广告策略的设定竞争分析

1、第四章第四章 广告策略的广告策略的设定：竞争分析设定：竞争分析第一节第一节 市场竞争的环境市场竞争的环境 主要内容主要内容v企业的市场竞争环境企业的市场竞争环境v竞争分析的目的竞争分析的目的v竞争地位理论竞争地位理论v市场竞争形态划分的依据市场竞争形态划分的依据市场竞争环境：五种竞争力模型市场竞争环境：五种竞争力模型 美国哈佛大学教授迈克尔美国哈佛大学教授迈克尔波特在波特在竞争战略竞争战略一书中提出了一书中提出了“五种竞争力量模型五种竞争力量模型”。v新进入者的威胁新进入者的威胁v替代品的威胁替代品的威胁v买方讨价还价的能力买方讨价还价的能力v供应商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力v现有竞争

2、者的竞争现有竞争者的竞争新进入者新进入者v进入的前提：有能力在市场的某个局部建立进入的前提：有能力在市场的某个局部建立并显示出压倒所有竞争者的。并显示出压倒所有竞争者的。v进入的结果：带来新的生产能力，可能造成进入的结果：带来新的生产能力，可能造成价格的暴跌或者营销费用的飞涨，从而降低价格的暴跌或者营销费用的飞涨，从而降低行业内的平均利润率。行业内的平均利润率。替代品替代品v定义：与本行业的产品具有同样功能的其他定义：与本行业的产品具有同样功能的其他类别产品。类别产品。v竞争的原因：消费者的可支配收入有限，可竞争的原因：消费者的可支配收入有限，可供选择的商品丰富。供选择的商品丰富。v结果：替代

3、品的品牌影响力、价格优势、产结果：替代品的品牌影响力、价格优势、产品更新或差别化、竞争强度等因素，都会影品更新或差别化、竞争强度等因素，都会影响行业的竞争状态。响行业的竞争状态。双方的议价能力双方的议价能力v议价的目的：所有企业都扮演买方和卖方两个议价的目的：所有企业都扮演买方和卖方两个角色，在交易中双方都竭力寻求利益的最大化。角色，在交易中双方都竭力寻求利益的最大化。v买方以其消费选择向企业施加压力，迫使企业买方以其消费选择向企业施加压力，迫使企业为了获得竞争优势而降低价格、扩大品牌影响，为了获得竞争优势而降低价格、扩大品牌影响，提高产品和服务质量。提高产品和服务质量。v零售商零售商很大程度

4、上影响消费者的购买决定，因很大程度上影响消费者的购买决定，因此具有有效的议价能力。另外，可以使用自有此具有有效的议价能力。另外，可以使用自有的商标生产产品，可以自行定价。的商标生产产品，可以自行定价。v沃尔玛、屈臣氏沃尔玛、屈臣氏现有竞争者现有竞争者v手段：价格竞争、广告投放、增加对消费者手段：价格竞争、广告投放、增加对消费者的服务内容等等。的服务内容等等。v价格战：极不稳定，可能使整个行业陷入恶价格战：极不稳定，可能使整个行业陷入恶性循环。性循环。v广告战：可以充分扩大需求，提高该行业的广告战：可以充分扩大需求，提高该行业的产品差异化水平。产品差异化水平。v竞争的几种表现形式（课本竞争的几种

5、表现形式（课本P47）竞争分析目的：寻求个体竞争优势竞争分析目的：寻求个体竞争优势v与行业分析的侧重点不同（总体和个体）与行业分析的侧重点不同（总体和个体）v途径：途径： 1、从行业成功的基本因素入手，抓对比要素。、从行业成功的基本因素入手，抓对比要素。2、从若干竞争要素入手。、从若干竞争要素入手。看下表看下表:v结论：竞争对手的优势和劣势分别是什么？结论：竞争对手的优势和劣势分别是什么？竞争地位理论竞争地位理论v企业获得的市场竞争优势，决定了各个竞争企业获得的市场竞争优势，决定了各个竞争对手的市场地位。对手的市场地位。v竞争对手地位分类：竞争对手地位分类：1、市场领袖、市场领袖2、市场挑战者

