中国轿车市场竞争格局与营销模式分析

1、中国轿车市场竞争格局与营销模式分析摘要一引言：轿车将成为未来汽车需求的主要构成二中国轿车市场竞争状况分析2.2.1 1、中国轿车市场细分3.3.2 2、各细分市场竞争分析4.4.3 3、各市场细分之间的竞争分析三中国轿车消费市场分析5.5.1 1、中国轿车消费市场特点6.6.2 2、中国轿车消费市场结构3.3.3 3、影响轿车消费市场的主要因素四：国外的汽车营销模式4.4.1 1 欧洲汽车销售及售后效劳行业运作模式分析4.4.1 1 美国汽车销售及售后效劳行业运作模式分析7.7.1 1 日本汽车销售及售后效劳行业运作模式分析4.4.4 4 国外汽车销售模式反映的趋势五：中国轿车市场营销模式与渠

2、道分析5.5.1 1、中国轿车市场营销模式5.5.2 2、中国轿车销售渠道分析5.5.3 3 销售流通体系模式5.5.4 4 中国目前汽车销售的主要流程8.8.5 5 我国轿车营销模式的主要特点随着我国国民经济的迅速开展和居民收入水平的提升,中国即将进入以轿车消费为主要构成的汽车消费时代.因此,研究中国轿车市场的竞争格局和营销模式十分必要.根据对中国轿车各细分市场的分析,我们认为就各个细分市场而言,中低档轿车普遍较有竞争优势.目前,我国的私人轿车消费量已经超过公务用车,成为轿车消费的主力,根据对私人消费者的调查,价格仍是他们在购车是关注的主要因素.目前,国外的主要轿车营销模式,可分为欧、美、日

3、三中主要模式,通过分析,反映的最重要特征是汽车销售环节大多还由整车制造厂商限制,但是原先严格的品牌专营制度开始出现松动,各种 4s4s 店正在萎缩变小； 售后效劳环节上各业务品种正出现高度专业化分工的状况,而且行业集中度正在不断提升.目前中国的目前汽车流通领域的厂商普遍规模小、缺品牌、治理模式、竞争模式与业务创新手段单一,这种市场零碎的格局随着相关政策的完善、市场有序秩序的建立以及竞争加剧,将发生快速整合,全国性的大型效劳商将产生.一引言：轿车将成为未来汽车需求的主要构成随着我国国民经济的迅速开展和居民收入水平的提升,汽车已经逐步进入家庭.依据国际经验,当人均 GDPGDPi i 到约 100

4、1000 0 美元的时候,一个国家的汽车消费时代将会到来,2002003 3 年,我国人均 GDPGDPB B 经到达 1001000 0 美元,未来几年内,中国人均 GDPGDPW W 保持稳步增长,预计到 2022021 1 年中国人均 GDGDP P 各到达 1551550 0 美元左右,这标志着我国的汽车消费时代已经到来.另据统计,20032003 年轿车销量占全部汽车销量的比重到达 44.9%,44.9%,到达 19801980 年韩国的水平,已经成为绝对主力.从汽车保有量来看,也能看出轿车是影响汽车需求的主要构成,世界轿车占汽车保有量的比率五十年来始终稳定在 74-79%74-79

5、%之间.世界轿车保有量占汽车保有量的比重他第而求均一抨壬考甫T T斶金据分析,到 20212021 年,中国的轿车需求量将到达 980980 万台,保有量将到达 44504450 万台.由此可以认为,中国即将进入以轿车消费为主要构成的汽车消费时代.因此,研究中国轿车市场的竞争格局和营销模式十分必要.第二章中国轿车市场竞争状况分析2.1 中国轿车细分市场考虑到中国轿车市场中各品牌的销售价格及其配件的先进程度,将中国轿车市场划分为如下三个细分市场：经济型轿车市场销售价格品牌：群众捷达、群众桑塔在 10-1210-12 万元人民币以下的轿纳、奇瑞、群众高尔、通用赛欧、车：指保证机动车的根本功能菲亚特

