世界经济大环境的日益恶劣无疑会对中国白酒企业的日常经营陆续产生深远的影响

1、世界经济大环境的日益恶劣无疑会对中国白酒企业的日常经营陆续产生深远的影响，在整体消费需求疲软的状况下，白酒消费也必将面临着整体需求总量的下降，行业的整体增长将趋缓。面对不景气的世界经济形势，中国白酒企业如何防寒过冬，保持强劲的发展核动力，是每一个中国白酒企业不可回避的思考课题。远景结合多年的酒类企业咨询经验认为，中国白酒企业只有通过苦练内功，提升中国白酒企业营销软实力才能在严峻的行业形势下保存实力，蓄势待发。正是出于这样的一个行业背景，远景认为非常迫切也非常有必要向中国的白酒企业介绍远景（中国）专业的咨询工具中国白酒企业软实力模型，以资业界参考。白酒企业STO软实力模型图  &

2、nbsp 远景认为白酒企业可以从战略规划力strategy、战术管理力tactical和组织保障力organization三个层面来构建企业的营销软实力。战略规划力是实现发现机会，精准定位；战术管理力是实现系统构建、精细运作；组织保障力是实现战略配称、高效执行。    战略规划力层面包括基本战略规划、品牌规划力和市场规划力。战术管理力层面包括产品管理力、品牌管理力、渠道管理力和销售管理力。组织保障力层面包括组织管理力。下面我们将系统阐述白酒企业打造软实力的具体实战方法。    第一部分 战略规划力层面  &

3、nbsp 一、战略规划力重要意义    战略规划能力是白酒企业软实力模型中最为核心的一种能力，也是白酒企业营销软实力中一个独立的和非常重要的能力。战略规划能力是确保企业战略是否正确、清晰和有效的关键所在。随着中国白酒营销环境的日益恶劣和行业整合速度的加快，战略规划能力在白酒企业的经营活动中已经凸显的越来越重要，具体原因有以下几个方面。    （一）、白酒企业间的竞争已经由原来的策略和战术层面的竞争转变为战略层面的竞争，如何从战略角度构建新的企业核心竞争力成为白酒企业在竞争中实现重生的主要途径。   

4、 1、白酒行业进入完全竞争时代    改革开放以来，随着中国市场化进程的深入，白酒企业也无可幸免地卷入了市场化的大潮之中，产品不愁卖和享受地方保护的日子一去不复返，随着中国市场化的日趋成熟，白酒行业逐步进入完全竞争时代，这意味着行业的竞争激烈程度将会加剧，企业将需要靠真本事求生存，社会资源将会向优势企业倾斜。    2、三股势力左右白酒行业发展    据不完全统计，茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河、汾酒占据白酒高端白酒市场，企业年销售规模均超过20亿元；郎酒、衡水老白干、枝江、牛栏山、红

5、星、西凤、四特、河套、口子、双沟、今世缘、沱牌、古井和稻花香共14家企业进入白酒10亿俱乐部，占据中端白酒市场，企业年销售均突破10亿元；众多区域性品牌雄踞一偶，占据低端白酒市场；白酒三股势力左右着白酒行业的未来发展。    3、行业整合开始提速    通过深入的行业研究，我们有两大发现，一是资源投入效率较低和现金流压力大的白酒企业会举步维艰，资源效率低下必然导致企业利润水平不高和积累的相对有限，一旦产生现金流不畅而导致资金链的断裂，企业会面临生存的困境；二是高产品结构和低产品结构的白酒企业经营压力日益凸显，消费形态的变化使得高端

6、产品的消费有所下滑，而成本的压力使得众多聚焦于低端产品的白酒企业逐步推出历史舞台。    从现象上看，近年来老名酒始回归，区域品牌强势崛起，白酒企业全国化运作的步伐开始加快，中国白酒行业的整合开始提速，行业集中度进一步提高。    4、优胜劣汰，适者生存    在日益激烈的完全化竞争状态下，很多白酒企业地盘开始被逐步瓜分，市场份额急剧下降，品牌影响力日趋减弱；但凡困则思变的企业都重新焕发生机，如江苏的洋河，四川的郎酒；但凡不思进取的企业均举步维艰，如山东的趵突泉、河南的宝丰。  &n

