以安徽卫视为例,探析其电视剧的影响力营销与未来发展新模式(精)

1、1安徽卫视电视剧的影响力营销与发展新模式赵楠I（成都理工大学传播科学与艺术学院成都， 610059610059）摘要：本文以安徽卫视电视剧从？注意力经济? ?到? ?影响力营销？的发展历 程谈起，继而探讨了如何运用电视剧影响力营销方式提升其文化资本的价值和电 台竞争力等问题，最后展望了电视剧营销发展的新模式。关键词：安徽卫视；电视剧；影响力营销；发展新模式Abstract：ThisThis paperpaper talkstalks aboutabout developingdeveloping processprocess ofof thethe TVTV seriesseries ofof

2、 AnhuiAnhuiTV,startingTV,starting fromfrom itsits attentionattention economytoeconomyto influeneeinfluenee marketingmarketing”,then,then discussesdiscussesproblemsproblems asas howhow toto makemake useuse ofof TvTv seriesseries marketingmarketing toto enhanceenhance itsits culturalcultural capitalca

3、pitalvaluevalue andand competitiveness,andfinallycompetitiveness,andfinally givesgives anan outlookoutlook toto thethe newnew modlesmodles ofof TVTVseriesseries marketimarketi ngng developmedevelopme nt.nt.Key words：AnAn huihui TV;TV; TVTV series;series; impactimpact marketmarket ing;ing; developmed

4、evelopme ntnt ofof newnew modlesmodles19531953 年中国最早的电视剧一口菜饼子，标志着我国电视剧的诞生。自 19881988 年上海电视节开始，告别了电视剧计划经济时代，走入商品社会。随着我国经济 的快速发展以及信息爆炸时代的来临，受众的注意力成为大众媒体争相关注的资 源。于是，能吸引受众注意力的电视剧尤其是优质的电视剧成为了各电视台、电视频道提升自身竞争力的法宝。20092009 年 6161 号令的颁布，电视剧中的广告限播使 各电视台的生存环境更为严峻，各电视台面临着广告投放和资金减少的新局势。I作者简介：赵楠（1985），女，陕西西安人，成都理

5、工大学传播科学与艺术学院传播学09 级硕士研究生,研究方向为广告文化。2那么，电视剧作为特殊的文化资本， 如何挖掘其最大的利润和价值空间， 就成为 各电视台当下亟待解决的问题。一、电视剧从“注意力经济”到“影响力营销”最早开始注意力研究的是加拿大著名传播学者麦克卢汉。他指出，电视台实 际上是在租用观众的眼睛和耳朵做生意。 电视台制作节目， 吸引观众用注意力来 看节目交费；然后电视台再把受众的注意力资源卖给需求这种资源的人广告 主。这就是？二次营销理论？。同时，麦克卢汉认为：传媒获得的主要经济回 报来自于? ?第二次售卖 ? ?媒体售卖观众的注意力给广告客户。对于任何一个传媒来说，注意力资源都是

6、其生存发展的根本。诺贝尔经学奖 得主赫伯特西蒙所言， ? ?有价值的不是信息，而是注意力？ 。在这个信息爆炸的时代，受众注意力高度分散，广告主要唤起消费者对其产 品的注意变得非常困难。 而注意是消费者产生购买的第一步， 如果消费者没有注 意到你的产品也就不会产生购买行为，所以吸引受众注意力是广告主的第一要 务。广告主一般会把广告投放到收视率较高的电视台， 而收视率高的电视台又是 通过自身的内容来吸引观众注意力的， 无疑电视剧是各大电视台在吸引观众注意 力时首推的一张王牌。安徽卫视是国内最早举起电视剧大旗的省级卫视，高举 ? ?剧行天下，爱传万 家？的品牌理念， 把电视剧这一中国观众喜爱的电视节

