国际市场营销之国际经济环境

1、国国国国际市场营销际市场营销第三章第三章 国际经济环境国际经济环境法国家乐福败走香港（1） 法国家乐福集团在全球拥有法国家乐福集团在全球拥有5200多家分店。这些分店遍布多家分店。这些分店遍布全球全球26个国家和地区，其全球年销售额达个国家和地区，其全球年销售额达3600亿元人民币，亿元人民币，赢利达赢利达63亿元人民币，员工逾亿元人民币，员工逾24万人。近万人。近10年来，由于法国年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，国内市场已趋饱和，法国政府为了保护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的法规，故该集团移师海外制定了严格的限制开设大型零售店的法规，

2、故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主。目前，海外销售分店正逐渐成为家乐福集团总体销售额的主要来源。要来源。 家乐福集团一站式购物方式的经营理念有家乐福集团一站式购物方式的经营理念有5点，即一次点，即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。1996年年12月月“家乐福家乐福”投资投资4亿港元大举进攻香港市场，短时间内连亿港元大举进攻香港市场，短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场，营业面积达家大型超级市场，营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的万平方米

3、，其竞争矛头主要指向香港的2家超市集团家超市集团“惠康惠康”和和“百佳百佳”。但到了。但到了2000年年9月月18日，作为世界第二大超市日，作为世界第二大超市集团的集团的“家乐福家乐福”因在港的分店全部停业而退出香港。因在港的分店全部停业而退出香港。 法国家乐福败走香港（2）“家乐福家乐福”进军香港初期，成功地实现了规模扩张，使众多的小进军香港初期，成功地实现了规模扩张，使众多的小型零售店相继关门，如型零售店相继关门，如1997年中侨百货公司、八佰伴公司忍痛年中侨百货公司、八佰伴公司忍痛歇业。当然，歇业。当然，“家乐福家乐福”独具特色的经营风格也使独具特色的经营风格也使“百佳百佳”受到受到了启

4、发。自了启发。自1996年起，年起，“百佳百佳”陆续兴建了陆续兴建了28家巨型超市，使家巨型超市，使营业额增长了三成，成功地遏制了营业额增长了三成，成功地遏制了“家乐福家乐福”的扩张势头。的扩张势头。“家家乐福乐福”在快速扩张的同时，由于未与供应商建立战略同盟关系，在快速扩张的同时，由于未与供应商建立战略同盟关系，导致其配送成本昂贵。而在配送物流控制中，导致其配送成本昂贵。而在配送物流控制中，“百佳百佳”得到英资得到英资第三方物流服务商第三方物流服务商TBG的合同服务。使其有能力与的合同服务。使其有能力与“家乐福家乐福”庞庞大的卫星控制自有物流系统相抗衡。另外，大的卫星控制自有物流系统相抗衡。

5、另外，“百佳百佳”还占有全港还占有全港食品市场一成半的份额，这对一向以鲜活食品经营为特色的食品市场一成半的份额，这对一向以鲜活食品经营为特色的“家家乐福乐福”，无疑是致命打击。，无疑是致命打击。 97年，年，“惠康惠康”与与“百佳百佳”联手，要求供货商进入超市前联手，要求供货商进入超市前必须与其签订协议，保证以最低价供货，且货品只能在他们的超必须与其签订协议，保证以最低价供货，且货品只能在他们的超市销售，不得向市销售，不得向“家乐福家乐福”供货，这使供货，这使“家乐福家乐福”的本地供货渠的本地供货渠道被迫中断。道被迫中断。“家乐福家乐福”虽拥有全球货物配送系统，但靠远程送虽拥有全球货物配送系统

6、，但靠远程送货显然是不经济的。而货显然是不经济的。而“家乐福家乐福”到其它国家开店，基本实现了到其它国家开店，基本实现了经营的本土化，经营的本土化，85的货品在当地采购。的货品在当地采购。 其实，家乐福的其实，家乐福的“一站式一站式”购物方法不适合香港地窄人稠的购物环购物方法不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸金寸土的社会环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸金寸土的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。境背道而驰，显然资源运用不当。 5年下来，家乐福只在屯门、元年下来，家乐福只在屯门、元朗、荃湾及杏花村开了朗、荃湾及杏花村开了4家分店，而在人口最密集的

