服务营销学之服务的设计与开发

1、服务营销学吴定龙吴定龙服务的设计与开发服务产品与组合服务产品与组合服务品牌服务品牌服务产品的界定服务产品的界定服务设计与创新服务设计与创新目目 录录1 1服务产品的界定服务产品的界定v 产品设计决定着顾客服务能否取得成功，可以说服务始于产品产品设计决定着顾客服务能否取得成功，可以说服务始于产品设计。一个合理的产品设计，不但给顾客和服务人员带来方便设计。一个合理的产品设计，不但给顾客和服务人员带来方便和快捷。还会降低服务成本，树立高质量、优质服务的企业形和快捷。还会降低服务成本，树立高质量、优质服务的企业形象。象。v 相反，一个不合理的产品设计，会使服务人员和顾客花费很大相反，一个不合理的产品设

2、计，会使服务人员和顾客花费很大精力来解决一个小问题，有时问题还无法解决，除非整个产品精力来解决一个小问题，有时问题还无法解决，除非整个产品报废。在实践中，产品的设计如果不考虑到维修服务。甚至会报废。在实践中，产品的设计如果不考虑到维修服务。甚至会惹来大祸，有时甚至会造成机毁人亡，痛失整个市场。惹来大祸，有时甚至会造成机毁人亡，痛失整个市场。产品设计：一切服务的开始。v 在讨论产品和服务时，绝常会发生词意上的混淆。所以很有必在讨论产品和服务时，绝常会发生词意上的混淆。所以很有必要弄清楚要弄清楚“产品产品”、“服务服务”与与“有形商品有形商品”之间的关系；严之间的关系；严格地说，产品格地说，产品(

3、Product)(Product)是一个大概念，它是指能够为顾客提供某是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程。而服务种利益的客体或过程。而服务(Service)(Service)和有形商品和有形商品(Goods)(Goods)则是产则是产品概念下的两个小概念。品概念下的两个小概念。1 1服务产品的界定服务产品的界定1.1服务产品的概念服务产品的概念1.1.1服务要素服务要素v 核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关键，它体现了核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关键，它体现了公司最基本的功能。公司最基本的功能。v 便利服务。它是指方便核心服务使用的服务；为了让顾客能便利服务

4、。它是指方便核心服务使用的服务；为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务配合。够获得核心服务，必须有便利服务配合。v 支持性服务：其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同支持性服务：其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同其他竞争者的服务区分开来。其他竞争者的服务区分开来。1 1服务产品的界定服务产品的界定1.1.1服务要素服务要素饭店v 另一种视角：另一种视角：Service PackageService Package的概念的概念v Service PackageService Package包括核心服务、便利服务、支包括核心服务、便利服务、支持性服务三个层面。其中，核心服务是细胞持性服

5、务三个层面。其中，核心服务是细胞核，顾客真正购买服务产品的核心利益即在核，顾客真正购买服务产品的核心利益即在于此；便利性服务是细胞质。没有它们，细于此；便利性服务是细胞质。没有它们，细胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而支持性服务则是细胞壁，决定着服务包细胞支持性服务则是细胞壁，决定着服务包细胞体的规模，顾客也通过感受壁的韧性来评判体的规模，顾客也通过感受壁的韧性来评判服务包的特性。对一个富有生命力的服务包服务包的特性。对一个富有生命力的服务包来说三者缺一不可。来说三者缺一不可。1 1服务产品的界定服务产品的界定1.1.1服务要素服务要素v 各种服务要素

6、是以种种不同形态提供给市场。各种服务要素是以种种不同形态提供给市场。1 1服务产品的界定服务产品的界定1.1.2服务形态服务形态v 所谓服务水平是指消费者和使用者在获得所谓服务水平是指消费者和使用者在获得利益的质量利益的质量和获得和获得利益的利益的数量数量之后所做的判断。之后所做的判断。v 服务质量：服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。服务质量：服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。v 服务数量或提供给使用者或顾客的服务额度，它与服务质量密切相服务数量或提供给使用者或顾客的服务额度，它与服务质量密切相关。关。1.1.3服务水平服务水平1 1服务产品的界定服务产品的界定1.2服

7、务产品的层次服务产品的层次1 1服务产品的界定服务产品的界定1.3扩展服务扩展服务v 核心服务是服务产品赖以存在的基础，扩核心服务是服务产品赖以存在的基础，扩展服务是使基本产品区分于竞争者产品的展服务是使基本产品区分于竞争者产品的操作部分，使服务增值。操作部分，使服务增值。v 扩展服务便利性服务支持性服务。扩展服务便利性服务支持性服务。v 便利性的附加服务包括：信息，订单处埋便利性的附加服务包括：信息，订单处埋。开账单、付款；。开账单、付款；v 支持性服务包括；咨询招待服务保管支持性服务包括；咨询招待服务保管服务例外服务。服务例外服务。v 八种附加服务辅助，形成了洛夫洛克所命八种附加服务辅助，