7、bsp 远景认为，尽管竞争导致行业集中度增强，整合速度加快，但行业竞争格局尚未形成，对于很多白酒企业而言，行业还存在很多变数，企业还存在很多机会；如何顺应行业发展趋势，与时俱进，迅速壮大自己，做强做大成为关乎白酒企业生存和发展的第一要义。    （二）、白酒行业必将经历三个阶段的大整合，对于众多白酒企业而言，曾经赖以生存和发展的市场和机会可能已经或即将不复存在，面对新一轮的整合，白酒企业唯有借助战略来重新思考自己下一步的发展方向和盈利模式。    通过大量的行业发展研究，远景认为中国白酒行业的整合必将经历三个阶段：&nbs

8、p   1、第一个阶段：高档白酒整合阶段    高档白酒市场品牌较少，因为不是每一个企业都可以做高档白酒，因此整合的速度要快于中档、中高档白酒和低档、中低档白酒；通过多年的市场激烈竞争，高档白酒市场逐步被茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、洋河、汾酒6大品牌占据，但高档白酒市场格局只是初步形成，还存在很多变数。    2、第二个阶段：低档、中低档白酒整合阶段    第二个完成整合的将是低档、中低档白酒，这是由于更多白酒品牌都在关注利润丰厚的中档、中高档白酒，均没有将低档、中低档白

9、酒作为企业的战略产品发展；而一些无力进军中档、中高档的白酒企业和一些有战略眼光的白酒企业开始将低档、中低档作为企业战略的核心；因此，低档、中低档最终也会形成一个淘汰、品牌集中的过程。这个领域的整合目前才刚刚开始，尽管老村长、绵竹大曲等品牌在低档酒上做了一些行业整合的尝试，但现阶段行业环境和竞争态势都决定了短时间内任何一个品牌都无法改变现有的低档、中低档白酒的竞争格局。    3、第三个阶段：中档、中高档白酒整合阶段    中档和中高档白酒是目前竞争最激烈的市场，也是全国化程度最低的市场，因为强势的区域白酒企业均主打这个价位，导致市

10、场品牌众多、竞争激烈，各品牌均采取根据地方式运作本土市场，导致品牌全国化的难度加大。但这个档位的白酒同样会经过一个淘汰过程从而实现品牌集中化，目前这个领域的品牌整合还没有开始。    远景认为，整合需要经历这样三个阶段，是因为：高档白酒是有资格竞争的企业少，整合领先；低档、中低档白酒是有兴趣参与竞争的企业少，整合次之，中档、中高档是争着参与竞争的企业多，整合最末；寡头竞争是白酒行业整合的必然趋势；不过这种寡头竞争不是产品品牌的寡头竞争，而是企业品牌和资本的寡头竞争；按照通用竞争模型，一个完全竞争的市场，将有3个品牌很滋润，3个品牌勉强维持，1个品牌垂死挣扎；按这

11、个模型推算，当白酒行业的竞争格局形成后，全国的三个档位的白酒企业品牌将维持在21个左右。    二、基本战略规划    白酒企业要在激烈的竞争中求生存，必须要选择适合自己的生存发展战略。通过大量行业发展研究，远景认为白酒企业常见的生存发展战略主要有以下四种：    （一）、第一种战略：以品牌创造效益    选择此种战略的企业通常实力比较雄厚，有足够资金实施高端媒体投放，展开品牌宣传，通过大量媒体投放打造其强势品牌形象和品牌影响力带动产品销售。代表性企业有湖南金六福，通

12、过在央视和地方卫视投入大量品牌广告迅速提高其产品知名度和影响力，由此借助品牌力迅速将产品推向全国市场，实现企业经营效益。    （二）、第二种战略：以扩张创造规模    选择这种战略的企业通常是没有足够的资金进行广告轰炸，因此企业的产品推广主要以渠道推力为主，全国撒网，积少成多形成规模效应。代表性企业有山西汾酒，汾酒通过开发无以计数的买断产品，同时借助老名酒的品牌优势迅速将产品推广到全国各地。    （三）、第三种战略：以一隅创造利润    采取这种战略的白酒企业通常

13、是区域品牌，既无资金进行高端品牌宣传，也无一定的品牌力支撑开发买断产品，因此只有选择根据地市场，依靠地缘优势，或选择机会市场，采取精耕细作实现企业利润最大化。代表性企业有内蒙古河套老窖，河套老窖重点开拓根据地市场以实现利润最大化；    （四）、第四种战略：以创新创造蓝海    选择这种战略的白酒企业，要么是有战略眼光的企业，要么是没有足够的品牌力和资金实力和行业中的强势品牌进行竞争的企业，为了生存和发展只能另辟蹊径，力求在新品类中成为第一，这样的企业通常会打破行业常规，独树一帜，但这种战略的选择需要企业承担很大的风险。代表性企业