7、九龙区，却无家分店，而在人口最密集的九龙区，却无立锥之地。家乐福还患有跨国投资的先天不足。它在香港没有物业立锥之地。家乐福还患有跨国投资的先天不足。它在香港没有物业，而本身需要数万至，而本身需要数万至10万英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱万英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的最大优势，是货品包罗万象，会以更高租金夺取；家乐福原先的最大优势，是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。家乐福在台湾有但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。家乐福在

8、台湾有2020家分店家分店，能够形成配送规模，但在香港只有，能够形成配送规模，但在香港只有5 5家分店，直接导致配送的成家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，还与供货商发生了一些争执，几乎本相对高昂。在进军香港期间，还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。诉诸法律。 19961996年家乐福进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最年家乐福进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是个沉贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是个沉重的压力。并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴爆发，香港经济重的压力。并且在这期间又不幸遭遇

9、亚洲金融风暴爆发，香港经济也大受打击，直到近期才稍稍回升。家乐福受这几年通缩影响，也大受打击，直到近期才稍稍回升。家乐福受这几年通缩影响，“旺丁不旺财旺丁不旺财”，至今已无盈利。香港本地超市集团百佳、惠康、华，至今已无盈利。香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参加这场长达两年的减价大战，知名的超市集团，家乐福没有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于令家乐福难以承受，在进军但几家本地超市集团的竞相削价，终于令家乐福难以承受，在进

10、军香港的中途铩羽而归。香港的中途铩羽而归。 营销环境是指在企业营销活动之外能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的各种因素和能力。营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。 菲利普科特勒 营销环境的含义首先，市场营销环境是在不断变化之中；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。营销环境的特征第三章第三章 国际经济环境国际经济环境 学习目的：学习目的： 掌握市场发展阶段的有关概念掌握市场发展阶段的有关概念 了解全球各地收入和购买力平价了解全球各地收入和购买力平价 掌握区域经济一体化形式掌握区域经济一体化形式 了解世贸组织和主要区域性经济组织或协定了

11、解世贸组织和主要区域性经济组织或协定 掌握世界上主要区域市场的特征掌握世界上主要区域市场的特征第三章第三章 国际经济环境国际经济环境 国内环境国内环境 （不可控因素）（不可控因素）经济经济 形势形势 法律法律 分销分销 定价定价 促销促销 产品产品 可控因素可控因素 竞争竞争结构结构 政治政治 力量力量 国外环境国外环境 （不可控因素）（不可控因素）政治政治 法律法律 经济经济 力量力量 竞争竞争力量力量 技术技术水平水平 分销分销结构结构 地理和地理和基础设基础设施施 文化文化力量力量 第三章第三章 国际经济环境国际经济环境 本国本国 企业企业 外国市场外国市场A A 外国市场外国市场C C

12、 外国市场外国市场B B 国际政治、法律因素国际政治、法律因素 国际经济、文化因素国际经济、文化因素 国际市场营销的环境国际市场营销的环境 3.1.1 世界经济概述贸易和资本的国际化 国际贸易和国际投资迅速增长世界经济一体化 区域性经济组织：欧洲联盟，北美自由贸易区 全球性经济组织：世界贸易组织世界经济竞争激烈化 竞争对手多元化，竞争范围日益广阔，竞争程度日益深化全球金融危机 美国经济迅速衰退，全球金融体系崩溃，全球经济发展速度急剧下降第三章第三章 国际经济环境国际经济环境3.1 全球经济环境第三章第三章 国际经济环境国际经济环境3.1 全球经济环境3.1.2 3.1.2 经济体制经济体制目前

13、世界上有三种经济体制目前世界上有三种经济体制: : 市场配置市场配置, , 指令配置或中央指令配置或中央 计划配置以及混合配置计划配置以及混合配置 3.1.3 3.1.3 市场发展阶段市场发展阶段第三章第三章 国际经济环境国际经济环境3.1 全球经济环境 低收入国家：人均国民生产总值不到低收入国家：人均国民生产总值不到765美元美元 中低收入国家：人均国民生产总值中低收入国家：人均国民生产总值 766-3035美元美元 中高收入国家：人均国民生产总值中高收入国家：人均国民生产总值 3036-9385美元美元 高收入国家：人均国民生产总值超过高收入国家：人均国民生产总值超过9386美元美元 经济

