顾客心理学培训讲义

1、顾客心理学精要李大志企管培训网高级营销培训师自我介绍=自吹自擂李大志高级营销培训师中国海洋大学海洋生物学硕士北京大学EMBA国家首批企业培训师供职过香港高氏电器集团，美国辉瑞公司，瑞士诺华公司等500强跨国企业曾任职于销售代表/学术专员/地区经理/大区经理/产品经理/培训师等岗位课程目标洞悉顾客购买心理掌握顾客分析技巧学习顾客接待策略提高顾客成交几率课程大纲第一章顾客心理学简介第二章顾客购买需求第三章顾客购买动机第四章顾客购买行为第五章顾客购买决策第六章顾客分析和促销策略我的希望=平等沟通取长补短教学相长共赴辉煌我的定位=我不是教师我也不是教练我更不是领导派来的“外奸”我是一名培训师我是大家学

2、习的陪练员我是攀登销售颠峰的背包工我是大家的一面镜子，一块石头-心态决定一切！细节决定成败！您的杯子满了吗？第一章顾客心理学简介顾客心理学是心理学的一个分支学科，是普通心理学与社会学，人文科学，经济学，市场营销学等相互融合形成的一门独立学科。顾客心理学研究市场活动中消费者心理现象的产生，发展及其变化规律。基本概念顾客：有消费能力或潜在购买能力的人购买：一定购物环境所表现的消费行为购买心理与行为：顾客在购买活动中的所思所想，所作所为顾客的心理活动过程认识感觉；知觉；想象；思维情感神态；表情；语言；动作意志决定；决策统一协调，互相作用，彼此渗透顾客的个性心理特征气质性格能力兴趣影响顾客购买行为的心

3、理因素学习记忆注意态度顾客购买的原则第一架“心理天平”你的产品 | 竞争者的产品 第二架“心理天平”你的产品 /服务 |价格/价值 第二章 顾客的购买需求需求=顾客在一定的条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，简言之，人对某种目标的渴求与欲望。人因需求而生顾客的需求是推动购买行为的前提和原动力顾客需求的类型自然需求和社会性需求物质需求和精神需求生存，活动，交往，发展，成就需求顾客需求的特征多样性发展性周期性伸缩性可诱导性顾客需求的变化趋势流行化消费商品的大众化消费趋向品牌化顾客倾向感性消费讨论：您所销售的产品满足了顾客的那些需求？您在销售过程中关注过顾客的精神需求吗？第三章 顾客的

4、购买动机购买动机：为了满足一定的需求引起人们购买行为的愿望和意念，是直接驱使顾客进行购买活动的一种内在动力。动机=需求+目标+实现目标的可能性购买动机的类型生理性购买动机心理性购买动机品牌惠顾性动机社会性购买动机常见的购买动机1理智动机1。实用2。经济3。可靠4。安全5。美感6。使用方便7。购买方便8。售后服务常见的购买动机2感情动机1。好奇心理2。异化心理3。炫耀心理4。攀比心理5。从众心理6。忡洋心理7。尊重心理案例分析：第四章 顾客购买行为购买行为：是顾客为满足自身需要在购买动机的驱使下寻找，购买，使用和评价商品的活动。购买行为的影响因素经济因素社会文化因素市场环境因素心理因素购买行为心

5、理类型一。根据顾客的购买态度与要求分 习惯型 理智型 经济型 随意型 冲动型 疑虑型二。根据顾客购买目标的选定程度分 全确定型 半确定型 不确定型顾客购买行为理论习惯养成理论象征性社会行为理论认知理论购买行为的心理特征多样性复杂性无限性时尚性可变性第五章 顾客购买决策购买决策：是顾客为满足某种需求而实施的选择，评价，判断，决定的一系列心理活动，是顾客在可供选择的若干个、种购买方案中确定最佳方案的心理过程。内容：购买的原因；目标；方式；地点；频率购买决策方式和类型1。购买决策的方式 个人决策 家庭决策 社会协商决策2。购买决策类型 战略型决策和策略型决策 常规型决策和非常规型决策 最优决策和满意

6、决策 确定型/不确定型和风险型决策顾客决策过程1。确认问题2。寻求信息/解决方案3。方案评估（A最大限度满足B比较满意标准C最小遗憾标准D风险最小标准）4。作出决策5。实施方案6。信息反馈顾客购买决策与风险防范广泛搜集信息建立对商标的信赖深思熟虑，权衡利弊第六章 顾客分析和促销策略顾客分析的目的=投其所好促进成交顾客分析的方法望闻问切观其行，闻其言问其需，切其求第一节 性别差异购买心理分析和促销策略1。男性顾客： 购买动机具有被动性 常有目的购买和理智购买 选择商品以质量性能为主， 不太考虑价格，教自信， 不喜欢喋喋不休的推介， 希望快速成交，不喜欢排 队促销策略： 2。女性顾客：购买动机具有

7、冲动性和 灵活性；选择商品细致； 购买心理不稳定，易受外 界因素影响；购买行为受 情绪影响教大；选择商 品注重外观，质量和价格第二节年龄差异购买心理分析和促销策略1。儿童顾客：处在生理需求社会需求的过度期；独立消费意识渐熟；受到影响广泛；群体意识形成；直观印象刺激，增加产品吸引力自购自用产品与成人区别对待2。青年顾客：对消费时尚敏感追时髦； 多冲动性购买； 不太考虑价格因素； 购买动机受外部影响大 新品的第一批购买者促销策略：3。中年顾客：多属于理智型购买，自信 讲究经济实用； 喜欢购买被证明有实用 价值的新产品；对能改善 家庭经济条件/节约家务 劳动时间的产品感兴趣促销策略：4。老年顾客：喜

