2015年中国线上母婴市场发展白皮书

1、2015年年中国线上母婴市场发展白皮书中国线上母婴市场发展白皮书62 2母婴行业发展概况母婴网购市场发展现状母婴网购用户行为及属性典型企业案例解析线上母婴市场未来发展趋势123453 3孕婴童市场定义及介绍孕婴童市场含产品服务两类，主要覆盖孕产妇及0-12岁婴童孕婴童市场是指以0-12岁的婴幼儿与儿童为需求主体，包括从父母（孕妇）的怀孕及生产、养育、教育等三个阶段所有需求的产品及服务的市场总和。其中，婴童食品、婴童服装、婴童玩具、婴童日用品以及婴童服务以及孕妇用品构成了孕婴童市场的主要部分。孕婴童市场由商品制造、商品零售、医疗卫生、教育服务等11个大行业，50多个子行业组成。从产品形态上来看，

2、孕婴童市场可以分为孕婴童产品和孕婴童服务两个大类，其中孕婴童产品是指针对孕产妇以及各个年龄段的婴童（如其中孕婴童产品是指针对孕产妇以及各个年龄段的婴童（如0-3岁，岁，0-6岁，岁，0-12岁等阶段）在衣、食、住、行、教、娱、等各个需求方面的产业岁等阶段）在衣、食、住、行、教、娱、等各个需求方面的产业；孕婴童服务包括教育、医疗、娱乐等服务产业。孕婴童产品孕婴童服务孕婴童市场衣衣：服装/服饰，如孕妇服、婴儿服、童装等；食食：孕妇营养品、奶粉、辅食等；住住：婴儿床、婴儿床上用品、婴儿用品等等；行行：婴儿车、童车、安全座椅等；教教：早教、幼儿教育相关产品等；娱娱：婴幼儿玩具等。教育服务；医疗服务；娱

3、乐服务等-2.0%25961-1.2%25660-1.9%25166-2.0%24659-9.7%22259-0.4%221640.6%222870.2%223291.0%2255820000150001000050000350003000025000200620072008200920102011201220132014孕婴童市场人口基数婴童人口呈正增长趋势，市场空间变大随着数量庞大的80后和90后进入婚育高峰期，中国开始进入第四次婴儿潮。同时，中国0-14岁人口数量从2012年开始，增长由负转正，且预计未来几年之内将维持正增长发展。2006-2014年中国年中国0-14岁人口数量及增长率岁

4、人口数量及增长率0-14岁人口数量（亿人）增长率（%）来源：国家统计局。4 4注释：本报告所研究的母婴行业，只包含母婴零售实体产品，不包含教育、摄影等服务性产品。5 5奶粉奶粉营养辅食营养辅食尿裤湿巾尿裤湿巾喂养用品喂养用品洗护用品洗护用品妈妈用品妈妈用品中国母婴行业产品分类本报告中母婴行业定义为母婴用品及婴儿用品母婴行业与孕婴童行业最大的区别在于年龄层次和消费主体。孕婴童行业是以0-12岁的婴幼儿与儿童为需求主体；母婴行业指孕妇和婴童（从孕期到6岁，特别是3岁以下）消费相关的衣食住行等消费品的总和。本报告定义的母婴行业是指妈妈用品及婴幼儿用品。主要涵盖妈妈用品、奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养

5、用品、洗护用本报告定义的母婴行业是指妈妈用品及婴幼儿用品。主要涵盖妈妈用品、奶粉、营养辅食、尿裤湿巾、喂养用品、洗护用品、童车童床、安全座椅、玩具书籍、童装童鞋和服饰寝具等等十一个类别。品、童车童床、安全座椅、玩具书籍、童装童鞋和服饰寝具等等十一个类别。母婴产品分类母婴产品分类婴幼儿用品婴幼儿用品童装童鞋童装童鞋服饰寝具服饰寝具童车童床童车童床安全座椅安全座椅玩具书籍玩具书籍中国母婴行业渠道分析线下渠道与线上渠道并存，线上渠道多元化母婴行业零售渠道是指在母婴行业品牌商/生产商将母婴产品向消费者进行售卖的渠道。经过母婴行业的多年发展，线上渠道和线下渠道两类渠道都各自发展成为较为丰富的渠道形态。注

6、释：企业为举例示意，垂直电商企业名称展示顺序以名称首字拼音排序排列，不代表任何排名。6 6线下线下渠道渠道品牌专卖店品牌专卖店超市超市/百货百货/药店药店的孕婴童专区的孕婴童专区零售商自建渠道零售商自建渠道便利店便利店/个体店个体店目录直购目录直购线上线上渠道渠道线上渠道发展短暂，但形态丰富。线下渠道发展时间较长，多种渠道并存。综合电商平台综合电商平台天猫、京东、唯品会、苏宁易购、1号店、聚美优品等母婴频道垂直孕婴童电商垂直孕婴童电商贝贝、蜜芽、母婴之家、麦乐购等母婴垂直社区、工具母婴垂直社区、工具中的导购或电商板块中的导购或电商板块宝宝树、妈妈网、育儿网、辣妈帮、柚柚育儿品牌商及线下零售商品