6、派力奥、豪情、美日、长和符合中国现行法规,与国际先安铃木、羚羊、福特嘉年华、悦空3 3分市场?进水平相比有大差距,价格适应达起亚等.中国普通市场用户的当前需求的桥车,当然也包括国内老品牌的局部非主流型号的产品和国外新引进的微型汽车产品.中档轿车市场销售价格在品牌：群众宝来、雪铁龙铝3 3分市场n12-20n12-20 万人民币的轿车：指 9090爱丽舍、群众俊杰、东南菱帅二年代初,整车或大多数关键技术麦、马自达福美莱、群众图尔引进,与国际先进水平有一定差夫、群众波罗、本田飞度、丰田距,价格适中的各种轿车.威驰等、大宇索娜塔./e 八八 r 高档轿车市场销售价格在 2020先 HZ4VHZ4V

7、件 T T 岳 TTTTTT品牌：奥迪 A6A6、群众帕细分市场山万人民币以上的轿车：指技术萨特、本田雅阁、通用别克、红引进合资生产的 9090 年代国外投旗、马自达 M6M6、奔驰、宝马、放的车型以及进口轿车.昂彖、丰田、尼桑、福特等.2.2 各细分市场的竞争分析中国轿车 I 细分市场竞争分析2000-20012000-2001 年,位于细分市场 I I 下的轿车包括吉利集团生产的吉利,长安汽车集团有限责任公司的生产的奥拓、都市贝贝、羚羊、快乐王子和羚羊世纪星,天津汽车工业集团公司生产的夏利,贵州航空公司云雀集团的云雀,江苏悦达汽车集团生产的悦达,奇瑞汽车集团的奇瑞,跃进汽车集团的南京起亚,

8、昌河飞机集团公司与日本玲木公司共同开发的昌河北斗星.还有哈飞汽车制造的百利,贵州航空公司云雀集团的云雀 WOW.WOW.综观细分市场？, ,内部的竞争日显剧烈,尤其进入 20022002 年后,区域竞争比拟明显,主要原因是：第一原本应属细分市场 n n 的局部产品由于生产厂商产品升级和老型产品优势的逐渐降低,致使这些产品参加竞争；第二随着新型的微型经济型轿车的参加,也使这个细分市场的竞争日益剧烈.中国轿车 n 细分市场竞争分析20012001 年,位于细分市场 n n 下的轿车包括上海群众汽车的桑塔纳、上海通用汽车的赛欧、天津汽车工业的夏利 20002000/神龙汽车公司的富康、中国第一汽车集

9、团公司制造的博雅、上海群众汽车的波罗、天津汽车公司的高雅、南京南亚的派力奥、哈飞汽车公司的赛马、长安汽车公司的爱卡等.这些潜在的市场进入者对市场有一定冲击.在这个细分市场的轿车主要是群众宝来、雪铁龙爱丽舍、群众俊杰等车辆,随着国内经济和消费水平的提升,个人汽车消费有了明显的提升,如今的中国轿车消费市场时过境迁,公务车追求档次、家用车青睐新款,因此在这个竞争市场的轿车竞争优势来自于市场价格和车辆外型的改良和配置的提升.中国轿车 E 细分市场竞争分析在这个细分市场中的车辆各有自己的优劣势,而细分市场中的车辆由于价格区间比拟大,因此在不同的价格阶段里的消费群体比拟明显,在 2020 万的市场中,帕萨

10、特、本田雅阁、通用别克的市场表现较为突出；3030 万以上的市场中,奥迪 A6A6 和大排量的别克、本田仍然占有很大比重.而做为进口高档轿车的奔驰、宝马、富豪等其在国内的最大竞争对手就是其本身在国内开设的合资企业和国内生产高档轿车的品质的进一步提升2. 3 各市场细分之间的竞争分析尽管中档轿车在中国轿车市场上占据主要地位,但随着低档轿车品牌的不断增加,中档轿车将面临这低档轿车的直接冲击.主要原因是目前中国消费者的收入水平仍然较低.尽管在一些大中城市,居民的可支配收入连年增加,但真正有水平购置中高档轿车的人仍相对较少.另外,中国城市家庭购置轿车的欲望越发强烈.为了满足其消费需求,他们只好瞄准低档

