工业品营销和大客户销售管理教材(共70页).ppt

1、工业品营销和大客户销售管理工业品营销和大客户销售管理 大纲大纲新营销思维：工业品营销的特点与创新新营销思维：工业品营销的特点与创新工业品工业品客户细分与大客户销售流程客户细分与大客户销售流程关键客户全脑图分析关键客户全脑图分析建立与维护大客户的信任建立与维护大客户的信任信用管理维系工业品大客户关系信用管理维系工业品大客户关系专题讨论专题讨论:工业品大客户销售回款管理工业品大客户销售回款管理新营销思维新营销思维:工业品营销的工业品营销的特点与创新特点与创新跨世纪营销跨世纪营销 在钢铁、通信、医疗和娱乐等产业，客户在钢铁、通信、医疗和娱乐等产业，客户需求与竞争力每几年便会有极其明显的改需求与竞争力

2、每几年便会有极其明显的改变。去年的制胜策略可能会造成今日的惨变。去年的制胜策略可能会造成今日的惨败。败。 价值转移价值转移 世上有两种公司：一种是顺应变化的公司世上有两种公司：一种是顺应变化的公司，另一种则是即将成为历史的公司。，另一种则是即将成为历史的公司。 科特勒科特勒 世上有三种人：世上有三种人： 一种主导事情的发生一种主导事情的发生 一种坐视事情的发生一种坐视事情的发生 一种对事情的发生感到茫然一种对事情的发生感到茫然 假如我们不改变方向的话，就可能原地踏假如我们不改变方向的话，就可能原地踏步步独特的营销思维独特的营销思维 很显然，没有一种营销方式能保证获利；很显然，没有一种营销方式能

3、保证获利； 一个公司应发展出它独特的营销特质与活一个公司应发展出它独特的营销特质与活动，而不能仅凭主要的差异化或一味冒进动，而不能仅凭主要的差异化或一味冒进。 波特波特两种错误的营销观点两种错误的营销观点 营销就是推销。 营销工作就是市场部与销售部的事情。营销管理的主要步骤营销管理的主要步骤R STP MM I CR:市场研究市场研究STP:S代表代表“细分市场细分市场” T代表代表“确确定目标定目标” P代表代表“定位定位” MM：代表：代表“营销组合营销组合”即即4PI：代表执行：代表执行C：代表控制：代表控制 新营销的起点与终点是什么？新营销的起点与终点是什么？请区分两个等式请区分两个等

4、式7+3=1010=7+3工业品客户细分与工业品客户细分与大客户销售流程大客户销售流程客户细分的攻守模型客户细分的攻守模型获取获取保留保留放放弃弃采购潜力采购潜力客户份额客户份额维持维持侵扰侵扰大客户销售的资源分配大客户销售的资源分配资源分配资源分配时间时间人力人力财力财力进攻进攻防御防御维持维持攻守模型与平衡计分卡的四类指标攻守模型与平衡计分卡的四类指标指指 标标进进 攻攻防防 御御财务指标财务指标 注重销售注重销售_增长增长 注重注重_增长增长 控制销售费用控制销售费用 减少减少_客户指标客户指标 注重考核注重考核_获取获取 注重考核客户注重考核客户_ 注重客户满意度、注重客户满意度、 进

5、一步细分客户，产生更进一步细分客户，产生更 多多KPI过程性指标过程性指标 优化流程的初级阶段优化流程的初级阶段 过程性指标权重比例低过程性指标权重比例低 越来越多的过程性指标越来越多的过程性指标 过程性指标权重比例加大过程性指标权重比例加大人员指标人员指标 注重销售团队发展指标注重销售团队发展指标 注重员工满意度注重员工满意度 注重员工转职注重员工转职 降低员工流失率降低员工流失率大客户采购大客户采购5要素要素价值：价值：需求：需求：价格价格信赖：信赖：体验体验需求需求 什么是客户什么是客户“需要的需要的”？ 什么是客户什么是客户“想要的想要的”？大客户拓展的六个关键步骤大客户拓展的六个关键

6、步骤客户分析客户分析建立信任建立信任挖掘需求挖掘需求呈现价值呈现价值赢取承诺赢取承诺回收账款回收账款销售漏斗管理销售漏斗管理 也称销售机会管理销售机会管理和商机管理 核心：对销售机会进行分级管理，确保在每个步骤采取主动主动的销售行动，推动推动销售机会向下发展。销售机会的几个步骤销售机会的几个步骤目标客户目标客户销销售售进进展展客户分析客户分析建立信任建立信任挖掘需求挖掘需求呈现价值呈现价值赢取承诺赢取承诺回收账款回收账款不同采购阶段的不同赢率不同采购阶段的不同赢率 采购阶段采购阶段结束标志结束标志赢率赢率兴趣（客户分析）发起者发起者提出口头或者书面的采购申请。5%酝酿（建立信任）决策者决策者同