7、牌商及线下零售商自建电商自建电商包括官方网上商城及在天猫等平台开设旗舰店/专卖店等7 7中国母婴行业发展历程从母婴店为主，到专卖店、卖场、便利店、网购多模式并存 上世纪90年代，母婴 母婴零售渠道从母婴店扩展到大行业刚刚起步，很少 卖场、精品店、便利店、目录直有母婴用品店。 销、网购等模式。 从1990年到2000年， 电商渠道主要以线下连锁母婴店经过10年的发展，母 的网上商城为主，主要代表是乐婴产品越来越丰富， 友孕婴童、丽家宝贝为主；渠道也在快速发展。 线上母婴类社区、门户等涌现。到目前为止，大部分企业仍以线下销售为主；未来线上线下将逐步打通，相互协同的O2O模式。各平台深度挖掘多元用户

8、需求，差异化经营，精细化运作为主调。2000年年-2009年年快速发展期快速发展期2010年年-2015年年黄金爆发期黄金爆发期20世纪世纪90年代年代-1999年年起步期起步期成熟期成熟期 综合平台进入母婴电商市场， 网购成为重要消费场景。2010年-2013年，行业集中度提高，合并整合为主调； 2014年开始移动端快速发展，垂直细分的母婴电商、工 具、社区App等涌现，个性化特征显著。2005年育儿网，年育儿网，2007年宝宝树上线年宝宝树上线2000年乐友上线游网，年乐友上线游网，开启了母婴电商新模式开启了母婴电商新模式红孩子获得大额融红孩子获得大额融资，率先实现盈利资，率先实现盈利20

9、14年垂直母婴平台涌现，年垂直母婴平台涌现，以贝贝、蜜芽、宝贝格子等以贝贝、蜜芽、宝贝格子等为代表。社区和工具类网站为代表。社区和工具类网站开展电商业务开展电商业务2010年淘宝商城、年淘宝商城、京东、亚马逊纷纷京东、亚马逊纷纷经营母婴频道经营母婴频道2012年年苏宁收购红孩子苏宁收购红孩子生生产产商商消消费费者者电商平台电商平台综合电商的母婴频道品牌自建电商平台垂直母婴电商平台综合服务综合服务早教中心亲子游乐嵌入母婴社交、资讯服务平台的电商8 8中国母婴线上平台产业链母婴线上平台是指为备孕、怀孕以及0-6岁左右的婴童父母提供包括育儿知识资讯及咨询、育儿经验分享及交流、婴幼儿教育产品及服务、母

10、婴产品售卖等母婴类生活服务的在线平台。电商平台，可分为综合电商的母婴频道、品牌自建平台、和垂直母婴电商平台。母婴社区、孕婴工具类平台，以媒体和社区业务形态为基础，提供孕婴童知识资讯问答、互动交流平台、记录工具等，并在此基础上发展电商业务、早教业务等，以宣传推广和电商收入为收入来源。支付支持和物流支持支付支持和物流支持健康医疗在线金融69 912345母婴行业发展概况母婴网购市场发展现状母婴网购用户行为及属性典型企业案例解析线上母婴市场未来发展趋势12.5% 12.0% 10.1%8.3% 8000来源：艾瑞监测数据以及艾瑞统计模型推算。10 10母婴网购市场规模低渗透率，高增长率，母婴网购市场

11、空间大2011-2014年母婴网购市场交易规模稳定增长，增长率高于线下母婴渠道增长率，渗透率不断提高。 2012、2013年增长率均低于整体网购市场增长率；相比其他服装、化妆品、3C等品类，母婴品类渗透率仍然很低。2014年起母婴线上交易规模整张率超过整体网购增长率，从2014下半年及2015年上半年母婴网购交易规模飞跃式增长，2015年底线上渗透率已达到15.5%。随着新生儿小高峰的到来，以及跨境网购市场的发展，母婴网购市场发展空间巨大。103.6% 50.5% 50.5% 111.3%98.4%38.9% 27.3% 20.3%100003.4%38020114.6%57220126.0%

12、86020138.9%1818201415.5% 19.1% 21.7% 23.7%76706376500936062015 2016e 2017e 2018e2011-2018年中国母婴用品线上交易规模年中国母婴用品线上交易规模母婴用品线上市场规模（亿元）增长率（%）渗透率（%）10.4% 13.3% 13.8%30.2% 25.2%4321056.6%1.020106.6%1.120116.3%1.320126.1%1.420137.1%2.020147.9%2.3201590007.9% 8.1%3.2 70002.92.6 60005000400030002000100002016e