11、轿车.随着私人购车比例的增加以及公车购置力的下降,低档轿车在市场中的份额逐步攀升.占中国轿车市场 20%20%勺高档轿车将同时对中档轿车构成威胁.这种威胁主要来自高档轿车价格的降低.而这种价格的降低主要得益于中国轿车及零部件进口关税的降低.就各个细分市场而言,中低档轿车普遍较为畅销.这就是中国轿车的消费现状.尽管各细分市场中均有新车型投放市场,但是由于老车型无法退出市场,从而抑制了有较大技术进步的新车型市场需求的增长速度.第三章中国轿车消费市场分析3. 1 轿车消费市场特点轿车消费市场的结构“社会集团和私人是我国轿车消费主体的两大构成局部,公款买车一直是中国汽车的传统消费方式.其实,各国轿车工

12、业起步都是首先依仗了公费购车市场,我国也不例外.我国的公费购车市场确实支持了轿车工业的起步,而且由于我国公务员的收入还低,公费购车市场还有存在的必要.近来在一系列政策的影响下,集团消费在轿车市场中地位的日趋弱化已成为了一种必然的趋势,公务用车占轿车市场总需求的比率在逐年下降但目前仍是我国轿车市场的重要组成局部.19981998 年,集团消费占轿车总消费的 6060%,仍具绝对优势.近 5 5 年来,我国私人购车市场空前活泼,私人购车的需求量平均增长幅度为 281%,281%,而同期非私人汽车的需求量平均只增长 68%200368%2003 年,私人购置轿车比例首次超过了商务轿车,预见到 200

13、62006 年私人轿车将占到轿车消费比例的 2/32/3.私人轿车所占比/-商务轿车等所占比率资料显示：在全国大约 3 3 亿家庭中,年收入 1010 万元以上的富豪型家庭占 1 1%,3 31010 万元的富裕型家庭占 6%,16%,13 3 万元的小康型家庭占 55%55%全国城乡居民银行存款已突破 6 6万亿元,家庭购车潜能不言而喻.从国际汽车市场的开展规律看,当一个家庭的 2 2 年收入之和相当于一辆轿车的售价时,这个家庭便要买车.按此标准测算,价值在 1 1.万元左右的轿车就有至少 21002100 万辆的潜在需求量.如果全国城乡居民储蓄存款有 5 5%专化为购车消费,也可消化售价

14、1010 万元左右的轿车 300300 万辆.可见,即使轿车在中国还未到达普及的程度,只要有比例很小的一局部家庭参与消费, ,其绝对数量就相当可观.据一项调查显示,64%,64%勺人渴望拥有一辆轿车,40%,40%勺人说2012010 0年内拥有一辆轿车是自己的奋斗目标.一旦这些潜在的轿车需求得到实现,不仅我国的轿车消费市场结构会发生重大改变,更趋于合理,而且巨大的需求也将为我国汽车产业的开展提供强大的动力.3. 2、轿车市场的车型结构轿车在我国汽车市场上的份额逐年递增的同时,轿车市场的车型结构也在不断发生变化以夏利、奥拓为代表的微型车市场份额先降后升,其市场份额从 19911991 年的 3

15、0.33%30.33%下降到 19961996年的 25.88%25.88%.微型轿车由于其经济、实惠、省油等优点比拟适合我国的国情, ,在现阶段我国人民收入水平还不高的情况下,应该是进入家庭的首选车型.但是近几年来,由于一些因素的影响,微型轿车的市场占有率在有些年份还有所下降.一是地方性限制政策的制约.近年来,一些地方相继出台一系列地方性限制政策,直接影响到微型轿车市场占有率的提升.虽然国家有关部门于 19961996 年 8 8 月下发了“国务院办公厅转发国家计委关于取消地方限制经济型轿车使用意见的通知,然而各地或明或暗的限制政策却有增无减,使得最适合我国国情的微型轿车人为地被排除在最有潜