7、意采购，并确定采购时间和采购预算，请设计部门规划采购方案。10%设计（挖掘需求）设计者设计者完成采购方案和指标，开始邀请潜在供应商参与采购。20%比较（呈现价值）多个潜在供应商提交建议和报价供客户评估，开始谈判谈判意味着进入下一个阶段。30%承诺（瀛取承诺）客户选取有竞争力的供应商进一步谈判进一步谈判，并签署合同。50%使用（回收货款）客户支付货款，供应商交货，调试产品开始使用并提供服务。80%采购阶段采购阶段赢率赢率销售机会数量销售机会总额（万欧元）预计（万欧元）兴趣（客户分析）5%5%5300酝酿（建立信任）10%10%4240设计（挖掘需求）20%20%3176比较（呈现价值）30%30

8、%2464承诺（瀛取承诺）50%50%2146使用（回收货款）80%80%298总计181424销售机会管理的三个指标销售机会管理的三个指标销售预计销售预计销售进展销售进展漏斗外销售额漏斗外销售额销售预计销售预计已经完成的销售收入已经完成的销售收入 + +每个采购阶段的销售机会的金每个采购阶段的销售机会的金* *每个阶段的赢率每个阶段的赢率销售目标销售目标销售预计销售预计 = =是衡量销售机会是否足够是否足够的指标。销售进展销售进展销售进展销售进展 = =（本周销售预计（本周销售预计- -上周销售预计）上周销售预计）+ +（本周累计销售额（本周累计销售额- -上周累计销上周累计销售额）售额）本

9、季度的销售任务本季度的销售任务是衡量销售机会向下流动速度流动速度的指标。漏斗外销售额漏斗外销售额 为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量的录入工作，很多小订单必须排除在销售漏斗以外。 通常是以订单的金额为界限，低于一定金额的订单就不纳入销售漏斗管理。 由于这一指标，销售预计和销售进展的计算公式都要进行适当的修改。 大客户销售格言大客户销售格言 把简单的动作练到极致就是绝招。把简单的动作练到极致就是绝招。 别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。 要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听到。也没听到。 一个销售人员要给别人一碗水，自己就

10、得一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一桶水。准备一桶水。 不要总是忙着给自己做解释。不要总是忙着给自己做解释。关键客户全脑图分析关键客户全脑图分析7月月15日新闻：日新闻：国企大事领导集体定国企大事领导集体定 中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发中共中央办公厅、国务院办公厅近日印发关于进一步推进国有企业关于进一步推进国有企业“三重一大三重一大”决策制度的意见决策制度的意见，凡属重大决策、重要，凡属重大决策、重要人事任免人事任免、重大项目安排和大额资金运作、重大项目安排和大额资金运作事项事项必须由必须由领导班子集体领导班子集体作出决定。防止作出决定。防止个人或少数人专断，要求各地区各部门认

11、个人或少数人专断，要求各地区各部门认真贯彻执行。真贯彻执行。 这是首次以中央文件形式，要求国企贯彻这是首次以中央文件形式，要求国企贯彻落实落实“三重一大三重一大”集体：集体：“采购氛围采购氛围”的的4类人类人采购人员采购人员使用者使用者技术、财务把关者技术、财务把关者决策人决策人四种客户类型的全脑图形四种客户类型的全脑图形鹰鹰驴驴狐狐羊羊A象限的惯用语及别人对他的评价象限的惯用语及别人对他的评价惯用语惯用语 “一样样拆开来” “批判式分析” “要点” “知道底线在哪里”别人对他的评价别人对他的评价“工于心计”“冷若冰霜”“不懂得关心别人”“数字机器”B象限的惯用语及别人对他的评价象限的惯用语及

12、别人对他的评价惯用语惯用语 依照惯例 养成习惯 法律和秩序 安全第一 自率精神 顺序 我们一直都是这么做的别人对他的评价别人对他的评价不会为自己着想做事情一板一眼大脑里只有单行道挑剔墨守成规没有想象力一根筋C象限的惯用语及别人对他的评价象限的惯用语及别人对他的评价惯用语惯用语 人力资源 人的价值 互动 参与 个人成长 团队合作 团队发展 家庭别人对他的评价别人对他的评价容易被人牵着鼻子走心肠很软多愁善感不停说话敏感易怒好骗很有些呆气D象限的惯用语及别人对他的评价象限的惯用语及别人对他的评价惯用语惯用语 打倒打倒 尖端尖端 创新创新 玩点子玩点子别人对他的评价别人对他的评价做事不专注做事不专注爱

