营销不是推销产品不是东西

1、1 营销不是推销营销不是推销 产品不是东西产品不是东西房地产营销策划案例三 “奥林匹克花园奥林匹克花园” 的产品策略的产品策略2理论回顾理论回顾产品策略：产品策略：有形的商品有形的商品+ +无形的服务无形的服务核心产品核心产品：不是东西：不是东西 而是用途和功能而是用途和功能形式产品形式产品：实体、外观、品质：实体、外观、品质 品牌、包装、特色品牌、包装、特色延伸产品延伸产品：送货、安装、维修：送货、安装、维修 保证、培训、融资保证、培训、融资3案例：案例：“沈阳奥林匹克花园沈阳奥林匹克花园” 产品策产品策略略4项目背景项目背景 奥林匹克花园作为中国房地产一流连锁品牌，已在奥林匹克花园作为中国

2、房地产一流连锁品牌，已在广州、上海、北京、天津、成都、郑州、武汉等广州、上海、北京、天津、成都、郑州、武汉等13个大中城市开发了个大中城市开发了19个连锁项目。个连锁项目。 沈阳奥林匹克花园是奥林匹克花园东北连锁的第沈阳奥林匹克花园是奥林匹克花园东北连锁的第一站，总占地一站，总占地2600亩（亩（173万平米），超大别墅社万平米），超大别墅社区区5形式产品形式产品园区实体园区实体6园区经济技术指标园区经济技术指标一期主要指标一期主要指标 总用地面积：总用地面积：2600亩亩（173万平方米）万平方米） 总建筑面积：总建筑面积：86万万 容积率：容积率：0.49 总规划户数：总规划户数：6000

3、户户 绿地率：绿地率：60%正开发的二期主要指标正开发的二期主要指标 总用地面积：总用地面积：14.10ha 居住总用地面积：居住总用地面积：12.65 ha 建筑占地面积：建筑占地面积：35731 总建筑面积：总建筑面积：82759 层数：层数：3-5层层 建筑密度：建筑密度：25.34% 容积率：容积率：0.58 绿地率：绿地率：50%7特特 色色 “有山、有河、有湖、有林有山、有河、有湖、有林”的沈城的沈城TOWNHOUSE金牌金牌社区社区 首个推崇首个推崇“科学运动科学运动 健康生活健康生活”的的大型运动健康社区大型运动健康社区 首家引进首家引进“健康管家健康管家”物业管理体系物业管理

4、体系 首倡首倡“编织编织”规划建筑的原生运动社区规划建筑的原生运动社区 首创首创“paseo”山水运动景观体系的生态社区山水运动景观体系的生态社区 paseo-A slow, easy stroll or walk outdoors. 散步，轻松的漫步或户外行走散步，轻松的漫步或户外行走 首个澳式坡地建筑社区首个澳式坡地建筑社区 沈阳首个超低密度沈阳首个超低密度TOWNHOUSE居住特区居住特区 新生活的领跑者，沈阳人的奥运村新生活的领跑者，沈阳人的奥运村 皇家山水新城，国际运动社区皇家山水新城，国际运动社区8大型运动健康社区大型运动健康社区公共空间（公共空间（1000亩）分为七个主要区域亩）

5、分为七个主要区域 商业中心区：澳州风情步行商业街商业中心区：澳州风情步行商业街 奥林匹克运动区：原动力十足，极限运动区、露营、篮球奥林匹克运动区：原动力十足，极限运动区、露营、篮球场、网球场、足球场丰富罗列，散布有序场、网球场、足球场丰富罗列，散布有序 家庭趣味区：湖畔徜徉专区，家庭烧烤区，旱冰区及脚踏家庭趣味区：湖畔徜徉专区，家庭烧烤区，旱冰区及脚踏车区车区 儿童游乐区：游戏屋、小城堡、赛车场，艺术绘画区，小儿童游乐区：游戏屋、小城堡、赛车场，艺术绘画区，小运动喂养区、沙池运动喂养区、沙池 老年养生区：足底按摩步道，浓情小菜园、太极拳场地、老年养生区：足底按摩步道，浓情小菜园、太极拳场地、气