14、瘫痪国家：经济瘫痪国家遇到的经济，社会和政经济瘫痪国家：经济瘫痪国家遇到的经济，社会和政治问题非常严重，使投资者和经营者对其失去兴趣治问题非常严重，使投资者和经营者对其失去兴趣 第三章第三章 国际经济环境国际经济环境3.1 全球经济环境3.1.4 3.1.4 产品贸易周期模型产品贸易周期模型 国际产品贸易周期模型描述了产品生命周期以国际产品贸易周期模型描述了产品生命周期以及贸易和投资之间的关系。及贸易和投资之间的关系。 国际产品贸易周期理论：国际产品贸易周期理论：反映了一个贸易经验反映了一个贸易经验模式模式 ，描述了产品生命周期以及贸易和投资，描述了产品生命周期以及贸易和投资之间的关系之间的关

15、系 。简而言之，高收入国家在产品。简而言之，高收入国家在产品的引入期是出口国，中等收入国家在产品的成的引入期是出口国，中等收入国家在产品的成长期为出口国，而低收入国家在产品的成熟期长期为出口国，而低收入国家在产品的成熟期为出口国，相反此时高收入国家成为进口国。为出口国，相反此时高收入国家成为进口国。第三章第三章 国际经济环境国际经济环境3.1 全球经济环境 T 开发期 引入期 成长期 成熟期 衰退期PLC产品贸易周期图产品贸易周期图第三章第三章 国际经济环境国际经济环境3.1 全球经济环境 像日本和美国这类高收人、大量消费的国家最像日本和美国这类高收人、大量消费的国家最初是出口国，但最终会演变

16、成为进口国。初是出口国，但最终会演变成为进口国。 第二梯队发达国家起初进口外国产品，经过一第二梯队发达国家起初进口外国产品，经过一段时间后又出口产品。段时间后又出口产品。 第三梯队低收入国家以制造厂商起家，随后显第三梯队低收入国家以制造厂商起家，随后显示了同样的从进口到出口的转变。示了同样的从进口到出口的转变。 这些转变与产品生命周期的引入期、成长期和这些转变与产品生命周期的引入期、成长期和成熟期是相对应的：高收入国家在引入期是出成熟期是相对应的：高收入国家在引入期是出口国，中等收入国家在成长期时为出口国，低口国，中等收入国家在成长期时为出口国，低收入国家在成熟期时成为出口国。收入国家在成熟期

17、时成为出口国。表表: :预测预测20202020年按年按GNPGNP排序的前排序的前1010个国家或地区个国家或地区国家(地区) GNP国家(地区) GNP1.美国1 1 195 3746.韩国 2 183 9382.日本1 0 036 9007.意大利 1 989 2223.中国 4 125 8378.中国台湾 1 824 8314.德国 3 706 6849.英国 1 600 6255.法国 2 445 85610.西班牙 1 283 0353.1.5 全球各地收入和购买力平价全球各地收入和购买力平价第三章第三章 国际经济环境国际经济环境3.1 全球经济环境 在理想状态下在理想状态下,国民

18、生产总值和其他折算成美元的国民国民生产总值和其他折算成美元的国民收入度量指标的计算应该以购买力评价收入度量指标的计算应该以购买力评价(即用某种货币即用某种货币在有关国家所能买到的东西在有关国家所能买到的东西)为基础为基础,或者通过对特定或者通过对特定产品实际价格的直接比较来完成产品实际价格的直接比较来完成.1010个人口最多的国家个人口最多的国家(2005(2005年和年和20502050年的预测年的预测) )国家2005年国家2050年1.中国1.印度2.印度2.中国3.美国3.美国4.印尼4.印尼5.巴西5.巴基斯坦6.巴基斯坦6.巴西7.孟加拉7.尼日利亚8.俄罗斯8.孟加拉9.尼日利亚

19、9.刚果民主共和国10.日本10.埃塞俄比亚3.1.6 3.1.6 人口分布人口分布第三章第三章 国际经济环境国际经济环境3.1 全球经济环境年龄结构年龄结构地理分布地理分布人口总量人口总量人口性别人口性别家庭组成家庭组成人口环境市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口环境人口环境世界人口增长1全球人口持续增长。2美国等发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升。人口环境人口发展人口发展三大趋势三大趋势增长迅速增长迅速老龄化老龄化家庭小型化家庭小型化人口发展趋势人口环境3.2.1 3.2.1 区域经济一体化的形式区域经济一体化的形式第三章第三章 国际经