13、2017e 2018e2011-2018年中国母婴用品整体交易规模年中国母婴用品整体交易规模母婴用品整体交易规模（万亿元）增长率（%）母婴用品占社零总额比例（%）来源：艾瑞监测数据以及艾瑞统计模型推算。11 11母婴网购品类结构童装童鞋是占比最高的品类，婴幼儿奶粉占比下降明显2015年母婴网购品类占比方面，童装童鞋与2014年一样，排名第一，是交易规模中最高的品类。相较2014年，婴幼儿奶粉品类的占比下降明显，下降了5.2%。玩具类和妈妈用品的占比排名有所上升，超过婴幼儿奶粉。此外，母婴商品各品类分布有分散的趋势，营养辅食、洗护日化、喂养工具等偏长尾的品类的占比有所上升。24.1%16.2%1

14、5.1%13.2%11.5%6.2%4.7%3.3%2.9%1.4%1.4%童装童鞋婴幼儿奶粉玩具妈妈用品尿裤湿巾童车童床营养辅食喂养工具洗护日化洗护用具寝具2014年母婴网购各品类交易额占比年母婴网购各品类交易额占比25.4%14.8%12.5%12.0%11.0%9.0%5.3%3.7%3.2%1.9%1.2%童装童鞋玩具妈妈用品尿裤湿巾婴幼儿奶粉童车童床营养辅食洗护日化喂养工具洗护用具寝具2015年母婴网购各品类交易额占比年母婴网购各品类交易额占比-5.2%57.0%2014年年&2015年年Q2来源：艾瑞监测数据以及艾瑞统计模型推算。12 12奶粉线上交易情况-平台分布奶粉交易

15、B2C占比近3/42015年1-10月线上奶粉交易中，B2C占比为73.0%；C2C平台占比为27.0%。2015年Q2相比去年同期，B2C占比呈上升趋势，同比增加4.3%2015年1-10月，B2C平台奶粉销售中，京东、天猫和苏宁易购交易规模位居前三，分别为40.3%，27.7%和10.9%。2015年Q2，相比去年同期，京东和天猫的占比均呈增长态势，两者之和从56.5%增至64.2%。B2C同比增长同比增长4.3%C2C27.0%B2C73.0%奶粉线上交易结构奶粉线上交易结构2015年年1-10月月30.0%36.3%40.3%26.5%27.9%27.7%7.7%10.3%10.9%0

16、%20%40%60%80%100%2014年Q22015年Q22015年1-10月2014&2015年各年各B2C平台奶粉交易份额平台奶粉交易份额京东商城天猫苏宁易购1号店亚马逊中国当当网其他B2C 61.3%C2C来源：艾瑞监测数据以及艾瑞统计模型推算。13 13奶粉线上交易情况-品牌分布奶粉品牌集中在国际品牌，美素佳儿、惠氏占据领先地位2015年B2C平台上，奶粉交易额最高的三个品牌是惠氏、美素佳儿和美赞臣，分别占16.6%，13.2%和11.7%；相较2014年，美素佳儿份额下降明显，下降了11.1%；2015年奶粉品牌集中程度下降，Top3品牌占比达41.6%， Top10占比

17、76.2%，而2014Q2（Top3美素、惠氏、雅培合占比超过50%，Top10近90%）；-11.1%16.70%14.92%9.25%7.74%6.56%6.54%4.93%3.27%3.18%美素佳儿惠氏诺优能美赞臣爱他美雅培雀巢贝因美合生元2015年年1-10月月B2C平台奶粉交易额品牌分布平台奶粉交易额品牌分布24.3%16.9%11.7%9.5%8.1%5.6%4.6%4.6%2.2%美素佳儿惠氏雅培诺优能（牛栏）可瑞康贝因美美赞臣雀巢多美滋2014Q2B2C平台奶粉交易额品牌份额平台奶粉交易额品牌份额16.6%13.2%11.7%7.9%7.5%4.8%4.1%3.9%3.2%惠

18、氏美素佳儿美赞臣诺优能（牛栏）雅培雀巢贝因美爱他美君乐宝2015Q2B2C平台奶粉交易额品牌份额平台奶粉交易额品牌份额来源：艾瑞监测数据以及艾瑞统计模型推算。14 14奶粉线上交易情况-渠道价格分布奶粉销售价格显著降低， B2C平台售价高于C2C艾瑞监测数据显示，包含C2C和B2C的整体而言，奶粉售价集中在100-299元区段，占比60.0%；相比去年同期，低价奶粉占比增加，100元以下奶粉占比显著增加，从6.0%达到27.2%。这与跨境电商的发展以及母婴品类的价格战相关；C2C和B2C平台相比，B2C平台价格更高，500元以上B2C占比达8.7%，而C2C平台达0.2%。6.0%27.2%5

19、8.8%22.9%12.3%5.0%7.8%60.0%20%0%40%100%80%60%2014Q22015Q22014年年Q2&2015年年Q2奶粉交易价格段分布奶粉交易价格段分布100元以下100-299元300-499元500元以上31.9%22.4%2.0%65.9%7.6%11.5%58.5%C2CB2C2015年年1-10月月不同平台类型奶粉交易价格段分布不同平台类型奶粉交易价格段分布100元以下100-299元300-499元500元以上来源：艾瑞监测数据以及艾瑞统计模型推算。15 1524.2%B2C75.8%尿裤线上交易结构尿裤线上交易结构2015年年1-10月月C