6、功场地、跳舞场地、健康养生气功场地、跳舞场地、健康养生 邻里公园区：宅间绿地，运动小品惬意融合，和谐共赏邻里公园区：宅间绿地，运动小品惬意融合，和谐共赏 漫步水系区：溪流由北向南依地势蜿蜒而下，与两湾人工漫步水系区：溪流由北向南依地势蜿蜒而下，与两湾人工湖相连，相映成辉湖相连，相映成辉9 “健康管家健康管家” 运动医学的专业人才，为社区住户制定出适合于运动医学的专业人才，为社区住户制定出适合于专业标准的健身、营养、抗衰老和运动方案，专业标准的健身、营养、抗衰老和运动方案， 设立身体适能检测中心，定期对业主进行健康检设立身体适能检测中心，定期对业主进行健康检测、机能检测、体质检测等，为业主提供深

7、层次测、机能检测、体质检测等，为业主提供深层次的健康管理与咨询服务。的健康管理与咨询服务。 健康管理中心，将室外运动休闲配套设施与网球健康管理中心，将室外运动休闲配套设施与网球场、篮球场、小型足球场、宅间运动小品有机联场、篮球场、小型足球场、宅间运动小品有机联系起来系起来奥林匹克运动城，奥林匹克运动城，环绕长约环绕长约2km、 10万平米体育公园，万平米体育公园，室外网球场、篮球场、足球场等丰富体育设施，室外网球场、篮球场、足球场等丰富体育设施， 10“健康管家”11“编织编织”理念理念 量体量体奥林匹克花园基地特质，奥林匹克花园基地特质，梳理梳理原始坡地原始坡地纹理，将原味澳式纹理，将原味澳

8、式建筑建筑形态和形态和道路道路系统，与系统，与周围山、河、林、湖等周围山、河、林、湖等自然脉络自然脉络纺织为一体，纺织为一体，让人工的和天然的相互编织，和谐共生。让人工的和天然的相互编织，和谐共生。世界著名设计公司澳大利亚世界著名设计公司澳大利亚COX（舵手，全球排（舵手，全球排名前十位）执行总裁，名前十位）执行总裁， 2000年悉尼奥运会主场馆设年悉尼奥运会主场馆设计者，计者，菲利普菲利普考克斯考克斯先生亲自主笔先生亲自主笔12“Paseo”山水运动景观体系山水运动景观体系 前院后院和至公关绿化、活动场所直接相前院后院和至公关绿化、活动场所直接相连，将各家各户与公共设施、休闲场所联连，将各家

9、各户与公共设施、休闲场所联系在一起，为居民提供安全亲切的活动休系在一起，为居民提供安全亲切的活动休息场所息场所 水景、园景、屋景与人互为融合水景、园景、屋景与人互为融合 13澳洲风情澳洲风情 每户私家花园四倍于住宅建筑面积的每户私家花园四倍于住宅建筑面积的 内部空间设计精巧，层次丰富，如玄关、餐厅与内部空间设计精巧，层次丰富，如玄关、餐厅与客厅的半错结构、通透的艺术天井等巧妙处理。客厅的半错结构、通透的艺术天井等巧妙处理。 4.8米、米、6.0米的大客厅与米的大客厅与3.3米以上开间卧室的设米以上开间卧室的设计保证通透的阳光空间与居家的舒适性计保证通透的阳光空间与居家的舒适性 模糊室内外空间的

10、界限，让房子成为风景的一部模糊室内外空间的界限，让房子成为风景的一部分，让家与自然一起生长。分，让家与自然一起生长。 面积控制合理，面积控制合理，TownHouse在在160255平米之平米之间，紧凑实用，性价比较高间，紧凑实用，性价比较高 立面简洁、通透、自然，坡屋顶造型立面简洁、通透、自然，坡屋顶造型 14新生活的领跑者新生活的领跑者足不出园即可享受运动、健康的新生活足不出园即可享受运动、健康的新生活完备的休闲、体育、文化、生活配套完备的休闲、体育、文化、生活配套 体育：奥林匹克运动城、体育：奥林匹克运动城、10万平米体育公园、室万平米体育公园、室外体育设施，外体育设施， 商业：澳洲风情商