14、有江苏的洋河，洋河在战略选择上，通过颠覆白酒的传统包装和打造绵柔概念，迅速成为一匹行业黑马，异军突起；贵州的酒中酒霸通过主打小包装白酒也找到了自己的蓝海。    三、品牌战略规划    企业品牌战略的发展直接影响到企业经营决策方向，因而企业在进行品牌战略规划过程中需要慎之又慎；一旦品牌战略确定，企业需要集中人力、财力系统化进行，提升综合竞争软实力。    但众多白酒企业在进行品牌战略规划过程中面临着多重选择的难题，尽管单一品牌战略与多品牌战略没有实质性好坏之分，但它对不同企业还是有一定的适应性。为此

15、，我们结合白酒行业特征对不同品牌发展战略进行剖析，以便各白酒企业在进行品牌战略规划过程中作为决策参考。    （一）、品牌发展战略    1、 中国白酒企业品牌战略发展全景图单一品牌战略 备注：    企业综合能力包括：企业资金实力、品牌的运营管理能力和品牌资产等；    区域市场广度：企业区域市场战略目标，通常分为全国、全国多省级区域、全省、全省多地市区域、单一市县区域等层级；    产品档位细分程度：价格细分市场的覆盖广度。&nbs

16、p   2、 品牌全景图解析    （1）、综合能力强区域广度大档位细分程度高：企业资金实力与品牌管理能力较强，市场目标旨在在全国或多省级市场作战，并且进行全档位产品布局，在这种情况下企业更适合运用分品牌运作战略，满足不同区域、不同档位市场需要。如五粮液“198”品牌战略。    （2）、综合能力强区域广度大档位细分程度低：企业完成原始资金积累，单一品牌在本区域有较好的表现，企业旨在进行全国或多省级市场拓展，此时采取明星聚餐品牌战略更有利于整体市场运作，如：洋河蓝色经典、口子窖全国市场拓展。 &nb

17、sp  （3）、综合能力强区域广度小档位细分程度高：区域性企业，旨在通过密集型产品布局，打造区域寡头强势企业，复合性品牌战略能有效的进行品牌精耕细作。如：西风在陕西市场采取系列西风复合品牌进行市场精细化运作。    （4）、综合能力弱区域广度大档位细分程度低：企业综合实力较弱，但在全国市场具有一定的品牌和网络基础，但企业资金实力支撑不了全方位的产品布局，此时适合运用托权或单一品牌战略，有效借助母品牌资产对局部档位进行市场切割。如：龙江家园、仰韶等。    （5）、综合能力弱区域广度小档位细分程度高：企业综合实力较小

18、，偏偶一方，但在当地市场具有一定社会资源关系，能对各档位产品进行全方位拓展；单一品牌战略能有效节约资源集中进行品牌突破。如：安徽宣酒、金六福旗下临水坊等。    （6）、综合能力弱区域广度小档位细分程度低：区域小型企业，在市场竞争中生存压力较大，产品开发成本较高，不宜过大拉长产品线，此时企业应采取单一品牌战略集中资源盘活部分产品解决生存后才考虑综合发展问题。此类企业多为县、市级小酒厂居多。    （二）、品牌升级战略    白酒企业品牌升级是一个持续的过程，只有实现品牌的持续升级才能在竞争中获取更多

19、的优势和利润。远景认为白酒企业实现品牌升级的途径主要有6种方式。    1、 通过推出新品牌实现品牌升级。如泸州老窖推出国窖1573；    2、 提升大品牌来开发更高价位产品，如陕西西凤通过“中国四大名酒”来全面提升大品牌形象，进而开发更高端产品“红西凤”；    3、 通过主推产品升级来实现品牌升级，如口子窖2008年重点传播20年窖的产品实施形象提升；    4、 通过推出换代产品实现品牌升级，如山东百脉泉酒业推出清照二代；   &nbs