8、形成了洛夫洛克所命名的名的“服务之花服务之花核心产品开账单招待服务例外服务订单咨询付款信息保管服务信息：顾客购买服务时，为了获取充分价值，自然需要相关的信息。订单处理：订单处理发生在准备购买之时，服务提供者开始接受申请、订单和预定。开账单：开帐单是服务传递过程中稍靠后的附加服务，一般是服务将要结束的时候。付款服务：是为了实现支付账单的目的，要求顾客采取付款行动而必须的附加服务。咨询服务：是一种探求顾客需要，提出有针对性的解决方案的服务。招待服务是八片花瓣中最美丽的花瓣，尤其是在面对面的员工与顾客的接触中，尤为重要。保管服务，即顾客在服务现场逗留的过程中，通常希望服务提供者能够照料他们个人的物品

9、。例外服务：是指常规服务传递之外的一组附加服务，在一定程度上会使其他服务锦上添花。服务产品与组合服务产品与组合服务品牌服务品牌服务产品的界定服务产品的界定服务设计与创新服务设计与创新目目 录录2 2服务产品与组合服务产品与组合2.1服务产品组合的概念服务产品组合的概念v 大多数服务企业经营的服务项目并不局限于一种，这样，一系列可提大多数服务企业经营的服务项目并不局限于一种，这样，一系列可提供给顾客的所有服务线构成了服务产品组合。供给顾客的所有服务线构成了服务产品组合。v 服务组合的服务组合的宽度宽度是一个服务组织有多少条服务产品线。是一个服务组织有多少条服务产品线。v 服务组合的服务组合的长度

10、长度是指服务组合有所的服务项目的总数。是指服务组合有所的服务项目的总数。v 服务组合的服务组合的深度深度是指服务组织针对一个服务项目开发其多样性服务。是指服务组织针对一个服务项目开发其多样性服务。v 服务组合的服务组合的关联性关联性是指服务组织的若干条服务产品线在给顾客提供的是指服务组织的若干条服务产品线在给顾客提供的利益和好处方面是否有协同作用；利益和好处方面是否有协同作用；2 2服务产品与组合服务产品与组合2 2服务产品与组合服务产品与组合2.2服务产品组合的决策服务产品组合的决策服务产品与组合服务产品与组合服务品牌服务品牌服务产品的界定服务产品的界定服务设计与创新服务设计与创新目目 录录

11、3 3服务品牌服务品牌3.1服务品牌的内涵服务品牌的内涵v 品牌包括两类要素：一类是展现在消费者面前，看得见摸得着的一品牌包括两类要素：一类是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性文化蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性文化传统和个性形象等。传统和个性形象等。3.1.1品牌的定义品牌的定义3 3服务品牌服务品牌3.1.2品牌的作用品牌的作用据1999年美国财富杂志报道，世界10大顶级品牌是（按品牌价值排列）：

12、可口可乐（8385亿美元）、微软（5665亿美元）、IBM（4378亿美元）、通用电气（335亿美元）、福特（3319亿美元）、迪斯尼（3228亿美元）、英特尔（3002亿美元）、麦当劳（2625亿美元）、AT&T（2418亿美元）、万宝路（2105亿美元）。3 3服务品牌服务品牌3.2服务品牌的三度管理服务品牌的三度管理v 品牌诱导消费者购买最初是由品牌认知开始的。品牌知名度是品牌品牌诱导消费者购买最初是由品牌认知开始的。品牌知名度是品牌管理的最低层次。品牌知名度是一种潜在的顾客认识并记住某一商标管理的最低层次。品牌知名度是一种潜在的顾客认识并记住某一商标是某种产品品牌的能力。是某种

13、产品品牌的能力。v 品牌知名度尽管对品牌管理来说非常重要，但是它有一定的局限性品牌知名度尽管对品牌管理来说非常重要，但是它有一定的局限性首先，品牌知名度不涉及对品牌的态度，不管是美名还是恶名，都可首先，品牌知名度不涉及对品牌的态度，不管是美名还是恶名，都可能带来品牌的高知名度而恶名显然对品牌发展不利其次，高知名能带来品牌的高知名度而恶名显然对品牌发展不利其次，高知名度不一定会带来品牌销量的必然增长度不一定会带来品牌销量的必然增长3.2.1品牌管理的初级层次品牌管理的初级层次品牌知名度管理品牌知名度管理3 3服务品牌服务品牌v 品牌美誉度涉及消费者对该品牌的态度，是品牌管理的较高层次。品品牌美誉

14、度涉及消费者对该品牌的态度，是品牌管理的较高层次。品牌美誉度是指消费者对该品牌持有好的观点与印象的程度。牌美誉度是指消费者对该品牌持有好的观点与印象的程度。v 值得注意的是品牌美誉度与品牌知名度的传播方式是不同的。品牌知值得注意的是品牌美誉度与品牌知名度的传播方式是不同的。品牌知名度主要是靠大众传播名度主要是靠大众传播( (媒体传播媒体传播) )，而品牌美誉度主要是靠人际传播。，而品牌美誉度主要是靠人际传播。3.2.2品牌管理的中级层次品牌管理的中级层次品牌美誉度管理品牌美誉度管理3 3服务品牌服务品牌3.2.3品牌管理的高级层次品牌管理的高级层次品牌忠诚度管理品牌忠诚度管理v 品牌忠诚度是品

