ch09-新产品开发与产品生命周期

1、智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著第第 九九 章章新產品開發新產品開發與與產品生命週期產品生命週期智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著本章大綱本章大綱q第一節第一節 新產品的種類新產品的種類q第二節第二節 新產品開發的過程新產品開發的過程q第三節第三節 影響新產品發展成功的因素影響新產品發展成功的因素q第四節第四節 新產品發展的組織新產品發展的組織q第五節第五節 新產品創新的擴散新產品創新的擴散q第六節第六節 產品生命週期產品生命週期智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著學習目標學習目標q 新產品有哪些種類？q 新產品開發的過程包括哪些階段？q

2、新產品的創意產生技術有哪些？q 新產品成功的關鍵因素為何？q 新產品發展的組織方式為何？q 何謂創新擴散模式？q 產品特徵如何影響創新採納的速度？q 何謂產品生命週期？q 產品生命週期各期的特性與行銷策略為何？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著The truth is .q新產品失敗率新產品失敗率 : 8090%q新產品成本新產品成本 : 1000億美金億美金/年年q成功商品成功商品/創意創意 : 1/3000q成功者成功者/失敗者失敗者 : 49%/11%智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著Peter F. DruckerInnovation or deat

3、h智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著3 M智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著行銷人員眼中的新產品行銷人員眼中的新產品 q全新的產品 市場 q新產品類-公司q現有產品線的新增產品q現有產品的改善q產品重新定位智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著新產品開發的過程新產品開發的過程上市新產品構想產生創意篩選概念測試與發展商業分析產品開發與產品測試試銷智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著新產品構想產生新產品構想產生q顧客q員工q通路成員q競爭者q外界的機構q高階管理當局q其他的來源智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著創造

4、力技術創造力技術q屬性列舉法(Attribute Listing) q強迫關係術(Forced Relationships)q結構分析法(Morphological Analysis)q腦力激盪術(Brain Storming)q逐步激盪術(Synectics)智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著創意篩選創意篩選q目的在避免採用的錯誤(Go-Error)與摒棄的錯誤(Drop-Error)。qDistinct advantageqMarket attractivenesslscale、potential 、competitorqResource & skill智勝文化事

5、業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著 概念測試與發展q產品構想產品構想l是指從製造廠商的角度，提供市場一種可能產品的構想。q產品概念產品概念l是從消費者的觀點出發，將產品構想由消費者利益的角度形成一種較為精細的面貌。 智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著商業分析商業分析q商業分析商業分析階段通常需考量下述問題：階段通常需考量下述問題：l產品的可能需求量？l新產品成本、銷售、利潤、市場占有率及投資報酬率可能面臨的衝擊？l新產品的引進對現存產品市場的影響？l顧客是否可以自新產品獲得好處，特別是經濟上的利益？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著商業分析（續）商業

6、分析（續）q商業分析商業分析階段通常需考量下述問題：階段通常需考量下述問題：l新產品是否會提高公司整體產品組合的形象？l新產品是否會影響員工？l現有廠房是否足夠？是否需擴建廠房？l競爭者的反應？l失敗的風險？公司是否願意承擔失敗的風險？智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著產品開發與產品測試產品開發與產品測試q 在產品開發的前期，R&D部門或工程部門會先發展出產品的原型原型。q 發展產品原型的目的目的 : 提供實際的產品來供消費者試用，以便觀察產品概念的利益是否能夠表現出來。q 產品測試的場所場所 : 實驗室測試與非實驗室測試。q 產品測試依照是否揭露是否揭露測試廠商與品

7、牌 : 匿名測試與非匿名測試。智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著試試 銷銷(market testing)q控制下的試銷(Controlled Test Marketing)q模擬試銷(Simulated Test Marketing)q標準試銷(standard Test Marketing)智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著上上 市市q領先上市q同步上市q落後上市智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著影響新產品發展成功的因素影響新產品發展成功的因素q產品的獨特優越性q發展前對產品觀念的界定是否完善q技術與行銷上之綜效q新產品發展過程中各個階

8、段的執行品質q市場吸引力的大小智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著新產品發展的組織新產品發展的組織q產品人或產品經理q新產品經理q新產品發展委員會q新產品部門q新產品創業小組智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著創新擴散模式創新擴散模式創新者 2.5%早期採用者 13.5%早期大眾 34%晚期大眾 34%落後者 16%X-2X-X創新接受的時間X+智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著影響創新採納速度的產品特徵影響創新採納速度的產品特徵q複雜度q相容性l價值、知識、經驗、需求q相對優點q易感受性q可嘗試性智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建

9、煌 著產品生命週期各階段產品生命週期各階段導入期成長期成熟期衰退期產品生命週期利潤曲線時間銷售額智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著產品生命週期曲線的一些常見形式產品生命週期曲線的一些常見形式(A)固定量型(B)雙峰型智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著產品生命週期曲線的一些常見形式產品生命週期曲線的一些常見形式(C)持續上升型(D)持續下降型智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著產品生命週期曲線的一些常見形式產品生命週期曲線的一些常見形式(E)扇貝型(F)曇花一現型智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著產品生命週期曲線的一些常見形式

10、產品生命週期曲線的一些常見形式(G)高原型(H)低原型智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著產品生命週期各階段的特性產品生命週期各階段的特性項項 目目導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期市市場場特特性性銷售量少快速成長銷貨量成長緩慢後，銷售量達到最大，並隨之開始下降銷售量下降成 本高成本下降成本最低成本比成熟期還高利 潤負結束虧損出現利潤，並隨銷售量增加而增加利潤開始下降利潤下降主要顧客創新追求者早期採用者早期大眾與晚期大眾落後者與忠誠者競爭者少（甚至沒有）增加最多減少需 求初級需求次級需求次級需求初級需求智勝文化事業有限公司製作行銷管理(再版) 林建煌 著產品生命週期各階段的特性產品生命週期各階段的特性項項 目目導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期行行銷銷策策略略行銷目標讓目標顧客知覺並試用在成長中的市場盡量取得市場占有率從既有競爭者中取得市場占有率減縮與收割產 品基本型產品，形式少且簡單增加產品形式與功能產品形式與產品功能最多刪減沒有獲利的產品形式價 格高價價格下降，但下降幅度有限價格可能降至最低價格穩定，有時還回升通 路有限通路通路成員的數目與通路範圍增加通路最廣泛、也最密集刪減無利可圖的通路推 廣 引發顧客對產品知覺，並借助大量促銷強調品牌差異，搶占新增客層