20、p5、 开发升级产品，如老村长推出盒酒产品；    6、 利用行业升级契机，如90年代的徽酒。    四、市场战略规划    （一）、白酒企业常规的全国化路径    除了一线名酒外，白酒企业的全国化通常都是一个循序渐进的过程。    （二）、全国市场布局战略    通过远景对中国白酒行业的研究发现，中国白酒企业采取的全国扩张模式模式有三种：    1、第一种模式：品牌打造+

21、全国布局    此种模式就是通过在央视和地方卫视联播大力度的广告投放，使其品牌迅速在全国范围内形成广泛的知名度和影响力，企业开发3-5款标准化产品向全国范围内推广销售。代表性企业为湖南金六福，金六福当年借助五粮液的品牌背书，通过在央视和卫视投放大量的品牌广告迅速在全国范围内造成影响力，企业顺势推出3-5款金六福系列产品打入全国市场，迅速走红。采取此种模式的企业还有四川五粮液、贵州小糊涂仙、四川郎酒等。    2、第二种模式：根据地+机会市场扩张此种模式就是首先利用地缘优势做好大本营市场，然后选择机会市场进行扩张；机会市场的选择通常

22、是：    （1）、根据地市场的周边市场；如衡水老白干做强河北后开始开发河南市场；    （2）、地产酒不强的市场；如河南中高档市场；    （3）、无地产酒市场；如湖南市场、广东市场；    （4）、市场容量巨大的市场；如河南市场；    （5）、存在价位机会的市场；如早期稻花香以绿元帅导入安徽市场；代表性企业有安徽的口子，在安徽市场销售做到超过4个亿的时候，选择进入了当时地产酒比较弱的河南市场、江苏市场和陕西市场等；还有安徽皖酒王对

23、广东市场的选择，安徽迎驾对江苏市场的选择，都是采取这样的模式。    3、第三种模式：多产品+全面撒网    此种模式就是通过不断开发买断产品或根据市场需要开发不同区域产品在全国范围内全面撒网，积少成多。在这种模式下企业的全国化程度通常较高，但市场缺乏亮点，市场质量不高。代表性企业有山西的汾酒，汾酒通过不断开发买断产品，在全国范围内全面撒网，以此形成规模效应。还有陕西的西凤采取的都是此种模式。    （三）、区域市场扩张战略    白酒企业实施区域市场扩张时要结合企业

24、产品自身优势和市场机会强弱确定不同战略。    1、扩张战略一：高举高打    当市场机会大，本品优势明显的情况下，可以采取高举高打的市场扩张战略，就是集合公司所有的优势资源进行集中化投入，强势打开市场。如洋河在河南市场的迅速拓展，2008年销售额突破2亿。    2、扩张战略二：机会渗透    当市场机会小，本品优势明显的情况下，可以采取机会渗透的市场扩张战略，就是瞄准市场机会进行全面渗透。如衡水老白干在省外市场的拓展基本上采取市场渗透战略。  &n

25、bsp 3、扩张战略一：聚焦切割    当市场机会大，本品优势不明显的情况下，可以采聚焦切割的市场扩张战略，就是进行市场细分，选择恰当的机会性细分市场进行聚焦，有针对性的投入资源，以确保企业在某一细分市场占据优势。如安徽迎驾在江苏避开竞争激烈的中高档细分市场，着力利用三星迎驾贡开拓中档市场，取得超过4亿的销售份额。    第二部分 战术管理力层面    战术管理力是战略规划力的有效承接，其具体内容包括产品策划力、品牌塑造力、渠道构建力和销售管理力。产品策划力是指白酒企业产品设计和开发的核心能

26、力，品牌塑造力是指白酒企业具体塑造品牌的能力，渠道构建力是指白酒企业在渠道设计和管理方面的能力，销售管理力是指企业对销售系统的日常管控能力。    一、产品策划力    （一）、产品规划    企业在确定两大核心战略之后，需要对产品进行系统规划，尤其是界定区域市场产品模式，提升产品综合竞争力和品牌核心竞争力。    区域市场产品模式图    1、 分区域产品模式：即针对不同区域市场的需要，推出不同包装和品牌的产品进行全渠道销售。此种模式

27、的优势在于能弱化企业在局部市场的不利影响，但同时也存在着企业品牌在各区域市场联动性差的问题。如安徽的皖酒集团在安徽属于中低档酒的形象，于是企业在广东市场主打皖酒王，而在天津市场主打百年皖酒做中高档市场；再如五粮液8个分区域的品牌存在的意义。    2、 复合式产品模式：即针对不同区域市场和渠道需要，推出不同包装和品牌的产品进行销售，多为机会性操作。目前主要是区域性的一些小型白酒企业采取此种模式。    3、 统一产品模式：即企业在所有区域市场和渠道，推出相同包装和品牌的产品进行销售。白酒第一梯队与第二梯队企业多采取这种模式，它的优