20、济环境国际经济环境3.2 区域市场环境自由贸易区自由贸易区(free trade area，FTA)由一组同意取消成员国之间内部贸易所有壁垒的国家组成。属于自由贸易区的国家能够并且确实维持了相对于第三国的独立贸易政策。为了避免贸易转移使低关税成员国获利，自由贸易区通常采用一种原产地认证系统。该系统有助于抑制低关税成员国大量进口货物并转移至本地区的其他高关税国家而从中获利。海关检查人员在各成员国边境进行检查。关税同盟关税同盟(customs union)是自由贸易区的一种自然演进。除了消除内部贸易壁垒之外，关税同盟各成员国之间还达成协议，对非成员国实行统一的外部壁垒。 共同市场 共同市场(com

21、mon market)朝经济一体化又迈进了一步。除了取消内部贸易壁垒和确立共同的外部壁垒之外，它还允许劳动力、资本和信息各生产要素的自由流动。经济同盟 建立经济联盟(economic union)的基础是取消内部贸易壁垒，确立共同的外部壁垒。在此基础上，经济联盟寻求在联盟内部协调社会和经济政策，以允许资本和劳动力在各国之间能够自由移动。因此，它不仅是货物的一个共同市场，而且是服务和资本的共同市场。世界贸易组织世界贸易组织(World Trade Organization, WTO,)(World Trade Organization, WTO,)简称世贸组织简称世贸组织 世界贸易组织（Worl

22、d Trade Organization，WTO，简称世贸组织）是国际贸易领域最大的政府间国际组织，统辖当今国际贸易中货物、服务、知识产权、投资措施等领域的规则，并对各成员国之间经济贸易关系的权利和义务进行监督和管理。 世界贸易组织成立于1995年1月1日，1995年与关贸总协定并行了一年，1996年1月1日事实取代总协定。世贸组织总部设在瑞士日内瓦，现任总干事麦克穆尔（Mike Moore），截止2001年11月已有成员方142个，成员之间的贸易量占世界贸易的95%以上。 3.2.23.2.2世界贸易组织世界贸易组织第三章第三章 国际经济环境国际经济环境3.2 区域市场环境瑞士日内瓦的世界贸

23、易组织总部瑞士日内瓦的世界贸易组织总部第三章第三章 国际经济环境国际经济环境3.2 区域市场环境欧洲联盟欧洲联盟 EU 北美自由贸易协定北美自由贸易协定 亚太经济合作组织亚太经济合作组织 APEC中美洲共同市场中美洲共同市场安第斯集团安第斯集团南锥区共同市场南锥区共同市场加勒比共同体和共同市场加勒比共同体和共同市场东南亚国家联盟东南亚国家联盟欧洲经济区欧洲经济区洛美协定洛美协定中欧自由贸易协定中欧自由贸易协定海湾阿拉伯国家合作委员会海湾阿拉伯国家合作委员会西非国家经济共同体西非国家经济共同体南部非洲发展协调会议南部非洲发展协调会议3.2.33.2.3区域经济组织或协定区域经济组织或协定第三章第

24、三章 国际经济环境国际经济环境3.2 区域市场环境欧洲联盟欧洲联盟(European Union，EU)是一个强大的经济和政治实体，在国际生活中发挥着日益重大的影响。欧盟市场规模大，消费水平高，消费需求多样，对产品进入市场的限制较多。欧盟对内一体化程度高，其市场内部已实现了商品、服务、劳动力、技术和资本的自由流动。 北美自由贸易协定北美自由贸易协定 美、加、墨三国政府首脑于1992年12月17日签署了北美自由贸易协定，这成为美洲经济一体化的一个重要里程碑。该协定已于1994年1月1日正式开始生效执行。该协定涉及三国之间的商品、服务贸易和投资自由化，知识产权保护，贸易争端的解决等内容。 亚太经济合作组织 亚太经济合作组织（Asia and Pacific Economic Cooperation，APEC）正式成立，从此拉开了亚太地区经