20、2C78.2%80.4%B2C同比增长同比增长2.2%尿裤线上交易情况-平台分布尿裤交易以B2C平台为主，平台集中度较高2015年1-10月，线上尿裤销售以B2C平台为主导，占75.8%，C2C占比为24.2%。2015年Q2相比去年同期呈增长态势，同比增长2.2%。B2C平台上的尿裤交易集中度较高，以京东、天猫两家为主，两者之和从2014年Q2的73.3%增至2015年Q3的76.9%。2015年1-10月，两者占比分别为41.1%、35.2%。2015年Q2相比去年同期，京东呈增长态势，天猫呈下降趋势。33.3%42.5%41.1%9.7%40.0%6.9%34.3%6.2%35.2%20

21、%40%80%60%100%2014&2015年各年各B2C平台纸尿裤交易份额平台纸尿裤交易份额0%2014年Q2京东商城 天猫 1号店2015年Q2 2015年1-10月苏宁易购 亚马逊中国 当当网 其他B2C2014年年&2015年年Q2C2C来源：艾瑞监测数据以及艾瑞统计模型推算。16 16尿裤线上交易情况-品牌分布尿裤品牌集中度较高，好奇、花王、帮宝适三家超半数2015年B2C渠道的纸尿裤交易份额上，好奇以24.0%的占比位列第一，其次为花王，排名第三的帮宝适，外资品牌仍具有垄断性优势。相比2014年同期，花王增速明显，从第三跃居第二，上升8%；帮宝适则下降至第三位。尿

22、裤品牌整体集中度较高，TOP3的占比超过半数。不过，相比2014年同期，品牌集中度有所下降（Top3品牌占比从70.0%下降到56.2%，Top10品牌占比从85.6%下降到82.8%）。33.8%27.9%8.3%4.9%2.8%2.5%2.1%1.3%1.1%0.9%好奇帮宝适花王妈咪宝贝雀氏大王可爱宝贝Moony一朵爹地宝贝2014Q2B2C平台尿裤交易额品牌份额平台尿裤交易额品牌份额24.0%16.3%15.9%9.9%4.5%4.1%3.6%2.2%1.2%1.1%好奇花王帮宝适妈咪宝贝雀氏Moony大王安儿乐可爱宝贝亲情宝宝2015Q2B2C平台尿裤交易额品牌份额平台尿裤交易额品牌

23、份额+8.0%22.1%18.3%16.4%10.1%4.0%4.0%3.3%2.0%1.4%0.9%好奇花王帮宝适妈咪宝贝Moony雀氏大王安儿乐可爱宝贝亲情宝宝2015年年1-10月月B2C平台尿裤交易额品牌分布平台尿裤交易额品牌分布617 1712345母婴行业发展概况母婴网购市场发展现状母婴网购用户行为及属性典型企业案例解析线上母婴市场未来发展趋势18 1832%3%3%16%17%25%25%直接打开或客户端打开17%前一步是另一个电商网站 16%社区交友 3%生活服务 3%新闻资讯 3%母婴人群进入电商网站的前一步基数：目标人群网购访次4%QQ空间新浪微博百度贴吧什么值得买惠惠网留

24、住你腾讯网易163凤凰网说明：此处母婴人群定义为在购物网站上浏览过母婴品类商品（奶粉尿裤、童装童鞋、宝宝洗护用品等）的人群。基数：母婴网购访次抽样，n= 19,382,768 Sessions此处百分比为本次抽样监测网站的加权平均值，只监测PC端网站浏览行为。母婴网购用户来源分析相当一部分母婴人群会将网购作为他们网站浏览的第一步网购前一步当中最大的是搜索（25%）；17%在网购前30分钟内未浏览其它任何网站（即直接打开或客户端打开）搜索服务用户行为用户属性大淘系大淘系京东京东搜索服务27%前一步是另一个电商网站19%直接打开客户端打开 11%生活服务 3%社区交友 3%新闻资讯 3%直接打开或

25、客户端打开29%搜索服务23%前一步是另一个电商网站 6%社区交友 4%在线视频 3%金融服务 3%新闻资讯 3%基数：京东、淘宝天猫的母婴网购访次抽样，n= 194,602 42,237 Sessions此处只监测PC端网站浏览行为。备注：客户端指的是,QQ的广告，视频软件客户端（PPTV/PPS）的广告，新闻弹窗（搜狗输入法、美图秀秀、迅雷）等等19 19母婴网购用户来源分析综合平台京东网购靠搜索，淘宝天猫直接打开用户行为用户属性20 20蜜芽蜜芽（网站）（网站）搜索服务43%贝贝贝贝（网站）（网站）搜索服务24%直接打开或客户端打开 13%在线视频 4%金融服务 2%在线视频 5%社区交

