你每眨一次眼睛，你每眨一次眼睛，世界就售出世界就售出4部诺基部诺基亚手机

32、。亚手机。”Slogan here 信息技术和互联网的发展，正在改变着人类的生活方式：随着经济的信息技术和互联网的发展，正在改变着人类的生活方式：随着经济的发展，人们可支配收入不断提高；人口的流动性不断增加，刺激对信息的发展，人们可支配收入不断提高；人口的流动性不断增加，刺激对信息的需求；城镇人口的增加；平均教育程度的提高，有利于对手机这种电子产需求；城镇人口的增加；平均教育程度的提高，有利于对手机这种电子产品的使用。作为网络终端的手机，随着网络的扩大，出于网络的辐射效应品的使用。作为网络终端的手机，随着网络的扩大，出于网络的辐射效应，加入这个网络的节点越来越多。这样的变化直接导致了人们对手机

33、所能，加入这个网络的节点越来越多。这样的变化直接导致了人们对手机所能满足人们的需要提出了更高的要求。这表现在智能手机的出现和普及。满足人们的需要提出了更高的要求。这表现在智能手机的出现和普及。 这对手机生产商来说，是一个历史机遇。对于诺基亚，这一点有着这对手机生产商来说，是一个历史机遇。对于诺基亚，这一点有着非同寻常的意义，因为诺基亚在全球手机生产的发展过程中第一个提出了非同寻常的意义，因为诺基亚在全球手机生产的发展过程中第一个提出了移动网络的发展战略。移动网络的发展战略。Slogan here 技术环境技术环境 通信技术的发展日新月异，与之同步发展的手机技术通信技术的发展日新月异，与之同步发

34、展的手机技术把越来越多的精彩应用带进了人们的工作和生活，每个精把越来越多的精彩应用带进了人们的工作和生活，每个精彩应用的实现都离不开技术，标准和手机实现等一系列工彩应用的实现都离不开技术，标准和手机实现等一系列工作。手机行业的核心部分作。手机行业的核心部分-芯片设计，软件设计方面以芯片设计，软件设计方面以及许多次核心部分，目前基本上掌握在少数几个企业手中。及许多次核心部分，目前基本上掌握在少数几个企业手中。 3G 3G 时代来临更是使定制手机成为手机市场未来发展的时代来临更是使定制手机成为手机市场未来发展的趋势，消费者看重的仅仅是手机产品的本身，还更加注重趋势，消费者看重的仅仅是手机产品的本身

35、，还更加注重多样化，个性化的服务。但与此同时，技术的发展使手机多样化，个性化的服务。但与此同时，技术的发展使手机更新换代加快，这对手机生产商也有着巨大的研发压力，更新换代加快，这对手机生产商也有着巨大的研发压力，稍微迟缓就要落后于人。近几年，诺基亚因为塞班系统功稍微迟缓就要落后于人。近几年，诺基亚因为塞班系统功能远落后于安卓，在手机市场上的份额受到严重影响。能远落后于安卓，在手机市场上的份额受到严重影响。Slogan hereu在经济发展的同时在经济发展的同时，环保问题也日益提，环保问题也日益提上科技发展的日程。上科技发展的日程。在这方面，诺基亚致在这方面，诺基亚致力成为环境的领先者力成为环境

36、的领先者。诺基亚运营生命周期图诺基亚运营生命周期图Slogan here 产业环境产业环境 伴随着芯片低功耗的进步及全球伴随着芯片低功耗的进步及全球3G3G网络的发展，手机行业的网络的发展，手机行业的又一次革命到来了。手机从发明以来，从模拟技术到又一次革命到来了。手机从发明以来，从模拟技术到GMSGMS数字技术（数字技术（CDMACDMA）再到）再到3G3G，经历了多次变革与转型。手机本身由于芯片技术、屏，经历了多次变革与转型。手机本身由于芯片技术、屏幕显示技术、电池技术的进步，变的越来越智能，发展模式也从原来幕显示技术、电池技术的进步，变的越来越智能，发展模式也从原来的单一产品生产变为分工协

37、作。慢慢变的越来越像的单一产品生产变为分工协作。慢慢变的越来越像PCPC产业，遵循摩尔产业，遵循摩尔定律，各个部件标准化。外部环境来看，通讯技术使网速不断增加，定律，各个部件标准化。外部环境来看，通讯技术使网速不断增加，通话功能的比重逐渐降低，各个运营商的地位也在边缘化，最后沦为通话功能的比重逐渐降低，各个运营商的地位也在边缘化，最后沦为网路的管道。在这个巨大的变化下，每个人都有机会成为下一代的王网路的管道。在这个巨大的变化下，每个人都有机会成为下一代的王者。者。Slogan here 外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵关键外部因素（关键外部因素（KEY EXTERAL KEY EXTERAL