7、目办得红红火火、 深入人 心，在华东地区形成了自己的传播影响力。 20082008 年的广告创收位列省级卫视前 二位，这就是以电视剧为特色定位所带来的影响力。安徽卫视的电视剧不是简单的从购买到播出， 而是运用市场营销中的营销理 论把电视剧制片方、 电视剧播出平台、 广告客户、 受众等与电视剧相关的因素纳 入到市场经营中，即运用了整合营销传播理论。整合营销传播( IntegreatedIntegreated marketingmarketing communicationcommunication )就是指企业或品 牌通过发展与协调战略传播活动，是自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、 顾客、利

8、益相关者以及普通观众建立建设性的关系， 从而加强与他们之间的互利 关系的过程。通过这种营销方式安徽卫视避免了仅仅用终端收视率来评估自己 的媒体品牌价值和社会影响力。 喻国明教授指出： 媒体的市场价值并不仅仅是由 它所凝聚的人群数量来简单决定。媒体在市场上的真正价值在于它在多大程度上 能够持续地凝聚其目标受众，以及能在多大程度上成为其所凝聚的那群具有某种 社会行动能力的目标受众了解社会，3判断社会乃至作出决策， 付诸实践的信息来 源和资讯解析的支点 。也就是传媒在社会中的传播影响力。安徽卫视电视剧的 ? ?影响力营销 ? ?是对 ? ?注意力经济 ? ?的深化与扩展，从整 体上提升自己的电视剧定

9、位和品牌效应， 进而扩大安徽卫视在对电视剧这一电视 节目情有独钟的受众群体中的传播影响力和社会影响力。二、安徽卫视电视剧影响力营销战略（一）电视剧定位，成就特色影响力 在一个大范围的竞争市场中，电视媒体得以被受众有效识别并产生认知和忠 实的主要方式， 就是找到自身准确的定位。 定位所解决的问题是使电视媒体品牌 成为受众心目中的第一位， 只有第一才有可能被受众牢牢记住。 只要这种领导地 位牢牢占据，将会培养受众的收视习惯从而牢牢锁住观众注意力。电视剧作为一种文化资本，在满足受众的娱乐、缓解压力、产生快感、人际 交流时的谈资方面起着重要作用。因而，在我国电视剧有着相当大的收视群众， 并且优秀的电视

10、剧可以保证受众的持续观看， 提高受众对本电视台的忠诚度。 安 徽卫视正是看到这一点，才要在这一领域树立自己电视剧老大的地位。安徽卫视在确立电视剧定位方面，在电台资源上开辟了热播剧、独播剧，除 此之外还有立足本台资源， 针对受众和广告客户需求的定制剧 娘家的故事 和 自制剧幸福一定强 、包青天等。在定制自制剧中，植入式营销成为安徽卫 视电视剧整合营销中的一大亮点， 例如爱玛电动车在 幸福一定强 中的巧妙植 入，使受众在欣赏、 体验电视剧情节的快感当中接收爱玛这一品牌， 避免了受众 对广告的抵触心理，达到产品信息的有效传播。（二） 互文性策略在影响力营销中的应用 互文性策略是指运用互文性手法对一个

11、电视剧项目从立项生产到流通发行 进行全程运作，是这一电视剧文本与他者发生互文关系， 正是凭借这种互文关系， 使受众对即将问世的剧作产生期待， 增加文本关注， 这是一种具有? ?起跑点优势? 的产品生产方式与营销方法。现在很多具有实力的省级卫视的电视剧营销转向 创作源头即前期进入营销阶段，尤其是那些省级卫视的自制剧和独播剧。互文性策略包括： 电视剧创作前期在报纸上的专题性报道， 引起受众对该剧 的期待；受众可以通过网络了解该剧的信息； 在网络上开辟电视剧专属网站， 内 容包括：主4创班底的背景资料、图片资料、播出预告和拍摄花絮等，使受众对该 剧有一个全方位的了解， 进而形成期待视野； 主动创作互