26、友 3%生活服务 2%新闻资讯 2%27,0486,149 Sessions基数：贝贝、蜜芽的母婴网购访次抽样，n=此处只监测PC端网站浏览行为。另一个电商16%直接打开或客户端打开 6%另一个电商网站15%社区交友13%母婴网购用户来源分析垂直平台贝贝13%来自社区交友；蜜芽前一步多为搜索服务（43%）用户行为用户属性基数：目标网站的母婴网购访次抽样，此处只监测PC端网站内部页面级别触点，其中产品页不作为触点，已略去。21 21大淘系站内触点大淘系站内触点京东站内触点京东站内触点贝贝站内触点贝贝站内触点蜜芽站内触点蜜芽站内触点店铺首页店铺首页82%网站首页网站首页76%网站首页网站首页79%

27、网站首页网站首页63%网站首页网站首页客户信息客户信息频道首页搜索列表页登录/注册积分换购社区论坛团购页营销活动68%61%51%51%49%28%23%19%10%搜索列表页搜索列表页营销活动营销活动客户信息店铺首页登录/注册目录列表页频道首页社区论坛积分换购57%52%46%37%34%32%20%16%13%营销活动营销活动频道首页频道首页客户信息搜索列表页登录/注册帮助页面_41%21%19%10%7%5%_营销活动营销活动频道首页频道首页搜索列表页登录/注册目录列表页客户信息社区论坛_28%21%15%14%10%10%3%_浏览 Sessions194,60242,23727,04

28、86,149母婴网购用户线上平台站内触点店铺、网站首页为主要触点，营销活动带动用户访问淘系网站因为有C店导流的聚合作用，其店铺页是用户接触最多的页面（此处产品页不作为触点，已略去，下同）；而京东、贝贝、蜜芽等B2C网站则更需要营销活动页面带动用户访问与使用。用户行为用户属性14141167奶粉辅食尿裤宝宝洗护童装童鞋此处只监测PC端网站内部页面级别浏览行为。注意：此处产品页PV不等于产品，多个产品页有可能是多个产品也有可能是一个产品。22 22基数：目标品类购买Session209,70425,06528,214189,034分品类购买Session前7天内浏览的产品页PV：母婴网购用户购买前

29、一周页面浏览奶粉尿裤集中度高，童装童鞋市场碎片化 奶粉尿裤品类集中度高，品牌忠诚度高，网购用户在一周内平均浏览14个产品页（PV）即可形成购买决策； 而童装童鞋市场高度碎片化，网购用户购买前一周内平均要浏览67个产品页； 此外，宝宝洗护属于类标品，理论上集中度不会太高、选购行为应当相对碎片化，但现有网购前浏览的PV很少（平均11页）此处提示宝宝洗护市场竞争不饱和，新进入者有机会此处提示宝宝洗护市场竞争不饱和，新进入者有机会抢夺市场空间。抢夺市场空间。用户行为用户属性京东各品类产品页浏览的前一页：基数：目标网站的母婴网购访次抽样，此处只监测PC端网站内部页面级别浏览行为。23 23奶粉辅食奶粉辅

30、食尿裤尿裤宝宝洗护宝宝洗护童装童鞋童装童鞋搜索列表页搜索列表页目录列表页目录列表页产品页产品页客户信息进站第一步为目标品类产品页营销活动30%14%12%10%9%8%搜索列表页搜索列表页目录列表页目录列表页客户信息客户信息营销活动产品页进站第一步为目标品类产品页27%14%13%12%11%8%产品页产品页搜索列表页搜索列表页客户信息客户信息进站第一步为目标品类产品页营销活动目录列表页27%25%9%8%6%6%搜索列表页搜索列表页产品页产品页店铺页店铺页进站第一步为目标品类产品页目录列表页营销活动28%15%12%10%9%7%浏览 Sessions14,28110,9988,12513,

31、072母婴网购用户浏览产品前一页京东奶粉尿裤为强品类，宝宝洗护待培育 奶粉尿裤属于母婴市场的强品类，网购者的目的性很强大多是站内搜索（27%30%）或站内导航（14%）进入产品页； 童装童鞋、宝宝洗护类的购买目的性较弱，除了爆款策略爆款策略以外，还很依赖产品间的关联推荐及拼单购买产品间的关联推荐及拼单购买：27%的宝宝洗护产品页访问前一页是其它品类的产品页。用户行为用户属性33%38%35%45%32%11%5%42%39%23%23%22%19%48%39%32%28%28%25%17%25%18%18%20%纸尿裤纸尿裤辅食辅食奶粉奶粉童装童装玩具玩具个护个护餐具餐具湿巾湿巾Sep Oct