38、FACTORSFACTORS）权重权重评分评分加权分数加权分数1.网上广告激发潜在需求0.120.22.国家政策导向，国内手机企业崛起0.0510.053.移动通信市场持续快速增长0.120.24. 准入门槛降低，市场竞争更加充分0.0510.055.新的市场需求，开发新市场0,110.16.用户对不同价格区间的手机的关注度0.210.27.用户对品牌的关注度0.130.38.用户对手机性价比的要求0.1520.39.经济发展状况0.0510.0510.市场供需状况0.120.2 总计11.55Slogan here 内部内部环境分析环境分析张静玉张静玉Slogan here企业文化企业文化注

39、重内部沟通：注重内部沟通： 强大的内部沟通能帮助诺基亚的员工更好地强大的内部沟通能帮助诺基亚的员工更好地管理信息，加强组织关系，从而使公司的战略管理信息，加强组织关系，从而使公司的战略能够在公司内部顺利传达。能够在公司内部顺利传达。以人为本：以人为本： 诺基亚高效的全球化运营、领先的核心技诺基亚高效的全球化运营、领先的核心技术、远见卓识以及统一的价值观是使其成为术、远见卓识以及统一的价值观是使其成为业界领先者的重要保证。业界领先者的重要保证。12Slogan here企业资源企业资源企业资源财务资源组织资源实体资源人力资源技术资源声誉资源Slogan here 企业管理企业管理 在诺基亚并非只

40、有顶着经理头衔的领导才需要具备领导能力，在诺基亚并非只有顶着经理头衔的领导才需要具备领导能力，领导能力是每个员工通过日常工作和生活经验的培养积累而得，目领导能力是每个员工通过日常工作和生活经验的培养积累而得，目的是让每一个人都是主动者，是他自己的领导。诺基亚的领导特色的是让每一个人都是主动者，是他自己的领导。诺基亚的领导特色首先体现鼓励平民化得敞开沟通政策，强调开放的沟通，互相尊重首先体现鼓励平民化得敞开沟通政策，强调开放的沟通，互相尊重，使团队内每一个成员感觉到自己在公司的重要性。诺基亚的管理，使团队内每一个成员感觉到自己在公司的重要性。诺基亚的管理尊重个人，让员工自己管理自己。鼓励尝试创新

41、，借企业文化塑造尊重个人，让员工自己管理自己。鼓励尝试创新，借企业文化塑造团队精神。团队精神。 诺基亚很重视领导与管理之间的区别和平衡。领导是靠影响力诺基亚很重视领导与管理之间的区别和平衡。领导是靠影响力，管理则是靠权力。诺基亚非常强调怎么去影响别人，而不是靠权，管理则是靠权力。诺基亚非常强调怎么去影响别人，而不是靠权力来管理人。诺基亚以事实为基础的管理重在看效果，员工的聪明力来管理人。诺基亚以事实为基础的管理重在看效果，员工的聪明和才干、潜能、创造力得以充分发挥，使整个公司、整个团队能不和才干、潜能、创造力得以充分发挥，使整个公司、整个团队能不断地创造新的价值。断地创造新的价值。Slogan

42、 here市场营销市场营销直供，是区别于代理制渠道模式而言，指诺基亚不通过代理商中间环节，直供，是区别于代理制渠道模式而言，指诺基亚不通过代理商中间环节，直接将货供给终端卖场。直供模式有效地解决了代理商模式环节多、利润直接将货供给终端卖场。直供模式有效地解决了代理商模式环节多、利润层层沉淀、渠道成本高的问题，在保障与终端卖场都有一个较好利润的同层层沉淀、渠道成本高的问题，在保障与终端卖场都有一个较好利润的同时，加强了对终端的管理，增强了在供货过程中的话语权，而不至于陷入时，加强了对终端的管理，增强了在供货过程中的话语权，而不至于陷入在代理商时代对大的代理商薪附性高的风险。在代理商时代对大的代理