16、力的出租市场之外,并且在私人用车市场也因各种限制政策而进展缓慢.二是私人购车市场尚未全面启动,家庭购置的比例还比拟低.三是燃油税尚未实施,微型轿车的经济性能未能充分发挥.我国普通级轿车的市场份额增长比拟快,1994,1994 年为 6.49%,20026.49%,2002 年增长 56.08%56.08%.普通级轿车由于其自身特点,向上可以挤占局部中级轿车市场,向下可以同微型轿车在出租用车和私人用车市场展开竞争,因此,市场跨度比拟大,被称为“黄金次轿车,近年来其飞速扩大的市场占有率就说明了这一点.据有关资料显示,普通级轿车的用户结构明显集中于私人和出租车市场,同时在公务和商务市场上也占有较大份

17、额.中级轿车是公务车市场的主体, ,随着我国政府机构改革的开始和公车制度改革的启动, ,预计中级轿车的市场占有率将呈下降趋势.中高级轿车曾是我国轿车市场的主体车型,但随着国家经济的开展,用户需求结构的变化,再加上微型轿车、 普通级轿车和中级轿车的飞速发展,以奥迪 A6A6、 红旗为代表的中高级轿车市场的份额逐渐下降.由于国家各级政府和企事业单位是国产中高级轿车的主要消费者,其需求量始终受到国家有关政策的影响,因此可以预计,随着国家机构改革的进行,中高级轿车的市场占有率在未来的几年内还将持续下降.根据兴旺国家的经验,随着我国经济的开展和人民收入水平的提升,汽车市场环境和使用环境的改善,各种不合理

18、的政策的废除,轿车将不可防止地逐步进入千家万户,经济型车必定会成为我国轿车市场的主流产品,中级轿车和中高级轿车的市场占有率那么不可防止地要相对下降.2.3、影响轿车需求的主要因素调查显示,目前消费者在购车时主要考虑的因素依次为,价格、效劳、品牌、车型、销售渠道、购车时的效劳.因此我们不难分析,目前汽车市场低迷的主要原因是受入世的影响,相当一局部有购置力的居民将持币待购,加之国家宏观调控,如汽车消费贷款的银根收缩等政策原因,将在近期一定程度上压缩私人购车的欲望；一方面是产能的扩大,另一方面是消费的短期压缩,以及预期内的外国进口车的竞争,必然导致整车行业竞争的加剧,车价将持续降低,尤其表现在轿车方

19、面,同时,可能将造成行业整合的发生；由于巨大的居民购买需求还没有完全释放出来,所以在可以预期的 2-32-3 年内,当车价降低到位之后,以及国家政策、入世等因素明朗化之后,可以认为,中国车市还会有一段高速增长期,然后趋于平缓.购车昌关心的要摹运作体系主要特点理生产厂商为中央建立销售体系 产权/合同契约二级体系：一级网点负责批发与运输分销商,二级网点负责零售零售商书 f f 场责任区域分工制,划分假设干市场区,每个区域由指定分销商负责,进一步划分多个市场小区,由假设干零售商负责嗝牌专营多功能一体化欧洲的城市密布,城市间距离短,交通便利;汽车工业兴旺,各种效劳设施完备;效劳环节3 3 功能店-特约

20、维修店-独立快修店-独立零配件供给商多功能店与特约维修店基本上是为单一品牌厂商服务,同时由制造厂商提供设备、技术与零部件划立快修店,规模小、专业化,为多品牌提供效劳在汽车保有结构方面的特点是车型集中,每种车型有较大的保有量政策保护与贸易壁垒4.2 美国汽车销售及售后效劳行业运作模式分析销售环节效劳环节运作体系W W 种类型：新车与二手车三大渠道： 排他性、非排他性与厂家直销,整体销售网络根本上是两级层次多功能店-特约维修店-独立快修店-独立零配件供给商主要特点避车厂家按地区划分,每个地区设立地区机构负责产销关系的协调,设立配件中央集中供给配件,设立维修中央负责维修V 肖售与效劳体系分开,各环节

21、高度专业化分工酒低三高：低投入、低本钱；高效率、高产出、高素质-特许经营,国家限制节肖售商一般只做销售,售后效劳大局部由各专业服务商提供书业的独立效劳商在售后环节起到关键作用义锁经营,大规模运作、高度整合四国外的轿车市场营销模式简介4.1 欧洲汽车销售及售后效劳行业运作模式分析国家地域宽广;交通兴旺,汽车平均里程长,使用年限长;4.3 日本汽车销售及售后效劳行业运作模式分析? ?日本由 4747 个行政区域组成,每个区域面积都不是很大,日本车的平均行驶里程只有美国的 1/2,1/2,中国的 1/3;1/3;? ?历史上,日本整车厂商规模大,并受到政府大力支持,对社会影响程度高；? ?虽然汽车保