28、势较为明显，能形成区域市场联动的同时，梳理统一品牌形象如：五粮液、茅台在全国市场、全渠道设置相同的产品。    4、 分渠道产品战略：即企业针对所有区域推出相同包装和品牌的产品，但产品形态在渠道上有区隔。如金六福在在商超和餐饮渠道主推的就是不同形态的产品。    （二）、产品管理    产品是企业发展的生命力，也是最终与消费者接触的实体，是企业及品牌形象的最直观体现。然而众多的白酒企业在产品开发和运作过程中存在“掰玉米”现象，缺乏系统性产品开发与管理，导致产品缺乏竞争力，遗留众多后遗症，乃至最终夭折

29、。因而我们认为企业在产品开发过程中不但要注重产品科学合理的规划，还需系统化的进行战术性运作品确保产品的强势竞争力。对此，我们结合白酒行业特征，对企业产品管理提出产品管理六力模型    1、 产品组合    产品组合是有效的竞争、防御手段，企业在制定市场定位战略的同时需要考虑合理的产品组合，提升“产品群”的竞争力，强化品牌势能。如：洋河蓝色经典海之蓝、天之蓝、梦之蓝三个系列产品满足中高档消费市场，而其洋河大曲主切中档市场，在全国市场席卷“蓝色”之风。郎酒的群郎产品组合策略，进行全方位的市场攻城略地；而早期的口子窖凭借单支产品五年窖在

30、市场征战中略显势单力薄。    2、 产品市场定位    产品定位是决定产品能否运作成功的核心关键因素之一。基于白酒行业运作规律，成功的产品定位取决于两个因素，其一价格档位的切入，其二目标人群的界定（这与品牌品牌定位是相辅相成的，这里更多的强调产品在既定的地点、既定的场合销售给制定的目标人群）。    （1）、价格定位定位策略 市场特性 适用原则 品牌案例    主流档位切入 细分市场相对较为成熟，市场蛋糕较大 该细分市场呈现一支品牌独大现象，其他品牌尚未进行市场角逐

31、，竞争压力较小。 泸州老窖在各区域主切中高档市场份额市场空档切入 细分市场处于空白或容量较小，市场份额有待进一步扩大 细分市场档位空间较大，具有一定潜在消费者加入的机会 水井坊最贵的白酒导入市场    （2）、目标人群定位    在合适的地点将产品销售给合适的消费者，即产品渠道定位。如：某厂家中高档产品主要目标消费者为政商务消费群体，而其产品在餐饮终端进场的都是B类以下酒店，导致目标终端定位不准确，出现产品滞销现象。    在合适的场合将产品销售给合适的目标消费群体，即消费形态定位。如：小瓶二锅头对

32、于CD类餐饮终端的自饮和友聚消费适应性良好。    3、产品价格体系模式    价格模式 裸价模式 差价模式 平价模式    概念定义 又叫底价操作模式，指厂家提供品牌和产品由经销商操作 指厂家在设定出厂价是预留一定的市场投入费用，在市场操作上采取双投双赢的原则 指厂家在价格设置时保证经销商的合理利润后，所有的市场投入由厂家承担模式优点 厂家可以专心做好产品研发和生产 厂家具备一定的市场主导权 厂家具备对市场的绝对掌控权模式缺点 不利于品牌的长期发展 在市场投入上一定程度受制于经销商 厂家风险比较大

33、，对厂家的营销能力要求较高适用原则 区域性非强势白酒品牌 全国性白酒品牌 战略性产品的区域化运作4、产品内在品质    品质是第一竞争力！白酒的产品品质具有一定的区域适应性特点，企业在进行品质研发过程中需要考虑不同区域目标消费群体的消费偏好。如：如南方消费者偏向酒精度数低、口感较为柔和的消费习惯，而北方消费者多偏向度数高、口感较为浓烈的产品特质。    在这方面口子窖、洋河都有一定的运作经验，如：口子窖40.8度与42度产品共存，洋河在河南等北方市场进行高度数产品的推出，都是为了应对区域市场消费习惯。   