43、商薪附性高的风险。FD模式，则是一种模式，则是一种“省级直控分销省级直控分销”的混合渠道模式的简称。在这种模式的混合渠道模式的简称。在这种模式下，诺基亚全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平下，诺基亚全权负责和零售终端接触，省级分销商只扮演物流和资金流平台的角色。台的角色。FD模式由诺基亚首创，是一套适合诺基亚这种产销量大的知名模式由诺基亚首创，是一套适合诺基亚这种产销量大的知名品牌的分销式，它使诺基亚形成了渠道覆盖面宽、向下延伸效果显著、各品牌的分销式，它使诺基亚形成了渠道覆盖面宽、向下延伸效果显著、各层市场目标零售店占有率和主推率较高的强大的渠道销售网络。层市场目标零售店占

44、有率和主推率较高的强大的渠道销售网络。诺基亚手机的诺基亚手机的渠道策略几经渠道策略几经调整，目前演调整，目前演变为一种变为一种“直直供供+FD”的通的通路模式。路模式。Slogan here诺基亚手机分销渠道结构示意图诺基亚手机分销渠道结构示意图Slogan here企业的竞争力企业的竞争力竞争优势竞争优势竞争劣势竞争劣势1、产品数量高、产品数量高忠实用户多忠实用户多2、拥有自己固定的、拥有自己固定的供应和销售渠道供应和销售渠道3、大量的现金流、大量的现金流4、较好的企业文化、较好的企业文化1、手机产品的同质化严重、手机产品的同质化严重2、企业在以硬件生产为主的、企业在以硬件生产为主的模式存活

45、多年，以致诺基亚在模式存活多年，以致诺基亚在互联网、软件及服务方面形成互联网、软件及服务方面形成先天性缺失先天性缺失3、未在、未在iphone等新一代触摸等新一代触摸手机诞生时引起足够重视，仅手机诞生时引起足够重视，仅以推出一款触摸屏手机应战，以推出一款触摸屏手机应战，同时创新方面也落后苹果很多同时创新方面也落后苹果很多4、内部管理组织失误、内部管理组织失误Slogan here 内部因素评价矩阵内部因素评价矩阵关键战略要素关键战略要素权重权重评价值评价值加权评价值加权评价值财务状况0.2530.75设计水平0.1030.30营销能力0.1540.60产品质量0.2040.80研发能力0.05

46、30.15人力资源状况0.1530.45组织结构0.1030.30总加权评价值3.35Slogan here SWOTSWOT分析及未来发展策略分析及未来发展策略 刘子赫刘子赫Slogan here 背景背景20122012第一年度，一直占据手机厂商头把交椅的诺基亚第一年度，一直占据手机厂商头把交椅的诺基亚被三星挤下宝座，被三星挤下宝座，IDCIDC报告显示，诺基亚手机出货量为报告显示，诺基亚手机出货量为82708270万，低万，低于三星的于三星的93809380万部。三星超越诺基亚一月成为最大的手机厂商主万部。三星超越诺基亚一月成为最大的手机厂商主要是得益于过去两年在智能手机市场上的发展。要

47、是得益于过去两年在智能手机市场上的发展。诺基亚智能手机市场份额不断流失。第一季度，诺基诺基亚智能手机市场份额不断流失。第一季度，诺基亚智能手机出货量为亚智能手机出货量为11901190万部，同比下滑万部，同比下滑50.8%50.8%，IDCIDC指出，由于指出，由于中国等重要市场的需求量下降，诺基亚塞班智能手机出货量大幅中国等重要市场的需求量下降，诺基亚塞班智能手机出货量大幅下滑，诺基亚目前正迅速转向生产基于下滑，诺基亚目前正迅速转向生产基于Windows PhoneWindows Phone操作系统的操作系统的智能手机。智能手机。过去过去1414年中我们已经习惯诺基亚作为手机行业龙头，但是如

48、今诺年中我们已经习惯诺基亚作为手机行业龙头，但是如今诺基亚的霸主地位被动摇，今年第一季度三星手机全球销量将首次基亚的霸主地位被动摇，今年第一季度三星手机全球销量将首次超越诺基亚，从而结束诺基亚在该市场长达超越诺基亚，从而结束诺基亚在该市场长达1414年的主导地位。虽年的主导地位。虽然诺基亚目前仍然对转型微软然诺基亚目前仍然对转型微软windows phonewindows phone平台的战略表示乐观，平台的战略表示乐观，但是事实表明，诺基亚的衰退仍在加剧。但是事实表明，诺基亚的衰退仍在加剧。Slogan herestrengthsstrengths（优势）（优势）忠实的消费群体忠实的消费群体