22、有量大,但车型以日本车型为主；4. 4 国外汽车销售模式反映的趋势汽车销售环节大多还由整车制造厂商限制,但是原先严格的品牌专营制度开始出现松动,各种 4s4s 店正在萎缩变小；汽车产业链的重心正在向后端一一效劳端转移,已经或者正在对整车厂商的行为产生重要影响；整车厂商对售后效劳端的限制力度远远弱于对销售环节的限制,最终的决定权还是在消费者；售后效劳环节上各业务品种正出现高度专业化分工的状况,而且行业集中度正在不断提升,连锁经营也正在成为其中最成功的一种运作模式；对于一个具体地区的具体行业模式的影响是由多方面的因素造成的,包括历史、地理环境、竞争程度、国家政策法规、消费者特点以及汽车存量、种类等

23、等；汽车保有量大,车型复杂,日本车占 50%50%美国车占30%30%其他国家车占 20%20%运作体系主要特点销售环节三级销售体系：地区分部,经销总店与经销分店现区分部负责协调全国合同,经销总店与经销分店负责汽车销售咯地区建有统一车库节肖售体系中生产厂商占主导地位,厂商一般自建或者参控股销售网络；可弋理销售制,新车销售为排他性品牌专营,旧车可以多品牌经营；-T-T 商对经销商从技术、效劳、配件各方面进行严格治理；效劳环节一地区经销总店具有综合的效劳功能,分店具备简单的维修功能于家统一配件供给年锁经营的独立快修店分布全国房后效劳网点通常由经销商设置,与厂家无关,大多只为单一品牌效劳；T T 家

24、提供技术支持,并对效劳质量、配件供给进行控制；-独立效劳商在售后环节起到附属与补充作用五：中国轿车市场营销模式与渠道分析5. 1 中国轿车市场营销模式三位一体的营销模式在中国轿车销售市场中,三位一体的营销模式3S:Sales,Sparepart.Service3S:Sales,Sparepart.Service是指集售车、零配件供给及维修效劳功能于一体的销售模式.上海通用汽车最为最早实行品牌专营制、构建扁平式销售网络的中国轿车制造商,是首先实行 3s3s 营销网络的汽车制造商之一.事实上,其营销功能是由上海通用汽车有限销售效劳中央直接面对各地授权销售效劳中央.在专营商的选择上,上海通用一般是选

25、择经济实力较强、有丰富汽车销售经验的经销商作为合作伙伴.合作形式为特许授权品牌专卖制,实施三位一体的营销模式.20002000 年,神龙汽车也以广州大区为试点实施了营销转轨战略.它把经销制改为特许代理制,每个代理商的主销售效劳店都实行三位一体模式,并允许代理商开展水平型分售店,赋予其充分的市场治理权和经营自主权.四位一体的营销模式在中国轿车销售市场中,四位一体的营销模式4S4S是指集售车、零配件供给、维修服务及信息反应与处理功能于一体的销售模式.广州本田汽车采用的是四位一体的销售模式.它是中国较为成功的品牌营销模式.在专营店布建过场中,广州本田汽车根据各地的售车量,确定分销点的数量.20012

26、001 年,中国第一汽车集团公司的红旗轿车也开始实施四位一体的营销模式.在评价四位一体的专营店时,中国第一汽车集团公司根据其市场表现将其专营店定为不同的星级1-41-4 级.混合的营销模式天津夏利由天津汽车工业销售总经销.天津汽车工业销售在中国各地建立了全资子公司、控股子公司、参股子公司和特许经销商及特约维修效劳站中央,负责天津汽车集团的整车销售、零配件供给、维修效劳和信息反应工作.天津汽车工业有限公司的营销模式采取的是自销与特许经销相结合的混合模式.5.2 中国轿车销售渠道分析传统的销售模式是轿车制造商把产品批发给经销商,经销商又建立多级的批发与零售分销网点,然后到达消费者手中.这种传统的销