32、 Nov Sep Oct Nov Sep Oct NovSep Oct Nov Sep Oct Nov Sep Oct Nov Sep Oct Nov Sep Oct Nov刚性需求品类刚性需求品类弹性需求品类弹性需求品类刚性需求品类不随促销周期上涨，或为了避免物流影响早已提前购买弹性需求受促销活动影响显著，大促催生非理性消费数据来源：艾瑞iBaby母婴垂直社区9-11月订单监测数据，监测范围是所有电商网站及APP上的母婴品类购买订单；个护：指婴儿洗发水、沐浴露、牙膏、护肤乳液、爽身粉、护臀霜、护唇膏、洗衣液、洗衣皂等24 24垂直平台母婴网购用户品类需求变化非标品消费弹性高，受大促带动显著基

33、于艾瑞iBaby母婴垂直人群的订单监测结果可以发现，非标品（童装、玩具、宝宝个护等）在促销期间的购买增幅更大；而奶粉尿裤等标准品对促销的依赖相对较小：911月目标品类购买人数占订单监测总样本数的比例用户行为用户属性来源：艾瑞样本真实行为监测挖掘，数据区间为2015年1-11月。25 2550.5%49.5%0%10%20%30%40%50%60%女男2015母婴网购用户性别分布母婴网购用户性别分布性别占比（%）8.0%5.7%32.6%29.2%15.3%0%10%20%30%40%36-40岁31-35岁25-30岁19-24岁18岁及40岁以上2015母婴网购用户年龄分布母婴网购用户年龄分

34、布9.1%年龄占比（%）用户画像-性别、年龄分布母婴网购用户女性偏多，以中青年为主 25-35岁是母婴消费的主要群体。用户行为用户属性来源：艾瑞样本真实行为监测挖掘，数据区间为2015年1-11月。26 260.7%9.4%28.6%51.4%9.9%0%10%20%30%40%50%60%初中及以下大学专科高中(中专)硕士及以上大学本科2015年母婴网购用户学历分布年母婴网购用户学历分布学历占比（%）0.5%7.1%15.7%34.8%21.4%20.5%0%10%20%30%40%2000元以下4000-6000元2000-4000元15000元以上10000-15000元6000-100

35、00元2015年母婴网购用户家庭月收入分布年母婴网购用户家庭月收入分布家庭月收入占比（%）用户画像-学历、收入分布母婴网购人群以高学历、高收入居多 母婴网购人群中，大学本科以上学历占比超60%。 从家庭收入看，月收入在万元以上的人群占比超40%。用户行为用户属性用户画像-地域分布母婴网购群体主要分布于华东、华北、华南地区。母婴网购用户以华东、华北和华南为主，这些是我国经济相对发达地区，居民收入普遍偏高，互联网的普及程度高。2015年母婴网购用户区域覆盖情况年母婴网购用户区域覆盖情况来源：艾瑞样本真实行为监测挖掘，数据区间为2015年1-11月。27 27华南华东华北区域华东地区华北地区25.3

36、%24.0%华南地区华中地区19.9%15.3%西南地区东北地区西北地区7.1%4.4%4.0%用户行为用户属性来源：艾瑞样本真实行为监测挖掘，数据区间为2015年1-11月。28 28用户画像-平台用户性别、年龄差异垂直母婴平台女性用户居多，用户群体偏年轻 唯品会、贝贝、蜜芽消费群体女性居多，且用户偏年轻。 25-35岁用户是母婴消费的主力人群，尤其以苏宁、京东为代表。用户行为用户属性45.9%33.6%57.3%42.7%56.1%51.8%54.1%66.4%42.7%57.3%43.9%48.2%蜜芽贝贝苏宁唯品会京东天猫2015年不同平台母婴用户性别分布情况年不同平台母婴用户性别分布

37、情况男女19.3%8.1% 10.3%31.7%32.0%31.9%33.4%36.6%36.4%23.1%24.1%33.4%26.3%30.0%27.3%14.7%13.3%13.8%13.0%14.7%7.4%8.8%8.8%10.6% 6.8%10.4% 7.8%蜜芽 5.1% 14.8%贝贝 4.0%苏宁易购 3.9%8.1%唯品会京东 5.9% 10.1%天猫 6.2% 11.9%2015年不同平台母婴用户年龄分布情况年不同平台母婴用户年龄分布情况18岁及以下19-24岁25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上来源：艾瑞样本真实行为监测挖掘，数据区间为2015年1-11月。2

38、9 29用户行为用户用户画像-平台用户学历、收入差异综合类平台用户学历偏高，收入较高 综合类平台用户群体学历、收入较高； 贝贝、蜜芽等垂直类电商群体由于受众偏年轻化，学历收入一般。12.4%12.4%6.9%8.1%8.7%28.2%29.3%24.3%24.1%24.8%24.6%50.5%50.3%57.1%57.3%55.4%55.1%7.3%7.3%11.3%10.6%10.8%10.4%贝贝蜜芽属 苏宁易购 6.2%性唯品会京东天猫2015年不同平台母婴用户学历分布情况年不同平台母婴用户学历分布情况初中及以下高中(中专)大学专科大学本科硕士及以上12.4%12.6%26.5%25.4