6、、市场挑战者3、市场追随者、市场追随者4、获取市场利基者、获取市场利基者市场领袖市场领袖v特点：占据最大的市场份额，拥有最大的市场影响力。在产品开发、标准制定、价格变动、销售渠道、促销强度等方面起领导作用。v如：如：v通讯业：通讯业：v饮料业：饮料业：v具备其他企业多不具备的核心竞争能力：v关键技术、规模优势、政策保护、优秀的经营管理。v领导地位不是永久不变，只要其他企业具备，市场局面就会改变。v必须采取正确的市场营销策略。v竞争策略：保持慎重，提防挑战者，寻找机会扩大竞争策略：保持慎重，提防挑战者，寻找机会扩大市场利益。市场利益。1、扩大主体行业市场销量。、扩大主体行业市场销量。2、保护已有

7、的市场占有率。、保护已有的市场占有率。3、在规模扩张过程中追求更大市场占有率。、在规模扩张过程中追求更大市场占有率。领导者采取的策略具体策略：有研究表明，市场占有率与其利润率存在一种线性关系，随着市场占有率提高，利润率亦提高。如市场占有率为10时其利润率可为9.1；当市场占有率为40时，利润率达30。提高市场占有率不仅是个很大的诱惑，而且对市场领导者来说也是可能的，因为它具有更大的实力和更大的优势。 v在既有的基础上扩大市场份额，相对于开发一个新市场来说，投入和风险都更小。v方式：降低价格、改善销售渠道、积极促销、改进广告方向领导者采取的策略 因为居支配地位的公司市场占有率最高，因而如果扩大整

8、个市场，显然对之最有利。市场领导者总是应该为自己的产品寻找新用户、新用途并扩大使用量，以此获取更多的利益。领导者采取的策略v新使用者。v无论覆盖面多广的产品总有其没有触及的地方。就大多数产品而言，没用过的潜在顾客往往为数众多，假若能扩大使用者队伍，则公司会获益匪浅。具体方法如：市场渗透策略，说服以前没用过的用户使用；新市场策略，另辟蹊径，如劝男士使用香水；地理扩展策略，如向外国出口。 领导者采取的策略v新用途。v通过发现并推广产品新用途来扩大市场。公司应当留心注意顾客对本公司产品的使用情况，积极探索产品的多种用途，每发现一个新的用途就会为公司找到一个巨大的新市场。v最典型的例子是杜邦公司的尼龙

9、。尼龙首先是作降落伞的合成纤维，后来又被发明作女袜的纤维，再后来成为男女衬衫的主要原料，接着成为轮胎、地毯的原料 领导者采取的策略v扩大使用量。v说服现有顾客扩大使用量，以适量方式引导用户多用，这样销售量即扩大亦即市场扩大。 领导者采取的策略v市场领导者必须保持自己的优势，保护市场占有率，免受竞争对手的攻击。市场占有率实际上是各竞争者力量平衡的结果，要保持支配地位，必须不断地地去争取，不断进行抗争，以攻为守。在新产品的推出、服务、削减成本等各方面都进行改进，始终领先，这样竞争者几乎无机可乘。 挑战者定义：市场占有率排名第二至第五名者，具有定义：市场占有率排名第二至第五名者，具有强劲的竞争力，是

10、市场领袖担心的竞争对手。强劲的竞争力，是市场领袖担心的竞争对手。v特点：处于强大优势或者积极有力的地位，对领导企业的市场地位构成直接的威胁。v通讯业：v饮料业：v竞争策略：可以挑战市场领袖，也可以进攻竞争策略：可以挑战市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者。或模仿市场追随者或市场利基者。挑战者采取的策略v(1)明确策略目标和竞争对手市场挑战者必须有明确的挑战目标，这个目标是明确无误的，有决定意义和可达到的。一般的目标是提高市场占有率，这里不可避免的是确定进攻的对象，一般企业可有三种选择： 市场领导者，以此为进攻对象，存在的风险较大，但利润也很可观。当市场领导者潜在不稳定因素，存在一些

11、问题时，可大举进攻。规模相似但经营不善、资金不足的公司，这种进攻一般容易奏效，尤其是其资源有限时。区域性小的、经营不善、资金不足的公司。 挑战者采取的策略v(2)选择进攻策略 正面进攻。集中力量，在产品、广告、价格等方面直接与之交锋。 侧翼进攻。避开对方的强项，选择对手的弱点进攻。如在地理市场上向对方力量弱的地区进攻，夺取该分市场。包围进攻。从所有方面展开进攻，既攻击正面，也攻侧翼、背面，使对方无法应战。如提供多种多样的产品；满足各个细分市场的顾客的需要，渗入切对方的市场中去。 追随者v有很多时候向市场领导者直接发动攻击是不明智的。因为市场领导者时刻在警惕着，凭借其雄厚的实力会作出有力的反应。

