360度窜货解决策划方案

1、360度窜货解决方案年终会议，政策宣导。观点统一，至关重要。杀猴骇鸡，一箭双雕。利益驱动，合理策划。包装加印，产品喷号。科学分析，完备资料。货畅其流，协助分销。大单出货，小心为妙。年度推广，注重广告。业务治理，清晰明了。走动治理，立此存照。萝卜大棒，目标套牢。题记有人讲， 假如谁发明一种方法， 能为企业完全解决令他们头痛的窜货问题， 那那个发明人确信是中国首富。 中国市场特征、法律意识、商业道德、 经销商经营意识等决定了窜货现象能在中 国大行其道，并成为一种无法根治的市场“病症” 。我们今天探 讨的“窜货解决方案” ，也只是一种积极意义上的探讨。文章所 提出的观点或方法， 是由笔者在白酒、 饮

2、料等食品领领域营销实 战经历中总结而来的， 同时是全方位的展示企业针对窜货进行的 各个层面工作， 即所谓360度看问题。 相信对快速消费品行业市 场窜货问题的解决有一定的作用。方案一、年终会议，政策宣导。酒类企业一般都会在年终时进行经销商会议， 有的企业称之 为联谊会，有的也称之为表彰大会，也有业务人员讲这种“烧钞 票会议”（一般投入费用不菲）是经销商“窜货联谊会” 。因为不 同区域的销售政策可能会有不同， 因此企业举办的联谊会成了经 销商们认识同行、密谋窜货的“联谊会” 。但这一行业的会议依 旧年年照开不误。笔者以为，为了打击窜货等市场违规行为，各 企业就要专门好地利用会议， 要着重宣传企业

3、打击市场违规行为 的决心，而不仅仅只是吃喝玩乐，收款打货。操作指导笔者曾经历的一个白酒企业，利用会议宣读了依合同相关条款详细制订的市场违规行为处理方法， 并当场由经销商在文件上逐个签上大名。这给经销商以特不大的震憾。方案二、观点统一，至关重要。3 / 21一些企业和市场治理类书籍中有如此一种观点， 认为窜货分 多种，有良性的窜货， 有恶意的窜货， 但关于良性窜货， 企业能 够适当放宽治理。所谓良性窜货， 指的是产品向销售力薄弱或空 白销售区域倾销， 有可能增加产品的市场覆盖率。 笔者以为这种 认识是并不可取的。 产品的经销区域一般在与经销商合同签订时 早已确定，假如以其中某区域该经销商还没有能

4、力或精力去占据 为理由，就放任其它经销商窜货至此， 实际是对企业的一种损害， 短期上看不出危害， 但这将助长企业的错误认识， 同时对受侵区 域经销商也是一种严峻的不尊重。操作指导关于窜货的治理，一家企业认为，首先要在企 业内部达成正确观点共识， 只有治理人员上下一致的观点， 在执 行过程中才可不能出现各种意见难以统一的现象发生。方案三、杀猴骇鸡，一箭双雕。所谓杀猴骇鸡， 指的是针对大户的一个动作。 我们都明白市 场运作的“二八”定律，即20%的经销商销售了80%的产品。而 窜货行为，专门大一部分是发生在这些大户身上的。 因为一方面 他们拿的返利比小户多， 另一方面他们的实力也相对较雄厚， 企

5、业也对他们“敬三分”。常言道“有多大本领干多大坏事”， 大 户成为企业最怕的窜货发生对象，因为处理他们专门有可能对产 品销售产生巨大的阻碍。但假如能抓住这群猴子中比较厉害的 “窜货高手”， 在掌握其充分证据并对市场风险进行先期防范之 下进行果断的处理， 这种杀猴骇鸡的手法， 必定对所有大户产生 一种强烈的“危慑”作用。操作指导 有家企业提出， 在此类操作中， 证据专门关键， 一定要调查 充分，让受处理大户没法狡辩。假如对大户的处理 是经济惩处，那一定要记得“打一巴掌揉三下”； 假如是对大户 下“斩杀令”， 一定得前期做好预选大户的预备工作， 同时充分 操纵大户的库存等有可能对市场产生破坏的各种