12、文性文本， 比如自制相 关电视剧宣传片、海报、预告片；延伸电视剧后续产品使受众感到意犹未尽，比 如电视剧原声大碟，畅销书、剧中演员的访谈栏目等。安徽卫视在全方位、多渠道的整合推广中将电视剧的互文性策略发挥地淋漓 尽致。在今年三月，安徽卫视独播剧场推出了韩国偶像剧露露公主 。安徽卫 视利用宣传片、栏目配合、网络合作、手机短信提示、报刊软文炒作、户外广告 牌、路牌和小区广告牌等进行全方位的宣传。 在即将播出的定制剧 娘家的故事 中，安徽卫视按照筹备期、导入期、概念营销期、内容营销期、密集期和过程营 销期等六个阶段进行配合营销，一环扣一环的互文性策略营销为广告客户带来最 佳的营销效果。2009200

13、9 年 1010月 2828 日，安徽卫视又在北京举行了鲁豫有约和 20092009 自制大剧娘家的故事联合推介， 用 鲁豫有约 栏目平台推广 娘家 的故事 ， 既推广了电视剧， 又推介了 20102010年安徽卫视新资源，一举两得。在电 视剧播出前一天，安徽卫视还将邀请剧中主演、主创，制作一场特别主题晚会， 围绕回娘家展开。安徽卫视的这种互文性策略营销形成了一个全方位、多渠 道、立体的传播模式， 使该卫视的电视剧在受众心目中的影响力节节攀升， 巩固 了安徽卫视以电视剧为特色定位的领导地位。（三）事件传播提升影响力价值? ?事件营销， 是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下， 有计划地策划、

14、 组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引 媒体和社会公众的兴趣和注意， 以达到提高社会知名度、 塑造企业良好形象和最 终促进产品或服务销售目的的手段和方式。 ? ?无论是借助已有的事件，还是自 己策划，事件营销自始至终都必须围绕同一个主题运作，敏锐抓住受众所关注的 热点进行创造性策划，从受众的需要和切身利益出发，实现营销目的。在推出独播剧露露公主时，安徽卫视与娃哈哈 HELLO-HELLO-（联手举办了 ？公 主的约会 ? ?之寻找 1111 城市（重庆、南京、武汉、杭州、上海、北京、天津、广 州、深圳、哈尔滨、合肥）HELLO-CHELLO-C 公主大型推广活动。

15、观众只需登录搜狐网站 开辟的专题， 在所在的城市版块上传自己的微笑照片或自拍微笑视频 （才艺展示 等）就可参加。娃哈哈借助 HELLO-%HELLO-%主评选活动创意，全面展开了上百场的活 动推广，将产品推荐和事件传播充分结合，产生了不错的反响。娃哈哈在 20092009 年上半年的销售额达到两百个亿，销5售增长 20%20% HELLO-CHELLO-C 新品上市，迅速建立 知名度，占领市场， 销量翻番。 这次利用电视剧的剧情内容策划地事件传播活动 范围大、影响广、时间长、效果明显，不仅吸引了在受众观看时的注意力，同时 也抓住了受众在看电视之余时的眼球， 保持了电视剧在受众心目的影响力。 这

16、种 利用电视剧影响力策划的营销活动也提升了广告客户的知名度， 扩大了其产品的 市场份额。三、安徽卫视电视剧营销发展新模式（一）电视剧影响力来源于欢乐体验互动式参与 约瑟夫派因与詹姆斯吉尔摩在其著作体验经济中给 ? ?体验经济 ? ?下 的定义是： 体验经济是第四种经济体供物， 它从服务中分离出来， 就像服务从商 品中分离出来那样。 消费者购买一种体验时， 他是在花时间享受一系列值得记忆 的事件。电视剧作为一种特殊的文化资本，它的本质就是给受众带来欢乐愉快的体 验。林德洛夫和特劳特指出，电视是一种中介性的交际形式。观众观看电视剧的最根本的需求，是缓释紧张、生产快乐、或者将之作为闲聊式的谈资，满足

