上海佘山月湖山庄营销推广总体战略及实施

1、以正合，以奇胜2010年营销推广总体战略及实施蓝色创意月湖品牌小组2010年2月o 务实，不玩虚的，把钱花在看得见的地方o 四两拨千斤，绝不大炮打蚊子，反对媒体轰炸o “作品”观，具备佘山月湖山庄的“格”共识回顾：共识回顾：共识回顾：佘山核心佘山核心高尔夫正对面高尔夫正对面5050年不可逾越的园林奇迹年不可逾越的园林奇迹森林城堡森林城堡资源资源放大项目与生俱来的资本属性， 以“资源别墅”作为营销企划主基调、突破点。我们要做的事情：在佘山月湖山庄单价从在佘山月湖山庄单价从8 8万万/ /到到2020万万/ /的过程中，的过程中， 提供产品想象力提供产品想象力 提供助推力与催化力提供助推力与催化力

2、1.1.策略总纲策略总纲2.2.策略执行策略执行1.1.策略总纲策略总纲浙江客户 60%目标客群分析：来源 商界精英，资产雄厚，具备深刻的投资眼光，希望在上海顶级地段拥有一席之地上海客户 30% 对松江历史很了解，有人文情怀，对佘山有天然的浓厚情结其它客户 10% 具备相当购买力，海外归来或者山西、东北等地富豪，没当房子，当金融运作选项之一富豪阶层目标客群分析：投资欲望，文化品位投资欲望，文化品位国际及国内富豪，身价至少上亿，资产遍布各地，属于全球少数的财富创造者和拥有者。领袖风范为行业或圈层的领袖，风云人物，出类拔萃，成功的象征，具有国际性思维，傲视一切的眼光，严密的逻辑能力，以及超越常人的

3、处事标准。顶级品位超凡卓越的鉴赏能力，生活中力求完美和极致，对于顶级品牌和奢侈物质有足够了解，排斥平凡和低俗，属于精神贵族。自我实现强烈的征服欲和占有欲，寻找各种与身份相匹配的符号，高度优越感，不断追求独一无二的事物，以达成自我满足和自我实现。o 项目产品定位产品总体定位【佘山资源宝藏 月湖森林城堡】o 项目形象定位产品总体定位【佘山月湖山庄 纳世界于佘山】1.1.策略总纲策略总纲2.2.策略执行策略执行2.2.策略执行策略执行树立佘山月湖山庄n在中国别墅市场的n在上海别墅市场的n在目标客群中的2010年度推广目标【拆局】o 实现目标的关键点n制定契合顶级别墅的n寻找符合顶级别墅的n打体现顶级

4、别墅形象的n提供国际水准的营销布阵营销布阵最重要的最重要的造势造势用不同的客户群进用不同的客户群进行圈层营销活动行圈层营销活动展示展示特别推售特别推售佘山月湖山庄营销布阵推广周期划分：推广周期划分： 目标客户滚雪球效应（资源价值强化效应）目标客户滚雪球效应（资源价值强化效应）阶段阶段时间时间核心目标核心目标主题主题预热期预热期2-4月月客户积累客户积累佘山资源宝藏佘山资源宝藏 月湖森林月湖森林城堡城堡面市期5月客户实现佘山资源论佘山月湖山庄二期盛大公开强销期6-8月客户挖掘十年深藏 资源宝藏 持续期9-12月客户扩散纳世界于佘山预热期：预热期：客户积累客户积累时时 间：间： 2 2月月 - 4

5、- 4月月动动 作：作： 1 1、接待中心翻新完成、接待中心翻新完成 2 2、样板房布置完成、样板房布置完成 3 3、高炮释放入市气势、高炮释放入市气势 4 4、现场导示确立专属领地、现场导示确立专属领地 5 5、接待服务满足高端水准、接待服务满足高端水准 6 6、数据库点对点推广第一波、数据库点对点推广第一波 （配合王子祥老师别墅世界副刊出版）（配合王子祥老师别墅世界副刊出版）预热期：预热期：客户积累客户积累时时 间：间： 2 2月月 - 4- 4月月动动 作作 1 1：接待中心翻新完成接待中心翻新完成接待中心 能否成为佘山景点之一尤为重要，特别是世博举办期间，通过接待中心的新颖造型、低碳科