27、售渠道所带来的弊端在于：1 1经销商的经营行为难以标准,市场的价格秩序混乱.2 2经销商的整车销售与售后效劳、维修功能的脱离,使售后毒物无法得到保证.不利于制造商市场信誉及品牌形象的建立.3 3批发环节的增多增大了销售本钱,降低了商家的获利性.4 4有些经销商只顾自己渠道硬件的建设,无视软件的导入,致使信息沟通、反应不畅.由此导致制造商对市场的了解与掌握缺乏,影响产品有针对性的研发和改良,从而最终丧失市场的占领与开拓时机.在以经销商为主体的传统销售渠道中,各个层次经销商之间子昂批发和零售关系上纵横交错,伸向渠道的终端客户一消费者.随着中国汽车市场竞争的加剧,阁制造商为降低渠道运营本钱而开始了对

28、传统渠道体系结构的重组.一批专业营销公司从制造商中剥离出来,形成了以集贸式、专卖店、链锁经营为特征的分销渠道.20002000 年以来,中国轿车销售渠道逐步打破传统的批发零售模式.一些新营销理念引入后,中国轿车市场正在形成本钱哟华、资源共享的新型扁平化渠道模式.汽车专卖店目前专营店在中国的开展并不看好,并且其内涵与国外汽车专营店的含义有所不同.国外的专营店一般是由汽车制造商投资,专营店按不同销售业务收取佣金.而中国现有的专营店,大都要让经销商自己投资,并自付费用来买断产品.这一方面加大了销售商自己的投入和风险,另一方面是制造商可以不直接对消费者负责.这种变异了的专营店,已经和一般意义上的专营店

29、有了很大程度上的不同.这就是目前中国式的汽车专营店.目前,汽车专营店之所以不被看好,其主要原因在于：1 1受中国汽车消费环境的限制.2 2投入大.一般要上千万元人民币.3 3回报周期长.4 4经营品牌单一,对消费者的吸引水平有限汽车交易市场汽车交易市场包括普通经销商和位于交易市场内的品牌专营店.据统计,中国现有汽车有型交易市场近 580580 家.其中交易额在 2020 亿元人民币以上的交易市场有 1010 余家,如北京亚运村汽车交易市场、吉林汽车中央批发市场、上海安亭汽车市场、 成都西部汽车商城、 北京北方汽车交易市场等.在一些大城市,汽车交易市场的成交额占到总成交额的一半左右,这说明汽车交

30、易市场在中国目前销售渠道中的地位十分突出.汽车销售公司汽车销售公司在中国汽车的流通渠道中一直扮演这重要的角色.然而,近几年来,由于新型销售渠道模式的开发以及制造商为减少渠道的运营本钱而对渠道结构进行的扁平化处理,使汽车销售公司在汽车流通渠道中的地位有所下降.5. 3 销售流通体系模式通过多年的试验与摸索,我国主要汽车生产企业建立的销售流通体系几经变化与改良,就目前来看,我国主要汽车生产企业的销售流通体系大致可划分的三种模式：第一种是以地区销售代理为主的模式.这一模式的特点是：汽车生产企业企业集团建立自己的独资销售公司或合资公司,以这些公司作为销售的主要渠道来代理销售企业产品.上海汽车工业总公司

31、生产的桑塔纳轿车,其销售体系采取这一模式,天津汽车工业集团有限公司的产品销售体系与此相类似.第二种是以联营、联合销售公司联销为主的模式.这一模式的特点是无需投入大量资金与汽车流通企业合资或建立自己的独资公司,而是生产企业提供厂名商誉、周转车,或在经销价格上给予优惠,与原流通企业组成联营、联合经销公司,联合销售厂家汽车.目前,一汽、东风汽车公司的汽车销售体系属于这一种模式.第三种是以特约经销公司专营为主的模式.这一模式的特点是生产企业与流通企业没有资金合作的关系,通过提供优惠的汽车经销价和货款结算方式,将流通企业确定为生产企业的特约经销公司.经营方式采取联合销售,这一模式以北京吉普汽车的销售流通体制为代表.除上述三种模式之外,上海通用汽车