39、%9.3%8.5%22.0%23.0%7.7% 14.9%16.4%7.8% 15.2%16.5%18.6%19.0%29.8%32.0%31.9%31.8%22.5%20.8%21.1%20.3%8.4% 12.0%8.5% 11.5%23.8%19.3%22.4%21.1%贝贝蜜芽苏宁易购唯品会京东天猫2015年不同平台母婴用户家庭月收入分布情况年不同平台母婴用户家庭月收入分布情况2000元以下2000-4000元4000-6000元6000-10000元10000-15000元15000元以上来源：艾瑞样本真实行为监测挖掘，数据区间为2015年1-11月。30 30用户行为用户属性用户画

40、像-平台用户地域差异华北地区为母婴用户覆盖最广地区，各家分布状况较为相似母婴用户分布主要在华北、华东、华南、华中这几个主要区域，各家用户分布情况与企业地理位置，重点发力人群，在各地知名情况的不同而呈现出不同的分布状况。7.9%7.5%5.2%6.3%5.6%5.4%21.7%19.2%25.3%24.3%24.7%26.0%25.2%16.1%23.7%22.8%21.0%18.4%20.2%21.1%14.0%13.8%14.1%13.3%7.0%7.8%7.9%11.1%11.2%3.4%5.9%13.2%4.2% 7.5%3.9% 7.5%贝贝蜜芽苏宁易购综合电商母婴业务综合电商母婴业务

41、垂直电商类垂直电商类母婴社区、孕婴工具市场母婴社区、孕婴工具市场采用自营、平台入驻、C2C形式的平台均存在依靠综合电商平台倒流（红孩子、亲亲宝贝），或差异化运营。大众消费，多品类运营（贝贝），进口母婴限时特卖（蜜芽），跨境电商模式创新（宝贝格子），C2C团购（荷花亲子）等形式。社区类、工具类移动应用产品，发展电商导流/闪购/商城相关电商业务。主要采用独立品牌形式（美囤妈妈、小树熊、辣妈商城、妈妈购等），2015年多数采用自营模式。在用户端，具有巨大的流量优势，以及品类之间协同性；在供应商端，具有规模采购能力。垂直类母婴电商平台，由于其专注性，一般具有更好的选品能力、数据分析以及深度经营用户人群

42、等个性化服务优势。社区：停留时间长+粘性高+高频+刚需，未来可能是入口级别的平台。32 32本章要点母婴网购主要平台：综合电商+垂直电商+社区工具类母婴电商/母婴网站是垂直行业中的一部分，根本原因是其客户的垂直性，以妈妈群/妈妈圈为核心的人群细分。本章以天猫为综合类平台代表，贝贝和蜜芽为垂直类平台代表，宝宝树和育儿网为社区加电商的流量变现模式代表，介绍了母婴线上平台的发展现状。代代表表企企业业主主要要优优势势注释：企业为举例示意，企业Logo展示顺序以名称首字拼音排序排列，不代表任何排名。运运营营模模式式特卖模式聚划算母婴精明妈咪跨境电商天猫国际母婴母婴海外邮用户支付宝33 33典型企业案例分

43、析天猫母婴基于阿里系流量和产品，形成规模化交易闭环优势基于阿里强大的流量和生态系统，天猫母婴具有先天规模优势，可通过整体数据分析产品品类，利用菜鸟和支付宝提供物流和支付保障，形成交易闭环。天猫母婴致力于成为给中国消费者提供一站式服务的平台，采用品牌商入驻形式，不断扩展供应链，大量接入品牌商和大型超市，完善品类和品牌。为用户提供低价正品，为品牌商提供用户资源。菜鸟物流品牌商、大超市等直接入驻，节省渠道成本，以最实惠的价格面向市场必须是具有海外零售资质，且有大陆公司实体流量导入在B2C平台中交易规模中，天猫在PC端占比超过59%移动端占比达69%买交互36 36典型企业案例分析-蜜芽以中高端需求为

44、核心，O2O产品体验，自营和仓储优势蜜芽2011年创立，14年上线，采取社会化营销形式，针对亲子家庭消费人群的需求，提供各类中高端产品。同时，线上线下结合，营造各类场景O2O体验，线上解决人群的商品购买需求，线下解决人群的服务提供需求。竞争策略：竞争策略：利用标品的供应链和仓储优势，低价引流吸附用户，通过长尾非标品（占销售份额的70%）产生利润。供应体系品牌直采授权经销商国内进口商品类筛选买手仓储重庆、宁波、北京保税仓、国内仓，各有侧重，备足标品和热门尖货物流保税仓过关直发或国内仓发货，提高物流速度用户端蜜芽进口母婴平台蜜芽进口母婴平台蜜芽圈交易为核心，场景化消费，用 每天从蜜芽圈点进去占购物