6、技理念，并借此时机全新公开，有助于引发媒体关注和传播效应：o 造型新颖、简洁o 建材体现环保、科技感o 体现低碳理念o 内部高贵、稳重，比拟艺术品鉴馆接待处正面接待处背面接待处背面坡地接待处正面雕塑导示接待处内部展示空间接待处内部展示图片（千年祥符的造园传奇）接待处内部展示图片（佘山传奇）董奇昌（读万卷书，行万里路）墙体悬挂区域模型图预热期：预热期：客户积累客户积累时时 间：间： 2 2月月 - 4- 4月月动动 作作 2 2：样板房布置完成样板房布置完成 样板房首层：建议辟一个区域做一个高端藏酒窖和品酒区（合作方：上海建发酒业）软装道具预热期：预热期：客户积累客户积累时时 间：间： 2 2月

7、月 - 4- 4月月动动 作作 3 3：高炮释放面市气势高炮释放面市气势预热期：预热期：客户积累客户积累时时 间：间： 2 2月月 - 4- 4月月动动 作作 4 4：现场导示确立专属领地现场导示确立专属领地视觉识别规范预热期：预热期：客户积累客户积累时时 间：间： 2 2月月 - 4- 4月月动动 作作 5 5：接待服务满足高端水准接待服务满足高端水准在营销中将物业管理服务前置展示在营销中将物业管理服务前置展示通过五星级的细致贴心服务，使客户从进入大门开始，就通过五星级的细致贴心服务，使客户从进入大门开始，就能体会到项目的高端感和身份的尊荣感，进而产生对产品的能体会到项目的高端感和身份的尊荣

8、感，进而产生对产品的认同感。认同感。“五星级酒店五星级酒店”的看房体验：的看房体验：预热期：预热期：客户积累客户积累时时 间：间： 2 2月月 - 4- 4月月动动 作作 6 6：数据库点对点推广第一波数据库点对点推广第一波 （配合王子祥老师别墅世界副刊出版）（配合王子祥老师别墅世界副刊出版）客户类型：客户类型： 上海千万级高端项目近上海千万级高端项目近5 5年的成交数据库（年的成交数据库（80008000个样本个样本量）；量）；操作流程：操作流程：p第一步，在活动举办前第一步，在活动举办前2020日进行日进行DMDM的投递，需确认的投递，需确认DMDM的样的样式、数量、人数；式、数量、人数；

9、p第二步，活动举办前第二步，活动举办前1515天进行邀请函递送，并将确定客户天进行邀请函递送，并将确定客户名单提交至活动举办方；名单提交至活动举办方；p第三步，在活动举办前第三步，在活动举办前3 3天开始进行电话邀约，并保留所天开始进行电话邀约，并保留所有电话邀约录音供抽验。有电话邀约录音供抽验。 数据库点对点推广：数据库点对点推广：阶段阶段时间时间核心目标核心目标主题主题预热期2-4月客户积累佘山资源宝藏 月湖森林城堡面市期面市期5月月客户实现客户实现佘山资源论佘山资源论佘山月佘山月湖山庄二期盛大公开湖山庄二期盛大公开强销期6-8月客户挖掘十年深藏 资源宝藏 持续期9-12月客户扩散纳世界于

10、佘山面市期：面市期：客户实现客户实现时时 间：间： 5 5月下旬正式对外开放月下旬正式对外开放动动 作：作： 1 1、对外正式公开活动、对外正式公开活动2 2、数据库点对点推广第二波（配合精装、数据库点对点推广第二波（配合精装 别墅资源论别墅资源论发布）发布）3 3、高炮释放面市气势、高炮释放面市气势以奇胜。以奇胜。对外正式公开活动对外正式公开活动时时 间：间： 5 5月底月底事事 件：件： 联合联合HermesHermes（或（或“百达翡丽百达翡丽”）发布）发布 佘山资源论佘山资源论执行方：世纪樱花或执行方：世纪樱花或LPLP地标地标地地 点：月湖会所前点：月湖会所前邀请客户：月湖老业主、数