11、业步行街、超市、邮局、餐饮、商业：澳洲风情商业步行街、超市、邮局、餐饮、酒吧、医院、派出所酒吧、医院、派出所 教育：幼儿园、小学、运动指导学校教育：幼儿园、小学、运动指导学校 15品牌特质：唯一 房地产届房地产届唯一唯一与中国奥委会合伙、与中国奥委会合伙、 具有商用标志使用特许权的住宅小区具有商用标志使用特许权的住宅小区16品牌特质：代言17“开发奥林匹克花园，拓展全民健身运动。开发奥林匹克花园，拓展全民健身运动。” 袁伟民袁伟民“把奥林匹克精神和文化融入社区，创造崭把奥林匹克精神和文化融入社区，创造崭新生活方式新生活方式” 何振梁何振梁18园长（形象大使）：李永波园长（形象大使）：李永波 2

12、003年年10月月1日，沈阳奥林匹克花园正日，沈阳奥林匹克花园正式聘请中国国家羽毛球队总教练、羽毛球世式聘请中国国家羽毛球队总教练、羽毛球世界冠军李永波担任园长（形象大使），他的界冠军李永波担任园长（形象大使），他的运动、健康、向上、活力的形象运动、健康、向上、活力的形象将为沈阳奥将为沈阳奥林匹克花园注入新的气息。林匹克花园注入新的气息。19品牌特质：品牌开发商品牌开发商 沈阳奥林匹克置业投资有限公司沈阳奥林匹克置业投资有限公司 中体产业股份有限公司（隶属国家体育总局的上市公中体产业股份有限公司（隶属国家体育总局的上市公司）司）:中国体育产业唯一一家上市公司，公司净资产市值达中国体育产业唯一一

13、家上市公司，公司净资产市值达30亿元亿元人民币人民币 香港泰盈集团有限公司香港泰盈集团有限公司:1994年进入中国内地房地产市场，在全国年进入中国内地房地产市场，在全国20多个大中城市成多个大中城市成功代理过功代理过60多个策划销售项目，香港泰盈集团将形成年销售多个策划销售项目，香港泰盈集团将形成年销售额额5亿元，完成亿元，完成10个楼盘开发规模的全国性连锁开发企业。个楼盘开发规模的全国性连锁开发企业。20品牌特质：执行力 核心技术体系 “标准化操作流程标准化操作流程”四个四个“标准化标准化”的操作：的操作：操作程序标准化、操作程序标准化、质量控制标准化、质量控制标准化、项目进度标准化、项目进

14、度标准化、区域项目成本控制标准化。区域项目成本控制标准化。规范要求：规范要求：奥林匹克花园标准化设计操作流程奥林匹克花园标准化设计操作流程团队动作、团队动作、奥林匹克花园成果标准奥林匹克花园成果标准：监控的手段：监控的手段 奥林匹克花园核心技术资源库奥林匹克花园核心技术资源库设计、新技术新材料宝典设计、新技术新材料宝典 “运动健康设施专利技术运动健康设施专利技术”奥林匹克大厦标志性建筑，奥林匹克大厦标志性建筑，健康管家中心、健康管家中心、体能检测中心体能检测中心 21品牌特质：连锁品牌特质：连锁22 1999，广州奥园，广州奥园 新生活的领跑者新生活的领跑者”， 6次发售次发售6次排队抢购次排

15、队抢购 “奥林匹克旋风奥林匹克旋风”， 广州十大明星楼盘广州十大明星楼盘” 23 2000，番禺奥园，番禺奥园 泛体育馆、泛体育场泛体育馆、泛体育场 运动就在家门口运动就在家门口242001，上海奥园，上海奥园以人为本，科学以人为本，科学运动，健康生活运动，健康生活”五大洲风情主题五大洲风情主题25 2001，南国奥园，南国奥园 奥园升级产品奥园升级产品形象形象 以奥林匹克文化和澳洲生活方式为支撑点，提升社以奥林匹克文化和澳洲生活方式为支撑点，提升社区文化。区文化。 2001中国名盘中国名盘、最佳人居环境绿色楼盘最佳人居环境绿色楼盘、十大十大最受欢迎最佳人居环境绿色楼盘最受欢迎最佳人居环境绿色