34、 5、产品包装形象    好的包装形象，顾名思义给产品长一个好卖相。市场运作能力较强的白酒企业越来越注重产品产品形象的开发，从而增加产品USP的识别性。对于产品设计我们可以结合白酒包装设计五维模型进行相关工作指导与执行。    （1）、差异性：实现竞争差异化的有效手段之一，包装差异性主要体现在结构设计、材质运用等方面，如：酒鬼酒差异化包装设计是较为成功的典范之一；    （2）、关联性：主要体验于两个层面的关联，其一是品类属性关联，其二是品牌概念关联；对于品类属性关联更多的是体系白酒历史、文

35、化氛围，而品牌概念关联能增强品牌联想度，强化产品记忆认知，如：口子集团的天圆地方很好的将产品包装与品牌概念相关联；    （3）、识别性：基于竞争的需要，如何使自己的产品在终端突显出来，因而我们需要在整体包装设计角度来提高产品的可识别性，如：洋河在白酒行业首家导入蓝系包装，更传统的白酒产品能进行有效区隔；    （4）、延承性：同品牌同系列产品在设计过程中应该相互区隔相互延承，在这方面成功的案例较多，如：五粮液系列年份酒、衡水老白干中高档品牌十八酒坊系列产品等；    （5）、适应性：由于各区域市场

36、存在一定的文化差异性，对各产品包装的接受有一定的区隔，因而我们在进行产品设计过程中需要考虑到包装元素和形式对区域环境的广谱适应性。    6、产品升级：    适时进行产品升级，是延长产品生命周期、提高品牌活力的有效手段，但产品升级应该是有规划性和策略性的执行，盲目进行产品升级将会带来较大的市场隐患。产品升级主要有以下两种途径：    （1）、产品推广升级适用范围 主要升级手段 行业案例 受经济环境等因素影响，现阶段主推产品已经不能完全满足目标市场需求，而主竞对手加强了对其市场竞争角逐 市场运作主推

37、更高端产品，占据消费至高点，在传播推广中通过“高开低走”的策略带动下属产品更好的销售 五年口子窖到二十年口子窖推广转变 国窖1573拉动泸州系列产品销售     适用范围 主要升级手段 行业案例    受经济环境等因素影响，现阶段主推产品已经不能完全满足目标市场需求，而主竞对手加强了对其市场竞争角逐 市场运作主推更高端产品，占据消费至高点，在传播推广中通过“高开低走”的策略带动下属产品更好的销售 五年口子窖到二十年口子窖推广转变国窖1573拉动泸州系列产品销售    （2）产品提价升级 &n

38、bsp  产品成熟后价格逐渐透明，渠道利润进一步趋薄，此时需要对产品进行提价升级强化市场竞争活力。主要运作手段为，其一硬性提价，其二产品升级换代。    产品硬性提价：要求产品品牌力较强，硬性提价对品牌伤害较小，最根本的是需要给消费者一个合理的提价理由，如：提价初期加大消费者促销力度，弱化伤害；利用成本上涨的社会认知，抓住行业集中提价的契机。如五年口子窖的提价效果良好。    产品升级换代：在原有产品基础上进行产品升级，并赋予新产品合理的卖点，弱化消费者对新产品的价格敏感度。如十八酒坊2008年推出“新八年”，提出

39、“更醇柔”的产品利益点，实现预期目的。    二、品牌塑造力    白酒的品牌竞争已经进入到系统取胜的时代，单纯的广告诉求很难长远站住消费者的心智，白酒品牌塑造已经由单一要素操作转变为系统性运作。企业需要在明晰品牌战略规划的前提下对具体的战略进行落实推进。需要进行精准的品牌传播定位，并构建全方位的综合传播体系。    （一）、精准的品牌定位    清晰的品牌定位、富有竞争力和吸引力的品牌价值、合理的品牌个性是构成核心品牌定位的铁律。   &nb

40、sp1、 白酒品牌定位三角模型    2、 明确品牌市场定位    主要是在企业自身检索的基础上，侧重于竞争区隔、目标消费群体、区域、价格档位和消费需求等方面作明确界定。例如国窖1573将品牌成功定位于“中国超高端领袖人士的高级社交用酒”    （1）、自身检索：通过对企业自身资源分析，找到合理的品牌定位支撑，如国窖1573国宝窖池构成行业独一无二物质利益支撑；    （2）、竞争分析：结合品牌规划战略，对即将进入的领域所存在的竞争对手进行品牌定位剖析，从而找到差异化