6、因素。方案四、利益驱动，合理策划关于窜货的根源， 确信是因为有利可图。 假如给予经销商合 理的利益， 并让这种利益对其窜货行为进行制约， 那对杜绝窜货 将起到关键性作用。操作指导某企业对经销商实行每月返利加上季度奖金、 年度奖5 / 21金。 然而月度返利仅发70%，剩余30%在年终时一起发放， 若经销商若中途做了“坏事”，这30%将分文不给，全额“充公”。如此一来，让经销商不敢轻易窜货，感到不值得冒险。同 时规定，一旦发觉市场窜货行为，对违规方的处罚金全额给予举 报人及受害方，如此加大了经销商及业务人员对自己管控的区域 的市场防范能力和积极性。因此，合理的设计经销商返利政策和 市场政策，对杜

7、绝窜货的作用不小。方案五、包装加印，产品喷号在产品包装箱上印上区域标记， 这是快速消费品企业市场治理的一种通用方式。 有的企业还对不同区域设计专门的包装。但关于更多的中小企业在“节约成本”的指导思想之下，在包装箱 上盖个区域章是最简易有效的方法。 只是，单纯的在箱体表面盖 个记号，起不了多大的作用，“胆大妄为”的经销商会用抹布抹 去或干脆用小刀割去有记号的一部分。因此，魔高一尺，道高一 丈，有的企业在内外箱都盖印，外箱被抹去了，但内箱记号没那 么容易抹去，即使内箱也能花精力去抹，那也是一项耗费人力的 浩大工程。如此的防窜货方法，让来自国外的专业咨询公司大呼 奇妙。这真应了一句话：只怕想不到，没

8、有做不到。还有的企业 要求所有外包装箱统一回收， 这对窜货者就更具风险了。 这些防 范的方法，一方面尽管讲明窜货的防范工作越来越难做，但同时也的确是具有良好的疗效。尤其对市场稽查人员在证据收集方面 特不有关心。而且在中国现在的这种市场状况之下， 也只能不得 已而为之了。操作指导有的企业干脆就在包装线装箱工序上加一道程 序，确实是区域标记滚轮，产品一过，“刷”一声整个箱盖内边差不多上，假如经销商打算窜货就只有换包装了，因为要想除去证据”，只能切掉包装盖，如此也就太明显了。但关于真有换 包装的经销商， 也有对策， 有的企业在每一个产品上喷上生产日 期，精确到每一分钟。然后生产出库时，仓管要记录每一

9、批货的 生产时刻段。 更有厂家要求各地经销商在产品入库后要再在每个 包装上贴上专属记号。方案六、科学分析，完备资料。对防范窜货的另一个方法是企业要建立经销商进货信息， 通 过对经销商的进货数据分析， 能够对窜货起到一定的防范作用。这种科学的分析，是建立在企业拥有CRM客户关系治理的完备资 料库的前提之下。 假如只有客户资料， 或者只有本年度货流信息， 那么，数据分析就没有依据和分析的意义了。操作指导某一区域经销商，在当时没有厂商任何促销的 情况下，也没有能令销售迅速提升的可能性因素， 与历年同期相 比市场上也没有专门情况阻碍销售， 那么， 假如本年度同期他的 进货量突然猛增， 如此我们就应该通知该区业务人员对其货源出 入进行严格监控和分析（甚至操纵发货） ，发觉窜货则“格杀勿7 / 21论”方案七、货畅其流，协助分销。所谓窜货，因此是经销商为了获得更多的利益而为之的一种 行为。专门多的时候，经销商因为合同销量无法完成，担心返利 无法获得，或者一些保质期到了届期（最后三个月保质期）的产 品，都有可能会引发经销商不求获利，低价抛售。假如能预防这 种行为的发生，那就要求业务员展示其治理市场的“真功夫” 了 关心经销商货畅其流，这是最好的方法。货畅其流，也确实是我 们常讲的关心经销商进行分销活动。只要