16、楼盘等众多称号。等众多称号。26横横 空空 出出 世世 27品牌特质：造势品牌特质：造势“将活动营销进行到底将活动营销进行到底” 20038-10，品牌导入期。预热市场、营造人气、积累客户资源。，品牌导入期。预热市场、营造人气、积累客户资源。报纸广告先行，系列报纸广告先行，系列奥林匹克奥林匹克生活生活杂志杂志三次公众参与的三次公众参与的“阳光健身连锁活动阳光健身连锁活动”，俄罗斯为准业主演绎俄罗斯为准业主演绎天鹅湖天鹅湖芭蕾舞芭蕾舞在盛京高尔夫球场举办在盛京高尔夫球场举办200310-20044，品牌铺垫期。传递信息、彰显实力、增加美誉度。，品牌铺垫期。传递信息、彰显实力、增加美誉度。活动营销

17、先行，附以报纸广告活动营销先行，附以报纸广告赞助赞助2004中国沈阳冰雪节，中国沈阳冰雪节，举办了首届业主冬季运动会，举办了首届业主冬季运动会，赞助辽宁羽毛球球队，赞助辽宁羽毛球球队，与盛京高尔夫结成战略合作伙伴与盛京高尔夫结成战略合作伙伴20045至今，品牌树立期。增进与客户的交流与感情，极具感召力。至今，品牌树立期。增进与客户的交流与感情，极具感召力。报纸广告与活动营销同时出击。报纸广告与活动营销同时出击。业主心愿林植树活动业主心愿林植树活动每月一届业主高尔夫比赛，每月一届业主高尔夫比赛，业主恳谈会，业主恳谈会，助威国际比赛活动（北京），助威国际比赛活动（北京），业主夏季运动会，业主夏季运

18、动会，为辽宁奥运健儿壮行晚会为辽宁奥运健儿壮行晚会 28 当年规划，当年施工，当年现楼开盘，当年销售过亿，当年规划，当年施工，当年现楼开盘，当年销售过亿，2003年度沈城楼市的最快开发记录。年度沈城楼市的最快开发记录。 2003年度，一期悉年度，一期悉尼奥运村销售别墅尼奥运村销售别墅352套，销售面积达到套，销售面积达到8万平方米（当万平方米（当年沈阳别墅消化量年沈阳别墅消化量15万平米现象万平米现象 没有大张旗鼓的宣传攻势，近没有大张旗鼓的宣传攻势，近4个月销售淡季中，销售个月销售淡季中，销售100多套别墅，总销售额达两亿多。多套别墅，总销售额达两亿多。 不到半年的时间，沈阳奥园的价格稳步提

19、升，由原来的不到半年的时间，沈阳奥园的价格稳步提升，由原来的31003200元元/平米上涨到现在的平米上涨到现在的35003800元元/平米。平米。 2004年年9月，二期雅典奥运村首次开盘，月，二期雅典奥运村首次开盘，100套别墅在不套别墅在不到两小时内抢购一空。到两小时内抢购一空。 从不被看好、东部远郊开发瓶颈的，到开发商圈地跟进，从不被看好、东部远郊开发瓶颈的，到开发商圈地跟进，奥林匹克花园扛起了奥林匹克花园扛起了TownHouse市场领跑者的大旗。市场领跑者的大旗。品牌特质：品牌特质：“奥林匹克花园奥林匹克花园”现象现象29品牌特质：荣誉品牌特质：荣誉国家体育总局国家体育总局“阳光健身工程社区阳光健身工程社区”中国奥委会中国奥委会“奥林匹克文化社区奥林匹克文化社区”中国最佳人居环境大奖中国最佳人居环境大奖2003中国名盘创新奖中国名盘创新奖2003沈阳最具影响力、最畅销楼盘沈阳最具影响力、最畅销楼盘2003沈