12、如挑战者以在价格、服务方面实现优于领导者的方式进攻，则领导者会相应跟进，也降价、提高服务，结果很可能是两败俱伤，而市场领导者更可能保持强大持久的作战能力，挑战者没得到什么好处。此时，企业还是保持对领导者的追随为好。v定义：在竞争中无意愿或无能力对市场领袖定义：在竞争中无意愿或无能力对市场领袖采取反击策略的企业。采取反击策略的企业。追随者v特点：不具备相当的竞争优势条件和能力，模仿或改进领导者和挑战者的产品或服务，利用领导者或者挑战者培养的市场规模以及开发的新市场机会，争取自己的空间。v消费者对于产品或服务的差异性和个性化需求，为追随者的存在提供了有利的条件。v通讯业：v饮料业：追随者采取的策略

13、v(1)完全追随。在产品、价格、渠道、促销等营销组合上，尽量模仿市场领导者。 (2)改进追随。根据自身的独特情况，在追随的同时，又保持一些差异性，主要在价格水平、产品更新、销售方面追随。 (3) 选择追随。选择对自己有利的方面紧随领导者，有些方面则具有独创性。获取市场利基者 v定义：行业中的某些企业致力于获取行业中较具有专业性的、定义：行业中的某些企业致力于获取行业中较具有专业性的、小型的市场区隔，这类专业型市场区隔通常为大企业忽视，小型的市场区隔，这类专业型市场区隔通常为大企业忽视，主要因为大企业不具备专业能力而无意经营。它们的经营对主要因为大企业不具备专业能力而无意经营。它们的经营对大企业

14、来说是有机的补充，完善了市场。大企业来说是有机的补充，完善了市场。v消费者需求的多样化和产品差别使得拾遗补缺者能够获得相对于自身规模来说充足的市场份额。对于获取市场利基者特别有利的因素是专业化，公司必须在市场、产品、顾客系列方面实现专业化 。v通讯业：v饮料业：v竞争策略：发展特定产品，加强自身市场的安全性。竞争策略：发展特定产品，加强自身市场的安全性。获取市场利基者v可在下列方面发挥专家作用： (1)最终用户。公司可专门为某一类型的最终用户服务。 (2)垂直层次。公司可专门生产与销售某些有循环周期的某些垂直层次的产品。 (3)顾客规模。可集中力量为小规模顾客服务。 (4)特殊顾客。公司专门生

15、产向一个或几个大客户销售的产品。 (5)单独加工。公司只生产顾客订购的产品。 (6)特种服务。公司专门提供一种或几种其他公司所没有的服务。 v市场竞争形态的划分市场竞争形态的划分市场竞争形态划分的依据市场竞争形态划分的依据v以下条件会造成市场竞争形态的差异：以下条件会造成市场竞争形态的差异：1、销售者数目：销售者数目：同行业中生产相似产品的竞同行业中生产相似产品的竞争厂家的数量。争厂家的数量。2、产品性质：产品性质：产品均质或异质化程度的高低。产品均质或异质化程度的高低。3、购买者数量。、购买者数量。4、行业壁垒：资金、技术、政策限制。、行业壁垒：资金、技术、政策限制。销售者数目销售者数目v消费者数目的多寡通常最能反映市场的基本特征。消费者数目的多寡通常最能反映市场的基本特征。v如何判断：如果一个销售者改变价格的行为能引起如何判断：如果一个销售者改变价格的行为能引起其他销售者的注意和反应，说明销售者数目少。其他销售者的注意和反应，说明销售者数目少。v对应现象：销售者少的地方，人们常见到各种竞争对应现象：销售者少的地方，人们常见到各种竞争活动，抢着出售、指责削价、突出广告、大搞促销、活动，抢着出售、指责削价、突出广告、大搞促销、发展特色产品等，密切关注竞争对手行动；相反，发展特色产品等，密切关注竞争对手行动；相反，竞争者之间很少互相注意。竞争者之间很少互相注意。v注意：竞争