15、牌管理的高级层次，它以品牌知名度与品牌美誉度为品牌忠诚度是品牌管理的高级层次，它以品牌知名度与品牌美誉度为基础同时通过对品牌忠诚度的管理而提高品牌销量，扩大品牌资产基础同时通过对品牌忠诚度的管理而提高品牌销量，扩大品牌资产，实现品牌的长远发展。，实现品牌的长远发展。v 品牌忠诚的维持与提高就不仅涉及传播问题了，它主要强调的是消费品牌忠诚的维持与提高就不仅涉及传播问题了，它主要强调的是消费者的直接使用经验，消费者对品牌的忠诚必须建立在直接使用经验的者的直接使用经验，消费者对品牌的忠诚必须建立在直接使用经验的基础上，只有通过使用该品牌，才能决定是否认可该品牌所提供的承基础上，只有通过使用该品牌，才

16、能决定是否认可该品牌所提供的承诺，才能产生对该品牌的忠诚。诺，才能产生对该品牌的忠诚。3 3服务品牌服务品牌3.3服务品牌的管理服务品牌的管理简单醒目便于记忆新颖别致，易于识别容易发音，利于通用配合风俗，易于接受服务产品与组合服务产品与组合服务品牌服务品牌服务产品的界定服务产品的界定服务设计与创新服务设计与创新目目 录录由于服务产品的市场上总要经历一个从成长到衰退的市场发展过程，所以，服务企业要想在激烈的市场竞争中获得成功地发展就必须不断地引入新产品，以适应不断变化的市场需求。4 4服务设计与创新服务设计与创新4 4服务设计与创新服务设计与创新4.1服务创新的途径服务创新的途径v 在现代市场上

17、，服务企业大体上总是通过两种途径引入新产品：在现代市场上，服务企业大体上总是通过两种途径引入新产品：v 是通过购买或特许经营的方式从外部获得，这种战略在国际市场营是通过购买或特许经营的方式从外部获得，这种战略在国际市场营销过程中较为常见；销过程中较为常见；v 二是从企业内部进行新型服务产品的开发。二是从企业内部进行新型服务产品的开发。4.2服务创新的方法服务创新的方法4 4服务设计与创新服务设计与创新v (1) (1) 完全创新产服务。完全创新产服务。v (2)(2)延伸型服务创新：在原有服务的延伸领域延伸型服务创新：在原有服务的延伸领域( (或相关领域或相关领域) )开开发不同于原有服务的新

18、服务产品。发不同于原有服务的新服务产品。v (3)(3)拓展型服务创新：对现有产品的特征予以改进和提高。拓展型服务创新：对现有产品的特征予以改进和提高。v (4)(4)替代型服务创新：服务内容相同，不同的是服务手段。替代型服务创新：服务内容相同，不同的是服务手段。v (5) (5) 改进型服务创新：是指对原有服务的程序、方式、手段改进型服务创新：是指对原有服务的程序、方式、手段、时间、地点人员等服务要素进行改进。从改进型服务创新、时间、地点人员等服务要素进行改进。从改进型服务创新到全新型服务创新，是一个从量变到质变的过程，一项全新到全新型服务创新，是一个从量变到质变的过程，一项全新型服务创新往

19、往建立在大量改进型服务创新的基础上。型服务创新往往建立在大量改进型服务创新的基础上。4.2服务创新的方法服务创新的方法4 4服务设计与创新服务设计与创新4.3服务设计的要求服务设计的要求4 4服务设计与创新服务设计与创新4.3服务设计的要求服务设计的要求4 4服务设计与创新服务设计与创新4.4服务创新的过程服务创新的过程4 4服务设计与创新服务设计与创新4.4服务创新的过程服务创新的过程定义新服务产品定义新服务产品v 有形产品可以用图纸、规格对其质量特性进行描述，但由于服务具有有形产品可以用图纸、规格对其质量特性进行描述，但由于服务具有无形性，较难进行沟通和说明，这不但使服务质量的评价在很大程

20、度无形性，较难进行沟通和说明，这不但使服务质量的评价在很大程度上还依赖于我们的感觉和主观判断，更给服务设计带来了挑战。上还依赖于我们的感觉和主观判断，更给服务设计带来了挑战。4 4服务设计与创新服务设计与创新定义新服务产品定义新服务产品v 2020世纪世纪8080年代美国学者年代美国学者JaneJane和和LynnLynn等人将工业设计决策学后勤学和等人将工业设计决策学后勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面，为服务蓝图法计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面，为服务蓝图法的发展做出了开创性的贡献。的发展做出了开创性的贡献。v 所谓服务蓝图，是指准确地描述服务系统和便于系统参与