13、做梦爱做梦老是心不在焉老是心不在焉卤莽急噪卤莽急噪不切实际不切实际没有纪律没有纪律爱折腾爱折腾分析工具：四象限沟通环走模型分析工具：四象限沟通环走模型 沟通环走模型ABDCu引用事实吗？u经过量化吗？u有没有清楚的分析脉络吗？u切中要点吗？合逻辑吗？u是不是着眼在大局或是概念上面呢？u是不是以图形为主，还有色彩呢？u是不是用到比喻呢？u是不是瞻望到未来呢？u是不是举出细节呢？u是不是有先后顺序呢？u是不是简单利落呢？u是不是有清楚明了的格式呢？u是不是引用到与听众引起共鸣的经验呢？u是不是用例子去说明要点呢？u是不是有所助益，对使用者有利？u是不是注意到情绪方面的事呢？建立与维护大客户的信任建

14、立与维护大客户的信任大客户销售关系管理的定义大客户销售关系管理的定义 企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，开展的判断、选择、争快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持取、发展和保持大客户需要大客户需要的全部商业活的全部商业活动。动。客户关系管理的价值客户关系管理的价值 1/5，1/10 ： 50%，15% ： 5%，25% 60%客户忠诚是关系营销的中心目标。客户忠诚是关系营销的中心目标。关系营销关系营销4步骤步骤不批评、不责备，不抱怨不批评、不责备，不抱怨记住他人的名字记住他人的名字给予真诚的赞赏与感谢给予真诚的赞赏与感谢提问、聆

15、听，鼓励他人多讲自己的故事提问、聆听，鼓励他人多讲自己的故事最锐利的销售武器：赞美最锐利的销售武器：赞美见到、听到别人得意的事要赞美；见到、听到别人得意的事要赞美；赞美在当下，因为赞美也有赞美在当下，因为赞美也有“保质期保质期”；及时指出别人的变化，及时指出别人的变化，“爱在心头口要爱在心头口要开开”；与自己对比，自嘲源于自信；与自己对比，自嘲源于自信；适当表现你的不完美；适当表现你的不完美； 真诚赞美彰显你的修养真诚赞美彰显你的修养赞美源于阳光心态赞美源于阳光心态己所欲，施于人己所欲，施于人送人玫瑰，手留余香送人玫瑰，手留余香赞赏别人，不同的层次有不同的效果赞赏别人，不同的层次有不同的效果外

16、在表象外在表象对方的成就对方的成就性格与人品性格与人品潜潜力力赞赏命中的区域越接近靶心，对当事人产生赞赏命中的区域越接近靶心，对当事人产生的鼓舞效果越大的鼓舞效果越大赞美，也有技巧赞美，也有技巧要懂得观察。要懂得观察。分析他平时的谈吐和行为举止。赞美要具体。赞美要具体。具体的赞美才有说服力和影响力。要多练习。要多练习。从身边的亲人、朋友，同事做起。对大客户的赞美对大客户的赞美 和他一起重温他的那些辉煌时刻； 永远记得他的经典语录； 用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱） 关心他的亲人，就是关心他自己； 记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别的日子？） 投其所好赞美法推进与大客户关系的发展推

17、进与大客户关系的发展第一步，认识：第一步，认识：认识并取得好感；认识并取得好感；第二步，约会：第二步，约会：激发客户兴趣，产生互动；激发客户兴趣，产生互动；第三步，信赖：第三步，信赖：获得客户的支持和承诺；获得客户的支持和承诺；第四步，同盟：第四步，同盟：取得客户协助和配合。取得客户协助和配合。信用管理维系工业品信用管理维系工业品大客户关系大客户关系下一个利润增长点下一个利润增长点 2011年后金融危机时代年后金融危机时代 寒冬下的出路寒冬下的出路来自外部环境的压力来自外部环境的压力中国信用环境状况：中国信用环境状况：1.法制不健全法制不健全2.信息不透明，无整合的企业信用数据库信息不透明，无

18、整合的企业信用数据库3.法院、税务、房地产管理、工商、统计的信息不能法院、税务、房地产管理、工商、统计的信息不能加以利用，信息公开不受法律保护。加以利用，信息公开不受法律保护。4.国外的保理公司不受理中国公司的业务，中国被列国外的保理公司不受理中国公司的业务，中国被列为为非信用文化体系非信用文化体系国家。国家。 中国的信用环境中国的信用环境 在商业贸易中采用信用交易形式在商业贸易中采用信用交易形式: 西方国家西方国家: 我国我国: 平均坏账率平均坏账率: 西方企业西方企业: 我国企业我国企业: 赊销为基本的现代企业经营模式赊销为基本的现代企业经营模式来自竞争的压力来自竞争的压力营销战略营销战略