45、户 车比例的60%清单定制用户列出想要的产品清单，蜜芽采购前几个单品或提供试用机会。尝试线下延伸亲子园与早教中心合作，亲子园渠道排他性地售卖母婴产品酒店与亲子酒店合作，针对性地售卖母婴产品采 不断发现新产品并预判，形成货源优势选品委员会海淘经历丰富的top买家参与，砍掉不适合单品购买信息交互供应端供应端聚合目标人群用户端用户端消费需求反馈用户基础数据用户基础数据性别、年龄、孕期等对用户进行70%的画像UGC数据数据通过产生的内容了解用户需求时间越长，用户画像就越完备浏览数据浏览数据以量取胜进行分析精准定义用户80%-90%的需求大数据精准描绘用户画像大数据精准描绘用户画像典型企业案例分析-宝宝

46、树社区+电商，用户拓展至备孕期女性，试用特色和UGC优势宝宝树于2007年上线，不仅关注宝宝和新手妈妈，还将人群拓展至怀孕期和备孕期的准妈妈人群拓展至怀孕期和备孕期的准妈妈，提供包括社区、音乐、资讯、孕育知识等内容服务，游戏、成长记录等工具，及早教产品、孕期产品。除主打母婴用品外，还附带有百货家居类产品。Babybox试用模式引流并生成内容，其社区UGC内容，相比社区平台更具粘性和口碑。盈利模式盈利模式：社区广告+自营+平台+自有产品社区社区销售模式销售模式试用特卖闪购电商电商信息交互90%用户画像用户画像精准推荐+交易导向产品展示37 37精选产品数据参考自有产品自有产品米卡早教智能手表智能

47、相框38 38典型企业案例分析育儿网服务为主，自产自营和产品定制优势2005年育儿网上线，2014年开始向电商业务延伸，2015年7月香港上市，成为第一家上市的国内母婴网络平台。利用其10年社区经验，育儿网专注孕期准妈妈和0-6岁孩子的家庭，提供全方面育儿知识。社区、电商相对独立。业务运营方式：业务运营方式：1. 以服务为主，满足包含电商的各类需求：以服务为主，满足包含电商的各类需求：基于孕期提醒等服务，给用户提供智能硬件；基于智能硬件，提供相应的服务，例如产品B超单的一些解读，类似于远程医疗。2. 通过智能产品自产自营及订制产品实现差异化通过智能产品自产自营及订制产品实现差异化。3.电商运营

48、有试用、团购、特卖等形式。医疗医疗理财理财内容资讯内容资讯线下线下早教中心早教中心学校学校社交社交订制产品订制产品自营自营智能硬件智能硬件玩具、早教产品等通过订制实现差异化定价基于孕期提醒，提供智能硬件；基于智能硬件，提供远程医疗等服务，例如产品的B超单解读。其内容结构一般为育儿知识、育儿广场、育儿问答、育儿生活、育儿资源等，主要提供从准备怀孕到出生，从幼儿到学前的儿童护理和教育信息服务。社区满足了，讨论、晒照片、家长里短。常规刚需品常规刚需品同城互动同城互动宝宝来了妈妈社区孕期提醒宝宝云计划妈妈购亲子周末旗下旗下App社区服务社区服务服务服务+电商电商电商产品电商产品奶粉、尿裤、营养辅食、玩

49、具用品等，用户常规采购需求延伸服务延伸服务639 3912345母婴行业发展概况母婴网购发展现状母婴网购用户行为及属性典型企业案例解析线上母婴市场未来发展趋势-5.0%1.0% 24.0%9.3% 0.7% 7.9% 1.0% 1.2% 2.3% 1.5%1.2%-1.1% -2.9% 3.9% -0.9% 4.7%-15.4%2829239329662698 27182932 2901 2818 2929 2902 30391031 1042 1054 1152 1095 11461157 1171 1198 12164.7%-400.00%-200.00%1368 -250.00%-300

50、.00%-350.00%-100.00%-150.00%-9.0% -50.00%12.5% 50.00%0.00%02000100050004000月 月 月 月 月 月 月月2015年年1-11月中国母婴电商月中国母婴电商B2C市场市场Top10PC端端&App端月度覆盖人数端月度覆盖人数PC端月度覆盖人数（万人）PC端月度覆盖人数环比增长率App端月度覆盖人数（万人）App端月度覆盖人数环比增长率移动端成母婴电商主要流量来源艾瑞咨询数据显示，2015年中国移动端网购在整体网购市场交易规模中占比达55.0%，首度超过PC成为网络购物市场的主流选择。同时，2015年1-11月间，母婴电商B2C市场Top10企业移动端用户增速远超PC端，App端用户增速达32.6%，PC端仅增长7.4%，未来，母婴电商移动端用户数量与PC端的差距将逐步缩小并反超。98.5% 94.2%85.5%66.2%45.0%32.3% 27.6%26.5%1.5% 5.8%14.5%33.8%55.0%67.7% 72.4%73.5% 30000%40%20%60%100%80%2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e 2018ePC端交易占比移动端交易占