11、据库意向客户、新闻媒体、邀请客户：月湖老业主、数据库意向客户、新闻媒体、 HermesHermes或或“百达翡丽百达翡丽” VIPVIP客户客户媒媒 体：主流媒体对开盘活动进行宣传体：主流媒体对开盘活动进行宣传 在这个唯美浪漫充满童话般的意境下观摩一场Hermes2010Hermes2010时尚秀，让全场观众率先感受这奢华、时尚的潮流HermesHermes历史悠久的标志停放于接待处口Hermes每一条丝巾的图案永远都是最精致的，独特而富有生命力。现场道具现场背景板现场背景板嘉宾为佘山资源论揭幕没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。备选品牌：品质、美丽、可靠品质、美丽、可靠 信奉精品哲学

12、，遵信奉精品哲学，遵守重质不重量、细守重质不重量、细工慢活的生产原则工慢活的生产原则n崇尚专业和服务完美结合的实力团队崇尚专业和服务完美结合的实力团队n致力于地产品牌服务的商业推广致力于地产品牌服务的商业推广n拒绝平庸，敢于挑战的野心分子拒绝平庸，敢于挑战的野心分子n忠心耿耿、敢于直言的品牌管家忠心耿耿、敢于直言的品牌管家l 进入内地进入内地创立时间创立时间 : 2004年l 服务客户：万科、中粮、中信、招商服务客户：万科、中粮、中信、招商http:/ 执行机构介绍：香港世纪樱花世纪樱花 Century sakuraCentury sakuran提供大量奢侈房产名录提供大量奢侈房产名录n面向亚

13、太以及世界最有吸引力的房产市场面向亚太以及世界最有吸引力的房产市场n迎合高层次消费者的顶级奢侈地产类双语杂志迎合高层次消费者的顶级奢侈地产类双语杂志n每一期每一期LPLP地标地标为读者提供顶级房产所在地、豪宅动态为读者提供顶级房产所在地、豪宅动态n为顶级购买者和销售者提供独到的建议为顶级购买者和销售者提供独到的建议l 创刊时间创刊时间 : 2005年12月l 发行频率发行频率 : 季刊（1月、4月、7月、10月出刊）l 发行量发行量 : 106,000 本www.lp- 执行机构介绍：LPLP地标地标 LP Luxury Properties LP Luxury Properties国际高端物

14、业展： - - 中国国际高端物业展的官方指定媒体中国国际高端物业展的官方指定媒体 将全世界范围内的城堡、岛屿、市中心顶级公寓及海景别墅推介给高端人群将全世界范围内的城堡、岛屿、市中心顶级公寓及海景别墅推介给高端人群- - 高端物业展酒会赞助方有：劳斯莱斯汽车、弗雷泽游艇、轩尼诗、格拉苏蒂高端物业展酒会赞助方有：劳斯莱斯汽车、弗雷泽游艇、轩尼诗、格拉苏蒂- 活动精粹活动精粹: : 投资论坛投资论坛, , 私人晚宴私人晚宴, , 赞助商活动赞助商活动, , 鸡尾酒会鸡尾酒会面市期：面市期：客户实现客户实现时时 间：间： 5 5月月动动 作：作： 2 2、高炮释放面市气势，、高炮释放面市气势， 主流

15、媒体开盘告知。主流媒体开盘告知。面市期：面市期：客户实现客户实现时时 间：间： 5 5月下旬正式开放月下旬正式开放动动 作：作： 3 3、数据库点对点推广第二波、数据库点对点推广第二波 （配合精装（配合精装别墅资源论别墅资源论限量派送：限量派送： 新老客户、媒体、开发商）新老客户、媒体、开发商）精装楼书佘山资源论创作意向 封套 户型单页和户型册创作意向 阶段阶段时间时间核心目标核心目标主题主题预热期2-4月客户积累佘山资源宝藏 月湖森林城堡面市期5月客户实现佘山资源论佘山月湖山庄二期盛大公开强销期强销期6-8月月客户挖掘客户挖掘十年深藏十年深藏 资源宝藏资源宝藏 持续期持续期9-12月月客户扩