49、科技以人为本科技以人为本超快的市场反应超快的市场反应高效的供应商管理高效的供应商管理售后服务售后服务永不停息的脚步永不停息的脚步勇敢潮流的个性思维勇敢潮流的个性思维Slogan hereweaknessesweaknesses（劣势）（劣势）诺基亚最大的劣势，也是导致诺基亚衰诺基亚最大的劣势，也是导致诺基亚衰落的直接原因就是它的系统。落的直接原因就是它的系统。 智能化不够完善智能化不够完善Slogan hereopportunitiesopportunities（机会）（机会）没有饱和的智能手机市场没有饱和的智能手机市场智能手机的市场还没有饱和，这是诺基亚的机会和动力，一方面在成功翻身之前努力

50、做好销售，赚取利益。另一方面既然是没有饱和的市场就已经给诺基亚一个发展创新的空间，挖掘市场需求，创造出符合市场的产品。Windows phone Windows phone 系统系统电脑和手机虽然是两个不同的产品，随着科技的发展人们需求的膨胀，手机和电脑正向一体化发展。所以以微软的实力绝对有开发好的手机系统的能力。Slogan herethreatsthreats（威胁）（威胁）受困于手机业受困于手机业务的多变性务的多变性对手的强大对手的强大营销团队的变动营销团队的变动Slogan hereSWOTSWOT分析矩阵分析矩阵优势优势-S劣势劣势-W1科技以人为本的文化理念高效的供应商管理2售后服

51、务1机型2颜色3智能化机会机会-OSO战略战略发挥优势发挥优势,利用机会利用机会WO战略战略利用机会克服弱势利用机会克服弱势市场占有率没有饱和的市场产品windows phone 系统1.利用政策优势，做好品牌优势 2.利用华东地区优势，由点至面，推广产品 3.利用用途广泛优势，试用产品，树立品牌效应1.宣传应用效果，扩大市场影响 2.利用大众对该品牌产品不熟悉的情况，认真策划，更容易后来居上 3.以利润为中心，但管理和品牌建设必须全面跟进威胁威胁-TST战略战略利用优势利用优势,回避威胁回避威胁WT战略战略减少弱势，回避威胁减少弱势，回避威胁1受困于手机业务的多变性2对手的强大3.智能系统1

52、.准确市场定位，重点市场营销，建立自身的竞争优势和稳定盈利模式 2.利用高效性能和全面技术，高位定价，逐步降价，保持价格竞争余地 3.利用品质和管理，建立品牌，应对未来的品牌竞争1.充分考虑到风险因素，按部就班，循序渐进 2.吸取同类竞争对手教训，建立风险应对机制Slogan here诺基亚发展策略诺基亚发展策略 细分市场，执行个性化品牌推广策略细分市场，执行个性化品牌推广策略首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以满足不同需求。 坚持坚持windows phone windows phone 系统系统 诺基亚手机每一个长期稳定的系统作为诺基亚软件开发平台。在与微软合作之前，诺基亚一直在寻找出

53、路，现在以来微软，为软件开发者提供稳定的系统环境，更好的维系开发者，为windows phone系统呗广泛应用大下基础。 稳定的营销团队稳定的营销团队高层管理人员的流失，使得公司动荡，所以在合作的时候尽可能防止windows phone 系统的高层人员变动，稳定合作关系。Slogan here战略战略A A的内容、目标和组织结的内容、目标和组织结构调整构调整张迪张迪Slogan here战略战略A A的内容的内容 2011年年2月月11日，诺基亚在英国伦敦宣日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成广泛的战略合作，建立全新的布与微软达成广泛的战略合作，建立全新的全球移动生态系统；，诺基亚手机将采用全球

54、移动生态系统；，诺基亚手机将采用windows phone系统，并且将参与该系统系统，并且将参与该系统的研发，的研发，windows phone将成为诺基亚主将成为诺基亚主要的智能手机平台。要的智能手机平台。Slogan here战略战略A A的目标的目标 摆脱来自摆脱来自IphoneIphone，AndroidAndroid，亚洲，亚洲OEMOEM厂商的压力，在厂商的压力，在“燃烧的平台燃烧的平台”下存活并且休养生息，重回王座，再下存活并且休养生息，重回王座，再造诺基亚的新巅峰。造诺基亚的新巅峰。Slogan here燃烧的平台燃烧的平台Slogan here诺基亚诺基亚“燃烧的平台燃烧的平