8、欢购买惯用品，对新品持怀疑态度，购买习惯稳定。希望购买方便舒适；对销售人员态度敏感；对保健产品感兴趣。促销策略：第三节组合差异购买心理分析和促销策略1。夫妻组合：夫唱妇随还是妇唱夫随？策略： 年轻的情侣和夫妇应该一以女方 为中心 中年夫妻一男方为中心 时间很长支持女方2。同性组合：整体性心理；马首是瞻；策略：整体接待，找出“领导”，以领导 为中心3。带孩子的顾客：小太阳的心理特征策略：小孩子以父母为中心；大孩子以孩子为中心；再大就同2了。第四节性格差异购买心理分析和促销策略 九种基本性格类型1。见多识广型：深藏不露型单刀直入型自我膨胀型促销策略：掌握专业产品知识 耐心讲解介绍 虚心请教其意见

9、认真聆听 表现尊重以满足虚荣心理2。慕名型：对品牌和店面有较强忠诚度 不愿意改变 舍近求远 爱之深，责之切促销策略：更上层楼 不要轻易改变店面设计 加强服务留住顾客3。犹豫不决型：犹豫，彷徨，难以下决心，左挑右看，难以取舍促销策略：记住第一次拿的商品和其次的商品；留下符合口味的，其他偷偷拿走；帮她下决心；赞赏；征询第三方顾客的意见。4。好讲道理型：指点江山，大发感慨，喜欢理论一番促销策略：不要损伤顾客感情；不要买弄一知半解的知识；不要毁谤同行；要耐心听小心问-仔细答；恭维和赞美5。爽朗型顾客：随心所遇，信口开河 一旦被拒，态度转变促销策略：小心谨慎，坚持原则与立场 额外利益陈述 赞美的妙用6。

10、谦虚型：喜欢价格不高，功能不是太全的产品。谦虚是美德，过犹不及。促销策略：分清心理价位；分清要求的真假；贪便宜的顾客也是“上帝”啊7。腼腆型：紧张人格，不喜欢被注视和关注；害羞腼腆促销策略：不要注视他们的眼睛。细心介绍产品，语言要轻，态度要和蔼，让他放松心情8。亲昵型：熟而无礼的失败促销策略：距离产生美 礼多人不怪9。性格未定型：小顾客=未来的“上帝” 缺乏经验，购买心理不稳定；随意购买 促销策略：耐心介绍 帮助挑选 一视同仁 十八种性格分类系统1。忠厚老实型：购买决策较慢，附和型性格策略：取得认可；松懈防御心理-“您不要买了吗？”2。自以为是型：自我中心，夸大其谈；固执；策略：赞美，介绍完后

11、要说：“请您自行决定3。冷静思考型：沉默不语，压迫感，沉思，分析策略：仔细聆听，分析购买心理；诚恳交谈；态度谦和而有礼，切不可急不可耐4。内向含蓄型：不喜言谈，沉没寡言策略：观察，分析，细心，稳重5。冷淡严肃型：不易接近，拒人千里策略：赞美，专业化的推介。6。先入为主型：带着有色眼镜的。策略：态度诚恳，不要理会那个眼镜7。好奇型：急切心态，冲动购买策略：主动热情的推介8。多疑型：不相信，疑虑多，戒备心理策略：不要争辩也不要施压；详细介绍打消顾虑，态度要亲切沉着9。不说话型：沉默不语，心思深沉策略：有技巧发问，找到感兴趣的话题10。多言型：口若悬河，滔滔不绝策略：听弦外之音，找出实际问题和主要问

12、题，千万不要慌和烦11。心直口快型：豪爽干脆策略：顺其话题，将就一下，给其建议，诚恳周到12。性急型：急于挑选，要求效率策略：先谈结论/卖点，再谈理由，长话短说，简明扼要13。刨根问底型：打破沙锅问到底策略：耐心解答，消除疑虑14。喜欢辩论型：妄自尊大，喜欢斗嘴策略：不要争辩，赞美，不要点破15。似懂非懂型：半瓶醋，优越感心理，自尊心很强，在乎别人的评价策略：诚恳虚心的维护其自尊，小心探询其了解的真实程度，在做相应的推介16。敏感型：感觉敏锐，自信不强，谨小慎微，心理不平衡策略：小心应对，切末伤自尊17。伪装型：自我为中心，任性倔强，自吹自擂，虚荣心强，过分挑剔策略：不要打击，强调产品的豪华，

13、罕见，高级等自有成效18。好斗型：好大喜功，爱出风头。倔强固执，好勇斗狠，极易争辩策略：小心伺候，赞美赞美，避免争辩第五节职业差异购买心理分析和促销策略1。商人：心胸开阔，思想积极，购买决策迅速策略：赞赏成就，热诚介绍2。工人：平安是福，避免浪费。策略：介绍产品的真正好处3。农民：淳朴忠厚，新事物接受慢，关注价格策略；顺其心意，以心换心4。公务员：谨慎，严谨，虚荣，注重面子策略：以热诚和产品的外在价值为主， 关注团购5。军人：骄傲，怀疑，挑剔，自夸策略：倾听，赞赏，表示敬意6。医生：严谨专业，细致细心策略：注重专业化知识，推介的详细7。护士：耐心，乐观，善良，大方策略：尊敬，建立友谊8。经管人员：头脑精密，自信专业策略：专业化推介9。高知/教师：思想保守，习惯谈话，严谨细致策略：顾全其自尊心，推崇其知识，愿意学习10。外企员工：新潮时尚，经济条件好策略：明朗而有节奏的推介，强调产品的附加价值第六节态度差异购买心理分析和促销策略1。理智型顾