19、企业管理者经常会面对这样的选择：企业管理者经常会面对这样的选择：赊销赊销?不赊销不赊销?赊销的十大好处赊销的十大好处 减少库存，增加销售减少库存，增加销售 对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险对于季节性产品，防止过季后产品滞销的风险 告诉客户，我信任你，我尊重你告诉客户，我信任你，我尊重你 提高企业的竞争力，轻松面对价格战提高企业的竞争力，轻松面对价格战 迅速占领空白市场，提高市场占有率迅速占领空白市场，提高市场占有率 告诉客户，我很有实力告诉客户，我很有实力 不需要很多销售人员，节省费用不需要很多销售人员，节省费用 可以使产品卖个好价钱可以使产品卖个好价钱 能够刺激市场的购买力能够刺激市

20、场的购买力 增加客户的忠诚度增加客户的忠诚度52 你真的给公司赚到钱了吗你真的给公司赚到钱了吗? ? - - 坏账需要额外销售额弥补坏账需要额外销售额弥补.为弥补以下为弥补以下损失损失 必需增加的额外销售额必需增加的额外销售额$500$25,000$16,666$12,500$10,000$8,33360030,00019,99915,00012,0009,99970035,00023,33317,50014,00011,66775037,50025,00018,75015,00012,50080040,00026,66720,00016,00013,33390045,00030,00022,

21、50018,00015,0001,00050,00033,33325,00020,00016,6671,50075,00050,00037,50030,00025,0002,500125,00083,33362,50050,00041,6673%5%2%4%6%53我们都是在给银行打工吗我们都是在给银行打工吗? ? - - 货款拖延对利润的吞噬货款拖延对利润的吞噬10%8%6%4%2%5%24.019.214.49.64.86%20.016.012.08.04.08%15.012.09.06.03.010%12.09.67.24.82.412%10.08.06.04.02.015%8.06.4

22、4.83.21.6销售净利润销售净利润借款成本借款成本54赊销的弊端赊销的弊端? ?货款拖延的影响货款拖延的影响逾期账款过期月数逾期账款过期月数收款成功率收款成功率%专题讨论专题讨论:工业品大客工业品大客户销售回款管理户销售回款管理571 1、钱已经付出了。、钱已经付出了。2 2、我已经通知财务了，他们在办。、我已经通知财务了，他们在办。3 3、我的客户没有付款给我。、我的客户没有付款给我。4 4、我们公司正在改组或并购。、我们公司正在改组或并购。5 5、天灾。、天灾。6 6、你们的经理同意我们再过一个月付款。、你们的经理同意我们再过一个月付款。7 7、货物有质量问题。、货物有质量问题。8 8

23、、我们没有收货凭证。、我们没有收货凭证。9 9、我们没有钱。、我们没有钱。1010、我们一定会付款。、我们一定会付款。收款谈判：常见客户的拖延借口收款谈判：常见客户的拖延借口应收账款由谁管理应收账款由谁管理 部门设置在哪里部门设置在哪里? 什么性格的人适合收款工作什么性格的人适合收款工作?59自信型自信型进攻型进攻型胆小型胆小型收款人的种类收款人的种类60 应付才付应付才付 提醒才付提醒才付 威逼才付威逼才付 不会付不会付 债务人的种类债务人的种类61p 对方是大公司，它又不会在意这点小钱，我急对方是大公司，它又不会在意这点小钱，我急 什么。什么。p 现金是公司经营的血液，对方提供的是无息贷现

24、金是公司经营的血液，对方提供的是无息贷 款，能拖就拖。款，能拖就拖。p 我可以用他们的货款进更加紧俏热销的货。我可以用他们的货款进更加紧俏热销的货。p 延迟付款是降低成本的有效方法，大多数供货延迟付款是降低成本的有效方法，大多数供货 商宁愿多等一段时间拿钱，而不愿失去我这个商宁愿多等一段时间拿钱，而不愿失去我这个 客户（记住：我们不是大多数）客户（记住：我们不是大多数）债务人怎么想？债务人怎么想？收款是一种心理对抗！收款是一种心理对抗！向狼学收款向狼学收款强者心态：收款成功，强者心态：收款成功，80%靠心态，靠心态，20%靠技能。靠技能。渴望精神。渴望精神。顽强坚韧。顽强坚韧。狼道精神：一切为了顽强地活下去，让自狼道精神：一切为了顽强地活下去，让自己活得更有价值，更有尊严。己活得更有价值，更有尊严。电话催账法电话催账法嘴角上扬嘴角上扬尊重对方；尊重对方；即使不想笑，当想到别人要结清账款时，即使不想笑，当想到别人要结清账款时，也应该高兴一下；也应该高兴一下；用整张脸来笑；用整张脸来笑；彻底改变你负面的想法；彻底改变你负面的想法；训练你的赞美和幽默感；训练你的赞美和幽默感；把解决问题的积极想法和对方分享。把解决问题的积极想法和对