55、台”1.1.苹果重新定义了智能手机，并将开发者吸引到一个封闭但却强苹果重新定义了智能手机，并将开发者吸引到一个封闭但却强大的生态系统，从而改变了市场格局。大的生态系统，从而改变了市场格局。20082008年，在售价超过年，在售价超过300300美元的手机市场中，苹果的市场份额为美元的手机市场中，苹果的市场份额为25%25%；到了；到了20102010年，该份额已经上升至年，该份额已经上升至61%61%。他们正处于快速的增。他们正处于快速的增长轨道当中，长轨道当中，20102010年第四季度的净利润增幅达到年第四季度的净利润增幅达到78%78%。苹果已经。苹果已经证明，如果手机设计精良并且体验出

56、色的话，消费者愿意购买价证明，如果手机设计精良并且体验出色的话，消费者愿意购买价格较高的手机，开发者也愿意为其开发应用软件。他们改变了游格较高的手机，开发者也愿意为其开发应用软件。他们改变了游戏规则，现在苹果已经垄断了高端市场。戏规则，现在苹果已经垄断了高端市场。Slogan here诺基亚诺基亚“燃烧的平台燃烧的平台”2. Android2. Android的迅猛崛起的迅猛崛起在大约在大约2 2年的时间里，年的时间里，AndroidAndroid创造了一个吸引应用软创造了一个吸引应用软件开发者、服务提供商和硬件生产商的平台。件开发者、服务提供商和硬件生产商的平台。AndroidAndroid

57、从高端市场着手，目前已经赢得了中端市场，从高端市场着手，目前已经赢得了中端市场，并且很快他们将向低于并且很快他们将向低于100100欧元的低端手机市场发起欧元的低端手机市场发起冲击。谷歌就像冲击。谷歌就像“地心引力地心引力”，吸引业内的创新力量，吸引业内的创新力量加入其中。加入其中。Slogan here诺基亚诺基亚“燃烧的平台燃烧的平台”3.3.低端市场的蚕食低端市场的蚕食20082008年，联发科提供了整套的手机芯片设计方案，使年，联发科提供了整套的手机芯片设计方案，使得中国深圳的生产商能够以难以置信的速度生产手机。得中国深圳的生产商能够以难以置信的速度生产手机。按照某些统计，这个生态系统

58、目前生产的手机占全球按照某些统计，这个生态系统目前生产的手机占全球总销量的三分之一以上，在新兴市场蚕食诺基亚的份总销量的三分之一以上，在新兴市场蚕食诺基亚的份额。额。Slogan here组织结构图组织结构图总经理总经理亚洲市场部亚洲市场部欧洲市场部欧洲市场部美洲市场部美洲市场部公司职能部门公司职能部门总经理办公室总经理办公室财务部财务部人力资源部人力资源部研发部研发部智能设备部门智能设备部门手机产品部门手机产品部门市场部门市场部门服务和开发者体验部门服务和开发者体验部门NAVTEQ部门部门CTO办公室办公室设计部门设计部门CFO办公室办公室企业关系与责任部门企业关系与责任部门人力资源部人力资

59、源部法律和致使产权法律和致使产权诺基亚西门子通信诺基亚西门子通信财务经理财务经理人事经理人事经理生产经理生产经理营销经理营销经理Slogan here20112011年年4 4月月1 1日起，诺基亚将拥有一个全新的日起，诺基亚将拥有一个全新的公司结构，其包括公司结构，其包括2 2个不同的业务部门：智能个不同的业务部门：智能设备部门和手机产品部门。他们都将专注于设备部门和手机产品部门。他们都将专注于诺基亚主要的商业区域：高端智能手机和大诺基亚主要的商业区域：高端智能手机和大众市场手机产品。这两个部门将自负盈亏，众市场手机产品。这两个部门将自负盈亏，负责终端产品所有流程，包括：产品研发、负责终端产

60、品所有流程，包括：产品研发、产品管理和产品营销产品管理和产品营销 。两个全新部门两个全新部门Slogan here智能设备部门1手机产品部门2智能设备部门主要负责建立诺基亚在智能手机市场上的智能设备部门主要负责建立诺基亚在智能手机市场上的领导地位，这个部门将由领导地位，这个部门将由Jo HarlowJo Harlow领导。领导。SymbianSymbian智能智能手机、手机、MeeGoMeeGo电脑、战略业务运营几个移动解决方案部电脑、战略业务运营几个移动解决方案部门都被分到智能设备部门之下。为了支持与微软公司的门都被分到智能设备部门之下。为了支持与微软公司的新合作关系，智能设备部门将负责建立