41、细分定位。如：五粮液最近推出“六合液”明确定位“中国高端商务用酒”，与主要竞争对手等进行明确区隔；    （3）、消费者分析：地域性特征决定了消费者存在较大消费形态差异，只有对目标消费者社会价值观及形态特征做深度剖析，才能确保品牌定位准确性。    3、 构建核心价值    品牌核心价值是链接品牌与目标消费者桥梁，是品牌的灵魂，品牌核心价值可能是源自品质层面的，也有可能源自消费者心灵的价值主张和品牌文化。如：国窖1573核心价值“品味之道，在乎稀有”从国宝窖池延伸之高端人群对“稀有品味之道”的追求。

42、    （1）、品质诉求：适用于中低档和低档品牌，普通社会阶层，没有明确的社交需求时，不需要顾及面子或礼仪，消费形态多为自饮或朋友聚会，对白酒的选择更多的是注重“好喝、实惠”。如：正一品文王贡好酒自家酿造；老高炉味道不错等；    （2）、情感诉求：适用于中档和中低档品牌，中高端阶层友聚时，没有强烈的功利性社交目的，多为“圈内”朋友对饮增进感情相互交流。如：高炉家朋友之间的情感，枝江知心知己；    （3）、文化精神诉求：适用于高档品牌，文化精神是中国传统文化和消费者人文价值观的综合体现，目前中国高

43、端白酒品牌中大多采取这种路向。如五粮液的“和谐文化”体现中国人普适性的价值认同、剑南春的“盛世唐文化”满足当前中国民众的复兴文化精神；    （4）、社会身份诉求：适用于中高档和中档品牌，大众阶层在功利性较强的社交消费时，需要凸显对客人的尊重与身份，如前期口子窖成功自有道反映“成功人士”的身份，迎驾贡以客为尊则体现对客人的尊重。    4、 强化品牌个性：赋予品牌更强的生命力，强化品牌与消费者沟通的态度、气质、调性和风格。例如国窖1573的品牌个性一定是有品位的、内敛的、有历史文化的。    （二）

44、、全方位的品牌传播体系构建    “三分策略，七分执行”。一个品牌的成功运作，其传播体系构建起到至关重要作用，这就要求白酒企业对各种传播工具熟练掌握并能有效的进行整合，真正达到白酒品牌整合营销传播的目的。    1、 白酒品牌传播体系构建模式    品牌定位和价值是与目标消费者沟通的核心内容，品牌传播体系则是与目标消费者对话的系统管道。随着消费群体和媒体的日益细分化，以往靠一到两个强势媒体塑造品牌、拉动销售的时代已经过去，各传播工具相互整合，企业传播资源进行合理有效的分配，精细化的运作推进，才能成功

45、的构建品牌。    2、 各种传播工具组合运用    （1）、广告传播    广告传播基本原则    根据媒体特性与消费者媒体接触习惯，针对竞争对手的传播表现，结合本品的现状和传播资源，制定有效的媒介组合策略；    充分发挥各广告传播工具有效整合，全面对某一品牌诉求信息系统化传播。如：水井坊奥运庆功酒公关事件在电视、报纸、户外等广告资源的整合运用。    广告传播战术运用   &

46、nbsp竞争环境的充分考量：关注主要竞争对手的投放力度、形式以及行程安排，根据企业资源和市场地位，制定合理的媒介传播计划，同时要关注竞争对手的变化，要有良好的反应速度；    消费者的深度研究：充分了解目标消费者的生活行动及活动轨迹，确定合适的媒介接触点，从而制定行之有效的媒介计划，对于所谓专业媒介公司提出的媒介方案只能作为参考；    媒介资源的合理分配：媒介传播既要体现品牌传播面上的声音，又要重点突出、重点爆破。媒介形式过于单一，则目标群体媒介接触点偏少，较难形成全面和稳定的品牌认知；而“面面俱到”，容易导致部分传播资源浪费；

47、因而我们需要从“传播的实际效应”来合理分配企业媒介资源；    品牌阶段性的投放特点：新品上市阶段，知名度低，媒介行程应较密集；既有品牌，已有一定知名度，行程应该较为宽松；    品牌不同的形式和目的选择不同的传播行程：新广告的推出期高密度的暴露；已经投放的原有广告行程安排较疏缓；形象塑造广告，需要改变消费者认知，行程低缓，滴水穿石；促销活动广告应该强打急攻、短促间歇；    媒介行程与铺市进度的关系：新产品上市阶段，铺货率低，为鼓励经销商和终端进货，一般运用投放量低而持续的方法，有时甚至在铺货前进