16、散客户扩散纳世界于佘山纳世界于佘山强销期和持续期：强销期和持续期：客户挖掘和客户圈层扩散客户挖掘和客户圈层扩散时时 间：间： 6 6月月 - 12- 12月月事事 件：件： 1 1、精品晚宴系列、精品晚宴系列 2 2、高炮释放新形象、高炮释放新形象 3 3、圈层营销活动系列、圈层营销活动系列 4 4、1515秒和秒和3030秒电视广告于第一财经频道开播秒电视广告于第一财经频道开播 5 5、佘山月湖山庄网站开通、佘山月湖山庄网站开通1 1、打造精品私人晚宴系列（、打造精品私人晚宴系列（2-42-4场）场）o晚宴概念 举办精品私人晚宴，答谢新老客户，每场晚宴都有不同的、吸引嘉宾的主题，结合不同功能

17、性表款，通过与相关奢侈品牌的合作，营造晚宴的精致奢华气氛，给尊贵的客人留下良好而深刻的印象。o晚宴日期 2010年7-12月下旬o邀请嘉宾 每场30人左右，其中15人由LP杂志邀请，15人由开发商邀请o晚宴地点 月湖山庄会所/ 艾美酒店晚宴Party日期安排：日期日期工作日工作日晚演主题晚演主题参加人数参加人数7 7月月1616日日星期五星期五“飞行员飞行员”系列航空公务机系列航空公务机主题主题308 8月月2020日日星期五星期五航海航海”系列帆船游艇主题系列帆船游艇主题309 9月月1717日日星期五星期五尊贵陀飞轮之夜尊贵陀飞轮之夜301212月月2424日日星期五星期五轩尼诗李察之夜轩

18、尼诗李察之夜25嘉宾名单：o 上海及周边地区的高端消费群体，上海及周边地区的高端消费群体，中华宝艇中华宝艇、LPLP地标地标贵宾读者；贵宾读者；o 60% 60% 男性以及男性以及& 40% & 40% 女性；女性；o 对当天活动主题有偏好以及有实力的消费者；对当天活动主题有偏好以及有实力的消费者；o 在高消费人群中有一定号召力与影响力的名流人士；在高消费人群中有一定号召力与影响力的名流人士；o 其他奢侈品牌的贵宾消费者；其他奢侈品牌的贵宾消费者；o 4 4场晚宴共邀请场晚宴共邀请120120名左右客人名左右客人o 针对新老客户的答谢活动，多次举办客户餐会，精准定针对新老客户的

19、答谢活动，多次举办客户餐会，精准定向传播，扩大圈层效应。向传播，扩大圈层效应。o 关键词：贵宾，顶级关键词：贵宾，顶级o 形式：豪宅客户餐会形式：豪宅客户餐会o 已有对象：存款过千万的中国银行已有对象：存款过千万的中国银行VIPVIP客户，王子祥老师客户，王子祥老师处处3838个亿级身价客户个亿级身价客户全面渗透，驱动影响力提升全面渗透，驱动影响力提升圈层活动，打造营销软实力圈层活动，打造营销软实力建立月湖森林城堡建立月湖森林城堡“资源别墅资源别墅”标签标签行动1：名人效应出发点：出发点：圈层营销圈层营销为目前高端项目的核心营销方式为目前高端项目的核心营销方式案案 例：例： “ “万科万科十七

20、英里，章子怡购房舆论十七英里，章子怡购房舆论”项目资源：项目资源： 可邀请名人准备落户森林城堡，或者发表对项目的言论即可可邀请名人准备落户森林城堡，或者发表对项目的言论即可目目 标：制造客户圈内谈资，建立级别感标：制造客户圈内谈资，建立级别感手段：手段：1 1、口碑的传播口碑的传播如：如：“梁朝伟梁朝伟”在佘山月湖山庄购房在佘山月湖山庄购房 传播方式：销售人员口头宣传、网络论坛匿名传播传播方式：销售人员口头宣传、网络论坛匿名传播2 2、名人活动名人活动参与参与项目举办的客户活动，邀请项目举办的客户活动，邀请“梁朝伟梁朝伟”参参与，如聚餐会、现场活动等，制造话题。与，如聚餐会、现场活动等，制造话题。行动2：投资型论坛、讲座 以“别墅资源论”、全球金融理财讲座等目标客户（豪宅客户）感兴趣的话题，邀请郎咸平等展开餐会主题，不断强化本项目影响力。目的：巩固扩展客户圈，吸引目标客户，形成良好的口碑传播。其他圈层营销活动建议其他圈层营销活动建