17、交 流沟通的需要。按照娱乐营销的观念来看，消费就是体验，消费就是娱乐。体验 就要增加观众体验的过程，增加体验的厚度。如何增加受众体验的过程与厚度？ 互动式参与观看将极大增加受众在收看过程中的快感体验。我们知道受众并 不是被动的接收者，在观看电视剧时受众对电视剧的剧情发展、 剧中演员的演技、 剧中服装、 剧中的台词等会产生一些自己的想法， 并且有告知他人的欲望。 为了 能使受众在观看过程中及时发表自己的见解，可以建立体验式互动平台网 络、手机短信是这类平台建立的首选。 同时，这种互动参与观看的方式也契合了 电视剧本身的特性。电视的收看行为与电影不同， 电影是封闭式观看， 电视是开放的家庭式观看，

18、 以浅参与为特征并掺杂了诸多伴随行为。电视节目尤其是电视剧除了吸引人的情 节之外，还具有意义激发作用，成为家庭环境中闲聊侃谈的对象（尼古拉斯阿 伯克龙比认为，电视的一个重要特性似乎是它引起交谈、 鼓励谈话的功能。 实际 上，电视似乎常常是关于谈话的） ，因此娱乐性的电视剧本身就是一种文化生产 资料。也就是说在观众收看过程中在以电视剧为蓝本的基础上形成了自己的文 化创造。让受众参与到电视剧中，拉近了电视剧与受众的距离，强化了受众的快感体 验，以互动式体验为手段可以效地让电视剧与受众关系融合为一， 在受众心理上 形成对电视6剧影响力的认知与认同。在这种参与式观看的场景中， 大量分散、孤立的观众通过

19、电视剧播放与互动式 参与的平台得以重新聚合。 这种互动式参与一方面扩大了收看的外部环境， 同时 观众在互动过程中形成的文本 （通过互联网、 手机短信对该剧的评论） 也成为电 视节目的一部分， 互动式收看环境与电视节目的结合， 共同作用于观众的视听感 官，再结合观众现实的社会经验， 从而产生前所未有的电视体验， 这种电视体验 便直接激发出观众的快感。 按照福柯的观念， 权力一直是话语式的， 而且是在权 力实践的特定语境中体现出来的， 这种自由互动式的参与评论是一种象征性权力 的赋予和授权， 是一种批判的权力， 一种抵抗的权力和对原文本意义的颠覆的权 力，这也是一种文化消费民主化的表征。互动式参与

20、观看电视剧将是未来发展的趋势，随着网络、3G3G 手机的逐渐普及 和互动电视一一 IPTVIPTV 的快速发展，尤其是 IPTVIPTV 技术的应用使受众在家庭环境中 互动式参与观看电视剧将会成为未来发展的主流。（二） 赋予受众一定的“权力”使其成为电视剧文本的“创作”者 在上文中提到了受众互动式观看中获得的快感，这种方式所带来的快感是从 ? ?人际交流? 的角度出发。在这个互动式交换平台与电视剧结合产生的第二空间 中，受众拥有的了发表自己建议、观点的自由市场，建立快感与意义的平台。这 是从赋予受众话语权的角度出发的。受众在互动式参与观看中感受到的是自由发表意见评论的快感， 即拥有话语 权的优

21、越感。 如果，把这种话语权转化为电视剧文本创作的权利， 那么受众和电 视剧之间就会形成一种更加微妙、 深刻的关系， 达到电视剧与受众的一种深度链 接。因为受众成为电视剧文本的创作人员，那么他就会时刻关注该剧情的发展。 用这种方式锁定的受众往往是该电视剧忠诚度最高的群体， 对他们产生的影响力也最大的这种方式的参与从电视剧开拍前期就可以实行。比如，剧中演员的选择可以 由受众通过手机、网络等进行投票选出他们心目中合适的演员饰演剧中的角色； 电视剧拍摄过程中采取边拍边播的方式， 随时关注受众对该剧的评论； 该剧的剧 情如何发展可以由受众来决定（当然情节不能完全脱离剧本） ，例如在三角爱情 戏当中，男主人公最终爱上哪一位剧中角色， 可以让受众在限定的