48、行投放，制造市场气氛；铺货完成（100%），一般为媒体发动攻势期，但考虑到广告效果需要积累以及消费者作出决定所需要的周期，媒体投放一般在铺货完成70%左右时就开始发动攻势，以增加铺货完成时的媒体爆发力；    注意更新，活化品牌：传播效果=媒体工具选择（制作工艺和材质、维护更新频次等）广告创意（画面设计）适当的投放量。值得一提的是：在占有某项媒介资源时，时常更新则能强迫消费者形成认知，并且形成一定的品牌风格，如水井坊经常根据市场推进活动和年节更换其传播画面，效果明显；    善于发现新的媒介形式：对于区域市场的地面传播，我们要善于

49、研究目标消费者的生活形态，创造性的发明新的媒介形式，可以取得事半功倍的成效，如泸州老窖对分众传播媒体的使用。（2）、公关传播    公关传播意义    媒体分众化的趋势日益明显，同时竞争所导致的媒介干扰度逐步增强，媒介投放的效率有所减弱；    社会热点事件公众关注度高，传播爆破力强，有利于快速提升品牌影响力和整体形象；    公关传播原则    借力打力，事半功倍：充分借助社会热点事件及强势媒体的公关活动，推进品牌传播曝光；如2009

50、年郎酒投入巨资冠名央视“年度经济人物评选”和“我最喜爱的春节联欢晚会节目评选”。    充分炒作，引爆眼球：整合各种媒介资源，通过电视、报纸、网络、户外和终端等形成立体交叉传播，短期内迅速爆破，引起社会高度关注，激发目标受众的口碑话题，提高品牌传播的综合影响力；    捕捉战机，迅速推进：强化事件行销传播的敏锐力，如有机会马上决策，迅速落实，先发制人，如地震后众多白酒名企纷纷借力捐赠而提升品牌影响力和好感度；    消费互动，激发销售：通过公关活动制造消费者与品牌间的互动平台，让消费者更好的参与或体

51、验产品和品牌核心价值。如百年皖酒在天津举行的大型演唱会，既可以提升品牌形象，同时通过门票的消费者促销活动，刺激更多消费者接触产品。（3）、促销传播    促销传播意义    我们开展促销活动不只是刺激短期销售，更需要提升目标消费者对品牌的深度理解与好感度；    我们不只是开展一个促销活动而已，更重要的需要对活动进行全面传播，提升目标消费者对活动和品牌的关注，从而提升品牌的整体形象与偏好。    促销传播原则    促销传播品牌化：以品

52、牌传播为导向，推进产品与消费者的深度接触，增强品牌接触认知度；    促销形式多样化：消费者对任何促销都有一定的认知疲软，因而企业需要不断活化促销形式，提升促销传播的接受度；    传播资源整合使用：我们应避免将促销传播孤立在终端的使用，对于目标群体关注度高的促销，需要整合其他媒介资源形成传播共振，提高促销传播综合影响力。（4）、终端传播    终端传播原则：根据品牌形象和不同类型的终端特点，充分挖掘终端传播资源，对于酒店、流通（名烟名酒店）以及商超终端进行科学系统的传播规范，从产品的标准化和差异化

53、陈列、终端外部传播，到终端内部传播，运用多种传播工具，提升整体品牌形象，营造良好的销售氛围；    终端传播战术运用    有效选择与组合：不同档次的终端和产品所采用的生动化规范及工具是不一样的，例如A类酒店的橱窗广告、电梯广告、产品展柜、包厢陈列与台卡等相当重要，而名烟名酒店的门头、户内KT板广告、堆头及陈列显得相对重要；    重点选择，形成声势：我们并不是把PIS终端生动化传播手册上所有的手段都加以运用，需要根据不同终端的特点重点选择，并将之充分执行到位，形成整体传播的效果；    灵活机动，善于创新：在操作执行过程中，我们除了进行重点传播工具的运用之外，需要动态掌握终端的特点，适当增加更加有创新想法和传播效果的形式，如A类酒店的电梯贴、包厢内的特殊陈列、楼梯贴等；    如何解决终