广告学概论04任务

1、一、填空题（共 4 道试题，共 15 分。）1.广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即媒体服务时期、为广告主服务时期、全面服务时期、整合传播时期。2.专业广告组织的机构可按 基本职能、地区、按客户、按公司自身状况等几个方面来设置。3.媒体广告组织的作用主要体现在承接广告业务、制作和发布广告、发布广告、审查广告内容、做好广告经营的财务 几个方面。4.广告组织主要可分为三大类，即广告主广告组织、媒介广告组织、广告团体组织。二、 多项选择题（共5 道试题，共 10 分。）1.目前我国广告公司的主要类型有 _。A.大型的、综合性的B.合资的C.中小型的D.广告作业机构2.一般广告公司最基本的业务部

2、门是厂A.公关部17B.客户部C.创作部D.媒体部PE.市场调查部3.广告行政管理的主要职能是A.控制和协调rB.道德监督C.监督和检查PD.指导和服务4.广告行政管理的主要依据是PA.法律B.法规C.相关政策5.广告管理的主要内容是_。A.对广告主的管理B.对广告代理公司的管理C.对广告媒介单位的管理D.对广告信息的管理三、名词解释（共3 道试题，共 15 分。）1.广告管理广告管理一般指国家有关行政管理机关对广告业实施的管理。在我国，广告管理的行 政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。2.广告行业自律广告行业自律是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行

3、业自我管理、控制和约束。3.广告代理制是国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通 过广告公司承接广告业务。在广告活动中，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒体提 供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志。四、简答题（共 2 道试题，共 30 分。）1.阐述我国目前的广告审查程序和方法。广告审查制度，是政府行政管理机构、广告主、广告公司、媒介组织、消费者共同参与的一种广告管理方式，它将政府的广告行政管理、广告组织的行业自律，以及消费者的社会监督合为一体，独立地对发布前的广告进行审查，有的也包括发布后的监察。广告发布前的审查，主要内

4、容有两方面：一是对发布广告的广告主的主体资格进行审查；二是对广 告内容和广告表现形式的真实性和合法性进行审查。1. 对广告主主体资格的审查，要求广告主在发布广告前向广告审查机构提交能证明其合法身份的相关证件，目的在于确认广告发布的责任主体。2. 对广告内容和广告表现形式的审查，集中在两方面：（1 ）确认广告内容与广告主体合法资格的一致性。如企业产品广告的内容，必须与企业生产经营的 范围相一致；广告作出的承诺，必须与广告主体的权利能力、行为能力相一致，等等。（2）确认广告内容和广告表现形式必须真实、合法，不得有虚假的成分，不得超除法律、法规禁止 的范围。广告身产的主要依据，依然是现行的法律、法规

5、，此外，有些国家和地区还制定了具体的广告审查 标准，这就保证了广告审查的合法性和公平公开原则。2.简述广告公司的几种主要收费方式1.佣金制这是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。就媒介代理的收费标准而言，1917 年在美国确定为广告总费用的 15%,后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。我国目前实行的是10%勺代理佣金制。2.协商佣金制协商佣金制， 主要是针对一些媒介费用支岀较大的广告代理业务， 由广告主与广告公司经过协商，确定一个小于 15%的佣金比率。按照协定的比率，广告公司把从媒介得到的佣金超岀该比率的部分退 会给广告主。3 实费制所谓实费制，既不采取按一定比率来支付代理佣金的形式

6、，而是采取按实际的成本与实际的劳务支 出来支付整个广告代理费用的方式。4. 效益分配制广告公司从广告主所产生的实际销售中，分取一定的利润比例，如不能产生实际的销售，则不能取 得相应的利润。5. 议定收费制所谓议定收费制，即依照具体的广告运动个案，对代理的时间成本和外付成本事先的预估，在预估 的基础上，广告主与广告公司共同议定一个包括代理酬劳在内的总金额，一并交付广告公司，运作 过程中或盈利或亏损，广告主不再过问。五、论述题（共 1 道试题，共30 分。）1.论述广告管理的主要内容一）广告主的管理实行验证管理制度，是指广告主在委托广告经营者设计、制作、代理、发布广告时，必须向其岀具基应的文件或材

7、料，以证明自己主体资格和广告内容的真实、合法。（二）对广告经营者的管理 1.对广告经营者的审批登记管理，符合民法通则（包括受理申请，审查条件,核准资格和发放证照四个阶段）2.广告业务员证制度 专职从事承揽、代理广告业务的工作人 员；3.广告合同制度 是指参与广告活动的各方，包括广告主，广告经营者和布者,在广告活动 前为了明确相互的权利和义务，必须依法签订协议的一种制度，以保护参与广告活动的各方的正 当权举益不受侵害。.解决经济合同办法：协商、调解、仲裁、诉讼。4、.广告业务档案制度.是 指广告经营者对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件，材料,经及在承办广告业务活动中涉及到的承接

8、登记，广告审查，广告设计制作，广告发布等情况的原始记录材料，进 行整理，保存并建立业务档案，以备随时查验的制度.。作用：业务参考、法律凭证。5、广告经营单位的年检注册制度广告经营单位年检注册证（三）对广告发布者的管理。又叫广告媒介物管理或广告媒介管理。指广告管理机关依照国家广告管理法律、法规的有关规定，对以广告发布者为主体的广告发布活动的全过程实施的监督管理行为。内容：1、对广告发布者经营格的管理。2、对广告发布者提供的媒介覆盖率的管理，是媒介覆盖范围和覆盖人数的总称。3、对广告发布者利用媒介时间、版面和篇幅的管理。（四）对广告信息的管理。广告信息包括广告信息内容及其表现，它以广告作品的形式，经媒介的发布完成传播。1、广告内容的管理。即对广告内容的真实性、合法性进行的管理，以确保广告内容的真实、合法与健康。2、广告表现的管理。内容：对广告表现真实性的管理，对广告表现合法性的管理，对广告表现道德性的管理，对广告表现公益性的管理，对广告表现独创性的管理，对广告表现可识别性的管理。（五）对广告收费的管理。广告收费指广告经营者、广告发布者在承接和完成广告主委托的广告业务后，所收取的广告设计费、制作费、代理费和发布费。广告收费管理指广告管理机关会同物价、城建、公安等职能部门，依照广告管理法律、法规的有关规定，